高校廣播打造品牌活動(dòng)的理論思考與實(shí)踐探索

李曼玲 徐小安

摘要：本文通過對(duì)長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)經(jīng)過8年探索和實(shí)踐打造的品牌活動(dòng)“主持人挑戰(zhàn)大賽”的剖析，探討了高校廣播運(yùn)用“品牌化”手段開展活動(dòng)營銷、創(chuàng)建立體化平臺(tái)和運(yùn)作品牌活動(dòng)的過程，為高校廣播突破傳統(tǒng)“獨(dú)白”式傳播模式，建立打造品牌的“長(zhǎng)效工程”提供了可資借鑒的參考。

關(guān)鍵詞：高校廣播臺(tái)品牌活動(dòng)

高校文化是一種亞文化，青年學(xué)生作為“亞文化圈”的中心，是校園文化活動(dòng)的對(duì)象和主要參與者。作為由大學(xué)生組成的基層媒體平臺(tái)，高校廣播是校園文化最為活躍的機(jī)構(gòu)之一，擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源。不少高校廣播都有舉辦校園文化活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，可是由于缺乏系統(tǒng)性和遠(yuǎn)景規(guī)劃，缺少必要的組織、制度和物質(zhì)保障，沒有統(tǒng)一的可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)，缺失校園文化品牌的理念。因此，名目繁多的校園活動(dòng)中，能夠形成較大范圍、較長(zhǎng)期影響、成為“品牌”的活動(dòng)卻乏善可陳。許多校園廣播從業(yè)人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)設(shè)品牌活動(dòng)的意義和重要性。如何利用自身資源優(yōu)勢(shì)，打造品牌活動(dòng)，建立“長(zhǎng)效工程”已成為了他們著力研究的課題。

一、高校廣播創(chuàng)辦品牌活動(dòng)的必要性

在當(dāng)代的媒體經(jīng)營界有“四輪驅(qū)動(dòng)”說，也就是指編輯、廣告、發(fā)行、活動(dòng)已成為了媒體運(yùn)營發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體，已經(jīng)在借助大型活動(dòng)打造媒體品牌并提升媒體社會(huì)影響力上達(dá)成了普遍共識(shí)。廣播要在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)立足，必須走出媒體自身的局限，走出播音間，與受眾面對(duì)面。這種形式不僅豐富了傳播的手段和內(nèi)容，強(qiáng)化了傳播的力量，還拉近了廣播和受眾的距離。同理，對(duì)于想擴(kuò)大影響力的高校廣播來說，“開門辦廣播”無疑也是其品牌戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。

傳統(tǒng)的校園廣播采取的是單向的傳播模式：通過擴(kuò)音器，作為一種伴隨式媒體在學(xué)生上下學(xué)期間播出。其最突出的特點(diǎn)就是“獨(dú)白式播出”、“強(qiáng)制式接收”。在這種單一固定的傳播方式下，從節(jié)目形式的確定、內(nèi)容的選擇、到節(jié)目播出的編排，受眾（青年學(xué)生）除了通過電話、留言等極為有限的渠道點(diǎn)歌、提建議之外，幾乎完全由傳播者（廣播臺(tái)成員）決定。在與其他媒體和網(wǎng)絡(luò)終端爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)中，校園廣播“獨(dú)白”式傳播模式的缺陷逐漸暴露出來——形式和內(nèi)容創(chuàng)新乏力，脫離受眾需求，受眾資源日益流失。

這樣的現(xiàn)實(shí)在客觀上也要求高校廣播緊跟廣播業(yè)界的革新步伐，樹立起“品牌”意識(shí)，借鑒“外場(chǎng)活動(dòng)”的模式，以活動(dòng)為載體，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，辦“看得見的廣播”，用活動(dòng)形成影響來構(gòu)建品牌。讓主播直觀地出現(xiàn)在受眾面前，不僅有助于挽回部分流失的注意力資源，也能讓許多對(duì)校園廣播尚未形成關(guān)注習(xí)慣的青年學(xué)生認(rèn)知、認(rèn)可進(jìn)而鎖定高校廣播。

二、高校廣播創(chuàng)辦品牌活動(dòng)的意義

運(yùn)作活動(dòng)，拉近媒體與受眾的距離，對(duì)以聲音為載體的廣播來說，意義尤為重要。舉辦彰顯自身特色的校園文化活動(dòng)是高校廣播宣傳形象的有效手段。同時(shí)，近距離的互動(dòng)能讓“看得見的廣播”更好地融入到青年學(xué)生中。

從品牌建設(shè)的外在表現(xiàn)來說，高校廣播創(chuàng)辦品牌活動(dòng)對(duì)增強(qiáng)自身的影響力、美譽(yù)度和吸引力至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的品牌活動(dòng)對(duì)營造濃厚而活躍的校園文化氛圍不可或缺，有助于高校的精神文化建設(shè)。此外，通過舉辦品牌活動(dòng)，可以向企業(yè)和媒體推介一批優(yōu)秀的成員，形成一個(gè)良性循環(huán)。

從品牌建設(shè)的內(nèi)在表現(xiàn)而言，創(chuàng)辦品牌活動(dòng)不僅為高校廣播設(shè)立了一個(gè)自我展示的平臺(tái)，而且有利于增強(qiáng)自身的凝聚力，培養(yǎng)一支干練、高效的成熟團(tuán)隊(duì)。同時(shí)還能為高校廣播的發(fā)展?fàn)幦〉礁嗟男?nèi)外資源，以促進(jìn)自身更好的發(fā)展，使高校廣播在無形中成為學(xué)生自主創(chuàng)造校園文化的一片沃土，進(jìn)行課外實(shí)踐的一個(gè)良好平臺(tái)，鍛煉綜合素質(zhì)的一條有效途徑，融入社會(huì)的一塊重要跳板。反過來，這也保障了高校廣播能吸引到更多的優(yōu)質(zhì)的新生力量，為品牌活動(dòng)的“可持續(xù)發(fā)展”提供了人才保證。

三、“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”對(duì)高校廣播打造品牌活動(dòng)的啟示

打造切合自身特點(diǎn)的品牌活動(dòng)，置換自身的角色，由為他人提供平臺(tái)轉(zhuǎn)為為自己搭建舞臺(tái)，對(duì)許多現(xiàn)代企業(yè)和專業(yè)媒體而言是一條屢試不爽的制勝之道。這一理念和方法在高校廣播的品牌活動(dòng)建設(shè)中也同樣適用。

自2005年至今，長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”舉辦了四屆，成功地打造成了學(xué)校的一大品牌活動(dòng)?！皬V播主持人挑戰(zhàn)大賽”集比賽、晚會(huì)、鍛煉平臺(tái)、聯(lián)系紐帶“四位一體”，是一個(gè)多維的平臺(tái)和空間。長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)通過打造品牌活動(dòng)拓展了廣播的優(yōu)勢(shì)，顯示了聲音的獨(dú)特魅力。不僅贏得了廣大學(xué)生的喜愛和支持，還樹立了校園傳媒的品牌和名主播形象，取得了很好的社會(huì)效益。在這一過程中，長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)的許多創(chuàng)新嘗試和積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他高校廣播突破傳統(tǒng)“獨(dú)白”式傳播模式，打造品牌，建立“長(zhǎng)效工程”具有極大的參考價(jià)值。

1. 明確自身定位，為品牌活動(dòng)建立一套完整的應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)

“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”在設(shè)計(jì)上充分凸顯了聲音特質(zhì)，由內(nèi)而外打造了一套完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。具體體現(xiàn)在其內(nèi)容規(guī)劃、活動(dòng)標(biāo)志和視覺包裝上。

首先，“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”的選手均是從校內(nèi)篩選的，他們代表的就是該校廣播臺(tái)的形象，因而從某種意義上來說，他們是品牌活動(dòng)最重要的識(shí)別元素。一定程度上，選手的質(zhì)量決定了活動(dòng)的質(zhì)量。因此，其選手都是優(yōu)中選優(yōu)，經(jīng)過了多層篩選確定的。

其次，從其內(nèi)容設(shè)計(jì)來看，從環(huán)節(jié)設(shè)置到選手才藝的展示，無不是圍繞著聲音做文章：開場(chǎng)秀、走進(jìn)直播間、情景主持與選手才藝表演穿插、趣味辯論賽。值得一提的是，盡管每屆都會(huì)對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，但是其經(jīng)典環(huán)節(jié)“走進(jìn)直播間”卻一直保留。這一環(huán)節(jié)的妙處在于，它將主播的日常工作室搬到臺(tái)前，充分滿足了受眾的好奇心。此外，除了展現(xiàn)主播的聲音魅力外，將品牌欄目串聯(lián)起來現(xiàn)場(chǎng)演繹，也相當(dāng)于給廣播臺(tái)做了一部宣傳片。這種方式可以幫助高校廣播抓住既有受眾，吸納潛在受眾關(guān)注其日常節(jié)目，還可以延長(zhǎng)活動(dòng)的效力，提高活動(dòng)的效益。

再次，從活動(dòng)的外在包裝上看，活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了“為長(zhǎng)大創(chuàng)造精彩，為夢(mèng)想構(gòu)筑舞臺(tái)”的大賽口號(hào)。此外，該團(tuán)隊(duì)尤其注重利用專屬符號(hào)來強(qiáng)化其品牌意識(shí)：專門為活動(dòng)設(shè)計(jì)了專屬的形象標(biāo)志——“金話筒”。落實(shí)到活動(dòng)具體的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，從LOGO設(shè)計(jì)到宣傳口號(hào)，從道具配備到舞臺(tái)布置，再到選手和后勤服務(wù)人員、大眾評(píng)審的裝束，其形似喇叭的臺(tái)標(biāo)和“精彩發(fā)聲每一天”的臺(tái)號(hào)等團(tuán)隊(duì)識(shí)別元素被充分運(yùn)用，反復(fù)作用于受眾感官，強(qiáng)化了其品牌印象。

要打造品牌活動(dòng)就要設(shè)計(jì)一套完整的應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)。在品牌活動(dòng)建設(shè)過程中，高校廣播要依據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)理念，量身打造具有團(tuán)隊(duì)特性的品牌活動(dòng)。這就要求在活動(dòng)策劃時(shí)，要圍繞團(tuán)隊(duì)特性進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，追求合理定位，辦出層次。廣播的特色和特長(zhǎng)是聲音，能否凸顯聲音元素的魅力決定了廣播活動(dòng)能否成功并成為品牌。

2. 品牌活動(dòng)的話題和立意應(yīng)與主要目標(biāo)受眾、目標(biāo)市場(chǎng)相契合，并根據(jù)其特點(diǎn)量身打造

高校廣播作為校園媒體，受眾主體是青年學(xué)生。以“80后”、“90后”為主體的青年學(xué)生有著高度的敏感性、鮮明的自主性和強(qiáng)烈的參與愿望。所以，高校廣播在創(chuàng)辦品牌活動(dòng)時(shí)，一定要充分考慮他們樂于展現(xiàn)自己、反對(duì)隨波逐流、贊賞獨(dú)立品味文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和需要，并以此為依據(jù)，在活動(dòng)前期設(shè)計(jì)和宣傳階段乃至活動(dòng)中，選擇適當(dāng)?shù)闹黝}，設(shè)置議程，營造熱點(diǎn)，制造懸念，并提供討論和共享平臺(tái)，增強(qiáng)其積極性和參與度。高校廣播的品牌活動(dòng)必須為他們營造盡情舒展的空間。在這個(gè)基礎(chǔ)上，其所傳播的內(nèi)容才能更好地為他們所接受。

在確定活動(dòng)主題時(shí)，“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”以本校師生為活動(dòng)策劃的核心，注重利用自身的優(yōu)勢(shì)資源。其活動(dòng)的名稱就足以印證這一立意。通過解構(gòu)“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”，可以歸納出這樣幾個(gè)關(guān)鍵字：廣播、主持人挑戰(zhàn)、大賽。即活動(dòng)主體是“廣播”，活動(dòng)的核心元素是聲音，活動(dòng)的重點(diǎn)是“主持人挑戰(zhàn)”或者稱為“挑戰(zhàn)主持人”。我們都知道，主播“只聞其聲不見其人”，而主持人則活躍在臺(tái)前，“挑戰(zhàn)主持人”就是揭開主播的神秘面紗，走向臺(tái)前，全面展現(xiàn)風(fēng)采?！按筚悺眲t表明了活動(dòng)的性質(zhì)是競(jìng)技。有“挑戰(zhàn)”、有“比賽”、有懸念、有看點(diǎn)，這類競(jìng)技活動(dòng)是最受青年學(xué)生歡迎的一種形式。這足以體現(xiàn)活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)周全地照顧了青年學(xué)生的需求，這種健康向上的主題立意也為活躍校園文化氛圍做出了顯著貢獻(xiàn)，符合高校廣播傳播校園精英文化的角色定位。

3. 品牌活動(dòng)要淡化商業(yè)色彩，彰顯文化品位，迎合受眾期待，符合媒體形象

高校廣播不但在學(xué)校內(nèi)部信息傳播、文化建設(shè)、氛圍營造、歷史傳承等方面發(fā)揮著獨(dú)特作用，還擔(dān)當(dāng)著對(duì)外宣傳的重任。高校廣播擔(dān)綱校園精英文化傳播者的重要角色，所以在創(chuàng)辦品牌活動(dòng)時(shí)也應(yīng)該符合自己的形象和定位，堅(jiān)持相當(dāng)水準(zhǔn)的文化品位。這一原則在四屆“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”中得到了嚴(yán)格貫徹和傳承。

4. 品牌活動(dòng)要有創(chuàng)新的內(nèi)容、形式、方法和手段，以差異化取勝

高校廣播在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要注重對(duì)活動(dòng)的合理定位，按照特色與內(nèi)涵結(jié)合、個(gè)性化與可操作性結(jié)合的辦法，發(fā)揮個(gè)性，開創(chuàng)品牌，建設(shè)既能結(jié)合自身實(shí)際情況，又能代表高校大學(xué)生層次，反映大學(xué)生特點(diǎn)，激發(fā)大學(xué)生智慧，體現(xiàn)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的品牌活動(dòng)。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)模式，推動(dòng)活動(dòng)的品牌發(fā)展。

“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”每一屆比賽都會(huì)涌現(xiàn)新亮點(diǎn)。從這四屆活動(dòng)的比較中可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)節(jié)的設(shè)置與組合銜接、選手的個(gè)性化包裝均在不斷改善，其呈現(xiàn)形式也在不斷翻新。例如，在2011年舉行的第四屆“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”中，設(shè)計(jì)了新環(huán)節(jié)“情景主持”，通過不同的場(chǎng)景，向觀眾們展示播音員主持人全面的主持才能。本次大賽還以“趣味辯論”取代了第三屆的“魅力訪談”，設(shè)計(jì)了“劉備和曹操誰更適合做廣播臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)”的辯題。選手們唇槍舌劍的辯論，既風(fēng)趣幽默，又具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，收到了良好的口碑和效果。值得肯定的是，第四屆大賽成功整合了其他校園媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，開辟了新浪微博平臺(tái)，加強(qiáng)了與場(chǎng)內(nèi)外觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

5. 品牌活動(dòng)要充分利用社會(huì)資源，形成規(guī)模，形成影響

從高校廣播走出的優(yōu)秀個(gè)人、媒體工作者、文化名人、業(yè)界精英等都是高校廣播可以利用的社會(huì)資源，而他們一般也非常樂意參與校園活動(dòng)。高校廣播在創(chuàng)辦品牌活動(dòng)時(shí)，可以結(jié)合自身特點(diǎn)和需要邀請(qǐng)媒體的專業(yè)記者、播音員、專家學(xué)者對(duì)活動(dòng)給予指導(dǎo)，甚至蒞臨現(xiàn)場(chǎng)觀禮，作為專家評(píng)審，這能在很大程度上為活動(dòng)造勢(shì)，增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和影響力，對(duì)打造品牌活動(dòng)大有裨益。

在“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”前，長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)在北京、天津、黑龍江、新疆、上海、湖南的校友會(huì)相繼發(fā)來了祝福，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播放了由全國各地校友們制作的音視頻，為活動(dòng)營造了溫馨的氛圍。有的校園廣播臺(tái)老成員甚至從外地趕到大賽現(xiàn)場(chǎng)，集體朗誦了特地為校園廣播臺(tái)而作的詩歌。

該活動(dòng)還試圖搭建一座讓高校廣播電臺(tái)成員走上社會(huì)的橋梁。每屆大賽都會(huì)邀請(qǐng)荊州廣播電臺(tái)等單位的專業(yè)媒體人士、從長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)走出的媒體人擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委。在大賽最后，特別設(shè)計(jì)了現(xiàn)場(chǎng)聘任環(huán)節(jié)，由專業(yè)媒體人為有潛質(zhì)的選手頒發(fā)“特聘客座主持”聘書。大賽舉辦8年以來，高校廣播在校園及社會(huì)上的影響力日益增強(qiáng)。同時(shí)，為有志于從事媒體行業(yè)的成員提供了展示的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

6. 品牌活動(dòng)要與宣傳報(bào)道緊密結(jié)合，相得益彰

高校廣播要充分利用自身和可借助的校內(nèi)外資源，加強(qiáng)活動(dòng)的對(duì)外宣傳力度，促進(jìn)活動(dòng)和組織的形象傳播。高校廣播可以與其他校媒、社團(tuán)進(jìn)行資源整合，例如，設(shè)置宣傳板，在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)開設(shè)專頁，宣傳報(bào)道活動(dòng)最新進(jìn)展和選手最新動(dòng)態(tài)，利用廣為學(xué)生接受的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展宣傳動(dòng)員活動(dòng)，在微博、論壇發(fā)起討論投票，進(jìn)行前期宣傳，造大聲勢(shì)等。在比賽進(jìn)行時(shí)還可以借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，賽后開設(shè)專版紀(jì)念網(wǎng)頁總結(jié)活動(dòng)，發(fā)表選手比賽心得。

長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)在舉辦“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”時(shí)采用了全方位立體的宣傳攻勢(shì)?！按筚悺钡那捌谛麄魇侄味鄻?、組合出擊，最大程度地告知廣大師生活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)：平面媒體宣傳包括板報(bào)通告、橫幅和利用學(xué)校報(bào)紙刊登相關(guān)信息；視聽媒體宣傳包括由廣播臺(tái)自主制作的音頻宣傳片，每天在校園廣播中循環(huán)播放，由長(zhǎng)江大學(xué)電視臺(tái)制作的大賽宣傳片，可在長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)、電視臺(tái)和長(zhǎng)大在線的網(wǎng)頁點(diǎn)播；新媒體宣傳包括制作以“青春飛揚(yáng)，我最閃亮”為主題介紹參賽主播的網(wǎng)頁，在“百舸爭(zhēng)流BBS站——長(zhǎng)江大學(xué)官方論壇”開設(shè)討論區(qū)，申請(qǐng)開通了長(zhǎng)江大學(xué)廣播臺(tái)新浪官方微博并制作微博宣傳片，鼓勵(lì)同學(xué)們?yōu)檫x手投票。大賽結(jié)束后，長(zhǎng)江大學(xué)校報(bào)開出整整一個(gè)版面，《校友通訊》《長(zhǎng)大青年》雜志開辟專欄，廣播臺(tái)、電視臺(tái)分別制作主題節(jié)目，校廣播臺(tái)網(wǎng)頁、長(zhǎng)大在線開設(shè)專版紀(jì)念網(wǎng)頁對(duì)此次大賽作全面的報(bào)道和盤點(diǎn)。不可否認(rèn)的是，讓人感興趣的本來是“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”活動(dòng)本身，但受眾也因這些宣傳報(bào)道而了解了活動(dòng)和主辦者的大概情況，從而建立或加深了對(duì)該活動(dòng)和該臺(tái)的認(rèn)知。

在日益激烈的注意力資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，高校廣播要想保住“領(lǐng)地”，就必須打破以往“獨(dú)白”式的單向傳播模式。除了在節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)上注重“雙向溝通”，創(chuàng)立和維持一批品牌節(jié)目，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彌補(bǔ)先天缺陷之外，還應(yīng)合理借鑒現(xiàn)代企業(yè)“品牌戰(zhàn)略”營銷模式，吸收媒體業(yè)界“活動(dòng)驅(qū)動(dòng)”的模式，利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)外整合以尋求突破。在完善常規(guī)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，高校廣播不妨嘗試創(chuàng)造、創(chuàng)新有利于大學(xué)生發(fā)展的校園文化活動(dòng)，并將這些活動(dòng)持續(xù)下來，樹立起活動(dòng)的品牌效應(yīng)，通過這些活動(dòng)擴(kuò)大自身的影響力，增強(qiáng)自身的生命力。

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（作者單位：湖北省長(zhǎng)江大學(xué)）

（本文編輯：劉園丁）