“豪”降2012該去抄誰的底?

胡俊峰 張喆

15萬元！40萬元！僅在搜索引擎中輸入“豪降”二字，所得結(jié)果無一不指向豪華車市場。這是2012年“五一”過后一直持續(xù)的瘋狂，這是目前的中國豪華車市場現(xiàn)狀！

“五一”過后，許多豪華車經(jīng)銷商繼續(xù)保持充足的庫存，大部分車型優(yōu)惠不僅沒有收縮，甚至價(jià)格持續(xù)走低。原因只有一個(gè)：競爭。

在國內(nèi)，豪華車市場一直是對降價(jià)促銷說“NO！”的領(lǐng)域，甚至加價(jià)70萬元也底氣十足。然而隨著豪華車市場的消費(fèi)群體日益龐大，連某些小眾品牌都可以年增長70%以上，豪華品牌之間的競爭也變得更激烈，份額爭奪戰(zhàn)愈發(fā)“白刃化”。對于消費(fèi)者來說，抄底時(shí)機(jī)到來了嗎？

哪些車降價(jià)了？

從2012年上半年開始，奔馳在中國市場開始大幅降價(jià)，最高優(yōu)惠達(dá)到26萬元。雖然僅僅只是一個(gè)汽車品牌的營銷行為，但卻給紅火的汽車市場蒙上了一層陰影。往常的記憶里，豪華車不但價(jià)格堅(jiān)挺，甚至往往出現(xiàn)提車加價(jià)的現(xiàn)象，2011年路虎加價(jià)70萬元甚至激起了汽車市場的大討論，但如今大幅度的降價(jià)卻另我們瞠目結(jié)舌，其中捷豹車型的降價(jià)更是高達(dá)65萬元，這樣的數(shù)字是否告訴消費(fèi)者，買豪車該出手了？

其實(shí)仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)。雖然豪車的價(jià)格出現(xiàn)大幅跳水，但主要降價(jià)的車型大都集中在頂級車型。例如奔馳主要是S級，而寶馬是7系，奧迪則是Q7。而在集中熱銷的入門車型上，則降價(jià)幅度有限。這樣的結(jié)果正如一位4S店經(jīng)理所說：“目前階段豪華品牌依然利潤客觀，但隨著頂級車型銷量的下降，這種優(yōu)勢也在縮水?！?/p>

之所以出現(xiàn)這樣的情況，與車企和經(jīng)銷商之間的發(fā)展有關(guān)。經(jīng)過了2011年的“躺著也賺錢”，豪華車廠家大都雄心勃勃，紛紛開始大刀闊斧的進(jìn)行渠道建設(shè)，這給本就密集的經(jīng)銷商帶來了不小的壓力。目前，三大德系品牌的營銷渠道均已下沉到三四線城市。其中，一汽-大眾奧迪擁有國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，240家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國119個(gè)城市；奔馳則以每周一店的速度在中國市場上擴(kuò)張。從去年開始，上海新建的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)中，豪華車比例超過60%。

進(jìn)入5月后，庫存的陡增，讓很多商家只能通過“豪降”來減少成本壓力，賣方市場的強(qiáng)勢地位，已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象明顯增多。此外，無論是國產(chǎn)車型的上市，還是進(jìn)口車型的引入，都擠在了2012年。多數(shù)豪華車企的銷售目標(biāo)也都水漲船高。因此平時(shí)并不暢銷的頂配車型降價(jià)就成了首當(dāng)其沖。

抄底時(shí)機(jī)已到？

當(dāng)然對于消費(fèi)者來說，“豪降”也許并不意味著可以抄底。因?yàn)榇蠖嗳腴T車型價(jià)格還依然堅(jiān)挺，且銷量也非?？捎^。不過，加價(jià)提車也許將會成為過去。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨國車企在豪華車市場下的賭注風(fēng)險(xiǎn)較大。豪華車價(jià)格體系松動(dòng)后，售車不再能牟取暴利，高利潤的售后保養(yǎng)將成為經(jīng)銷商比拼的第二戰(zhàn)場，未來“加價(jià)排隊(duì)”的暴利時(shí)代將被“理性購車”時(shí)代取替，消費(fèi)者購車時(shí)會更加注重售后服務(wù)質(zhì)量。

無論這樣的局勢對各車企、各品牌影響如何，都不應(yīng)成為消費(fèi)者憂心的負(fù)擔(dān)。把“國產(chǎn)車的未來在何方”這樣的問題留給決策者和企業(yè)大佬們吧，消費(fèi)者應(yīng)該考慮的就是：我該抄誰的底？

雖然不能在豪華品牌抄底，但消費(fèi)者可以將目光移向家用車市場。隨著豪華車價(jià)格的松動(dòng)和提車速度的加快，勢必影響到目標(biāo)中高級車的銷售，豪華車降價(jià)已對中高級車細(xì)分市場產(chǎn)生較大影響，由于豪華車價(jià)格體系的下移，部分中高級車品牌已悄悄開始降價(jià)，一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)似乎難以避免。業(yè)內(nèi)人士分析，由于價(jià)格體系的逐級下壓，中級車領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域也不排除將在今年下半年迎來降價(jià)潮，在資金、技術(shù)上處于劣勢的少數(shù)自主品牌或?qū)⑵D難度日。

抄底豪華待何時(shí)？

當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都會甘愿抄中高級車的底，豪車夢依然是許多消費(fèi)者執(zhí)著的追求。對于這些消費(fèi)者，繼續(xù)等待極有可能會等來重磅驚喜，也許九十月份將會出現(xiàn)更大降價(jià)潮。

隨著市場需求不斷擴(kuò)大，廠家渠道擴(kuò)建的腳步更是激突猛進(jìn)。持幣待購消費(fèi)者的增加，加之激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，導(dǎo)致經(jīng)銷商生存空間被強(qiáng)烈擠壓。

僅在北京，2011年就新增三四家奧迪4S店，總數(shù)量達(dá)16家。預(yù)計(jì)到今年底前，奧迪在京經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到20家。有消息稱寶馬今年在北京將新增至少3家4S店，總量有望達(dá)到15家左右。

但在密集布點(diǎn)的背后，豪華車的市場邏輯卻未必支持這場豪賭。有分析認(rèn)為，去年全國豪車市場似乎已經(jīng)發(fā)出了轉(zhuǎn)冷信號，因此豪車市場下半年要防止出現(xiàn)大幅回落。一方面，豪車銷售市場已經(jīng)全面打開，消費(fèi)人群基數(shù)已經(jīng)得到一定程度釋放；另一方面，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢并不明朗，如果經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，豪車消費(fèi)基數(shù)將有一定程度下降。

在數(shù)據(jù)上，以上觀點(diǎn)也已經(jīng)得到證實(shí)。在4S店數(shù)量不斷增加的同時(shí)，北京豪華品牌汽車總體銷量下降，2011年降幅為11.9%。北京豪車市場下一步發(fā)展的空間和潛力到底還有多大？可能許多經(jīng)銷商心里都沒譜。

該抄誰的底？

30萬元內(nèi)有什么車？從前屈指可數(shù)。而現(xiàn)在，奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L、寶馬1系、奔馳A級、B級，奧迪A1、A3、雷克薩斯CT200h等車型令人眼花繚亂，SUV車型也無法“幸免”，華晨寶馬X1長驅(qū)直入來搶飯碗。20多萬元的豪華品牌汽車已經(jīng)不再稀奇。但這些也并非抄底的最佳選項(xiàng)；受這些車型侵占價(jià)格空間的中高級車，甚至間接壓迫的中級車才是抄底的最佳目標(biāo)。

近年以來，豪華品牌的價(jià)格下探讓日系、德系的中高級車頗感壓力，作為中高級車三甲之一的凱美瑞，在第七代廣汽豐田凱美瑞上市之際重新調(diào)整了價(jià)格體系，17.98萬元也是無奈之舉；廣汽本田雅閣目前優(yōu)惠后的最低售價(jià)也僅為17萬元左右；東風(fēng)日產(chǎn)天籟優(yōu)惠長期高達(dá)3.5萬元；韓系車價(jià)格的高開低走雖可說是策略式的選擇，但在某些促銷時(shí)刻降價(jià)幅度甚至遠(yuǎn)超日系對手；價(jià)格一直堅(jiān)挺的德系中高級車新帕薩特也開始有優(yōu)惠。在中高端合資品牌車型上，類似的降價(jià)活動(dòng)很普遍，各品牌都在做著自己的調(diào)整。當(dāng)豪華品牌殺入30萬元以下區(qū)間時(shí)，合資品牌中高級車若不將價(jià)格下探至20萬元以下，顯然是自尋死路。

除了對中高級車的壓迫，許多自稱“低調(diào)”的小眾豪華車品牌也面對著更大的競爭壓力。在主力豪華品牌的“價(jià)格攻勢”下，沃爾沃、路虎、英菲尼迪、謳歌的價(jià)格也相繼下調(diào)，幾乎所有豪華品牌的主力車型都卷入這次“降價(jià)潮”中。謳歌今年還將引進(jìn)兩款新車，其中一款混合動(dòng)力轎車的價(jià)位也將首次下探到20多萬元，這對于一直高居50萬元以上的謳歌來說，也是一張非常吸引人的“親民牌”。英菲尼迪近期的著力點(diǎn)在金融政策上，降低購車門檻，現(xiàn)在英菲尼迪全系車型均能享受多項(xiàng)金融優(yōu)惠政策。