消費(fèi)者不道德行為及其對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的調(diào)查研究

胡錫 袁睿志

[摘要]“地溝油”“人造雞翅”等食品問(wèn)題的頻頻曝光再次將企業(yè)與消費(fèi)者的矛盾推向風(fēng)口浪尖。在對(duì)企業(yè)不道德行為唏噓批判的同時(shí)，消費(fèi)者也該借機(jī)對(duì)自身的不道德行為做一個(gè)全新審視。本文在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一份由4個(gè)維度、18個(gè)問(wèn)題組成的問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷完成消費(fèi)者不道德行為及其對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的調(diào)查，結(jié)合SPSS軟件統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來(lái)獲得收益，但同時(shí)卻又常常通過(guò)開(kāi)展不確定行為獲利。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者道德消費(fèi)者不道德行為行為獲利企業(yè)評(píng)價(jià)

一、引言

消費(fèi)者不道德行為廣泛存在于各行各業(yè)中，尤其零售業(yè)。近年來(lái)，伴隨著這種行為的頻繁曝光，越來(lái)越多人開(kāi)始將其視為影響商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者、理論實(shí)踐者也紛紛將目光投向商業(yè)道德領(lǐng)域，比如文獻(xiàn)[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消費(fèi)者才是商業(yè)互動(dòng)的參與主體，如果忽略了他們?cè)谏虡I(yè)道德中所起的作用，將必然導(dǎo)致對(duì)商業(yè)道德內(nèi)涵理解的片面化。那么，什么是消費(fèi)者不道德行為？這一行為的影響因素有哪些？對(duì)于希望減少消費(fèi)者不道德行為的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些疑問(wèn)的解決無(wú)疑變得十分重要。當(dāng)然，這也將有助于政府改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保交易有序進(jìn)行。

二、消費(fèi)者道德的相關(guān)理論

1.消費(fèi)者道德

Muncy和Vitell (1992)首次將消費(fèi)者道德被定義為“引導(dǎo)個(gè)體或群體在獲得.使用和丟棄產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所伴隨的道德準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)”。

2.消費(fèi)者不道德行為

繼Muncy和Vitell的研究之后，學(xué)者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文獻(xiàn)中指出消費(fèi)者不道德行為是，在消費(fèi)情境中發(fā)生的一些有悖于日常在這種情境中可以被銷售人員及其他消費(fèi)者接受的行為，并且這些行為在銷售人員與大部分消費(fèi)者觀念中是具有壞名聲的行為。

3.研究假設(shè)

本次調(diào)研建立在假定消費(fèi)者的態(tài)度與行為之間的偏差最小基礎(chǔ)之上。與實(shí)證研究相比，這項(xiàng)研究的目的在于探究消費(fèi)對(duì)自己不道德行為的看法及其對(duì)企業(yè)的態(tài)度。為此，在閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，我們首先作出如下三個(gè)預(yù)期假設(shè)：

H1：相較于其他行為，消費(fèi)者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為；

H2：消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來(lái)獲得收益；

H3：消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)主動(dòng)從一個(gè)不確定行為中獲得收益。

三、調(diào)查樣本與統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研的活動(dòng)地為寧波鎮(zhèn)海北侖區(qū)（中國(guó)重要的航運(yùn)、物流、加工制造和貿(mào)易中心），選取了北侖兩個(gè)大型超市：大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福進(jìn)行連續(xù)五天的問(wèn)卷發(fā)放與收集工作。共發(fā)出問(wèn)卷200份，其中，回收有效問(wèn)卷116份。調(diào)研對(duì)象為16到28歲年輕消費(fèi)群體。

1.樣本描述

在被調(diào)查的116名消費(fèi)者中，女性51名，男性65名；25歲以上22名，22歲以下94名；學(xué)歷大多集中在高中及大學(xué)本科，其中，高中學(xué)歷47名，本科學(xué)歷38名。

2.消費(fèi)者不道德獲利統(tǒng)計(jì)分析

(1)信度分析。首先，從上表數(shù)據(jù)我們可以看到，所調(diào)查四個(gè)維度的信度依次為0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行為獲利”，其信度達(dá)到0.913，可見(jiàn)本次調(diào)查的可靠性較高。

(2)檢驗(yàn)假設(shè)。在四個(gè)維度的測(cè)評(píng)中，均值分布的最高值在“故意不確定行為獲利”（4.16），最低值則在“故意侵害行為獲利”（1.86），而其他兩項(xiàng)獲利行為：不作為侵害行為獲利分布均值為4.03，無(wú)傷害行為獲利分布均值為3.60。由此，可以看出，總體而言，消費(fèi)者對(duì)于“故意侵害行為獲利”是不恥的或者不易容忍的，因?yàn)檫@種維度下的獲利行為建立在直接故意與直接侵害基礎(chǔ)之上，比如“在超市破壞了不計(jì)劃購(gòu)買的商品，不主動(dòng)購(gòu)買而直接走掉”，其分布均值僅為1.27。然而，有趣的是，對(duì)于那些“故意不確定行為獲利”，消費(fèi)者又報(bào)以了十分支持甚至于傾向于行動(dòng)的態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為此類獲利并未建立在損害他們利益基礎(chǔ)上，是維護(hù)自己權(quán)益的合理途徑，比如“用積分打折卡為別人買的商品打折”（3.84）、“花一個(gè)小時(shí)試穿衣服卻一件也不買”（3.16）等。這與我們作出的假設(shè)H1、H2一致，即消費(fèi)者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，并且他們相信自己不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來(lái)獲得收益，H1、H2通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。同時(shí)，很顯然，這四個(gè)維度的均值分析也證實(shí)了假設(shè)H3未通過(guò)檢驗(yàn)，雖然消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)主動(dòng)從一個(gè)不確定行為中獲得收益，但事實(shí)上，他們卻樂(lè)于在故意不確定行為中獲利。

3.消費(fèi)者心目中的企業(yè)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“自由自主的企業(yè)是體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最好的方式”（3.18），同時(shí)，他們認(rèn)為當(dāng)前的大部分企業(yè)并非真正關(guān)心每一個(gè)消費(fèi)者需求（1.88），當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)是試著公平地對(duì)待消費(fèi)者，而消費(fèi)者也是試著公平對(duì)待企業(yè)。

四、結(jié)束語(yǔ)

本次調(diào)查結(jié)合了文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究，可信度較高。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來(lái)獲得收益，但同時(shí)卻又常常通過(guò)開(kāi)展不確定行為獲利。并且，目前絕大部分消費(fèi)者心目中對(duì)于企業(yè)仍然持有比較積極的態(tài)度。因此，企業(yè)在不斷規(guī)范自己行為，提升道德素養(yǎng)的同時(shí)，也要積極影響消費(fèi)者，減少其通過(guò)開(kāi)展不確定行為獲利。

參考文獻(xiàn)：

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