主題公園SWOT分析及發(fā)展對(duì)策研究

楊芳

[摘要]主題公園在我國旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，應(yīng)該說還是很不成熟的，隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，主題公園帶來了的巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，研究主題公園可持續(xù)發(fā)展路徑是必要的。因此，本文以株洲方特歡樂世界為例，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析，并提出了加快方特歡樂世界發(fā)展的整體思路及相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]主題公園株洲方特歡樂世界旅游業(yè)SWOT分析對(duì)策

我國主題公園的發(fā)展從簡單的靜態(tài)景觀輔以主題性并不強(qiáng)的游樂項(xiàng)目的游樂園，到有主題但比較單一的真正意義上的主題公園，再到具有特色主題的體驗(yàn)式綜合性現(xiàn)代主題公園，經(jīng)歷了觀望、高潮以及高潮退卻后的理性，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和多樣化的創(chuàng)新。截止2010年底，全國已累計(jì)開發(fā)各類主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。如今的中國雖已成為全球主題公園行業(yè)發(fā)展速度最快、增長潛力最大的國家。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，在我國盈利的主題公園并不多，大多處于虧損或持平狀態(tài)。本文就以株洲市方特歡樂世界為研究對(duì)象，通過對(duì)這個(gè)主題公園的案例研究及市場調(diào)研，詳盡了解了游客的需求動(dòng)態(tài)、主題公園的打造理論及發(fā)展趨勢，以提出有利于旅游業(yè)的良性發(fā)展的對(duì)策。

株洲方特歡樂世界位于株洲云龍示范區(qū)，地處長株潭城市群中心，距株洲主城區(qū)約10km，距長沙黃花國際機(jī)場約15km。占地60萬平方米，總投資25億元，是一個(gè)國際一流的第四代主題公園。開園1個(gè)半月來，吸引了長株潭地區(qū)、江西、湖北等地大量游客，共接待游客30萬人次，收入4500多萬元，人數(shù)最多的一天達(dá)17600多人。將成為株洲對(duì)外交流的一張閃亮的城市名片。然而，在當(dāng)今競爭激烈的旅游市場，株洲方特歡樂世界如何走出“一年興，二年平，三年衰，四年敗”發(fā)展怪圈，使其具有國際競爭力，具有重要意義。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)株洲方特歡樂世界的建設(shè)做闡述，并提出了相關(guān)的對(duì)策。

一、株洲方特歡樂世界的SWOT分析

1.優(yōu)勢

(1)良好的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)與城市基礎(chǔ)設(shè)施為旅游提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)和條件。株洲市還是一座新興的工業(yè)城市，誕生了新中國第一臺(tái)航空發(fā)動(dòng)機(jī)、第一臺(tái)電力機(jī)車、第一塊硬質(zhì)合金等100多項(xiàng)有影響力的全國第一。工業(yè)可以為旅游發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。近年來，株洲先后獲批“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家交通模范城市”和“全國十大最有投資價(jià)值城市”殊榮。城市建設(shè)很快，變化也比較大，由于這樣的變化，使旅游的發(fā)展在環(huán)境方面更為有利。

(2)便利的交通強(qiáng)化了旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能。株洲方特歡樂世界地處株洲市，而株洲市是“火車拖來的城市”，是貫通南北、連接?xùn)|西的重要通道。在鐵路、公路、水路、航空運(yùn)輸方面都具有一定的優(yōu)勢。鐵路運(yùn)輸方面，株洲是我國南方最大的鐵路樞紐、全國五大客貨運(yùn)輸特級(jí)站之一，是京廣、浙贛、湘黔三條鐵路干線的交匯點(diǎn)，也是長三角珠三角之間鐵路運(yùn)輸?shù)慕粎R點(diǎn)，隨著“武廣”的開通，株洲交通地位再次升級(jí)。公路運(yùn)輸方面，320國道、106國道京珠高速和上瑞高速都穿城而過，長株潭三市均有高速公路相連?？者\(yùn)方面，黃花機(jī)場離株洲方特歡樂世界15千米，幾分鐘路程。良好的交通，極力的改善了株洲方特歡樂世界與外界的聯(lián)系。像九寨溝風(fēng)景區(qū)，世界一流，但是交通實(shí)在不便，使得九寨溝風(fēng)景區(qū)很多應(yīng)該發(fā)展拉動(dòng)的功能沒有起到。當(dāng)然這種便利也是相對(duì)的，它的好處使旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能得以更大程度的發(fā)展，但是也會(huì)導(dǎo)致一些功能無法實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)作用。

(3)統(tǒng)一的銷售機(jī)制為旅游體制的完善提供了保障。株洲方特歡樂世界實(shí)行統(tǒng)一票制，價(jià)格清楚明了。另游覽項(xiàng)目多，景點(diǎn)的凝聚性強(qiáng)，不用為多個(gè)景點(diǎn)來回的奔走，浪費(fèi)時(shí)間。安全性相對(duì)更有保障。

(4)超前的經(jīng)營模式擴(kuò)大了國內(nèi)影響力。從一定意義上說，主題公園的主題本身就是文化命題，株洲方特歡樂世界定位于“歡樂世界”，按照游客定位、市場需求不僅是屬于中國的“歡樂”文化；還是業(yè)界創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)龍頭。對(duì)于株洲市而言，株洲方特歡樂世界不僅是科技王國，還是文化創(chuàng)意，是最為直觀的旅游熱點(diǎn)、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的龍頭項(xiàng)目。目前蕪湖方特歡樂世界、泰安方特歡樂世界、青島方特歡樂世界、沈陽方特歡樂世界、汕頭方特歡樂世界……一個(gè)個(gè)方特歡樂世界主題公園正在加緊建設(shè)！

2.劣勢

(1)旅游功能單一。株洲方特歡樂世界在其發(fā)展壯大的過程中，逐漸趨向于單一娛樂化，在這一定程度上限制了游客的群類，使游客的年齡限制于年輕群體，同時(shí)，忽略了知識(shí)的進(jìn)一步傳播，這與當(dāng)初建造的意圖以及歡樂城的身份不符。

(2)銷售服務(wù)滯后。株洲方特歡樂世界的游客來自于全國各地，所以客流量較大，前往參觀的話，在各個(gè)項(xiàng)目上可能排隊(duì)等候較長時(shí)間。

(3)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。小朋友玩的項(xiàng)目比較少，某些游玩項(xiàng)目有所欠缺。一般的主題公園，其更新?lián)Q代的周期長，如果娛樂設(shè)施部分和其他的地方大同小異，特色不多，將可能會(huì)出現(xiàn)“一年興，二年平，三年衰，四年敗”發(fā)展怪圈。

(4)營銷強(qiáng)度不夠。營銷是每個(gè)旅游企業(yè)所不可缺少的重要環(huán)節(jié)。株洲方特歡樂世界在這方面做的不算好。株洲方特歡樂世界如同旅游產(chǎn)品也有生命周期，即投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期，如果沒有進(jìn)行有效的營銷宣傳，采取科學(xué)、有效的策略，則會(huì)加速株洲方特歡樂世界進(jìn)入衰退期。

(5)營銷模式單一。世界上成功的主題公園主要的贏利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目。門票收入只是作為日常維護(hù)費(fèi)用的彌補(bǔ)。但是株洲方特歡樂世界的門票價(jià)格為全價(jià)200元/人。兒童票150元/人.門票的價(jià)格相對(duì)比較昂貴。這個(gè)高門票的經(jīng)營策略在一定程度上削弱了株洲方特歡樂世界的吸引力，降低了游客的認(rèn)可度。

3.機(jī)遇

(1)政策支持。隨著株洲市以工業(yè)化為核心的“三化”進(jìn)程的加快，旅游業(yè)在株洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色越來越重要。目前，株洲又面臨國家振興老工業(yè)基地、“長株潭一體化戰(zhàn)略”和建設(shè)長株潭城市群“兩型”社會(huì)綜合配置改革實(shí)驗(yàn)區(qū)等帶來的歷史機(jī)遇，這些都為方株洲特歡樂世界的發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇，株洲方特歡樂世界抓住機(jī)遇，乘勢而上，努力實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。政府政策指出，做大做強(qiáng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。作為株洲薄弱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)將成為該市重點(diǎn)扶持的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著株洲方特歡樂世界建設(shè)的推進(jìn)，株洲旅游這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)有望獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。政府主導(dǎo)形成了旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。株洲市領(lǐng)導(dǎo)及各個(gè)區(qū)縣的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該說對(duì)旅游都是高度重視的，構(gòu)造了一個(gè)政府主導(dǎo)的發(fā)展格局。

(2)借力兩型社會(huì)建設(shè)、長株潭城市群發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力總體提升。株洲方特歡樂世界開園后，株洲有了自己的主題公園，有了旅游吸引物，旅游經(jīng)濟(jì)在短時(shí)間內(nèi)得到較大發(fā)展。游客數(shù)量增多。2011年外來株洲市旅游人數(shù)比2010年增長9%，預(yù)計(jì)2012年比去年增長17%左右；團(tuán)隊(duì)游客人數(shù)大幅增長，2012年上半年，株洲市地接市場實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，通過運(yùn)送的團(tuán)隊(duì)旅客人數(shù)有了10%的增長；客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，到方特歡樂世界的人群屬中等偏上收入人群，因此高端游客增多是建設(shè)株洲方特歡樂世界后株洲旅游的另一特點(diǎn)，與此同時(shí)，通過高鐵進(jìn)入株洲的客流消費(fèi)水平較高，也進(jìn)一步刺激株洲市的消費(fèi)市場。

(3)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來旅游市場的廣闊前景。有一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象不容置疑，現(xiàn)在大家對(duì)中國自身的文化傳統(tǒng)越來越看重，從上到下都是如此。比如今年新假日制度的改革，幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都規(guī)定為法定假日，這就是從政策的層面在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的復(fù)興。實(shí)際上很大程度上是因?yàn)橹袊呀?jīng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國，在此基礎(chǔ)上，對(duì)文化有了相應(yīng)的自信。傳統(tǒng)文化是一個(gè)重要的社會(huì)基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)，再進(jìn)一步由傳統(tǒng)文化就會(huì)構(gòu)造文化產(chǎn)業(yè)，所以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)構(gòu)造旅游社會(huì)的獨(dú)特魅力。兩型社會(huì)試驗(yàn)區(qū)，這種旅游社會(huì)由外來人和當(dāng)?shù)厝斯餐M成的，其中的核心就是文化。株洲方特歡樂世界經(jīng)營中恰當(dāng)?shù)膶鹘y(tǒng)文化與新型的游戲模式有效的整合了起來。

(4)中部崛起的帶動(dòng)作用。中部崛起包括湖南、湖北、河南、安徽、江西、山西6個(gè)相鄰省份, 國家為中部崛起制定了一系列的優(yōu)惠政策, 這為株洲方特歡樂世界的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇?！爸胁酷绕?旅游先行”推出“合作”和“無障礙旅游”政策,中部六省在客源上互送和拓展旅游市場合作, 使中部六省互為旅游目的地和客源輸出地; 在中部六省間消除區(qū)域間的市場障礙、交通障礙和服務(wù)障礙，共享旅游信息資源，加快交通建設(shè)，實(shí)現(xiàn)六省重要景區(qū)間的地面、空中連接。

4.威脅

(1)金融危機(jī)的影響。自2009年金融危機(jī)以來，當(dāng)前世界外部狀況不均衡，引起匯率的波動(dòng)，導(dǎo)致利率升高，產(chǎn)品的價(jià)格升高。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)（UNCTAD）《2011年世界投資報(bào)告》指出，在經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)中，2009年全國外國直接投資（FDI）流入量為1.24萬億美元，比金融危機(jī)前平均水平(1.47萬億美元)低15%，且較2007年達(dá)到的峰值低37%。總體來看，全球投資增長滯后于工業(yè)產(chǎn)出和貿(mào)易增長。受金融危機(jī)的影響，株洲市FDI的數(shù)量也出現(xiàn)了下滑，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，自然影響方特發(fā)展。

(2)周邊省份旅游景區(qū)的競爭日趨激烈。目前，周邊省市也將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一重點(diǎn)發(fā)展，大力發(fā)展旅游。自20世紀(jì)80年代主題公園在我國發(fā)展以來, 主題公園投資建設(shè)持續(xù)升溫, 深圳“錦繡中華”誘人的經(jīng)濟(jì)效益讓國內(nèi)很多投資商們異常激動(dòng)。在這一示范效應(yīng)的帶動(dòng)下, 目前大大小小的主題公園已有上千家, 用于主題公園建設(shè)的資金已超過3 000億元, 發(fā)展區(qū)域已經(jīng)遍及全國絕大部份,90年代后期開始, 主題公園進(jìn)入競爭激烈的買方市場階段, 供過于求。因此, 其他省份所建的主題公園已經(jīng)對(duì)湖南省的客源市場引起了較大的分流作用。在這種背景下,使其市場競爭異常激烈, 甚至?xí)苯油{到株洲方特歡樂世界的生存。

(3)人才資源的缺乏。株洲方特歡樂世界要想成為一個(gè)成功的主題公園, 不僅需要巨大的資金投入和建設(shè)規(guī)模, 同時(shí)還需要有先進(jìn)的管理水平。株洲方特歡樂世界作為一種新型的智力密集型行業(yè), 有著豐富的文化內(nèi)涵和高密度的知識(shí)投入, 不僅需要有一批有知識(shí)、有文化、訓(xùn)練有素的人員管理各種游樂設(shè)施, 而且經(jīng)營活動(dòng)更需要科學(xué)的管理。否則就難以取得經(jīng)營的成功, 更保證不了項(xiàng)目生命力的持久。株洲方特歡樂世界缺乏從事主題公園開發(fā)經(jīng)營的管理人才。當(dāng)然，這是全國層面的問題，根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 截至2008年年底我國共有高等旅游院校開設(shè)旅游系(專業(yè))的普通高等院校所810所, 設(shè)置的專業(yè)方向有40多種, 開設(shè)的課程達(dá)300多種, 但到目前為止湖南省沒有一所高等院校開設(shè)旅游主題公園管理專業(yè), 也沒有一所高等院校將旅游主題公園管理列為必修課程, 這也制約了主題公園高等專業(yè)人才的成長和培育。

二、株洲方特歡樂世界發(fā)展的對(duì)策

1.改善其組織管理結(jié)構(gòu)

可以針對(duì)排隊(duì)時(shí)間長，秩序亂的實(shí)際情況，采取一些合理性措施，配備專業(yè)人員來疏導(dǎo)，指引顧客，讓顧客的游玩更順利舒暢。如果顧客等待的煩躁，可以增加一些娛樂項(xiàng)目，例如播放音樂，播放電視等。

2.細(xì)化市場劃分

一個(gè)成功的主題公園離不開合適的主題定位,首先,株洲方特歡樂世界在確定主題時(shí),不能定位于引領(lǐng)世界潮流,而是要注意地方特色、突出自身優(yōu)勢。如設(shè)置一些親子游，兩個(gè)大人帶一個(gè)小孩，小孩就免費(fèi)。在市場細(xì)分方面，針對(duì)不同的顧客群，應(yīng)建立相應(yīng)的游樂設(shè)施。雖然株洲方特歡樂世界的游玩設(shè)施比較多，但都比較大眾化，沒有針對(duì)性，像兒童游玩的項(xiàng)目就少。當(dāng)家長帶著孩子游玩時(shí)，家長或孩子可能就會(huì)比較失望。因此，株洲方特歡樂世界可以將市場細(xì)分，這樣就可以吸引更多的顧客。開發(fā)一些單項(xiàng)游玩的票,可以讓顧客買到自己想玩的游樂項(xiàng)目的票,而省去了部分買全票的錢,充分為顧客考慮,爭取做到更人性化的服務(wù)。

3. 搞好后續(xù)開發(fā)

旅游者的消費(fèi)需求與愛好是隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步而不斷變化的。首先,株洲方特歡樂世界應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)需要的復(fù)雜多變性,關(guān)注市場動(dòng)向及變化趨勢,不斷調(diào)整、更新項(xiàng)目和設(shè)備,使游客不斷有新的樂趣和新的體驗(yàn), 增強(qiáng)株洲方特歡樂世界對(duì)游客的新鮮感和吸引力。比如,開發(fā)周邊產(chǎn)品，制作和開發(fā)與其相適應(yīng)的玩具書籍和影視作品等，正如迪斯尼有米老鼠和唐老鴨為其代言，方特歡樂世界也可以發(fā)展其標(biāo)志物，并且以標(biāo)志物來開發(fā)玩具，書籍和影視作品，這樣既可以讓更多的人知道株洲方特歡樂世界，還可以擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍及影響力。

4.加強(qiáng)宣傳營銷力度

營銷是旅游目的地建設(shè)和發(fā)展鏈條上的重要環(huán)節(jié), 僅依靠在旅游類報(bào)紙和刊物上打廣告, 覆蓋面和效果不佳。因此,株洲方特歡樂世界應(yīng)當(dāng)加大加強(qiáng)營銷力度, 注意營銷手段的多樣化,可以利用各種媒體進(jìn)行宣傳。

(1)和各地方的景區(qū)聯(lián)合促銷。既可以節(jié)省營銷費(fèi)用,又可以擴(kuò)大營銷力度，還可以考慮省際間的合作。（2）把重點(diǎn)工程和營銷結(jié)合起來：十二個(gè)“一”。即：一部電視宣傳片，一首主題歌，一套主題宣傳口號(hào)，一個(gè)形象大使，一個(gè)吉祥物，一個(gè)電視臺(tái)頻道，一個(gè)系列叢書，一個(gè)專題網(wǎng)站，一支長遠(yuǎn)的文化大典，一支口頭傳唱歌曲，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的流行口號(hào)，一個(gè)著名的節(jié)慶活動(dòng)。（3）地方品牌效應(yīng)。這一點(diǎn)對(duì)于株洲來說尤其必要，因?yàn)橹曛捱@個(gè)品牌不知名，知名度不高，美譽(yù)度更談不上，所以地方品牌的發(fā)展很重要的要靠旅游品牌。如果旅游品牌起不來，株洲市的城市品牌也很難了。

５.逐步實(shí)現(xiàn)贏利模式多樣化

主題公園的投資很大,不能單靠門票收入贏利,可以借鑒國外主題公園的模式,門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近1：1：1,而迪斯尼樂園的活動(dòng)項(xiàng)目、餐廳、商店三大類施的百分比為32.8%、26.8%、40.35%。株洲方特歡樂世界也可以通過為客人提供多種多樣的服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目來增加收益,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

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