論顧客滿意管理循環(huán)體系的構(gòu)建

莊秉衡

[摘要]對任何企業(yè)來說，擁有顧客才是基業(yè)長青的根本。而擁有顧客的前提，必須先獲得顧客滿意。因此，如何才能獲得顧客滿意，就成了企業(yè)最關(guān)注的問題。通過本文構(gòu)建的顧客滿意管理循環(huán)體系，可以為此一問題的解決提供基本思路。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意顧客滿意管理循環(huán)體系

一、引言

目前，對于顧客滿意的研究，大多屬于市場營銷、消費(fèi)者行為和戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域，鮮少從管理學(xué)的視角切入，因此本文將提出一個全新的體系，運(yùn)用新的思維視角將顧客滿意放在管理學(xué)的框架中進(jìn)行探究，構(gòu)建出顧客滿意管理的循環(huán)體系。

所謂顧客滿意管理（Customer Satisfaction Manegement，簡稱CSM）是一種以廣泛的顧客（包含內(nèi)外部的顧客）為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動，通過不斷滿足顧客的各項(xiàng)需求，從而獲得顧客的長久支持與信賴，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。伴隨著環(huán)境的變遷、企業(yè)的成長、產(chǎn)品的發(fā)展、顧客需求的日新月異，顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的滿足需求水平也會不斷更迭，亦即顧客滿意是一個動態(tài)發(fā)展的過程，由此可見顧客滿意管理不只是一個靜態(tài)的、階段性的工作，更多的是一個動態(tài)發(fā)展、反復(fù)循環(huán)并不斷上升的過程，這更符合我們從管理學(xué)的動態(tài)過程視角和系統(tǒng)論的視角來研究這個問題。因此本文提出并設(shè)計了顧客滿意管理循環(huán)體系這個全新的系統(tǒng)，將顧客滿意管理放在動態(tài)循環(huán)體系中進(jìn)行研究。

二、顧客滿意管理循環(huán)體系的建立

在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，任何活動都離不開四個基本的管理職能，亦即計劃、組織、實(shí)施和控制，故可由此原理構(gòu)建出顧客滿意管理循環(huán)體系之顧客滿意管理鏈（如下圖1所示）。

圖1顧客滿意管理循環(huán)體系之顧客滿意管理鏈

所謂顧客滿意管理鏈，或稱PODC管理鏈，是指由計劃（P）、組織（O）、實(shí)施（D）和控制（C）四個鏈條所組成的連續(xù)不斷的顧客滿意管理循環(huán)過程。于此循環(huán)過程之中，這四個鏈條連接企業(yè)與外部環(huán)境之間、企業(yè)內(nèi)部組織之間、企業(yè)與顧客之間，最終導(dǎo)出的結(jié)果即是獲得顧客滿意。顧客滿意管理鏈可以分為上下兩大部分：下半部為顧客滿意管理的基本活動，其根本任務(wù)在于展開基本的顧客滿意管理活動，以發(fā)揮為顧客創(chuàng)造讓渡價值的主要作用，最終實(shí)現(xiàn)使顧客感到滿意之目的，主要由四個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：計劃、組織、實(shí)施和控制；上部為輔助活動，其主要作用是輔助顧客滿意管理的基本活動為顧客創(chuàng)造更多價值，主要包括信息資源、創(chuàng)新、溝通和文化。顧客滿意管理是一個有機(jī)結(jié)合的鏈條，是一個管理循環(huán)體系，因此基本活動和輔助活動環(huán)環(huán)相扣、彼此關(guān)聯(lián)且相互影響，使得顧客滿意管理體系的循環(huán)有序進(jìn)行。

三、顧客滿意管理循環(huán)體系的內(nèi)涵

1.以理念滿意系統(tǒng)為核心的計劃

計劃職能的核心是企業(yè)理念的構(gòu)思，故可以理念滿意系統(tǒng)作為計劃的核心。

所謂理念滿意是企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外部顧客的滿足狀態(tài)，理念滿意系統(tǒng)包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)質(zhì)量觀、企業(yè)服務(wù)觀、企業(yè)責(zé)任觀、企業(yè)人才觀、企業(yè)改革觀、企業(yè)法律觀、企業(yè)財稅觀、企業(yè)創(chuàng)新觀、企業(yè)顧客觀。

企業(yè)必須從顧客需求與本行業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)顧客滿意角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，并體現(xiàn)如下基本內(nèi)容：企業(yè)最基本的價值觀，以顧客為中心的精神；企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會對其努力如何期望和評價；企業(yè)經(jīng)營如何反映顧客的價值觀；每一個人在企業(yè)理念中的定位是什么。最后以此為核心制定出企業(yè)的各項(xiàng)計劃。

2.以行為滿意系統(tǒng)為核心的組織

組織職能的核心是設(shè)計企業(yè)的行為和運(yùn)行方式，故可以行為滿意系統(tǒng)作為組織的核心。

所謂行為滿意是企業(yè)全部的行為和運(yùn)行狀態(tài)帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度，包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)程滿意、行為模式滿意三項(xiàng)內(nèi)容。行為機(jī)制滿意，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿意，必須設(shè)立一整套完善和有效的機(jī)制，只有當(dāng)這套機(jī)制正常運(yùn)作之后，才能夠獲得行為滿意。行為規(guī)程滿意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度，包括：人事管理規(guī)程、生產(chǎn)管理規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程四項(xiàng)內(nèi)容。行為模式滿意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標(biāo)準(zhǔn)化，以使得員工的行為能夠自覺自愿、自我控制，自我調(diào)節(jié)。

3.實(shí)施

（1）以服務(wù)滿意系統(tǒng)為核心的服務(wù)傳遞

服務(wù)滿意，即企業(yè)提供的服務(wù)帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度。由于顧客購買能力增強(qiáng)和需求趨向的變化及科技進(jìn)步，服務(wù)因素成為國際市場競爭中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格的新焦點(diǎn)。美國波士頓的福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從這一家公司轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家公司的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司組織證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額即增加1%，同時調(diào)查顯示，服務(wù)人員怠慢一位顧客，會影響40個潛在顧客。因此，服務(wù)滿意就成了企業(yè)爭取顧客、求得生存、發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。

服務(wù)滿意系統(tǒng)包括要樹立顧客第一的觀念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)，服務(wù)滿意級度的考查及服務(wù)滿意的行為強(qiáng)化四項(xiàng)內(nèi)容。

（2）以產(chǎn)品滿意系統(tǒng)為核心的產(chǎn)品提供

產(chǎn)品滿意，即企業(yè)提供的產(chǎn)品帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度，是顧客滿意管理的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿意。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)就是在這個認(rèn)識基礎(chǔ)建立起來的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒有生命力的。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)方面必須滿足顧客的基本需求，質(zhì)量仍然是企業(yè)永恒的主題。在這方面，不少企業(yè)借鑒發(fā)達(dá)國家的做法，導(dǎo)入ISO9000認(rèn)證體系。ISO是International Organization for Standardization的簡寫，即國際標(biāo)準(zhǔn)組織。ISO9000系列就是由國際標(biāo)準(zhǔn)組織制定的一套國際性的質(zhì)量管理和保證體系。ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品使用價值，是顧客花錢購買的核心動力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能是心理的，抑或是物理的等等；產(chǎn)品設(shè)計滿意，即把顧客需求反映到產(chǎn)品設(shè)計上，包括改良和創(chuàng)新設(shè)計等；產(chǎn)品包裝滿意，即產(chǎn)品包裝讓顧客滿意；產(chǎn)品價格滿意和產(chǎn)品品牌滿意也包括在產(chǎn)品滿意系統(tǒng)。

（3）以視聽滿意系統(tǒng)為核心的營銷溝通

所謂視聽滿意是企業(yè)之可視性和可聽性帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度。在顧客滿意管理理論里，將CIS的視聽識別系統(tǒng)稱為視聽滿意系統(tǒng)，只不過它除了強(qiáng)調(diào)顧客認(rèn)識企業(yè)直觀化、簡單化和快速化外，更強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受，強(qiáng)調(diào)各視聽要素帶給顧客滿意的側(cè)面。因此顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受是影響顧客對企業(yè)滿意級度的重要因素。

視聽滿意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意、公司歌曲滿意、視覺整合滿意。這一切內(nèi)容其目的是讓顧客滿意，幫助顧客認(rèn)識企業(yè)、識別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)。

4.控制

顧客滿意管理是一種超前的管理，并非發(fā)現(xiàn)問題后再解決問題的傳統(tǒng)管理方式，而是以未來為導(dǎo)向，直接指向贏得顧客的滿意，亦即顧客滿意管理強(qiáng)調(diào)的是事前的前饋控制，而非亡羊補(bǔ)牢式的反饋控制，企業(yè)向顧客提供的是能使他們滿意的產(chǎn)品、服務(wù)，而不是等到顧客出現(xiàn)不滿和抱怨時再加以解決。

面對瞬息萬變的市場，顧客滿意水平具有變化性和動態(tài)發(fā)展性，這就需要企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客滿意的變化，并在顧客滿意管理循環(huán)中不斷自我調(diào)整、自我更新，只有這樣，顧客滿意管理循環(huán)體系才會真正意義上發(fā)揮前饋控制的功能并為顧客創(chuàng)造更大的價值。

四、顧客滿意管理循環(huán)體系的運(yùn)作

顧客滿意管理循環(huán)體系的運(yùn)作過程（PODC模型）是一個不斷自我調(diào)整、自我更新、循環(huán)上升發(fā)展的系統(tǒng)，顧客滿意管理水平也在此循環(huán)上升過程中得到逐步提升和不斷完善。在顧客滿意管理的實(shí)際操作中，PODC循環(huán)的四個環(huán)節(jié)并非運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地運(yùn)行。完成了一次循環(huán)，改善了顧客抱怨的一部分問題，可能還有問題未能解決，或者于潛在顧客轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)顧客的過程中，在不同類型顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之時又出現(xiàn)了新的問題，那么，顧客滿意管理就進(jìn)行下一輪PODC循環(huán)，依此類推，不斷分析改進(jìn)使得顧客滿意管理水平逐步提高。因此顧客滿意管理的運(yùn)作過程是一個不斷精益求精的循環(huán)系統(tǒng)（如下圖2所示）。

與此同時，顧客滿意管理循環(huán)體系是呈階梯式上升發(fā)展的，PODC循環(huán)不是停留在一個水平上的循環(huán)，而是在前一水平的基礎(chǔ)上提升到另一個高度，企業(yè)通過顧客滿意管理組織及內(nèi)部各部門的配合，在不斷解決問題的過程中使得整個循環(huán)體系和企業(yè)管理顧客滿意的能力逐步上升。（如下圖3所示）

總之，顧客滿意管理循環(huán)體系的運(yùn)作過程是企業(yè)通過分析自身資源和能力，結(jié)合市場環(huán)境、顧客需求等因素綜合考慮形成以理念滿意為核心的計劃，接著構(gòu)建出保證行為滿意的組織運(yùn)行方式，繼而從服務(wù)傳遞、產(chǎn)品提供和營銷溝通三個方面執(zhí)行計劃的目標(biāo)任務(wù)及選定的方案，并對執(zhí)行過程和結(jié)果施加控制，最終達(dá)成顧客滿意的動態(tài)過程。于此當(dāng)中，企業(yè)要處于一種開放性的環(huán)境之中來吸收、整合多種資源，并靈活運(yùn)用定性和定量多種方法管理顧客滿意，如此方可使顧客滿意管理循環(huán)體系不斷向上提升。這是顧客滿意管理循環(huán)體系能夠使得企業(yè)適應(yīng)動態(tài)發(fā)展的市場環(huán)境，滿足各種不斷變化的顧客需求的關(guān)鍵之處。

五、結(jié)束語

本文提出的顧客滿意管理循環(huán)體系是一個在全新理念指導(dǎo)下設(shè)計的系統(tǒng)，是將管理學(xué)和營銷學(xué)知識充分結(jié)合后對顧客滿意研究進(jìn)行的探索和充實(shí)。它的系統(tǒng)性與科學(xué)性為企業(yè)實(shí)行顧客滿意管理提供一個思維模型，能更好地指導(dǎo)管理者進(jìn)行顧客滿意管理活動，逐步提高企業(yè)顧客滿意管理水平。在本文論述中仍存在不足之處尚待完善，在此提出研究建議對未來的進(jìn)一步探索有所借鑒：

首先，對于顧客滿意管理鏈中實(shí)施環(huán)節(jié)的具體指標(biāo)需要細(xì)化，根據(jù)每個行業(yè)、企業(yè)實(shí)際情況的差異，實(shí)施的具體內(nèi)容應(yīng)有所增減。

其次，如何將顧客滿意管理鏈上部的輔助活動有效而切合實(shí)際的融合在基本活動的四項(xiàng)核心環(huán)節(jié)中？

再次，顧客滿意管理循環(huán)體系在自身循環(huán)和不斷上升發(fā)展過程中需要企業(yè)內(nèi)部、外部資源如何整合？

這些將在以后對于顧客滿意管理循環(huán)體系的研究中進(jìn)一步深入。

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