蘋果的未來

蒂姆?庫克

編者按：蘋果CEO蒂姆·庫克在今年2月高盛舉辦的科技與互聯(lián)網(wǎng)峰會上發(fā)表了重要演講，這也是繼史蒂夫·喬布斯去世后庫克第一次就公業(yè)界與公眾普遍關(guān)心的問題做縱深的回溯與瞻望，一個將消費品做成藝術(shù)品的偉大企業(yè)的未來，自然不僅關(guān)乎企業(yè)自身，庫克的這場演講的意義也并非是在當(dāng)下?；蛟S，多年以后再回頭，也許這場演講已經(jīng)透漏出預(yù)示蘋果究竟是繼續(xù)輝煌疑惑轉(zhuǎn)而衰退的前兆。

iPhone增長機遇

iPhone在上個季度的銷量達到3700萬部（2012年2月之前的財季，編者注，以下類同），這是一個很龐大的數(shù)字。所以，我們對這一成績十分滿意。下面，我來談一談與大家觀點的差異之處——至少在看待這些數(shù)據(jù)的方式上，我可能與大家抱著不同的態(tài)度。

我知道，上個季度3700萬部的銷量在智能手機市場所占的份額達到24%。也就是說，在四個人當(dāng)中，有三個人購買了其他品牌的智能手機。在整個手機市場，iPhone的份額不足9%，也就是說，十個人當(dāng)中會有九個人買其他品牌的智能手機。智能手機市場去年的規(guī)模為5億部，預(yù)計到2015年達到10億部，而整個手機市場的規(guī)模預(yù)計達到15億至20億部。鑒于此，這是一個令人驚訝的行業(yè)，具有廣闊的發(fā)展機遇，與整個市場規(guī)模進行比較，便會發(fā)現(xiàn)3700萬部其實并不多。

規(guī)模對我而言就意味著機遇。所以，我們當(dāng)前專注的事情與以前無異，那就是打造世界上最好的產(chǎn)品。我們認為，如果我們繼續(xù)保持這種專注度，繼續(xù)圍繞iPhone打造生態(tài)系統(tǒng)，那么我們就會擁有從這個龐大市場獲利的良機。

iPhone與新興市場

首先，這些市場對我們十分重要。正如我前面所說，到2015年智能手機市場的規(guī)模預(yù)計將達到10億部，而在未來的三年內(nèi)，這一預(yù)測數(shù)字的25%將來自于中國和巴西。在這兩個市場，就將銷售2.5億部智能手機。很顯然，巴西和中國是兩個非常重要的市場，但其他市場同樣重要。

我們一直非常專注于中國市場。iPhone在中國獲得了極大的成功。過去幾年，我們在大中華區(qū)的營收從原來的數(shù)億美元，增至去年的130億美元。所以，我們一直在努力了解那個市場，并將經(jīng)驗教訓(xùn)推廣到其他市場。雖然并不是許多人在這個問題上與我觀點一樣，但結(jié)果恰恰表明，世界各地的人的消費習(xí)慣存在共性。

事實證明，每個國家的每個人都渴望獲得最佳產(chǎn)品。他們不是追求最佳產(chǎn)品的廉價版本，而是追求貨真價實的最佳產(chǎn)品。所以，這是貫穿始終的一條主線。

如今，新興市場與成熟市場之間存在著天壤之別。例如，在大多數(shù)發(fā)達國家，運營商自己擁有大部分iPhone經(jīng)銷權(quán)，但在新興市場，零售商則從iPhone銷售中獲得非常大的好處。正如大家所知道的，我們?nèi)ツ暝谔峁┭a貼的市場做出了一些改變。

但正如我所說，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，這是重點。當(dāng)然，還有經(jīng)銷，我們已經(jīng)認識到這些差異。我們認識到消費者的購買力存在差異。順便提一句，與許多人不同，我并不認同一些有關(guān)預(yù)付費市場的說法。

因為在中國，我們做的一件事就是說服中國聯(lián)通也去嘗試預(yù)付費模式，這家運營商以前在中國大部分地區(qū)并沒有采取這種模式，令人驚訝的是，他們通過iPhone實現(xiàn)了向預(yù)付費模式的轉(zhuǎn)變。這對消費者是個好消息，因為他們能以更低的價格購買手機；對于運營商而言同樣是個好消息，因為他們可以讓消費者長期使用自己的服務(wù)，所以，每個人都是贏家。我不是說這一規(guī)律在每一個市場都會奏效，但我們應(yīng)該以不同的視角看待這個問題，這種模式肯定在中國取得了成功。

iPad和Mac在新興市場表現(xiàn)

事實證明，在蘋果2001年推出iPod，并導(dǎo)入Windows以后，在推出iTunesMusicStore商店，并將其導(dǎo)入Windows以后，iPod為Mac創(chuàng)造了光環(huán)效應(yīng)。這讓Mac重新走向復(fù)蘇，我們的Mac業(yè)務(wù)連續(xù)23個季度增長超過了行業(yè)平均增幅，這可是六年時間啊。

但是，iPod給Mac帶來的光環(huán)效應(yīng)是在發(fā)展國家創(chuàng)造的。它是美國創(chuàng)造的，是在西歐創(chuàng)造的，是在日本創(chuàng)造的，是在澳大利亞和加拿大創(chuàng)造，而不是在東歐、中東、拉美創(chuàng)造的，不是在非洲、中國以及其他亞洲國家創(chuàng)造的。因為人們已經(jīng)從手機上獲得音樂內(nèi)容。

然而，在iPhone推出之時，世界在許多方面因我們而改變。因為iPhone，數(shù)億人知道了蘋果這家公司，有些人購買iPhone，有些人沒有購買，還有人渴望得到一部iPhone。iPhone將我們的品牌介紹給以前從未用過蘋果產(chǎn)品的人。

以中國為例，去年中國Mac銷量同比增長100%。這是相當(dāng)了不起的成績。中國個人電腦市場去年增長了10%，所以Mac的增長速度是行業(yè)平均增幅的10倍。很顯然，iPhone正在給Mac創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)，iPhone還給iPad創(chuàng)造了光環(huán)效應(yīng)。所以，大家可以清楚地看到這些產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，這種效應(yīng)不僅存在于發(fā)達國家，還出現(xiàn)在新興市場。

下面，我用數(shù)據(jù)來說明這一點：2007年，iPhone在大中華區(qū)、印度等其他亞洲國家、拉美、東歐、中東、非洲等國家和地區(qū)的營收總計為14億美元。我之所以選擇這個年份舉例，是因為在2008年以前我們尚未在美國以外的地區(qū)推出iPhone。去年，這些國家給蘋果貢獻的營收達到220億美元。而且，我們僅僅觸及這些市場的表面。這的確是我的真實感受，因為我們主要專注于中國市場，去年才開始將天平稍微向巴西和俄羅斯傾斜。這些市場擁有更多的機遇，所以我認為這對于蘋果的未來發(fā)展意義深遠。

iPad市場需求

5500萬，這是一個沒人會猜到的數(shù)字，包括我們在內(nèi)。我們花了22年的時間才賣出5500萬臺Mac，花了5年時間才賣出2200萬臺iPod，花了3年的時間才賣出同樣多的iPhone。iPad的軌跡的確不同尋常。

為什么？因為這款產(chǎn)品絕對令人不可思議。iPad的創(chuàng)新步伐一直令人不可思議。所以，從iPad1到iPad2，這個過程相當(dāng)短暫。開發(fā)者幫助我們打造了一個完備的生態(tài)系統(tǒng)：目前有1.7萬款應(yīng)用可供iPad優(yōu)化使用，所以說，這一切真的令人難以置信。但是在我看來，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前輩巨人的肩膀上。

iTunesStore和AppStore均發(fā)揮了巨大的作用，人們通過iPhone對多點觸摸功能有所了解。所以，有人開始使用平板電腦時，一切都變得如此直觀，我意思是說，我給我母親買了一臺iPad，她竟然知道如何像這樣觀看廣告。

令人驚訝的是，iPad竟然受到了如此多人的青睞——大家都在使用，我母親也在使用，我七歲大的侄子也有一臺。我今早去健身房時，發(fā)現(xiàn)我的教練也在用iPad。在星巴克，我環(huán)顧周圍，竟然人手一臺，用來讀報紙或從事其他活動。它還被應(yīng)用于教育領(lǐng)域和企業(yè)界。我認為，iPad是迄今我所見到的普及速度最快的一款產(chǎn)品。

競爭和平板電腦市場的未來

很明顯，我們在蘋果內(nèi)部開始使用iPad要遠早于該平板電腦的發(fā)售。當(dāng)然，我們的一切開發(fā)工作都得秘密進行，這樣就沒有人會發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我開始注意到我的個人行為時，它迅速占據(jù)了我80%-90%的精力，iPad的開發(fā)工作也已完成。

坦率的講，從iPad開始出貨的第一天起，不僅是我，蘋果大部分人都認為，平板電腦市場規(guī)模將最終超過PC市場，這只是時間的問題。今天我比之前更加認同這一觀點。因為我注意到，使用iPad的人群數(shù)量讓人難以置信，開發(fā)人員的創(chuàng)新進度也讓人難以置信。

如果我們今天在這所賓館里舉行會議，并要求開發(fā)最酷PC應(yīng)用的所有開發(fā)者來參加會議，你可能連一個人都找不到。但是如果你邀請iOS或其它系統(tǒng)的開發(fā)人員來參加會議，包含所有著手該項目的人，那么這個賓館將無法容下這么多開發(fā)者，旅館每一平方英寸都會站滿人，這就是創(chuàng)新的力量。這并不意味著PC即將走向滅亡，我愛Mac，而且它還在增長，我認為它仍會增長。

但我深刻的感覺到，平板電腦市場產(chǎn)品銷量將超越PC市場，這只是速率、速度和時間的問題。業(yè)界發(fā)生了太深的變革?？偠灾?，這是我的觀點，人們可以表達不同觀點，如果你不能說服我，我會深信不疑。

Siri和iCloud

我認為蘋果推出Siri和iCloud具有深遠意義。如果你使用了iCloud；將時間撥回到10年前，12年前，史蒂夫？喬布斯（SteveJobs）當(dāng)時宣布了一項將Mac或PC定位于人們數(shù)字生活的策略。蘋果開發(fā)了一整套應(yīng)用，名為iLife，你可以連接任何設(shè)備，同步所有音樂和相片，你可以編輯相片，編輯電影等。我們的理念就是，Mac或PC就是儲藏庫。

iCloud首先變革了人們生活，多少年來，特別是近20年、30年，我們生活在多種設(shè)備環(huán)境中。將iPad信息同步到Mac上，將iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，這已經(jīng)不再是一種偉大用戶體驗。我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有1億iCloud用戶，別忘了我們?nèi)ツ?0月才發(fā)布了該服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)達到1億了，這難以置信，很明顯我們可以做的更多。

我們并未將iCloud看做一年或兩年的產(chǎn)品壽命，而是下一個十年以上的策略，我認為這真的意義深遠，

還有Siri。這些年來，如果你是一個PC或Mac用戶，你就需要使用物理鍵盤，使用鼠標進行輸入。你們肯定很長時間以來一直這么做，這一領(lǐng)域正在進行演化，但并沒有很多真正的革命。

然后蘋果突然在MacBookPro上推出了多點觸摸，這很酷，并將它拓展到了手機和平板電腦上，所以這完全變革了業(yè)界。但是Siri是另一個劇本深遠意義的變化，是我們一直夢寐以求的輸入方式。人們肯定想把它引入到工作中。令人難以置信的是Siri現(xiàn)在還只是測試版產(chǎn)品，我從未感覺到，生活中不能沒有一款測試產(chǎn)品伴隨，但是我現(xiàn)在感覺到離它無法生活。

我認為Siri和iCloud都具備了深遠意義，我們不需要考慮它的盈利或虧損，因為我們并不擔(dān)心。我們希望提供一個偉大的用戶體驗，以盈利虧損來衡量就不會開發(fā)出這種偉大產(chǎn)品。它們不是壽命在一年或兩年的產(chǎn)品，而是你未來將與子孫后代討論的產(chǎn)品，這確實是一項深遠的變革。

蘋果文化和戰(zhàn)略

蘋果是一家獨特公司，擁有你無法復(fù)制的獨一無二文化，我不會見證或允許它的緩慢衰敗，因為我深信：

這么多年來，喬布斯激勵了我們所有人，蘋果應(yīng)該以偉大產(chǎn)品為中心，專注于極少的產(chǎn)品，而不是做更多不擅長的產(chǎn)品。我們只會進軍對社會做出巨大貢獻的市場，而不是僅僅在市場中銷售大量產(chǎn)品。

所以這些理念，與保持優(yōu)秀作為外界對于蘋果的期待是我們專注的所在，因為我認為這些造就蘋果成為了一家魔力十足的公司，吸引真正聰慧的人想來這里工作。他們所做的不僅是生活中的工作，也是他們生命中最好的工作。

看著人們使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，沒有比這更令人激動的了。這些都讓我感到欣喜，沒有什么可以替代它們。

所以我們一直專注文化，我們不會坐下來考慮昨天的偉大產(chǎn)品。我喜歡這種品質(zhì)，因為它推動我們向前發(fā)展。所以這是我們緊握不放的理念，成為我們戰(zhàn)略中獨具特權(quán)的一部分。

本文節(jié)選自蘋果CEO蒂姆庫克于2012年在高盛舉辦的科技與互聯(lián)網(wǎng)峰會上的演講，文中的時間點均以峰會的時間為基點。