零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響因素分析

作者簡(jiǎn)介：苗丹（1985-）女，遼寧錦州人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘要：目前我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得至關(guān)重要。本文主要從企業(yè)本身和顧客兩個(gè)大的方面來(lái)分析影響零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的因素。

關(guān)鍵詞：零售；服務(wù)創(chuàng)新；影響因素

引言

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)重要手段。對(duì)于把為顧客提供服務(wù)作為一項(xiàng)基本活動(dòng)的零售企業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。服務(wù)創(chuàng)新不僅可以吸引顧客、促進(jìn)銷售，而且也可以樹立良好的企業(yè)形象、保持顧客忠誠(chéng)。

一、相關(guān)概念

（一）零售

零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)（菲利普·科特勒，1998）。從這個(gè)定義，我們可以看出，零售商提供給顧客不僅僅有商品還有服務(wù)，而且，零售和服務(wù)兩者是密不可分的。

（二）服務(wù)

服務(wù)是指任何組織或個(gè)體以一定行為方式滿足其他組織或個(gè)體的某種無(wú)形需求的活動(dòng)，其過(guò)程不必依賴于有形的工具（菲利普·科特勒，1982）。

（三）零售服務(wù)

根據(jù)上述零售和服務(wù)的定義，我們可以這樣理解，零售服務(wù)是指零售商為了使顧客購(gòu)物更方便更有價(jià)值而進(jìn)行的一整套的計(jì)劃與活動(dòng)。由于零售業(yè)種和零售業(yè)態(tài)很多，所以零售服務(wù)在多數(shù)時(shí)候是伴隨著有形的商品出現(xiàn)，但是有時(shí)候零售服務(wù)也就是商品本身。零售服務(wù)也具有無(wú)形性、不可分離性、易逝性和品質(zhì)差異性。

（四）創(chuàng)新

創(chuàng)新是指新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場(chǎng)的開拓、新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)、新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的引入以及新組織形式的實(shí)施（熊彼得，1912）。服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容更豐富，還包括新的知識(shí)、信息的產(chǎn)生，對(duì)待某人或某事的新方法和新途徑等等。

（五）服務(wù)創(chuàng)新的基本類型

目前，零售企業(yè)提供給顧客的商品無(wú)論是在種類上還是在價(jià)格等方面都已經(jīng)日趨相同，僅僅是產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需求了，因此，大部分零售企業(yè)都將服務(wù)創(chuàng)新作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

服務(wù)創(chuàng)新類型分為9種：產(chǎn)品創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新、重組創(chuàng)新、專門化創(chuàng)新以及形式化創(chuàng)新（藺雷，吳貴生，2003）。這些創(chuàng)新類型中很多也適用于零售業(yè)，如產(chǎn)品創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等。零售企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型來(lái)選擇適合自己的創(chuàng)新方法或者途徑，從而增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的利益。

二、影響零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的因素

杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，任何企業(yè)其實(shí)只有兩項(xiàng)功能，一是營(yíng)銷，二是創(chuàng)新。零售企業(yè)將服務(wù)創(chuàng)新作為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，那么，有哪些因素影響到零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新呢？

（一）企業(yè)自身因素

1、行業(yè)地位

不同的零售企業(yè)在零售行業(yè)中所處的地位是不同的。處于強(qiáng)勢(shì)地位的零售商，服務(wù)創(chuàng)新的積極性越強(qiáng)，因?yàn)檫@樣可以吸引更多的顧客，使顧客滿意，從而達(dá)到更多的顧客忠誠(chéng)。相對(duì)而言，弱勢(shì)地位的零售商或者是新進(jìn)入者，一般都會(huì)模仿行業(yè)領(lǐng)先者的做法。總而言之，大型零售商的服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)可能會(huì)很強(qiáng)，其服務(wù)創(chuàng)新的影響力也會(huì)很廣；而小的零售商服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)會(huì)薄弱一些。因此，可以看出行業(yè)地位對(duì)于零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新是存在一定影響的。

2、資金實(shí)力

零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)是需要一定量、甚至是大量的資金投入的，因?yàn)?，提供給顧客的每一項(xiàng)服務(wù)都需要付出一定的成本，為此，零售企業(yè)必須仔細(xì)核算這些服務(wù)的成本，適時(shí)適度而為。零售企業(yè)的資金并不是完全用于服務(wù)創(chuàng)新，各家零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的資金投入多少就取決于該企業(yè)整體的資金實(shí)力了，因此說(shuō)資金實(shí)力也是影響服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)因素。

3、企業(yè)文化

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)文化不僅包含著企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)的形象、企業(yè)家和員工的形象，還包括了組織形式、規(guī)章制度、員工行為、企業(yè)的價(jià)值觀、思維方式、企業(yè)的精神等內(nèi)容。不同零售企業(yè)的企業(yè)文化自然也是不同的，那么對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新這方面的認(rèn)識(shí)也會(huì)存在著差異，這也就決定了對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的重視程度也就會(huì)有所不同。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂支柱，那么將創(chuàng)新作為自己企業(yè)文化一部分的零售商，其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的重視程度自然就會(huì)高，員工也會(huì)有進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的積極意識(shí)。相反，企業(yè)文化中不包含創(chuàng)新思想的零售商，顯然在服務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)上和積極性上就會(huì)相應(yīng)地淡薄一些。因此，可以說(shuō)企業(yè)文化影響著零售企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的氛圍，對(duì)零售業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新有很大影響。

4、領(lǐng)導(dǎo)者的類型

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向、整合相關(guān)者、激勵(lì)和鼓舞企業(yè)的員工，任務(wù)是引導(dǎo)企業(yè)不斷的變革和創(chuàng)新。對(duì)于零售企業(yè)而言，一成不變的經(jīng)營(yíng)方式最終會(huì)使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，甚至走向滅亡。因此，零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者承擔(dān)著重要的責(zé)任與義務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)者在服務(wù)創(chuàng)新上有著很大的推動(dòng)作用。

領(lǐng)導(dǎo)力是一種藝術(shù)，能夠完成很多管理科學(xué)不能完成的事情。那么不同類型的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格不同、魅力不同，其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)和作用自然也就存在著差異的。喜歡冒險(xiǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，其所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)可能會(huì)更多地進(jìn)行服務(wù)服務(wù)創(chuàng)新，不斷的嘗試、開發(fā)新的服務(wù)。相反，保守型的領(lǐng)導(dǎo)者，可能在服務(wù)創(chuàng)新和新的嘗試上面投入的不是很大，更多的是做好自己本職，觀念上比較保守。因此，零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的類型或者說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格是有很大關(guān)系的。

5、員工素質(zhì)

零售企業(yè)為顧客提供服務(wù)時(shí)，接觸到顧客的是企業(yè)的員工，因此企業(yè)員工在服務(wù)創(chuàng)新中是起關(guān)鍵作用的。一個(gè)零售企業(yè)的員工規(guī)模相對(duì)較大，而且在人員招聘時(shí)，對(duì)于學(xué)歷等要求不是很高，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)基層員工的進(jìn)入壁壘很低，那么員工樹立服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)和做好服務(wù)創(chuàng)新工作的壁壘就會(huì)變得很高。

素質(zhì)較高的員工能夠在與顧客的溝通中發(fā)現(xiàn)顧客的需求，根據(jù)自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供有價(jià)值的創(chuàng)新思想。零售企業(yè)在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新時(shí)，素質(zhì)較高的員工能夠很快的理解上級(jí)所要傳達(dá)的意思，并能很好的完成，這是零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)施成功的保障之一。反之，如果企業(yè)員工缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的判斷力和認(rèn)知力、與顧客溝通的能力，那么這都是零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的障礙。

6、技術(shù)因素

信息技術(shù)越來(lái)越被零售企業(yè)所重視，信息技術(shù)已經(jīng)成為零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力之一。現(xiàn)在很多零售商在開設(shè)實(shí)體店的同時(shí)也越來(lái)越重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，很多企業(yè)都有自己的官網(wǎng)，或官方微博。通過(guò)這些方式企業(yè)可以為顧客提供更多、更全面的信息，可以和顧客互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，為零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提供可用的信息。

此外，零售企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)，也需要適當(dāng)?shù)臋C(jī)器設(shè)備來(lái)輔助。良好的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造，對(duì)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的進(jìn)行有事半功倍的效果，這樣能夠確保新服務(wù)的順利實(shí)施，影響顧客的購(gòu)買行為。古語(yǔ)云：“巧婦難為無(wú)米之炊”。因此，技術(shù)因素對(duì)零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也是有一定影響的，技術(shù)能夠提高零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的能力，服務(wù)創(chuàng)新也需要一定的技術(shù)支持。

（二）顧客因素

對(duì)于零售企業(yè)而言，在整個(gè)服務(wù)及服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程中，顧客發(fā)揮著十分重要的作用。顧客對(duì)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響可以從以下兩個(gè)方面來(lái)理解：

1、顧客個(gè)人的因素

零售企業(yè)的主要活動(dòng)是為顧客提供相應(yīng)的商品或服務(wù)，那么零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也是圍繞著顧客而展開的，顧客是零售企業(yè)信息和服務(wù)創(chuàng)新的來(lái)源。為了滿足顧客的不同需求和不斷變化的需求，就要求零售企業(yè)要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。一方面，不同顧客由于自身環(huán)境、周圍環(huán)境、對(duì)服務(wù)需求強(qiáng)度等方面的存在差異，因而對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的需求和感知是不同的；另一方面，即使是同一顧客在不同的時(shí)間、環(huán)境、心態(tài)等條件下對(duì)服務(wù)的要求也可能不同。顧客的溝通表達(dá)對(duì)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新也存在影響。一個(gè)零售企業(yè)只有快速的抓住顧客的心理變化，才能搶占商機(jī)。顧客類型是千差萬(wàn)別的，因此，顧客本身對(duì)零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新也存在著影響，零售企業(yè)應(yīng)該因地、因人、因時(shí)制宜，為顧客提供有針對(duì)性的服務(wù)，適時(shí)適度地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，保持很高的顧客忠誠(chéng)度。

2、顧客的參與

由于零售企業(yè)的業(yè)種和業(yè)態(tài)存在差異，不同零售企業(yè)的服務(wù)對(duì)顧客的參與程度要求也會(huì)有所不同，部分服務(wù)可能需要顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新中。因此，顧客在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的參與程度的高低會(huì)影響其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的感知和服務(wù)創(chuàng)新成功與否的判斷。顧客的參與能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)減少服務(wù)創(chuàng)新中的不確定性，讓零售企業(yè)更好地了解顧客的需求，從而也讓服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果更加符合顧客的要求。與此同時(shí)，這種參與降低了顧客對(duì)零售企業(yè)提供服務(wù)的不滿程度。也能夠增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新的成功性，提高新服務(wù)的市場(chǎng)適應(yīng)性。

三、結(jié)束語(yǔ)

零創(chuàng)新能力對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)創(chuàng)新是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，是其生存和發(fā)展的重要保證。售企業(yè)應(yīng)該迅速行動(dòng)起來(lái)，積極地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新不僅能夠滿足零售企業(yè)現(xiàn)有顧客的不斷變化的需求，也能夠吸引更多的潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買。零售企業(yè)應(yīng)該充分利用和整合自己的資源，努力地做好服務(wù)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

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