中國企業(yè)開展公益營銷的六項原則

梁勇 楊繼福

公益營銷是一種營銷方法：企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營銷自己的產品，使消費者對企業(yè)的產品形成偏好，在做出購買決策時優(yōu)先選擇企業(yè)的產品。

上世紀80年代后期，外資企業(yè)將公益營銷帶入中國。三十余年間，公益營銷在國內得到廣泛運用，成就了一批本土品牌?？墒牵駷橹?，仍有許多本土企業(yè)不懂得公益營銷的基本原則，不能有效地運用它來達成企業(yè)目標。最近幾年，一些大打公益牌的行業(yè)爆出重大質量事故，加之大型公益組織又陸續(xù)爆出丑聞，嚴重影響了公眾對公益的熱情，也使公益營銷更加難做。在這種情形下，探討中國企業(yè)開展公益營銷的基本原則是必要的。

一、選擇合適的公益項目

社會問題林林總總，企業(yè)投入公益營銷的資源卻是有限的。要使公益營銷卓有成效，企業(yè)首先就要解決好資源分配問題。企業(yè)要找出那些最適合自己的公益領域，將營銷資源集中投入到這些領域中去。中國企業(yè)應特別關注兩類公益。

1.社區(qū)公益。企業(yè)好比是當?shù)厣鐓^(qū)家庭中的一分子，在中國這種重視親情倫理并區(qū)分親疏遠近的社會中，連社區(qū)公益都不關心的企業(yè)是難以取信于民的。而且，社區(qū)公益的指向性強，營銷資源的使用效率高，特別適用于成本控制嚴格的公益營銷。例如，合眾人壽每年一屆的“合眾助學行”就采取了社區(qū)公益的方式。該活動以“合眾人之力，將愛心傳遞”為主題，致力于扶助考上大學后卻沒錢讀書的貧困學生。2006年，第一屆“合眾助學行”活動共捐助學生65人，資助金額為19.5萬元，活動的地理范圍僅限于合眾設立了分支機構的省市。雖然其后各年的捐助規(guī)模在逐漸擴大，但是活動的地理范圍始終沒有超出企業(yè)的區(qū)域市場。

2.與企業(yè)的核心業(yè)務或核心能力相匹配的公益。這類公益項目可使消費者自然而然地聯(lián)想到企業(yè)，于潛移默化中達成營銷目的。例如，作為全球領先的信息與通信解決方案供應商，華為長期關注中國高等教育事業(yè)的發(fā)展。為鼓勵貧困大學生和在教學、科研方面成果突出的教師，華為設立了專門的獎學獎教金。2010年，華為獎學獎教金覆蓋國內40所高校，共計247萬元。華為還捐出2500萬元，設立“寒門學子基金”，資助家境貧寒的大學生完成學業(yè)。華為的一系列公益活動與其“高科技企業(yè)”的形象相襯，贏得了廣泛的認可。

3.在選擇公益項目時，中國企業(yè)還應避免兩個誤區(qū)。一是公益主題與企業(yè)業(yè)務的性質相沖突。國外曾有煙草公司大肆宣揚其贊助醫(yī)療保健事業(yè)的善舉，結果適得其反，不但沒有受到公眾的稱贊，還被批為“偽善”。二是沒有明確的公益主題，公益項目分散。這樣不但會給公益營銷帶來成本壓力，還無法給目標消費群體留下深刻的印象。

二、實施戰(zhàn)略型公益營銷

根據(jù)投入資源、涉及部門、持續(xù)時間等指標，公益營銷可分為戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術型兩種。戰(zhàn)術型公益營銷追求的是低投入，高產出，短期內要見效果。相反，戰(zhàn)略型公益營銷則要求企業(yè)把公益營銷視為影響自身長遠發(fā)展的重大事項，系統(tǒng)地策劃和實施公益活動。具體來說，企業(yè)要持續(xù)參與和支持公益，要打造“熱心公益”的企業(yè)文化，要形成整體參與公益的局面。有研究表明，戰(zhàn)略型公益營銷更容易獲得消費者的認可。

全球知名的公益企業(yè)“咖啡直達”就是一個實施戰(zhàn)略型公益營銷的典范。從1991年創(chuàng)立之日起，這家英國企業(yè)就一直堅持公益訴求?？Х戎边_”以扶持貧困山區(qū)中小種植戶為宗旨，采用公平貿易方式收購咖啡豆，保證種植戶不因種植咖啡豆而虧本。每年，企業(yè)將三分之一以上的利潤捐獻給相關的公益基金，用以扶持貧困山區(qū)的種植戶和種植社。在2004年上市之前，企業(yè)重新設計了治理結構，建立起一套保障公益投入的機制，確保企業(yè)不偏離公平貿易運營模式。戰(zhàn)略型公益營銷助力企業(yè)快速躋身全球一流咖啡企業(yè)之列，時至今日，“咖啡直達”仍被視為全球最成功的一大公益品牌。

值得注意的是，戰(zhàn)略型公益營銷更注重公益的本質而非花俏的營銷技巧，但有些企業(yè)卻來了個本末倒置。這種做法潛藏著巨大的風險，一旦消費者發(fā)現(xiàn)真相，他們很可能會因感覺受騙而格外憤怒。

三、顧客價值不打折扣

公益營銷讓消費者獲得了一個參與公益的新途徑，企業(yè)切不可以此來損害消費者其他方面的利益，尤其不能給產品定個過高的價格。過高的產品價格很容易使消費者產生疑問，企業(yè)是不是在“以公益之名行斂財之實”？星巴克就曾犯過這種錯誤。以使用公平貿易咖啡為借口，星巴克一度提高了部分熱飲的售價。結果，有人專門去計算成本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)因此獲得的利潤遠勝于前。消息一出，立刻掀起軒然大波，媒體紛紛指責星巴克是“假公益，真暴利”。其后，星巴克不得不取消加價。

如果可能，企業(yè)應建立起公益與產品價值間的聯(lián)想，引導消費者去關注額外的顧客價值。以“中糧集團”為例，企業(yè)宣揚一系列扶持農戶的公益項目：企業(yè)拿出銷售收入的0.5%作為風險基金，用于補償農民因災年或市場風險遭受的損失；企業(yè)在技術和信息上給予農民支持，以提高農民的種植水平；企業(yè)在收購價格上向農民傾斜，以保障農民的經(jīng)濟利益。這些公益項目產生了什么影響呢？農民可以安心種地和培育良品了，消費者也就能獲得高品質的最終產品了。企業(yè)順理成章地從公益項目中導出了額外的顧客價值，令消費者覺得物有所值甚至是物超所值，展示了“中糧集團”深厚的公益營銷功力。

四、培養(yǎng)高度的公益敏感

突發(fā)重大事件往往成為公益營銷的最佳時機。但是，在突發(fā)重大事件時，只有那些具有高度敏感性的企業(yè)才能迅速做出正確的反應，趁全社會高度關注之機而一舉成名?！巴趵霞钡尼绕鹁褪且粋€明證。在汶川大地震之后，當時尚名不見經(jīng)傳的“王老吉”率先宣布捐贈一個億，立刻引起了轟動?！巴趵霞痹诟鞣N媒體上反復出現(xiàn)，賺足了眼球，也贏得了廣大消費者的歡心。反觀那些不夠敏感的企業(yè)，則很可能因反應遲鈍而令品牌蒙塵。

養(yǎng)成高度的公益敏感，企業(yè)就同時獲得了兩件強大的武器——打造強勢品牌的利刃和保護品牌資產的堅盾。那些想在公益營銷中有所成就的中國企業(yè)一定要增強自身的公益敏感性，例如，可以在市場部中設立專門小組，密切跟蹤突發(fā)重大事件，尋找公益營銷的時機，策劃最合適的公益營銷方案?？傊?，天道酬勤，幸運的大門只為有準備的人打開。

五、挑選合適的合作伙伴

1.交易關系策略。采用這種策略的捐贈企業(yè)要求公益組織嚴格執(zhí)行捐贈協(xié)議，接受企業(yè)的監(jiān)管。例如，2010年5月，福建福耀玻璃集團與中國扶貧基金會簽署捐贈協(xié)議，向西南五省旱災區(qū)貧困農戶捐贈2億元。捐贈方提出了苛刻的條件：基金會必須在半年內將捐款發(fā)放到近10萬戶困難群眾手中；善款下發(fā)之后，將由評估機構隨機抽檢10%的受助家庭，如發(fā)現(xiàn)不合格率超過1%，基金會將對超過1%的部分予以30倍的賠償（最高賠償額不超過項目管理費）。從項目實施之日起，捐贈方就嚴格監(jiān)督基金會的工作，基金會每10天就要提交一份進度報告。

2.戰(zhàn)略伙伴關系策略。這種策略立足于建立長效的合作機制，適用于那些有過合作經(jīng)驗且信譽特別好的公益組織。以寶潔公司和中國青少年發(fā)展基金會的合作為例。雙方從1996年開始合作，迄今已有15年之久。15年間，雙方互勉共進，共同扶持農村貧困地區(qū)的基礎教育事業(yè)。截至2011年3月，寶潔已累計向希望工程捐款6100萬元，在中國28個省市援建希望小學200所。這種長期合作也得到了市場的認可，從1996年到2009年，累計超過3.25億中國消費者參與了寶潔的捐資銷售活動。

六、進行有效的宣傳溝通

公益營銷不是純粹的公益，企業(yè)不能“做好事不留名”，成功的公益營銷必然伴隨著卓有成效的宣傳溝通。

1.要把控好宣傳的“度”，不能過于高調。廣告制作及播放的成本較高，鋪天蓋地的廣告宣傳很可能引發(fā)人們對企業(yè)動機的無端猜測，進而將公眾視線導入歧途。只有多采取平實、真誠的宣傳方式，企業(yè)的營銷努力才容易轉化為品牌資產。

2.要充分利用好企業(yè)網(wǎng)站、年報、社會責任報告、產品包裝等平價媒介。在控制廣告的同時，企業(yè)可以多在網(wǎng)站上發(fā)布公益信息，也可以提高發(fā)布社會責任報告的頻率。條件許可的話，企業(yè)還可以在產品包裝上印上公益活動信息或受益方信息。

3.要利用好社交網(wǎng)站、微博等新興的傳播平臺，力爭實現(xiàn)高效、便利、低成本的溝通交流。例如，聯(lián)想“2011微公益大賽”就選擇微博為活動平臺，以較低的成本達成了營銷目標。大賽期間，共有4萬多個公益項目參加比賽，520萬人次評論大賽或轉發(fā)相關微博，300多位名人以轉發(fā)、評論微博或參與線下活動的方式來支持大賽。毋庸置疑，微博在整個活動中扮演了一個關鍵的角色。

（作者單位：廣東技術師范學院）