美國(guó)廣告代言指引：制度設(shè)計(jì)與法理啟示

陳會(huì)平

內(nèi)容摘要：食品安全與其他產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的產(chǎn)品代言人責(zé)任問(wèn)題持續(xù)升溫，《食品安全法》規(guī)定了產(chǎn)品代言人承擔(dān)連帶責(zé)任，但就如何承擔(dān)及承擔(dān)何種程度的爭(zhēng)論并未平息，食品安全與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也不可能因有此規(guī)定就能解決。美國(guó)的《廣告代言與薦證指引》從具體管理制度層面對(duì)廣告代言行為進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)舉例的形式廓清了代言行為與其他行為的界限，確立了誠(chéng)實(shí)信用、可驗(yàn)證、實(shí)質(zhì)關(guān)系披露、廣告主對(duì)廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)等行為標(biāo)準(zhǔn)和法律原則，對(duì)廣告代言的規(guī)范起到了非常好的指引作用。美國(guó)法律規(guī)范及其實(shí)踐對(duì)我國(guó)廣告代言的規(guī)范發(fā)展有如下借鑒與啟示：一是有利于正確適用相關(guān)廣告代言的法律規(guī)范；二是有利于從源頭上遏制虛假?gòu)V告；三是借鑒該《指引》的立法思路與方法有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告立法的民主化、科學(xué)化與精細(xì)化。

關(guān)鍵詞：廣告代言可驗(yàn)證實(shí)質(zhì)關(guān)系披露

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征，營(yíng)銷(xiāo)是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，廣告代言是商品營(yíng)銷(xiāo)的基本方法。然而，廣告代言是一把“雙刃劍”，它一方面向消費(fèi)者提供大量直觀、優(yōu)質(zhì)的商品信息，另一方面假冒偽劣的商品亦乘虛而入。于是，如何對(duì)這些虛假代言進(jìn)行有效的治理成為新的難題，2008年驚動(dòng)全球的“三鹿奶粉事件”將其推至風(fēng)口浪尖。值此背景，《食品衛(wèi)生法》變身《食品安全法》，并在第55條〔1〕規(guī)定個(gè)人在虛假?gòu)V告中推薦食品造成消費(fèi)者損害的，不僅要承擔(dān)法律責(zé)任，而且與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。然而，樹(shù)欲靜風(fēng)不止，連帶責(zé)任的適當(dāng)性與可行性爭(zhēng)議依舊?！?〕法律效果究竟如何有待實(shí)踐檢驗(yàn)。縱觀全球特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，虛假及誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大頑癥，各國(guó)政府都希望對(duì)此進(jìn)行有效的治理。在我國(guó)《食品安全法》頒布施行不久，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也于2009年10月5日重新修訂了早在20世經(jīng)70年代就開(kāi)始施行的《廣告代言與薦證指引》（GuidesConcerningtheUseofEndorsementsandTestimonialsinAdvertising以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》）?！?〕《指引》是近30年來(lái)美國(guó)代言制度的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，與科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相呼應(yīng)，旨在處理新情況，解決新問(wèn)題，它拓寬了新領(lǐng)域，建立了新標(biāo)準(zhǔn)，第一次在聯(lián)邦行政法中明確宣示廣告主及代言人應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假或誤導(dǎo)代言承擔(dān)責(zé)任?！?〕他山之石，可以攻玉，期待對(duì)該《指引》的研究與借鑒能對(duì)我國(guó)的虛假?gòu)V告治理及《廣告法》的修訂發(fā)揮一定參考作用。

一、制度緣起

（一）《指引》的制定機(jī)構(gòu)及其法律依據(jù)

1.《指引》的制定機(jī)構(gòu)。《指引》系美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定頒布的。1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告監(jiān)管?！?〕〔6〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是獨(dú)立的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，它有五個(gè)委員，委員來(lái)自不同的黨派，同一黨派的委員不得超過(guò)三名。委員及委員會(huì)主席由總統(tǒng)提名，參議院批準(zhǔn)，任期七年。〔7〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的所有正式?jīng)Q策均由委員會(huì)投票決定?！?〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)由消費(fèi)者保護(hù)局和競(jìng)爭(zhēng)局負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的工作。消費(fèi)者保護(hù)局通過(guò)執(zhí)行聯(lián)邦廣告法、貿(mào)易規(guī)則和其他法律法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐；競(jìng)爭(zhēng)局主要審核并購(gòu)申請(qǐng)，執(zhí)行反托拉斯法及調(diào)查、宣告反競(jìng)爭(zhēng)行為。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還設(shè)有經(jīng)濟(jì)局，其主要職能是評(píng)估聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)行為的經(jīng)濟(jì)影響，提出與消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的建議。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在亞特蘭大、芝加哥、克里夫蘭、達(dá)拉斯、洛杉磯、舊金山、西雅圖設(shè)有地區(qū)辦公室，這些辦公室的職能與華盛頓總部的職能是一致的?！?〕

2.制定《指引》的法律依據(jù)。早在1911年，Printer'sInk提出一項(xiàng)立法建議規(guī)定虛假?gòu)V告是犯罪行為。隨后，有44個(gè)州采納這一立法建議，將發(fā)布虛假?gòu)V告規(guī)定為輕罪。隨著時(shí)代的變遷，有關(guān)虛假?gòu)V告的法律的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與方法不斷變化。目前，每個(gè)州都有針對(duì)虛假?gòu)V告的專(zhuān)門(mén)法律。〔10〕從聯(lián)邦層面而言，有關(guān)產(chǎn)品代言的法律依據(jù)主要是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法第5條規(guī)定：“采用不公平的競(jìng)爭(zhēng)方法、不正當(dāng)或欺騙性的行為或做法，從事或影響商業(yè)活動(dòng)的，均為非法。”〔11〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管轄范圍相當(dāng)廣泛，只有部分個(gè)人、合伙組織或公司的行為可以豁免受其管轄。同時(shí)《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》還規(guī)定，委員會(huì)的行為必須出于公共利益的目的。因此，消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以及不同競(jìng)爭(zhēng)者之間的具體爭(zhēng)議的解決超出了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的職能范圍。〔12〕雖然消費(fèi)者可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)投訴，但《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》并沒(méi)有為消費(fèi)者規(guī)定訴訟的案由，單個(gè)消費(fèi)者牽涉聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法律執(zhí)行的情況相當(dāng)有限，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的最終職責(zé)是推進(jìn)行政或司法裁決?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第18條規(guī)定，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以頒布有關(guān)不公平或欺騙性行為的一般政策或制定相關(guān)的貿(mào)易管理規(guī)則?！?3〕《指引》就是根據(jù)第58條的規(guī)定通過(guò)一般規(guī)定與舉例的方式表達(dá)委員會(huì)對(duì)廣告代言的立場(chǎng)與認(rèn)知。在廣告代言責(zé)任方面，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》規(guī)定產(chǎn)品的銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)對(duì)其聲稱(chēng)的產(chǎn)品的質(zhì)量與性能負(fù)責(zé)；〔14〕同時(shí)，為廣告提供服務(wù)的第三方也應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的虛假、錯(cuò)誤陳述或誤導(dǎo)行為負(fù)責(zé)，第三方的概念包括廣告代言人。除了前面提到的聯(lián)邦法律，美國(guó)許多州也參照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定了貿(mào)易和消費(fèi)者保護(hù)方面的法律。這些法律禁止不公平、欺詐性的商事行為，并為個(gè)人提供司法救濟(jì)途徑?！?5〕

（二）《指引》的修訂背景及其最新變化

在美國(guó)，如果某一領(lǐng)域違法行為大量發(fā)生，才會(huì)考慮制定指引。〔16〕虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告長(zhǎng)期以來(lái)一直處于高發(fā)態(tài)勢(shì)，對(duì)這些廣告進(jìn)行治理一直是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的核心內(nèi)容。早在20世紀(jì)70年代初，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就醞釀制定《指引》，1975年頒布了《指引》的前三個(gè)部分，五年后的1980年又頒布了其余部分，從1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修訂。2007年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始進(jìn)行《指引》的修訂工作。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)根據(jù)其立法慣例，將修訂草案向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，在聽(tīng)取社會(huì)各界兩輪意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，2009年10月聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)頒布了《指引》的最終修訂版本并于當(dāng)年12月1日起正式實(shí)施?！吨敢吩?0世紀(jì)70年代施行時(shí)，廣告僅包括平面媒體廣告和30秒至60秒的廣播電視廣告。當(dāng)時(shí)廣告均由廣告主發(fā)布，如果廣告包括代言信息，消費(fèi)者均知道代言人是以一定的方式隸屬于廣告主，披露廣告主與代言人關(guān)系的責(zé)任理所當(dāng)然地歸于廣告主；今天的情況頗為不同，廣告的發(fā)布并不總是受廣告主控制，有時(shí)它是由代言人發(fā)布的，有時(shí)廣告內(nèi)容的發(fā)布是否受到廣告主的控制又難以識(shí)別。近30年來(lái)，隨著媒體的范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者難以分辨廣告參與人的行為究竟是代表他本人還是代表廣告主，減少和消除這種混亂狀況是這次《指引》修訂的中心議題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)嘗試辨別和界定在哪些條件下新型媒體中的信息應(yīng)當(dāng)視為廣告代言?！?7〕針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)，《指引》主要擴(kuò)充或完善了以下內(nèi)容：1.規(guī)定廣告代言表達(dá)方式應(yīng)當(dāng)清楚明白，確保陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的；2.建議廣告主對(duì)消費(fèi)者自主媒體的參與者（如博主）的有償促銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)督管理；〔18〕3.致力于對(duì)消費(fèi)者自主媒體和在線營(yíng)銷(xiāo)公司的管理，確保它們向消費(fèi)者提供可信賴(lài)、透明、如實(shí)的信息；4.對(duì)代言重新定義，擴(kuò)展了代言的范圍，在法律上更加清晰地界定了代言的內(nèi)涵；〔19〕5.要求廣告主披露消費(fèi)者不能預(yù)期的“實(shí)質(zhì)關(guān)系”；〔20〕6.明確規(guī)定廣告內(nèi)容不能斷章取義，歪曲代言人的意思；7.肯定了實(shí)踐中廣告主和代言人對(duì)虛假或不可驗(yàn)證的陳述及未披露“實(shí)質(zhì)關(guān)系”承擔(dān)責(zé)任的做法；〔21〕8.排除了一般免責(zé)聲明的效力（后文有詳細(xì)介紹）?！?2〕必須指出的是，在代言責(zé)任方面，美國(guó)的廣告監(jiān)管法律是建立在廣告主（即產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）應(yīng)當(dāng)約束媒體發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容這一理念的基礎(chǔ)上?！?3〕《指引》沿襲這一管理思路，主要加強(qiáng)對(duì)廣告主的監(jiān)管，要求其承擔(dān)證明責(zé)任及代言人不實(shí)陳述的法律責(zé)任。當(dāng)然，代言人也應(yīng)對(duì)自己的虛假或誤導(dǎo)代言行為負(fù)責(zé)。

《指引》不是執(zhí)行法律的直接依據(jù)，它沒(méi)有規(guī)定的情況不等于就是合法的，具體案件的合法性問(wèn)題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)采用逐案審查的方式進(jìn)行?！?4〕從法律性質(zhì)上而言，《指引》是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的法律解釋?zhuān)@種解釋是建議性的，不具有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，〔25〕但由于美國(guó)許多法院和行政機(jī)構(gòu)均將其作為司法裁決或執(zhí)法的重要依據(jù)，加之許多州根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定廣告法也將《指引》視為處理相關(guān)問(wèn)題的當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)，《指引》事實(shí)上在廣告代言的管理方面發(fā)揮著重要作用，受到媒體、代言人和實(shí)業(yè)界的普遍重視。

二、制度設(shè)計(jì)

新修訂的《指引》共分六個(gè)部分，分別以一般規(guī)定和舉例的方式表達(dá)了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的原則觀點(diǎn)及對(duì)具體情形的認(rèn)知。第一部分是目的和定義；第二部分是總則；第三部分是消費(fèi)者代言；第四部分是專(zhuān)家代言；第五部分是組織代言；第六部分是實(shí)質(zhì)關(guān)系披露?，F(xiàn)具體介紹如下：

（一）廣告代言定義及內(nèi)涵界定

雖然從語(yǔ)源上而言，代言（endorsement）和薦證（testimonials）的意思并不完全相同，但從施行《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》和實(shí)現(xiàn)《指引》目的的角度考慮，《指引》視代言與薦證的含義是同一的。代言或薦證是指對(duì)于任何廣告信息（包括對(duì)姓名、署名等所作的說(shuō)明、證明、描述或其他顯示個(gè)人特點(diǎn)或組織名稱(chēng)、印章的信息），消費(fèi)者有可能相信其反映是表達(dá)者自身而不是廣告主的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受，即使這些表達(dá)的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受與廣告主自身認(rèn)識(shí)相同也再所不問(wèn)。該意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受表達(dá)者被稱(chēng)為代言人，代言人既可以是個(gè)人、團(tuán)體，也可以是機(jī)構(gòu)。《指引》中的“產(chǎn)品”這一術(shù)語(yǔ)的含義包括任何產(chǎn)品、服務(wù)、公司或?qū)崢I(yè)?！?6〕結(jié)合原則性定義，《指引》還舉例對(duì)代言的內(nèi)涵作了進(jìn)一步界定，現(xiàn)歸類(lèi)如下：

1.是否構(gòu)成代言，并不取決于代言人與廣告主之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而是取決于消費(fèi)者是否有可能相信廣告系表達(dá)者的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受。

例一，在一個(gè)洗衣液的廣告中，兩個(gè)女士在超市購(gòu)買(mǎi)洗衣液，這兩位女士在廣告之外并不能被人認(rèn)出，一位對(duì)另一位說(shuō)她所用牌子的那個(gè)洗衣液把家里的衣服洗得干干凈凈，另一位則說(shuō)她想試試，因?yàn)樗龥](méi)有找到滿(mǎn)意的牌子，這明顯是一個(gè)根據(jù)真實(shí)生活虛構(gòu)的劇本，不構(gòu)成代言?！?7〕

例二，在一個(gè)止痛藥的廣告中，一個(gè)不為消費(fèi)者熟悉的解說(shuō)員稱(chēng)贊藥品見(jiàn)效快、效果好。解說(shuō)員聲稱(chēng)他是代表制藥公司的，這些解說(shuō)并非他個(gè)人意見(jiàn)，該陳述不應(yīng)視為代言?！?8〕

2.在廣告中是否表達(dá)意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受，并不是構(gòu)成代言的必備條件，是否構(gòu)成代言有時(shí)候取決于代言人是否為名人及行為與其職業(yè)的相關(guān)度。

例三，在一個(gè)高爾夫球的廣告中，一位著名的高爾夫球職業(yè)選手在練習(xí)開(kāi)球，雖然他沒(méi)有在廣告中作任何陳述，該廣告也被視為代言廣告?！?9〕

例四，在一個(gè)健身器材的廣告中，一位著名藝人在廣告中證明她已經(jīng)試用過(guò)該器材，說(shuō)它健身效果好、方便鍛煉，即使她照著講稿念，也被認(rèn)為構(gòu)成代言?！?0〕

例四并非意味著名人在廣告中演出就一定構(gòu)成代言，而意在說(shuō)明照著稿子念與是否構(gòu)成代言無(wú)關(guān)。

3.并非名人在廣告中的出演都構(gòu)成代言，是否構(gòu)成代言最根本的是看消費(fèi)者是否可能相信代言?xún)?nèi)容代表名人自己的觀點(diǎn)?！?1〕

例五，在一個(gè)家居用品商店的廣告中，一位著名的喜劇女演員和一個(gè)著名的棒球手在廣告中互相逗樂(lè)，女演員說(shuō)，她要買(mǎi)一個(gè)X牌子的便攜高清電視機(jī)送給對(duì)方，以便他能看到棒球賽。棒球手則說(shuō)要買(mǎi)一個(gè)Y牌子的榨汁機(jī)送給對(duì)方，以便她的表演中充滿(mǎn)了果蔬味。這個(gè)女演員和棒球手不可能被認(rèn)為是代言人，因?yàn)橄M(fèi)者能意識(shí)到這兩個(gè)人表達(dá)的并不是他們自己的想法?！?2〕

4.并非在所有媒體中表達(dá)了對(duì)某產(chǎn)品的意見(jiàn)、信賴(lài)、評(píng)價(jià)、感受等即構(gòu)成代言，此時(shí)還應(yīng)考慮表達(dá)者與生產(chǎn)者之間是否存在實(shí)質(zhì)關(guān)系。

例六，一位消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)某一品牌的狗糧，后來(lái)她決定換個(gè)牌子，新?lián)Q的牌子系同一廠家推出的新款，但價(jià)格更高。她在自己的博客上寫(xiě)下自從換了新牌子的狗糧后，狗的毛變得更軟更亮，在她看來(lái)，這新牌子的狗糧是物有所值等內(nèi)容。根據(jù)《指引》的規(guī)定，這種情況不是代言。假如新牌子的狗糧并非她自己花錢(qián)所購(gòu)，而是狗糧商店根據(jù)該消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄由計(jì)算機(jī)自動(dòng)配給的新品試用券兌換的，這種情況也不是代言。然而，如果該消費(fèi)者參加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)計(jì)劃，定期收到不同類(lèi)型的免費(fèi)產(chǎn)品，在她愿意的情況下，還可以發(fā)貼子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論。該消費(fèi)者在這種情況下收到一包新的免費(fèi)狗糧，她的積極的評(píng)論則符合《指引》關(guān)于代言的規(guī)定。〔33〕另外，博主亦應(yīng)披露其參加促銷(xiāo)計(jì)劃及收到免費(fèi)狗糧的事實(shí)。

（二）廣告代言的原則

1.誠(chéng)實(shí)信用原則。代言必須反映代言人最誠(chéng)實(shí)的意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)、信賴(lài)或感受，代言不能傳遞任何明示或暗示的假如，由廣告主直接表達(dá)是欺騙性的陳述?！?4〕廣告陳述代言人使用某種產(chǎn)品，代言人必須在既定的代言期間確實(shí)使用了該產(chǎn)品?！?5〕代言不必一定由代言人親自進(jìn)行精確地表達(dá)，但代言應(yīng)當(dāng)反映代言人實(shí)質(zhì)性意見(jiàn)，不得斷章取義、添油加醋，進(jìn)行歪曲。

例七，一個(gè)電影評(píng)論員的評(píng)論被選錄在一個(gè)廣告中，這一評(píng)論符合代言的定義，因?yàn)樗蛔x者或觀眾視為電影評(píng)論員自己的意見(jiàn)而不是電影制片人、發(fā)行人或放映人的意見(jiàn)。對(duì)評(píng)論內(nèi)容的任何改變或引用如果不能合理地反映評(píng)論的本質(zhì)內(nèi)容，則違反《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗崆舜匀说囊庖?jiàn)?！?6〕

在代言的時(shí)間方面，廣告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人繼續(xù)同意或信賴(lài)他們此前觀點(diǎn)或陳述。一般而言，是否有理由主要取決于以下因素：產(chǎn)品效用的最新證明、產(chǎn)品的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化和代言合同的約定?！?7〕

例八，在一個(gè)廣告中，一個(gè)建筑承包商聲明他們使用的某品牌的外墻涂料干得快且經(jīng)久耐用，后來(lái)生產(chǎn)商改變了涂料的配方，使其對(duì)外墻只粉刷一遍即可。在繼續(xù)使用前述廣告代言前，生產(chǎn)商必須聯(lián)系建筑承包商以便其決定是否維持他在先前廣告中的觀點(diǎn)?！?8〕

2.可驗(yàn)證原則。代言關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的效用必須是可驗(yàn)證的，即廣告主必須對(duì)產(chǎn)品效用擁有可信賴(lài)的充分證明。所謂充分的證明，是指恰當(dāng)?shù)?、有證明能力的、可信賴(lài)的科學(xué)證據(jù)〔39〕（科學(xué)證據(jù)是指由專(zhuān)業(yè)人員按照該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和普遍接受的程序進(jìn)行測(cè)試、分析、研究等所獲得的準(zhǔn)確與可信賴(lài)的結(jié)果）。〔40〕支持代言所陳述的內(nèi)容，與廣告主自己在同樣情況下所作的非代言性質(zhì)的廣告陳述應(yīng)當(dāng)提供的證明一樣?！?1〕這實(shí)際上要求廣告主也必須有證據(jù)支持代言人對(duì)效用的陳述；如果廣告主不能證明這樣的陳述，即使所陳述的內(nèi)容是代言人的真實(shí)感受，廣告也不能發(fā)布，否則就涉嫌欺詐。廣告代言中對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的描述可能僅僅是代言人自身的感受，這種感受往往會(huì)被解釋為消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品或服務(wù)能取得同樣的效果，但實(shí)際情況卻并非如此。除非廣告主具有充分的證據(jù)保證代言的可驗(yàn)證性，否則，廣告就應(yīng)該清楚明白地、以引人注意的方式披露在廣告所描述的情形下，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或服務(wù)一般能夠取得的結(jié)果，當(dāng)然這種結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是可驗(yàn)證的?！?2〕

可驗(yàn)證原則亦有例外：

例九，一個(gè)電影廣告擷取了與廣告主無(wú)實(shí)質(zhì)聯(lián)系的三個(gè)觀眾在走出影院時(shí)對(duì)一部新發(fā)行電影的積極評(píng)價(jià)，對(duì)這一評(píng)價(jià)無(wú)須提供可驗(yàn)證的證明，因?yàn)檫@種評(píng)價(jià)純粹屬于個(gè)人主觀意見(jiàn)，不可能傳遞某種有代表性的典型信息?！?3〕

3.廣告主對(duì)代言?xún)?nèi)容負(fù)責(zé)的原則。廣告主在承擔(dān)可驗(yàn)證證明責(zé)任的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)代言人的虛假或不可驗(yàn)證的陳述，以及未披露自己與代言人的實(shí)質(zhì)關(guān)系承擔(dān)責(zé)任；代言人也應(yīng)當(dāng)對(duì)其在代言過(guò)程中的陳述負(fù)責(zé)?！?4〕

例十，一個(gè)潤(rùn)膚乳生產(chǎn)商參加個(gè)人博客商品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，生產(chǎn)商要求博主使用一款新產(chǎn)品并在博客上寫(xiě)出評(píng)論。生產(chǎn)商沒(méi)有告訴博主該產(chǎn)品的效用，博主也未向生產(chǎn)商詢(xún)問(wèn)。博主隨后在博客上說(shuō)潤(rùn)膚乳能治好濕疹并向網(wǎng)友推薦。此時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)為博主的誤導(dǎo)和不可驗(yàn)證的陳述承擔(dān)責(zé)任，博主同樣也應(yīng)為自己的行為負(fù)責(zé)。

在例十中，雖然廣告主并不能控制代言人的行為，讓其承擔(dān)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)的責(zé)任不盡合理，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為雖然廣告主沒(méi)有能力控制代言人的行為，但是可以合理推斷：與代言人相比，廣告主對(duì)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)承擔(dān)責(zé)任的規(guī)定更有利于防止虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言的產(chǎn)生?！?5〕為了防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，因此《指引》建議廣告主對(duì)博主進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，以確保博主的陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的。同時(shí)，廣告主應(yīng)管理為其有償營(yíng)銷(xiāo)的博主，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)博主有欺騙性的陳述時(shí)，采取必要的措施阻止這些陳述繼續(xù)公開(kāi)?！?6〕當(dāng)然，如果廣告主與評(píng)論者之間不存在實(shí)質(zhì)關(guān)系，換句話(huà)說(shuō)，評(píng)論者的評(píng)論不構(gòu)成代言時(shí)，則不存在要求廣告主承擔(dān)虛假和不可驗(yàn)證的陳述的責(zé)任問(wèn)題。

（三）廣告代言分類(lèi)管理制度

《指引》將廣告代言分為消費(fèi)者代言、專(zhuān)家代言、組織代言三類(lèi)，現(xiàn)分述如下：

1.消費(fèi)者代言。所謂消費(fèi)者代言，是指由實(shí)際的消費(fèi)者在廣告中陳述對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受。

一方面，如果廣告中明示或暗示地表明其中的代言人是消費(fèi)者，那么，廣告必須使用實(shí)際消費(fèi)者的聲音或視頻，否則，必須清楚和引人注意地披露代言人并不是廣告產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者?！?7〕

例十一，一則廣告描繪隱藏的攝像機(jī)拍攝顧客在咖啡廳吃早餐的情況，采訪者詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)一款新推出的麥片粥的直觀、如實(shí)的評(píng)價(jià)。雖然，“隱藏?cái)z像”字樣并沒(méi)有出現(xiàn)在廣告屏幕上，也沒(méi)有其他的描述說(shuō)明這種情況，這則廣告給觀眾純粹的印象卻是被采訪者是實(shí)際消費(fèi)者，不是演員。如果這些所謂的消費(fèi)者實(shí)際上是演員，那這一實(shí)際情況廣告必須清楚地、引人注意地披露。否則，廣告就是欺騙性的?！?8〕

另一方面，消費(fèi)者在廣告中陳述的內(nèi)容必須是可驗(yàn)證的，在廣告中人作出“結(jié)果不具有代表性”或“該代言系建立在一部分人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，您有可能不會(huì)取得相似的效果”的免責(zé)聲明是無(wú)效的?！?9〕這種可驗(yàn)證的證明責(zé)任由廣告主承擔(dān)，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有能力作出這樣的證明?！?0〕

例十二，在一則熱力泵的廣告中，三個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，自從他們家使用了該熱力泵后，物業(yè)賬單分別下降了100美元、125美元、150美元。該廣告有可能被解釋為只要消費(fèi)者使用這款產(chǎn)品，就可以節(jié)省家庭開(kāi)支100美元以上。但事實(shí)上，只有不到20%的購(gòu)買(mǎi)者可以節(jié)省100美元以上。此時(shí)，廣告中作出前述的免責(zé)聲明不足以排除廣告的欺騙性，原因是消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f明確的開(kāi)支節(jié)省金額的信息具有代表性，是可預(yù)期的。但是，如果廣告清楚地、引人注意地披露消費(fèi)者一般可預(yù)期的結(jié)果并且廣告主有充分的證據(jù)支持這一結(jié)果，那么廣告則是非欺騙性的。例如，在有證據(jù)證明的情況下，本廣告中標(biāo)明“普通家庭每月可節(jié)省35美元”、“典型家庭冬天每月可節(jié)省50美元，夏天每月可節(jié)省20美元”、“絕大部分家庭每月可節(jié)省10%的物業(yè)費(fèi)用支出”等則不構(gòu)成欺騙性代言?！?1〕

2.專(zhuān)家代言。專(zhuān)家是指通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實(shí)際工作而擁有特定學(xué)科知識(shí)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。專(zhuān)家擁有的知識(shí)高于一般人所獲得的知識(shí)?！?2〕

首先，當(dāng)廣告明示或暗示地表明代言人是專(zhuān)家時(shí)，代言人應(yīng)符合所代言領(lǐng)域?qū)＜业馁Y質(zhì)要求?！?3〕

例十三，在一個(gè)汽車(chē)廣告中的代言人被描述為工程師，則暗示該代言人熟悉汽車(chē)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。假如該代言人的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)工程，那么該代言則具有欺騙性?！?4〕不是某一專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的專(zhuān)家也可以代言該領(lǐng)域的產(chǎn)品，但必須披露該專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

例十四，一個(gè)生理學(xué)博士或沒(méi)有醫(yī)療聽(tīng)力障礙實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)科醫(yī)生代言助聽(tīng)器，代言人在廣告中被稱(chēng)為“醫(yī)生”，那么廣告必須清楚地表明該“醫(yī)生”的屬性和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的范圍。〔55〕

其次，專(zhuān)家在代言時(shí)須考慮的因素可能并不屬于其專(zhuān)業(yè)知識(shí)（例如口味、價(jià)格等），盡管如此，代言?xún)?nèi)容必須為專(zhuān)家的實(shí)際使用或檢測(cè)評(píng)估工作所支持。也就是說(shuō)，一方面專(zhuān)家必須利用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)評(píng)估產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能與特點(diǎn)，另一方面專(zhuān)家還應(yīng)以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份評(píng)估普通消費(fèi)者通過(guò)使用或經(jīng)歷可獲得的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)（如果代言?xún)?nèi)容表達(dá)了相關(guān)的性質(zhì)與特點(diǎn)的話(huà)）。專(zhuān)業(yè)評(píng)估工作必須包括產(chǎn)品的檢測(cè)或測(cè)試，檢測(cè)或測(cè)試程度不應(yīng)低于同級(jí)別專(zhuān)家支持相同結(jié)論通常所應(yīng)當(dāng)從事的行為。

例十五，一個(gè)醫(yī)生在廣告中聲稱(chēng)某種藥品可以安全降低膽固醇50個(gè)點(diǎn)，如果該醫(yī)生對(duì)廣告藥品的評(píng)估僅僅根據(jù)滿(mǎn)意的消費(fèi)者來(lái)信或嚙齒動(dòng)物的研究結(jié)果，這一代言有可能是欺騙性的，因?yàn)檫@些材料沒(méi)有充分滿(mǎn)足相同級(jí)別的專(zhuān)家支持該產(chǎn)品的安全性或效果所應(yīng)掌握的證明材料?！?6〕

再次，如果廣告表明對(duì)產(chǎn)品性能與特點(diǎn)的評(píng)估系建立在比較的基礎(chǔ)上，那么專(zhuān)家代言時(shí)必須已經(jīng)得出結(jié)論，即廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)總體上是一致的。如果廣告表明所代言的產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，專(zhuān)家必須事實(shí)上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)越性?！?7〕

最后，廣告不得利用專(zhuān)家誤導(dǎo)消費(fèi)者。

例十六，一個(gè)非處方藥的廣告聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品在大城市醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)際上醫(yī)院選擇該藥品的原因是該藥品按劑量分裝，使用非常方便，但普通消費(fèi)者并不能買(mǎi)到這種按劑量分裝的藥品。這個(gè)廣告是欺騙性的，因?yàn)樗鼪](méi)有披露醫(yī)院選擇該藥品的真實(shí)原因，〔58〕卻讓消費(fèi)者誤以為使用該藥品是醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)選擇。

3.組織代言。組織代言特別是專(zhuān)家組織的代言往往被視為超越個(gè)人、摒棄了個(gè)人主觀因素的集體判斷。因此，組織的結(jié)論必須通過(guò)必要的程序和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，以便公正合理地反映這樣的判斷。同時(shí)，如果一個(gè)組織在廣告中被表述為專(zhuān)家型的組織，那么組織代言應(yīng)當(dāng)符合專(zhuān)家代言的要求。組織的判斷必須根據(jù)組織認(rèn)可的專(zhuān)家按照組織事先確定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估的結(jié)論作出。〔59〕

（四）實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度

實(shí)質(zhì)關(guān)系是指存在于代言人與廣告主之間、可能實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度的關(guān)系。按照《指引》的要求，如果這種關(guān)系消費(fèi)者不能預(yù)期，則必須披露這種關(guān)系。實(shí)質(zhì)關(guān)系的披露適用于所有的消費(fèi)者自主媒體等新型媒體，同時(shí)也適用于傳統(tǒng)媒體代言的特殊情形。是否構(gòu)成實(shí)質(zhì)關(guān)系考慮的主要因素有：廣告主或?yàn)榱藦V告主利益的第三方是否支付了報(bào)酬、雙方之間是否存在協(xié)議、合作時(shí)間的長(zhǎng)短、是否定期收到實(shí)物補(bǔ)償以及實(shí)物補(bǔ)償?shù)膬r(jià)值等?！?0〕理論上廣告主與代言人都有責(zé)任披露實(shí)質(zhì)關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體中的特殊情形下必須披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的，一般由廣告主在廣告中披露或由代言人在其出現(xiàn)的節(jié)目中披露，消費(fèi)者自主媒體代言主要由代言人披露，廣告主應(yīng)致力于督促消費(fèi)者自主媒體代言人主動(dòng)披露。在一個(gè)代言人既不作為專(zhuān)家也不作為名人出現(xiàn)在電視廣告中的情況下，廣告主應(yīng)當(dāng)清楚地、引人注意地披露此番代言的報(bào)酬或報(bào)酬的承諾，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使產(chǎn)品獲利的情況下會(huì)獲得報(bào)酬的事實(shí)。〔61〕

首先，如果獲得報(bào)酬的事實(shí)能夠被廣告受眾合理預(yù)期，則不必披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系。

例十七，一位電影明星代言某種食品，該代言?xún)?nèi)容僅僅表達(dá)明星的口味和個(gè)人偏好。不管明星的代言費(fèi)用是100萬(wàn)美元還是根據(jù)下一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)分成，廣告主不必披露這些事實(shí)，因?yàn)橛^眾能夠合理預(yù)期請(qǐng)明星代言肯定要付費(fèi)。

例十七并不意味著專(zhuān)家或名人代言一概不用披露實(shí)質(zhì)關(guān)系?！?2〕

例十八，一個(gè)醫(yī)生代言某種防止打鼾的藥品，說(shuō)這種藥品在市場(chǎng)所有的同類(lèi)藥品中效果是最好的，消費(fèi)者可以預(yù)期該醫(yī)生獲得了報(bào)酬，但是消費(fèi)者并不知道該醫(yī)生部分擁有這家制藥公司。這一事實(shí)可能實(shí)質(zhì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)代言的分量與可信度，相應(yīng)地，廣告應(yīng)當(dāng)披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系。〔63〕

其次，如果名人代言非出現(xiàn)于商業(yè)廣告中，根據(jù)不同的情況，也應(yīng)披露或不必披露實(shí)質(zhì)關(guān)系。

例十九，一名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在一檔電視訪談節(jié)目中將自己最近的好成績(jī)歸功于自己做了眼睛激光手術(shù)，然后指名這家醫(yī)院并大加贊賞。實(shí)際上，她與這家醫(yī)院有代言合同，要求其在公眾場(chǎng)合積極評(píng)價(jià)該醫(yī)院的眼科手術(shù)，那么，此時(shí)代言人必須對(duì)代言合同的事實(shí)進(jìn)行清楚地、引人注意地披露，否則即構(gòu)成欺詐。假如該網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員與一家運(yùn)動(dòng)服裝公司簽有代言合同，穿著標(biāo)有該公司品牌的運(yùn)動(dòng)衣上訪談節(jié)目，但從頭至尾沒(méi)有提到過(guò)她的著裝，這種情況下則沒(méi)有實(shí)質(zhì)關(guān)系披露要求?！?4〕

第三，在消費(fèi)者自主媒體中，博主如果免費(fèi)獲得生產(chǎn)商提供的樣品，不支付其他報(bào)酬，他在博客上發(fā)表對(duì)該產(chǎn)品有利的言論是否屬于代言，在不考慮其他因素的情況下，取決于博主是否有對(duì)樣品發(fā)表評(píng)價(jià)的責(zé)任、樣品的價(jià)值以及博主是否定期收到免費(fèi)樣品等因素。〔65〕如果樣品價(jià)值高，他有發(fā)表評(píng)論的責(zé)任、定期收到免費(fèi)樣品，很可能就屬于代言，博主必須披露這些事實(shí)，生產(chǎn)商亦有責(zé)任督促博主履行這樣的披露責(zé)任。

例二十，一個(gè)大學(xué)生為了在博客上炫耀自己是電腦游戲?qū)＜?，把自己玩電腦游戲的經(jīng)歷都寫(xiě)在博客上，很多網(wǎng)友都向他咨詢(xún)電腦游戲軟硬件方面的知識(shí)。因此，有一家電腦游戲商送了一款最新的游戲系統(tǒng)讓他試玩并寫(xiě)出相關(guān)評(píng)論，他測(cè)試了該游戲系統(tǒng)后在博客上對(duì)它的性能給予積極評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@些評(píng)論是通過(guò)消費(fèi)者自主媒體傳播的，博主與廣告主（電腦游戲商）之間的關(guān)系又不是顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)友不可能知道他收到了免費(fèi)的游戲系統(tǒng)，考慮到該游戲系統(tǒng)的價(jià)值較高，這樣的事實(shí)很可能影響相關(guān)代言的可信度。相應(yīng)地，博主應(yīng)該披露其收到免費(fèi)游戲系統(tǒng)的事實(shí)，電腦游戲商也應(yīng)該督促博主披露這層關(guān)系，并采取可行的措施監(jiān)控博主所發(fā)的帖子是否符合相關(guān)規(guī)定?！?6〕

但是，博主在代言完成后返還收到的免費(fèi)產(chǎn)品，則可以免予披露。〔67〕

第四，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的雇員受其激勵(lì)在論壇發(fā)貼表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)也應(yīng)當(dāng)披露其受雇于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者這一實(shí)質(zhì)關(guān)系。

例二十一，一個(gè)有關(guān)流行音樂(lè)下載技術(shù)的論壇，經(jīng)常受到MP3發(fā)燒友的光顧，一個(gè)音樂(lè)播放器的制造商的雇員經(jīng)常在這上面匿名發(fā)貼推薦該公司的產(chǎn)品。如果知道這些貼子系受雇所為，勢(shì)必影響其代言的分量與可信度，因此，該發(fā)貼人應(yīng)該清楚地、引人注意地向會(huì)員及其他網(wǎng)友披露他與制造商的關(guān)系?！?8〕

第五，由于獲得激勵(lì)向朋友口頭推薦產(chǎn)品的街頭宣傳隊(duì)成員也應(yīng)當(dāng)披露他們與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的實(shí)質(zhì)關(guān)系，否則，可能構(gòu)成欺詐。

例二十二，某青年加入一個(gè)街頭宣傳隊(duì)，每次他向朋友介紹產(chǎn)品就可以獲得相應(yīng)的積分，這些積分可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品，例如音樂(lè)會(huì)門(mén)票或電子產(chǎn)品。這些激勵(lì)措施，該青年的朋友或熟人并不知道，但它實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度。這一關(guān)系應(yīng)當(dāng)被清楚地、引人注意地披露，并且廣告主應(yīng)采取措施確保披露的要求得到實(shí)行。〔69〕

三、制度評(píng)析與法理啟示

《指引》緊扣時(shí)代主題，適應(yīng)廣告代言的發(fā)展變化，重新界定了代言的內(nèi)涵、制定了新的代言行為標(biāo)準(zhǔn)、明確了法律責(zé)任、確立了實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度。這些變化有助于美國(guó)聯(lián)邦政府在新形勢(shì)下加強(qiáng)對(duì)虛假或誤導(dǎo)廣告的規(guī)范和治理，有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序?！吨敢芬?guī)定的廣告劃分標(biāo)準(zhǔn)、廣告主可驗(yàn)證證明責(zé)任、廣告代言分類(lèi)、實(shí)質(zhì)關(guān)系披露以及前瞻性的立法思路、公眾參與、一般規(guī)定與案例相結(jié)合的立法方法等對(duì)我國(guó)的廣告代言法律制度建設(shè)具有重要借鑒意義。然而，《指引》也存在一定的不足。

（一）借鑒美國(guó)代言廣告內(nèi)涵的界定有利于正確適用我國(guó)相關(guān)法律

《指引》確立了代言廣告與其他廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者有可能相信廣告中的信息是表達(dá)者本人的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或感受的，就是代言。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)正確適用我國(guó)代言連帶責(zé)任的法律規(guī)定具有重要的參考價(jià)值。我國(guó)《廣告法》第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄妒称钒踩ā返?5條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@兩部法律規(guī)定社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任，但對(duì)于社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人承擔(dān)連帶責(zé)任的條件并沒(méi)有任何規(guī)定。根據(jù)字面解釋?zhuān)灰獜V告虛假，廣告中的人就必須承擔(dān)責(zé)任，也就是說(shuō)在廣告拍攝過(guò)程中偶然出現(xiàn)在廣告鏡頭里的人都應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)責(zé)任，這樣解釋顯然是極其荒謬的。根據(jù)《指引》的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者不可能認(rèn)為廣告中的陳述或誤導(dǎo)代表廣告出演人的意見(jiàn)，而僅是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)，則表達(dá)者的言行不構(gòu)成代言，可僅視為表演行為，不必承擔(dān)上述法律規(guī)定的連帶責(zé)任，由此產(chǎn)生的責(zé)任應(yīng)由廣告主自行承擔(dān)。雖然有人提出該定義系建立在消費(fèi)者主觀單一判斷的基礎(chǔ)上，造成了概念內(nèi)在不確定性，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)與其執(zhí)行《聯(lián)邦委員會(huì)法》判斷欺騙或誤導(dǎo)的方法相一致，沒(méi)有改變的必要?！?0〕實(shí)際上，雖然廣告代言標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的判斷，但這種判斷并非任一消費(fèi)者主觀隨意判斷，而是不帶偏見(jiàn)的普通消費(fèi)者的通常判斷。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)維持這一判斷標(biāo)準(zhǔn)符合對(duì)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)姹Ｗo(hù)原則，應(yīng)予堅(jiān)持。筆者認(rèn)為，美國(guó)對(duì)廣告代言規(guī)范區(qū)分了代言與表演行為，廓清了廣告主與代言人的責(zé)任的界限，具有合理性，我國(guó)完全可以借鑒。

（二）借鑒可驗(yàn)證證明責(zé)任及第三方法律責(zé)任承擔(dān)規(guī)則有利于從源頭上阻遏虛假?gòu)V告

《指引》規(guī)定代言?xún)?nèi)容應(yīng)當(dāng)可驗(yàn)證，要求廣告主承擔(dān)可驗(yàn)證證明法律責(zé)任，同時(shí)承擔(dān)因代言人（第三方）的虛假或誤導(dǎo)性陳述及未披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的責(zé)任，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告主可以控制代言?xún)?nèi)容相比，消費(fèi)者自主媒體的代言發(fā)布并不總是受制于廣告主，如果廣告主不能對(duì)消費(fèi)者自主媒體實(shí)行有效的監(jiān)管，根據(jù)《指引》的規(guī)定，〔71〕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)消費(fèi)者自主媒體發(fā)布代言廣告將面臨巨大的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，這有可能導(dǎo)致廣告主不愿選擇消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行代言，從而從根本上摧毀消費(fèi)者自主媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，為科技與營(yíng)業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)置了不可逾越的障礙。因此，采取切實(shí)可行的方法對(duì)消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行有效管理是試圖通過(guò)這一新型媒體推廣自己產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主的當(dāng)務(wù)之急。然而，《指引》并未為廣告主提供這樣的方法，廣告主對(duì)采取何種措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者自主媒體的管理也是一頭霧水，認(rèn)為管理的成本高昂。〔72〕針對(duì)這種情況，芝加哥約翰馬歇爾法學(xué)院JessicaGodell博士認(rèn)為，廣告主在代言之前，可以與消費(fèi)者自主媒體簽訂代言協(xié)議以防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，要求消費(fèi)者自主媒體承擔(dān)實(shí)質(zhì)關(guān)系披露、虛假、誤導(dǎo)及無(wú)驗(yàn)證證明的陳述承擔(dān)責(zé)任。協(xié)議大致可以包括以下內(nèi)容：一是規(guī)定哪些內(nèi)容代言人可以陳述，哪些內(nèi)容不可以陳述；二是協(xié)議應(yīng)該規(guī)定一個(gè)完善的質(zhì)量控制條款，〔73〕以便處理代言人錯(cuò)誤地進(jìn)行無(wú)驗(yàn)證證明的陳述的善后事宜；三是規(guī)定雙方的工作溝通關(guān)系，以便評(píng)估隨著情況的變化，代言?xún)?nèi)容是否持續(xù)符合《指引》的規(guī)定，并據(jù)此維持或修改?！?4〕這些修改建議在我國(guó)廣告代言立法方面可以借鑒?！吨敢穼?duì)廣告主課加了較重的證明及承擔(dān)代言人虛假代言、誤導(dǎo)的法律責(zé)任，在筆者看來(lái)，這樣的規(guī)定是合理的。廣告主應(yīng)承擔(dān)的可驗(yàn)證的證明責(zé)任，有利于平衡廣告主與代言人對(duì)產(chǎn)品信息對(duì)稱(chēng)性。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，他們對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和特點(diǎn)最清楚，他們既有證明能力，也具有理解證明標(biāo)準(zhǔn)的能力，而消費(fèi)者代言人往往并不具有這樣的能力。課以產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者證明責(zé)任，能夠有力阻止其為了自身的利益，慫恿消費(fèi)者代言人違背事實(shí)信口開(kāi)河，違背事實(shí)的陳述會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者代言人面臨潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)；將可驗(yàn)證證明責(zé)任歸屬于廣告主，有利于保護(hù)消費(fèi)者代言人的合法權(quán)益，避免因自己對(duì)特定產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)判斷能力的不足，置自己于法律責(zé)任的潛在風(fēng)險(xiǎn)之中；同時(shí)，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的證明責(zé)任，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不至于造成對(duì)消費(fèi)者代言人雖為真實(shí)但并非一般消費(fèi)者可能預(yù)期的代言?xún)?nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國(guó)法律并未規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)代言人的陳述承擔(dān)證明責(zé)任，但卻規(guī)定代言人在虛假?gòu)V告中與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，這顯然是對(duì)代言人課以了過(guò)重的責(zé)任，因此備受詬病。因?yàn)橄M(fèi)者代言人不一定都是專(zhuān)家，對(duì)產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)究竟為何不可能比產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更清楚。由于代言人往往在廣告代言中根據(jù)廣告主的指示行事，借鑒美國(guó)的做法，對(duì)廣告主課以較重的證明責(zé)任和承擔(dān)代言人虛假陳述及誤導(dǎo)的責(zé)任，有利于從源頭上阻遏虛假代言行為的發(fā)生，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者自主媒體虛假?gòu)V告的治理

《指引》確立的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度具有重要的意義，是消費(fèi)者自主媒體代言管理的重要方法?！吨敢芬髮?shí)質(zhì)關(guān)系應(yīng)當(dāng)“清楚、引人注意”地進(jìn)行披露，但并未對(duì)“清楚、引人注意”的具體要求作進(jìn)一步的規(guī)定。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)《健康添加食品業(yè)廣告指引》對(duì)“清楚、引人注意地披露”作了明確規(guī)定?！扒宄⒁俗⒁獾嘏丁笔侵高\(yùn)用清楚明白的語(yǔ)言，在避免使用小號(hào)字體的情況下，列明全部與構(gòu)成該聲明要件相關(guān)的有效信息，避免陳述不一致，并防止出現(xiàn)那些削弱披露效果或與披露相矛盾的干擾成分?！?5〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以考慮將一個(gè)相同或相似的定義規(guī)定在《指引》實(shí)質(zhì)關(guān)系披露部分。在以實(shí)物補(bǔ)償代言人代言行為的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面，《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，僅規(guī)定一次收到高價(jià)值或定期獲得免費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)披露。然而，一年、一月或一周收到免費(fèi)產(chǎn)品，都可以稱(chēng)之為“定期”收到，以及到底多少屬于“高價(jià)值”則由于經(jīng)濟(jì)地位或認(rèn)知的不同，不同的人有不同的主觀判斷。如果對(duì)此缺乏明確規(guī)定，勢(shì)必影響《指引》正確適用與執(zhí)行。JessicaGodell博士認(rèn)為，可以參照美國(guó)勞工部關(guān)于工資定期收入的規(guī)定〔76〕來(lái)定義代言過(guò)程中“定期收到”的含義，即“定期收到”是指收到相同、相似的產(chǎn)品或者同一提供者提供的產(chǎn)品，等同于一周、雙周或其他的工資率的工資標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“高價(jià)值”，JessicaGodell博士認(rèn)為，可以建立在以下認(rèn)知的基礎(chǔ)上，即一個(gè)客觀的消費(fèi)者有能力辨別某一商品的價(jià)值是否顯著高于消費(fèi)者自主媒體中代言人曾經(jīng)討論過(guò)的其他產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。據(jù)此，他建立一個(gè)等式，規(guī)定“如果一個(gè)新產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)代言人經(jīng)常討論的產(chǎn)品價(jià)值的十倍，那么這個(gè)新產(chǎn)品被認(rèn)為是‘高價(jià)值的”。雖然，這一等式可以使“高價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)明確，但是如果該消費(fèi)者自主媒體參與人以前未曾代言，這一等式無(wú)法得到運(yùn)用。而且，如何確定代言人以前討論的產(chǎn)品的價(jià)值，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為可以確立一個(gè)相對(duì)固定的標(biāo)準(zhǔn)，建議我國(guó)在立法上可以統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的當(dāng)年社會(huì)平均月工資的一定百分比確定為“高價(jià)值”標(biāo)準(zhǔn)，這樣不論從政府機(jī)構(gòu)、廣告主還是消費(fèi)者自主媒體參與人的角度，執(zhí)行或遵守相關(guān)法律將變得更為簡(jiǎn)便易行。

雖然《指引》在實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面存在上述不夠明確的地方，但這一制度的借鑒作用是顯而易見(jiàn)的。目前，我國(guó)的消費(fèi)者自主媒體發(fā)展很快，論壇、博客、微博、QQ群代言大量存在，包括“淘寶網(wǎng)”上的評(píng)價(jià)等根據(jù)《指引》確立的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)屬于廣告代言的范圍。在我國(guó)有的消費(fèi)者自主媒體的代言被稱(chēng)為“軟廣告”。例如“淘寶網(wǎng)”上有許多正面評(píng)價(jià)是廣告主（賣(mài)家）通過(guò)提供折扣、贈(zèng)送樣品等方式獲得的，并非消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后自身真實(shí)的評(píng)價(jià)與感受。然而，其他消費(fèi)者對(duì)此并不知情，卻信以為真，這背后隱藏著其他消費(fèi)者不能預(yù)期的實(shí)質(zhì)關(guān)系，影響了消費(fèi)者對(duì)這些消費(fèi)者自主媒體參與人評(píng)價(jià)的分量與可信度。雖然這種欺騙性的廣告代言每時(shí)每刻都在發(fā)生，但是目前我國(guó)對(duì)這些欺騙行為卻缺少必要的規(guī)范。我們應(yīng)該借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度，要求廣告主和代言人進(jìn)行實(shí)質(zhì)關(guān)系披露，雖然這一制度不一定能夠立竿見(jiàn)影，但這一制度及其法律責(zé)任的建立對(duì)廣告主和代言人的行為具有威懾作用，有利于減少?gòu)V告主和消費(fèi)者媒體參與人不負(fù)責(zé)的代言行為。

（四）借鑒《指引》的立法思路與方法有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告立法的民主化、科學(xué)化與精細(xì)化

縱觀《指引》的制定過(guò)程及其主要內(nèi)容，在立法方法與思路方面有許多可借鑒的地方。首先，從立法的過(guò)程來(lái)看，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)多次公布修訂版本，征求社會(huì)方方面面的意見(jiàn)，并在聯(lián)邦登記公告中對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行評(píng)析，分析取舍理由。這種公眾參與的開(kāi)放立法，體現(xiàn)了立法的科學(xué)化、民主化。其次，《指引》對(duì)廣告代言進(jìn)行分類(lèi)，規(guī)定了相應(yīng)的行為標(biāo)準(zhǔn)，具有很強(qiáng)的操作性，體現(xiàn)了對(duì)廣告代言的精細(xì)化管理。但是在廣告分類(lèi)方面，不能不指出，針對(duì)中美民眾都非常關(guān)心的名人代言問(wèn)題，《指引》雖多次列舉名人代言的案例，但并未將名人代言單列為一類(lèi)。實(shí)際上，名人知識(shí)度高、影響大，一旦廣告虛假或具有誤導(dǎo)性，其危害性也很大，因此將名人代言單列并進(jìn)行規(guī)范十分必要。我國(guó)制度代言分類(lèi)管理時(shí)，可以考慮將名人代言再單列為一類(lèi)。再次，《指引》體現(xiàn)了“指引”的本質(zhì)要求，它既包括一般抽象規(guī)定，又包括具體案例，通過(guò)舉例方式以便公眾準(zhǔn)確理解立法機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的觀點(diǎn)與認(rèn)知，十分直觀，易于理解，具有很強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，保證了《指引》目的的實(shí)現(xiàn)。這種立法方法，我國(guó)在立法上可以借鑒，以消減我國(guó)立法過(guò)于原則化、指導(dǎo)性不足、操作性不強(qiáng)的弊病。最后，《指引》密切聯(lián)系變化了的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)博客、微博、街頭宣傳隊(duì)等新型消費(fèi)者自主媒體代言行為進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)了《指引》的時(shí)代特征，具有很強(qiáng)前瞻性，是我國(guó)立法工作應(yīng)予借鑒的。