小學(xué)生獎(jiǎng)狀植入廣告的問題出在哪

近日，有網(wǎng)友稱河南商丘虞城縣一所小學(xué)發(fā)給學(xué)生的獎(jiǎng)狀上植入了商業(yè)廣告，在獎(jiǎng)狀正面下方有“×××外語”字樣，獎(jiǎng)狀背面則印滿廣告圖案，上有“寒假樂學(xué)營盛大開營”等字樣，并標(biāo)明了招生對(duì)象、開設(shè)課程、地址和聯(lián)系電話等。商丘市教育局一名負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種做法不利于教育孩子，應(yīng)立即改正。該校的校長也表示，廣告單位給學(xué)校提供了書包等獎(jiǎng)品，既然大家都在質(zhì)疑，以后不這么做了。（2月2日《京華時(shí)報(bào)》）

小學(xué)生的獎(jiǎng)狀植入廣告，引起許多人反感，當(dāng)?shù)亟逃止賳T和該小學(xué)校長也表態(tài)制止了這種做法，說明他們認(rèn)識(shí)到了這是個(gè)問題；但如果不把問題出在哪說清楚，就很難對(duì)此事有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，類似的事件就還有可能“改頭換面”再次發(fā)生。

許多人把目光盯在廣告的商業(yè)性上。有網(wǎng)友說，學(xué)校是個(gè)純凈的地方，不應(yīng)出現(xiàn)這種情況。其中的意思不外乎是說，植入廣告的商業(yè)性玷污了學(xué)校的“純凈”。商丘市教育局一名負(fù)責(zé)人也表示，小學(xué)生還是孩子，不應(yīng)過早讓他們沾染商業(yè)氣息。這句話同樣包含商業(yè)氣息不太干凈的意思。但拿商業(yè)氣息說事，并不能揭示獎(jiǎng)狀植入廣告的真正問題所在。商業(yè)氣息不干凈的看法源自中國人的舊觀念，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這種說法顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，小學(xué)生接觸商業(yè)氣息不見得有什么不好。

問題出在廣告信息的“誘導(dǎo)”上。廣告之所以能起到“促銷”作用，是因?yàn)樗峁┑男畔⑷菀滓龑?dǎo)人們對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生積極聯(lián)想。把廣告植入到獎(jiǎng)狀上，使獎(jiǎng)狀與廣告這兩個(gè)本不相關(guān)的信息進(jìn)入人們的腦海后，被關(guān)聯(lián)起來，引發(fā)人們的聯(lián)想。“×××外語”“寒假樂學(xué)營”等字樣出現(xiàn)在獎(jiǎng)狀上，人們就有可能相信，學(xué)生“表現(xiàn)突出，成績顯著”是因?yàn)閰⒓恿诉@類相關(guān)的課外補(bǔ)習(xí)班。

這顯然是誤導(dǎo)！獎(jiǎng)狀是校方依據(jù)規(guī)則對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)、表現(xiàn)突出、成績優(yōu)異的學(xué)生頒發(fā)的一種榮譽(yù)憑證。給學(xué)生頒發(fā)獎(jiǎng)狀的目的在于鼓勵(lì)先進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生不斷進(jìn)步、爭當(dāng)優(yōu)秀。獎(jiǎng)狀牽涉的要素只有學(xué)校、學(xué)生和規(guī)則三項(xiàng)。獎(jiǎng)狀被植入廣告之后，人們就會(huì)從中讀到另一種信息，這種信息的誤導(dǎo)，使獎(jiǎng)狀的嚴(yán)肅性、權(quán)威性、公正性都受到了損害，它應(yīng)有的功能就難以發(fā)揮了。

這才是問題的關(guān)鍵所在。

（責(zé)編 歐金昌）