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      西湖國際形象的信息傳播障礙研究

      2012-04-29 04:52:27劉曦
      人民論壇 2012年32期
      關(guān)鍵詞:跨文化傳播認(rèn)知障礙

      劉曦

      【摘要】西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認(rèn)知/知覺形象與主觀心理感受的結(jié)合而產(chǎn)生的一個(gè)總體形象。該項(xiàng)研究在跨文化傳播的視域下,通過訪談的方式調(diào)研在杭外籍人士對西湖景觀和相關(guān)文化活動(dòng)的傳播內(nèi)容和方式的認(rèn)知和態(tài)度,探討西湖對于西方游客的“文化吸引力”,進(jìn)而提出如何改進(jìn)西湖國際形象的信息傳播策略,提升傳播效果。

      【關(guān)鍵詞】西湖國際形象 跨文化傳播 認(rèn)知障礙 文化吸引力

      問題的提出

      “人間天堂”杭州作為中國著名旅游城市和歷史文化名城,一直以來都是國人心中向往旅游勝地。杭州擁有豐厚的歷史傳承,西湖更是充滿人文元素的景點(diǎn),然而,西湖的國際影響力和文化吸引力還相對較弱。2011年6月24日杭州西湖申遺成功,愛爾蘭著名女旅行家奧丹·科漢撰寫杭州入選的理由時(shí)說:“杭州是一個(gè)歷史悠久的‘寶石之城。作為旅游城市,杭州才剛剛進(jìn)入世界矚目的焦點(diǎn),但它早已憑借極其絢麗的寶塔、歷史悠久的寺廟和蔥翠舒適的花園,數(shù)個(gè)世紀(jì)以來,迷住了中國的文人墨客。近年來,上海的高速發(fā)展,讓人們重新發(fā)現(xiàn)曾被譽(yù)為‘靜修之城和‘文化之城的杭州?!?/p>

      杭州是著名的旅游城市,西湖更是杭州旅游的金名片,旅游信息的接觸是西湖國際形象傳播的主要渠道。近年來,亞洲市場一直是杭州國際旅游的最大客源地市場,2010年,杭州接待外國游客187.85萬人次,同比增長19.4%。其中,接待韓、日游客分別為47.9萬人次和33.49萬人次,占總?cè)藬?shù)的43.3%。過于集中的目標(biāo)市場,導(dǎo)致杭州城市國際形象進(jìn)一步提升缺乏持久力。西湖“申遺”的成功代表著西湖承載著其獨(dú)特而深厚的文化內(nèi)涵正式走向世界。因此,杭州開始以旅游國際化為突破口,主要針對歐美市場,有序策劃了一些列國際宣傳活動(dòng), 2012年3月8日,杭州啟動(dòng)了杭州旅游的全球營銷專案“Unseen Beauty-Hangzhou China”,3月28日,杭州首次在ITB這一全球最大的旅游交易會(huì)上獨(dú)立亮相,西湖的旅游廣告出現(xiàn)在倫敦的出租車和公交車上。

      西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認(rèn)知/知覺形象與主觀心理感受的結(jié)合產(chǎn)生一個(gè)總體形象。因而該項(xiàng)研究是在跨文化傳播的視域下通過對西湖國際形象的調(diào)研,探討西方受眾對西湖的認(rèn)知、知覺形象和評(píng)價(jià)以及西湖對于西方游客的“文化吸引力”。

      本文研究的理論視角是“跨文化傳播”,借鑒克拉克洪與斯多特貝克的價(jià)值觀取向理論,從受眾的文化認(rèn)知背景和審美情趣角度出發(fā),探討國際受眾對西湖人文景觀和相關(guān)文化活動(dòng)的傳播內(nèi)容和方式的認(rèn)知和態(tài)度。西湖旅游的現(xiàn)狀還處于國內(nèi)強(qiáng)、國際弱的形式,西方受眾的文化認(rèn)知領(lǐng)域與接受程度與我們有很大的差異,西方受眾對西湖的認(rèn)知、知覺形象和評(píng)價(jià)是什么?西湖對于西方游客的“文化吸引力”是什么?其傳播策略如何改進(jìn),怎樣進(jìn)一步提升宣傳效果?從傳播學(xué)研究的角度來看,有效的傳播必然是建立在符合受眾文化認(rèn)知背景和審美情趣的基礎(chǔ)之上的。因此,在為西湖旅游定制“國際宣傳”策略的同時(shí),我們應(yīng)注重受眾的價(jià)值取向和接受程度,從而更有效的改進(jìn)傳播內(nèi)容和傳播形式、提高宣傳效果。

      研究對象、方法及研究結(jié)論

      本文采用田野觀察和深度訪談相結(jié)合的方法,論證目前西湖人文景觀的信息傳播障礙。首先,通過走訪西湖雷峰塔遺址等14處文化史跡,調(diào)研和分析景觀的信息傳播接觸點(diǎn)。同時(shí),針對在杭學(xué)習(xí)和居住的外籍人士開展深度訪談,通過訪談發(fā)現(xiàn)國際受眾對西湖的認(rèn)知和知覺形象,以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的主觀心理感受。訪談內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面:一方面是對西湖人文景觀的認(rèn)知和態(tài)度,包括人文景觀和歷史景觀的信息傳播內(nèi)容和方式;另一方面是對西湖文化活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度,包括文化演出和參與性實(shí)踐性活動(dòng)。

      西湖人文景點(diǎn)信息傳播載體“國際化”程度滯后。通過走訪西湖各人文景點(diǎn),筆者發(fā)現(xiàn)目前西湖各景觀的信息傳播方式主要還停留在景點(diǎn)介紹和導(dǎo)游介紹兩種渠道,缺少與國際接軌的信息傳播載體。總體來說,信息傳播方式的“國際化”程度還是比較滯后。人文景點(diǎn)的旅游信息傳播方式還停留在單一的景點(diǎn)介紹、宣傳手冊上。景點(diǎn)介紹和景點(diǎn)指示標(biāo)識(shí)的英文版本內(nèi)容還是生硬和簡單的翻譯,沒有考慮到西方游客的審美情趣,不夠形象生動(dòng)。少數(shù)人文景點(diǎn)設(shè)置多媒體觸摸終端,例如雷峰塔內(nèi)的自媒體終端作為一種自媒體形式,本身的傳播價(jià)值開發(fā)程度不高,傳播形式呆板不生動(dòng),說教味濃重,傳播效果有待提升。

      近年來,杭州致力于文化創(chuàng)新,因而在旅游信息的傳播方式上也應(yīng)注重整合和創(chuàng)新,硬件和軟件雙管齊下。硬件方面,應(yīng)注重景點(diǎn)旅游信息傳播平臺(tái)的整合和創(chuàng)新,開展“信息接觸點(diǎn)”建設(shè),特別是針對一些歷史文化內(nèi)涵深厚的景點(diǎn),需利用外國游客比較容易接受和感興趣的傳播方式,讓游客在游覽過程中更為便捷地接觸文化信息,參與審美創(chuàng)造。軟件方面,應(yīng)特別重視涉外導(dǎo)游人文素養(yǎng)培養(yǎng),導(dǎo)游翻譯的過程不僅僅應(yīng)是“介紹式”的直譯,更應(yīng)注重受眾的文化認(rèn)知背景。

      西湖景觀的信息認(rèn)知障礙限制了“人文”景點(diǎn)的深度解讀。西湖雖然“申遺”成功,但西湖的國際知名度仍較欠缺。不少西方人對西湖的認(rèn)知還停留在“西湖是個(gè)低矮小山圍繞的湖,湖邊發(fā)生過一些中國古代的愛情悲劇”。幾乎所有在杭的外籍人士都表示在來杭之前對西湖并沒有了解,東方人具有無限魅力的杭州西湖風(fēng)景和歷史文化底蘊(yùn),對西方人卻不過意味著普通的湖山景色而已。①

      在訪談中,不少留學(xué)生表示其景點(diǎn)的宣傳內(nèi)容很“專業(yè)”很“古代”,他們無法理解,也無法體會(huì)“美”。人們總是習(xí)慣上把自己認(rèn)為最美的事物展現(xiàn)給別人看,然而西方受眾的文化認(rèn)知領(lǐng)域與接受程度與我們有很大的差異,從時(shí)間取向來說,歐美國家的文化屬于未來時(shí)間取向的文化,崇尚變化,與“以史為尊”的中國文化有一定差異,因而對于大部分不懂中國歷史和文化的外國游客來說,不少西湖傳說故事由于既“古代”又缺乏 “可接受”的傳播方式不能得到西方游客的認(rèn)同,很難產(chǎn)生情感共鳴。由于文化背景的差異,西湖傳說的歷史演變很難被“老外”全盤接受并產(chǎn)生審美體驗(yàn),但在訪談過程中,他們對其中的部分“點(diǎn)”會(huì)感興趣,例如中國的“羅密歐和朱麗葉”,因而在敘事上,西湖文化的對外傳播應(yīng)以“以點(diǎn)及面”傳宣傳方式替代“全景展現(xiàn)”的敘事方式。

      傳播方式:“文化體驗(yàn)”替代“文化介紹”。傳統(tǒng)和單向的信息傳播很容易造成認(rèn)知障礙,從而降低對某些歷史文化景點(diǎn)的旅游興趣,并產(chǎn)生文化誤讀。所以,應(yīng)根據(jù)西方公眾的興趣點(diǎn)為西湖的“人文”景點(diǎn)定制有效的信息傳播策略,降低對中國文化的理解難度,激發(fā)他們探索人文歷史內(nèi)涵的興趣,提高對旅游經(jīng)歷的滿意程度,從而形成正面的口碑效應(yīng),并形成良性循環(huán)。

      歐美國家是強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的社會(huì),認(rèn)為只有不斷的處在“動(dòng)”之中才有意義,才創(chuàng)造價(jià)值。西湖文化的傳播除了依托西湖各旅游景點(diǎn)單純的觀光休閑旅游外,還可以大力開發(fā)各類文化活動(dòng)的深度體驗(yàn)。應(yīng)根據(jù)西方受眾的認(rèn)知和接受特點(diǎn),深度挖掘外國游客感興趣的西湖傳說和歷史故事進(jìn)行全方位的包裝,一方面通過文化演出,以創(chuàng)新和時(shí)尚的表現(xiàn)方式展現(xiàn)西湖獨(dú)特的人文、歷史和自然環(huán)境。另一方面也可增加實(shí)踐性和參與性的文化活動(dòng),讓國際游客在參與活動(dòng)的過程中體驗(yàn)詩情畫意的西湖文化。

      除此之外,在傳播方式上還可利用新媒體藝術(shù)傳播文化歷史,開發(fā)個(gè)性體驗(yàn)。新媒體藝術(shù)利用新技術(shù)手段以激發(fā)視覺、聽覺、觸覺等全方位感受,最大限度地讓人們體驗(yàn)到藝術(shù)魅力,產(chǎn)生審美感興,新媒體藝術(shù)傳播的個(gè)性化和體驗(yàn)性使其成為目前公眾樂于接受的傳播形態(tài)。如何以藝術(shù)性的語言對歷史故事進(jìn)行再創(chuàng)造,對其進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn),則是所有互動(dòng)藝術(shù)體驗(yàn)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。

      在媒介化社會(huì)的生活形態(tài)中,我們可利用新媒體藝術(shù),將各敘述元素以藝術(shù)化的方式呈現(xiàn),探索藝術(shù)傳播的規(guī)律,通過新媒體技術(shù)創(chuàng)造出一個(gè)“活生生”的虛擬歷史世界,從而激發(fā)公眾探索人文歷史內(nèi)涵的興趣。

      研究的創(chuàng)新點(diǎn)和局限性

      傳播的有效性在于內(nèi)容的解讀不由傳播者決定,而是由信息傳播的受眾決定。在任何有效傳播的過程中,只有通過調(diào)研獲取目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn),通過客戶需求測試確定“有效點(diǎn)”,如此制定的傳播內(nèi)容才具有說服力和吸引力。

      本文作為“西湖國際形象傳播”第一階段的研究,從傳播學(xué)的專業(yè)角度,以跨文化傳播的主要理論為指導(dǎo),以深度訪談的方式探討目前西湖文化傳播過程中的認(rèn)知障礙,探討如何更好的利用和整合西湖現(xiàn)有的旅游文化資源,吸引更多西方游客,更好地提高西湖的國際知名度與美譽(yù)度。

      然而,本研究還存在很大的局限性,例如,訪談對象主要集中于歐美留學(xué)生,研究結(jié)果還缺乏深度和可信度。未來的研究將采用問卷調(diào)研的方式,通過實(shí)證調(diào)研與訪談相結(jié)合,以在杭旅游的歐美外籍游客為調(diào)研對象,向浙江省接外團(tuán)數(shù)量最多的旅行社發(fā)放自編的調(diào)查問卷,將研究結(jié)論建立在翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,使其更具普遍性和可信度。

      (作者單位:浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院)

      注釋

      ①虎符:“閱讀杭州:西湖·運(yùn)河”,《對外大傳播》,2005年第2期,第39頁。

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