侯雋
穿奔馳,住阿瑪尼,開愛馬仕,喝著百威保時捷啤酒……跨界,無疑是當(dāng)今時尚界最熱門的玩法。無論是奢侈大牌還是時尚新勢力,都絞盡腦汁想要在跨界營銷上分一杯羹,向大眾秀出不一樣的自己。
今年7月,百威攜手保時捷推出“保時捷尊貴紀(jì)念裝鋁瓶啤酒”,這是百威為了紀(jì)念與亞洲保時捷卡雷拉杯的攜手,特別推出的百威保時捷限量紀(jì)念裝。該紀(jì)念裝采用獨(dú)特、炫麗的可回收鋁瓶包裝,加上寶石紅色光感涂層,使其呈現(xiàn)出耀目的色澤。這款跨界合作產(chǎn)品僅限在部分高端的娛樂會所及商務(wù)場所銷售,售價(jià)約為其生產(chǎn)線同類產(chǎn)品的3~5倍,被定位為“體驗(yàn)式消費(fèi)”型奢侈品。
百威英博啤酒集團(tuán)華北事業(yè)部總裁徐嘉宏告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,此前,為紀(jì)念2012年中國龍年的到來,百威曾推出系列限量版龍瓶,是特別針對中國市場設(shè)計(jì)推出的,受到一致好評。徐嘉宏說,目前中低端啤酒市場已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸,百威希望通過跨界合作在高端市場脫穎而出,為該公司帶來新的利潤增長亮點(diǎn)。
顯然,精明的商家是借跨界合作打營銷牌,兩個大牌聯(lián)手,或者請超級明星客串設(shè)計(jì)師,吸引粉絲們捧場。但是,不管合作的噱頭如何吸引人,對于品牌營銷來說,還得拿數(shù)字說話,賣得好才是真的好。
最典型的例子莫過于“辣妹”維多利亞,她從時尚買手到時尚賣家,再到不斷和大牌合作當(dāng)服裝設(shè)計(jì)師,努力將跨界進(jìn)行到底,但收獲卻不那么樂觀。2006年,維多利亞正式推出了第一批產(chǎn)品,以太陽鏡為主。不過,最受消費(fèi)者歡迎的,居然是牛仔褲,賣得最好的還不是以她自己命名的,而是以她的好友兼時尚偶像納米·坎貝爾命名的“Naomi”牛仔褲。今年她陸續(xù)推出的“Victoria Beckham 2012春夏系列”,也遭到評論界的激烈批判。英國《太陽報(bào)》這樣調(diào)侃她的設(shè)計(jì):“我們可以看得出她喜愛自己骨感的身材,除了清一色的緊身設(shè)計(jì),簡直就是時尚盔甲,鋼鐵到腳,微胖歧視,粗腰免進(jìn),這不是強(qiáng)勢、獨(dú)立女性的風(fēng)采——這就是她自己!”
也有在跨界中屢屢嘗到甜頭的,那就是走快時尚路線的平價(jià)服裝品牌H&M。2011年11月17日,H&M再一次和時裝大腕Versace聯(lián)手推出限量版“Versace for H&M”,包括男裝、女裝和家居用品,同時在北京、成都、上海等全球精選店鋪正式發(fā)售,在銷售前夜即引發(fā)排隊(duì)熱潮。發(fā)售當(dāng)日,即便上海等地天氣不佳也難擋粉絲熱情,商品兩個小時內(nèi)被搶購一空??缃?、限量、黃牛、限購,都成了這次合作系列發(fā)售的關(guān)鍵詞。
當(dāng)然,也有些大牌根本不指望跨界帶來太多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如Prada聯(lián)手現(xiàn)代推出全球限量3輛的奢侈品轎車,就是借著跨界之名博眼球而已。還有蘋果在年初推出的iPhone4S限量版,得到了英國著名奢侈品定制銷售商Goldgenie的青睞,披上了鑲嵌黃金和鉆石的外殼,售價(jià)高達(dá)2.95萬美元。但是現(xiàn)在輿論紛紛調(diào)侃,當(dāng)今年10月份iPhone5正式銷售,這款天價(jià)iPhone4S是否面臨被淘汰的命運(yùn)?
正所謂“不想當(dāng)鍋匠的裁縫不是好間諜”,盡管大牌跨界有人希望賺錢有人僅僅是玩票,但我們還是期待跨界能夠擦出更多的火花,讓生活更精彩!