如何做好“事件營銷”？

“快”字當頭

巧借熱點新聞，推銷產品（或個人）——事件營銷早已是近年來國內外商家都熱衷的一種市場經營方式。

1997年6月，泰森在一場拳王爭霸賽中咬掉對手霍利菲爾德的耳朵，美國一家公司隨即開始熱賣一款形如霍利菲爾德耳朵的巧克力。

2008年12月，美國總統(tǒng)布什在伊拉克遭到一名伊拉克記者的“鞋彈”襲擊，而聲稱為該“鞋彈”生產廠家的一家土耳其制鞋廠于是乎訂單數(shù)量飆升。

意大利總理貝盧斯科尼被打了。老貝滿臉鮮血，讓電視機前的無數(shù)觀眾看得目瞪口呆。那不勒斯市的一個玩具生產商卻從中尋覓到商機。他設計出一款新型玩偶，該玩偶夸張地用繃帶將頭部包裹得嚴嚴實實，臉上血跡斑斑，將貝盧斯科尼受傷當天的情形淋漓盡致地再現(xiàn)出來。在老貝受傷的第三天，“繃帶玩偶”便橫空出世。售價38美元，并不便宜，然而受到廣大顧客的追捧。意大利北部小城的一名大學生，畢業(yè)后四處投簡歷，全都泥牛入海，不見回音。老貝被打之后，他將自己的簡歷背景圖案做成“老貝受難記”，在招聘市場上賺足了眼球。一家接納他的公司經理說，我們需要這樣頭腦靈活而富有創(chuàng)意的學生。

中國“振華4輪”船員在亞丁灣成功擊退索馬里海盜不久，一個名叫“打索馬里海盜”的flash游戲就在各大城市寫字樓里流行開來。

世上每天都有新聞事件發(fā)生，讀者所關心的，正是商家所應當關注并善加利用的。只要善于“借勢”，就有可能提高知名度，并最終促進產品或服務的銷售。

當然，在突發(fā)事件發(fā)生時的熱鬧和喧囂之中，真正成功吸引到媒體和公眾的注意與興趣，亦絕非一件容易的事。營銷手法能否恰到好處，是對創(chuàng)意能力的挑戰(zhàn)；切入時機是否正當其時，又是對執(zhí)行力的考驗。因為新聞是“易碎品”，今天的新聞明天的歷史，一過了“保鮮期”，價值就不大了。新聞傳播的時效性原則，決定了利用新聞進行事件營銷的操作策略，必須是第一時間介入，達到以快取勝。自然，要做到這一點，對于每天都在想方設法尋覓市場機會的企業(yè)經營者來說，其實也不在話下。

事件營銷是一招行之有效的戰(zhàn)術，但更當從戰(zhàn)略性高度認識它——如此，企業(yè)即能對一切熱點事件保持敏銳的嗅覺。

審視風險

2010年1月，迪拜“暗殺門”震驚了全世界。事件曝光及發(fā)酵之后，以色列許多書店熱銷摩薩德的大事記，經營特工眼鏡和帶有摩薩德標志的T恤衫等用品的商店也賺得盆溢缽滿。一家以色列連鎖超市顯然從迪拜警方公布的錄像中獲得了靈感，為了在猶太教重要節(jié)日“逾越節(jié)”期間發(fā)動一場聲勢浩大的促銷活動，他們制作了一條令人噴飯的電視廣告。廣告中，一對貌似摩薩德“殺手特工”的男女演員戴著假發(fā)、帽子以及眼鏡，一路沿著超市貨架通道前行，一左一右，如影相隨地跟蹤著前方一名身穿黑色西服、推著購物車的戴眼鏡男子。廣告拍攝過程也很有趣，當時刻意放棄了昂貴的高清攝像機，而采用了模糊不清的監(jiān)視攝像頭。

畫面中，身穿白色網球衫、手拿網球拍的“男特工”佯裝在冷凍食品區(qū)瀏覽，而頭戴寬檐草帽、面戴黑色墨鏡的金發(fā)美女則警惕地左顧右盼。最后閃出的廣告詞更加震撼：“消滅價格”、“幾乎免費”以及“我們提供放血價”。那名“女殺手”甚至還模仿以色列在迪拜暗殺案中表現(xiàn)出的態(tài)度，對著鏡頭說“什么都不能承認”。

廣告的制作者認為，可以充分利用媒體對迪拜刺殺案的關注，提高超市的知名度。但廣告在以色列國內引發(fā)軒然大波，有些人認為這則廣告創(chuàng)意低級粗俗，是惡搞。由此可見，事件營銷有機會，也有風險。企業(yè)在做決策時，需要評估事件的情感效應，全面審視利用事件的風險。

此外，事件營銷的操作還有其內在的規(guī)律性。吸引眼球牢牢抓住人們的視線只是第一步。讓消費者自然地產生聯(lián)想，并將對事件的熱情油然轉至企業(yè)、產品及品牌上來，才能帶來真實銷量的增長與形象的提升。上述拿“暗殺門”開涮的超市廣告，畫面中接連閃出的廣告語，在在提示著“低價”，即是希望消費者對其超市價廉物美的特征認知更加清晰感性。

總之，進行事件營銷時，必須強調能給消費者帶來的利益，并且這種利益應是消費者可以識別的。沒事找事的事件營銷，是不能成功的。