上篇：圍城

中國書業(yè)呈現(xiàn)一種病態(tài)發(fā)展：國營出版機構雖挾政策優(yōu)勢，但往往大而不強；民營出版身份不明難，一般不作戰(zhàn)略考慮而更倚重于營銷手法的運營

FT中文網(wǎng)不久前刊登了一篇名為《惡性循環(huán)的出版業(yè)》的文章。作者在文中提到，中國出版業(yè)的實質(zhì)是：多數(shù)作者寫下了自己并不相信的文字，以求多收一些稿費，多數(shù)出版社出版大量的精神垃圾，以求多賣一些碼洋；多數(shù)書店堆積了大量的垃圾書籍，以求欺騙更多的消費者。于是本來是社會殿堂的出版，變成了社會垃圾場。在作者看來，這個行業(yè)的從業(yè)人員其實也是受害者，正是目前的出版體制使之被困在了沼澤之中。

此觀點雖然有些偏頗，但客觀體現(xiàn)了病態(tài)發(fā)展的書業(yè)現(xiàn)狀：國營出版機構雖挾政策優(yōu)勢，但往往大而不強；民營出版身份不明確，一般不作戰(zhàn)略考慮而更倚重于營銷手法的運營。反映到市場上，則是劣質(zhì)書當?shù)?、原?chuàng)精品缺乏，大部分書銷量低、庫存大；整個書業(yè)利潤稀薄，從出版商到獨立書店，生存都很困難；本應是優(yōu)秀人才匯集的出版業(yè)人才逐漸流失；行業(yè)的不景氣使得位于出版上游的作者稿費稀少，更使原創(chuàng)失去市場動力。據(jù)統(tǒng)計，具有體制壟斷性的教輔書利潤竟占整個書業(yè)利潤的60%。

作為內(nèi)容創(chuàng)意源頭產(chǎn)業(yè)的書業(yè)，為何呈現(xiàn)如此暮秋之氣？

體制藩籬

2010年，新聞出版總署下發(fā)了《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，首次讓民營出版與國有出版社之間的合作從幕后走到了臺前。《意見》提出在一些領域?qū)γ駹I放開，如民營公司可以進入發(fā)行渠道，獲取資質(zhì)成立自己的圖書發(fā)行公司?，F(xiàn)實情況卻是：體制上的藩籬依然存在，使得行業(yè)失去活力，并使很多支持政策不能競其全功。

首先，政策上制造了國有和民營兩大陣營，兩者之間卻有著不可逾越的鴻溝。這一方面造成了很多民營書商失去方向感，對自身發(fā)展難做戰(zhàn)略考量，另一方面也造成了國有出版的壟斷性，這種非市場因素造成的壟斷使得整個行業(yè)失去活力。

據(jù)記者了解，雖然政策一再放松，可是作書之本的書號一直掌握在國有出版社手里，并未對民營放開。民營書商雖然很具創(chuàng)新性和開拓性，但卻要為每個書號支付1.5萬-2.0萬的書號費，對于小眾書來說，有時書號購買費用占到一本書成本的40%左右，民營書商為了降低成本，只好拼命壓縮其他方面的支出，從而降低了圖書的品質(zhì)；出版權的缺失，對民營書業(yè)而言不僅僅是增加一筆書號的費用，更為致命的是民營“出版商”不得不“寄生”于某家國營出版單位而“獲取”出版權，這增加了很大的政策風險和經(jīng)營風險。缺乏上游核心資源的把握，使得很多民營書商不做戰(zhàn)略考慮，大資金不敢進入民營書業(yè)的主要原因也在于此。

出版權的壟斷，使得不少國有出版單位躺在政策的搖籃里不思進取，更有甚者，一些中小型國有出版社每年竟是靠賣書號度日，最后慢慢形成民營書商做書、國營出版賣號的畸形分工格局。

雖然國家一再強調(diào)出版社是市場主體，可是政策的玻璃門仍未完全放開，做得好的企業(yè)可以進來，但領域有限，做得不好的出版社，尤其是國有出版社，即使再爛，也沒有退出的可能。

“從長遠來看，國有出版對書號的壟斷不管是對整個出版行業(yè)還是對國有出版自身來說，都不是一件好事?！焙ｋ喑霭嫔缟玳L俞曉群認為，公平開放的市場環(huán)境對行業(yè)的騰飛至關重要；而政策的“庇護”雖然使國有出版社不倒，卻不能使之變強?！耙欢ㄒ屖袌霭l(fā)揮作用，這是至關重要的。國有出版要有危機意識?！?/p>

二是國有出版的地方行政管理體制使得出版業(yè)并購重組的政策難度極大。一般來說，各地出版行業(yè)都有自己的地方保護主義，雖然《意見》鼓勵并購重組，組建大出版集團，可是實施起來卻很困難。曾經(jīng)有某大型出版集團欲兼并另一地方性的小出版社，磨合談判多次最終失敗。記者了解到，這是因為出版社原本是事業(yè)單位，雖然轉制成企業(yè)，可是上級主管部門仍多為事業(yè)單位，一旦兼并重組，涉及到不同的主管部門，以及兩地的利益分配，各自都從自己的角度出發(fā)，很難達成一致。更為重要的是，各地出版集團最終都得對當?shù)匦麄髦鞴懿块T負責，而地方宣傳部一般很難忍受外地出版集團來并購本地的出版單位。因此雖然《意見》出臺兩年多了，國有出版單位之間的兼并重組卻鮮有聞。

“體制上的藩籬使得上市出版集團即使從股市圈了錢，也難以實施并購；既然錢在主業(yè)上花不出去，只能花在房地產(chǎn)等副業(yè)上了?！币晃徊辉妇呙哪吵霭嫔缟玳L對記者說道。

國家支持出版集團上市融資、做強做大，但體制上的制約，使得行業(yè)資源整合難以推進，行業(yè)集中度難以提升。中國出版業(yè)真正要做強做大，恐怕還需要從體制上進行更深層次的改革。

病態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈

在出版商、中盤商、終端銷售這個書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，目前的運作方式是這樣的：出版商出版圖書后，國有出版社既可走新華書店系統(tǒng)，由上級系統(tǒng)將書逐級分發(fā)到各級新華書店；也可通過所謂的“二渠道”，也就是大型圖書批發(fā)市場，由批發(fā)商逐級分配到超市、各獨立書店。而民營投資出版的書，則要按出版社和民營書商的約定形式上市銷售。

不管是哪種渠道，對出版商來說并沒有什么不同，一律是賒銷，先賣書，后結款。賒銷使得出版商有了一次風險，而如果下游的中盤和書店有退貨或者殘破書，或者丟失書，這些損失一般由出版商承擔，兩次放大了風險。結款期一般是3個月到半年。如果一個出版社或者民營書商不能源源不斷推出好書，結款期就會被拖長，甚至有變成壞賬的可能。而對于獨立書店來說，按期結款就更不可能了，一是因為獨立書店銷量本身就有限，賬期長；二是近年來由于書店倒閉，書店老板關門攜款走人的現(xiàn)象很多。

由這條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈可以看出，所有的風險和壓力都押在出版商身上，在出版這個產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商很弱勢，他們并沒有太多的議價能力。而中盤商弱小無擔當，由于缺乏行規(guī)，出版商受到損失很多情況下只能自認倒霉。下游的獨立書店生存艱難而缺乏誠信，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈運轉不暢。

“相對國外發(fā)達國家而言，目前國內(nèi)書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈并未成形。”楊文軒告訴記者，國際上比較有代表性的模式有兩種：一種以日本為代表的“紡錘型”，即中盤商很強大，能起到承接和規(guī)范市場的作用；二是以美國為代表的“啞鈴型”，即出版商和終端銷售很強大?！盁o論是哪種模式，對應的都是規(guī)范而誠信的市場，國內(nèi)書業(yè)缺的就是這個?！?/p>

在國內(nèi)書店經(jīng)營幾乎整體虧損的情況下，很多業(yè)內(nèi)人士都期望國內(nèi)出現(xiàn)大型中盤商。據(jù)記者了解，曾經(jīng)也有大型出版商涉足發(fā)行領域，如上市公司四川文軒曾經(jīng)有過把中盤做大的考慮，在探索中最后失敗了：除了四川境內(nèi)的發(fā)行，到了其他省市，他們的發(fā)行走新華書店系統(tǒng)，拼不過當?shù)氐男氯A書店，而走二渠道的話，文軒又競爭不過民營，最終只能鎩羽而歸。

或許國內(nèi)出現(xiàn)大中盤商的環(huán)境尚未成熟。但這個行業(yè)的硬傷，已使很多從業(yè)者感到灰心。

浮躁之風

這幾年盛行在中國大地的浮躁之風也徐徐吹進了書業(yè)行業(yè)：暢銷書琳瑯滿目，可是真正有價值的書卻很少；一個出版社出了一本暢銷書，很快，類似的書便會鋪滿整個市場；抄襲、改編比比皆是，卻很少有人愿意在原創(chuàng)上下功夫。

記者在國內(nèi)最大的出版物集散、交易中心——臺湖國際圖書城調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國有560家出版社在臺湖設點，不同出版社所出書籍品種大同小異，出版社之間的獨有特征正在逐漸消失。

以兒童書為例，國內(nèi)專業(yè)的兒童出版社有30多家，由于這幾年兒童書暢銷，目前竟有520多家出版社都在出版兒童書，即使是那些以出版專業(yè)書、科技類書籍的出版社，也大張旗鼓地上了不少兒童書項目，雷同、重復者所占比重極高。在令人眼花繚亂的書籍中，一些長期專注于兒童出版領域的出版社出版的兒童讀本，就很明顯地顯示出其殊勝的地方來。比如上海美術出版社一貫堅持的原創(chuàng)、水墨、中國風的連環(huán)畫讀本就令人耳目一新，這種清新淡雅的設計風格使得它在眾多出版社書籍環(huán)繞下仍能脫穎而出。

“一擁而上的背后，是國內(nèi)一些出版社失去自身專長和特色的蒼白現(xiàn)狀。”接力出版社總編輯白冰告訴記者，國外出版一般都專注某一領域，擅長于某一領域，從而在這領域形成核心的競爭力?！俺霭鎻臉I(yè)者一定要有出好書的責任感，從而去培養(yǎng)出好書的能力?！?/p>

但又有多少出版社或書商愿意踏踏實實地做功課呢？“賺快錢”的渴望使得大量的出版社或書商開始走“捷徑”，他們不肯在原創(chuàng)上多下功夫，而是走上了抄襲、改編的道路。

前幾年引進版圖書《誰動了我的奶酪》賣得很好，很快有書商跟進了《誰動了我的漫畫英語單詞書》、《誰動了我的青春》、《誰動了他們的權利》等書，質(zhì)量良莠不齊；而近期熱播的《舌尖上的中國》一出手，很快就有《舌尖上的上?！?、《食在宋朝：舌尖上的大宋風華》、《舌尖上流動的城市味道》等“仿制品”。

現(xiàn)在很多所謂暢銷書是叫座不叫好，競爭的激烈使得越來越多的出版社或書商將重點放在了營銷上。比如一些原本有廣告積淀的公司在此時迅速崛起，他們策劃營銷的書由于造勢很好，容易變成“暢銷書”，可是除了一個有沖擊力的標題和封面，內(nèi)容往往伐善可陳。

“做出一本暢銷書是很不容易的，正因如此更應把內(nèi)容做好。做暢銷的長銷書，這是我們追求的目標?！标兾鲙煼洞髮W出版總社圖書策劃人張建明這些年成功策劃了“三生有型”（如《音樂家趙季平》《作家賈平凹》等）和“傳統(tǒng)文化導讀”系列（如《玉與龍》《酒與酒文化》）等，這些系列的成功主要得益于不為市場所左右，堅持出好書。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，能做到細分行業(yè)前幾位的出版社和民營書商，都是非常注重圖書的品質(zhì)的，這也是他們能走在行業(yè)前列的主要原因。但浮躁的行業(yè)之風對他們所帶來的困擾是顯而易見的：這些垃圾書缺乏原創(chuàng)方面的投入，成本低，出的快，從價格和節(jié)奏上擾亂了市場。

新興業(yè)態(tài)的擠壓

“電商對圖書的低價傾銷對傳統(tǒng)書業(yè)造成了很大的沖擊。”

某出版公司老總告訴記者，他給電商的折扣價是5.5折，可是電商卻以4折的價格低價傾銷，這種低于成本的惡意傾銷，給整個書業(yè)帶來了毀滅性打擊。電商此舉，乃是一箭雙雕之計，一是通過低價書吸引消費者成為網(wǎng)站的忠實客戶，從而推動網(wǎng)上其它商品的銷售，二是通過低價打擊實體銷售終端，進而逐漸壟斷圖書銷售渠道，使得出版商離不開電商，最終電商掌握主動權，逼迫出版商給予更低的折扣。

“消費者以更低的價格從電商購到書，好像是最大的收益者，其實不然?！边@位老總給記者分析：出版業(yè)本來就是一個微利行業(yè)，電商低價傾銷然后逼迫出版商以更低的折扣供貨，出版商只能從各個環(huán)節(jié)減少成本，以犧牲圖書質(zhì)量為代價，最終受損的還是消費者。

在新業(yè)態(tài)面前，傳統(tǒng)出版面臨著的第二個噩夢就是人才的流逝。由于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資金充裕，待遇好，也使得這幾年，一些優(yōu)秀的圖書編輯源源不斷變成網(wǎng)絡編輯。就目前來說，一個不錯的圖書編輯待遇一般在5000-8000元，而網(wǎng)絡編輯的待遇一般都超過1萬。

說到新業(yè)態(tài)的沖擊，不得不提起電子閱讀。

第九次國民閱讀調(diào)查研究成果顯示：75.3%的人喜歡拿著紙書，有11.8%的人喜歡網(wǎng)絡在線閱讀，還有9.4%的人喜歡在手機上閱讀。在電子閱讀器上來閱讀的是2.5%?！M管這個數(shù)據(jù)并沒有到達令人驚訝的地步，但是無紙化時代正在真真切切的到來，電子書時代讓書商們既喜也憂：電子書使得傳統(tǒng)圖書受到了極大的挑戰(zhàn)，但同時電子書出版也為書商們增加了一個發(fā)行渠道，這對出版業(yè)來說是機遇。有些電子書出版后，會促進紙書的銷售，讀者對內(nèi)容感興趣，可能還會再去買紙書。