網(wǎng)絡(luò)公權(quán)力

蘇醒 柴文靜

當(dāng)一個商業(yè)機構(gòu)的每一次決策，都成為影響數(shù)億人“民生”的大事，淘寶、騰訊、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將如何面對“公共平臺”的誘惑與挑戰(zhàn)?商業(yè)利益可以私有，但公權(quán)力不可濫用。

5月4日，就近期一直處在風(fēng)口浪尖的“淘寶反腐”事件，阿里巴巴集團發(fā)布了一份名為《堅持透明誠信捍衛(wèi)大家的淘寶》的公開信。信中寫道：“部分網(wǎng)商和個別淘寶小二私相授受，破壞了市場規(guī)則。淘寶已經(jīng)主動公布了這幾起事件，我們決不能容忍幾百萬網(wǎng)商辛苦經(jīng)營的家園被腐蝕!”與之同時，阿里巴巴公布了首批“已被淘寶關(guān)閉店鋪并進入司法程序”的網(wǎng)商名單。

正如阿里巴巴的公開信所言，數(shù)億淘寶會員、數(shù)百萬網(wǎng)商、數(shù)千名淘寶小二，9年的共同努力，才成就了淘寶這個“價值萬億元的商業(yè)生態(tài)鏈”。但如今，這個龐大生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部滋生的“細菌病毒”(阿里巴巴如此比喻網(wǎng)商和小二的“不誠信行為”)，卻讓“大家的淘寶”面臨被私利操縱的風(fēng)險。

事實上，對于當(dāng)下的整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這都是一個全新的管理命題。相比傳統(tǒng)企業(yè)，這些基于互聯(lián)網(wǎng)的公司具備了更多“公共平臺”特征：它們服務(wù)于更多的用戶，動輒以億計，而在“開放式平臺”概念興起之后，它們又開始為數(shù)以百萬計的中小商業(yè)機構(gòu)提供“生態(tài)系統(tǒng)”。

以淘寶為例，在這個“平臺”上，活躍用戶(淘寶會員)高達5億，甚至大大超過了全球人口第三大國美國，而寄身于淘寶體系的網(wǎng)商——包括淘寶網(wǎng)賣家、淘寶商城(天貓)賣家和使用淘寶后臺系統(tǒng)的獨立網(wǎng)店，數(shù)量也高達驚人的600多萬。并且，淘寶還向數(shù)以萬計的合作伙伴開放了開發(fā)平臺，基于淘寶提供的基礎(chǔ)服務(wù)，為網(wǎng)商和淘寶會員開發(fā)第三方工具和服務(wù)。

可以毫不夸張地說，在網(wǎng)絡(luò)世界日益頻繁地逆襲甚至主導(dǎo)現(xiàn)實世界的今天，阿里巴巴(包括淘寶)、騰訊、百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正憑借著它們各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，成為網(wǎng)絡(luò)社會中的“管理者”。它們訂立規(guī)則、行使監(jiān)管與處罰權(quán)，以維護各自系統(tǒng)的有序和發(fā)展，并最終成為各自帝國中的絕對權(quán)威。

如何考量這些執(zhí)掌龐大網(wǎng)絡(luò)帝國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一言一行、一舉一動?傳統(tǒng)的“企業(yè)管理”與“商業(yè)倫理”的概念圖式，已很難為之提供“范式”。放寬視野，從一種類政治的角度去重新定位和思考它們與用戶、商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，是一種更恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

正如哥倫比亞大學(xué)巴納德學(xué)院院長、前哈佛商學(xué)院教授德伯拉·L·斯帕在她的著作《從海盜船到黑色直升機：一部技術(shù)的財富史》中所寫的：“商業(yè)是有政治性的，政治也是充滿了商業(yè)利益的。這種交互作用，在貿(mào)易法規(guī)、國防法規(guī)和關(guān)于所有權(quán)、私有權(quán)的問題中，無處不在。但它在科技領(lǐng)域尤為重要，因為在這里，市場真正被建立起來，不斷產(chǎn)生新的生產(chǎn)力，直到最后形成一種有序的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

斯帕的書出版于10年前、第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，通過講述科技史上不斷上演的“從打破規(guī)則到建立規(guī)則”的故事，她試圖告訴人們，互聯(lián)網(wǎng)的世界也將經(jīng)歷一個類似的“規(guī)則化”過程。

今天，這一切正在發(fā)生。對于所有想要或者正在實施“平臺化運作”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，它們要學(xué)習(xí)的已不止是如何掌控一家前所未有的“大”公司，更重要的是，學(xué)習(xí)“公共治理”的政治智慧。而其中最核心的命題便是：一家私人機構(gòu)，是否有能力打造并管理一個公共平臺，以及，在它自身的商業(yè)利益與平臺的公共價值之間，如何取得平衡?

正如阿里巴巴的公開信中所言，它們都需要更多的“勇氣、決心、智慧和手段”，去捍衛(wèi)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的“共同利益”。否則，這片日益擴張的商業(yè)熱土，將成為炙烤它們的“燃燒的平臺”。

壟斷者的“特權(quán)”

淘寶“腐敗問題”的根源到底是怎樣的?阿里巴巴的公開信稱，“少數(shù)年輕的小二未按公司規(guī)定履行職責(zé)，濫用資源，倒在貪欲面前”。不過，個別人不堪利益之惑，卻是以“制度”賦予的“特權(quán)”為前提的。

淘寶官網(wǎng)，全文刊載了作為整個淘寶體系“基本法”的《淘寶規(guī)則》，這一規(guī)則的字里行間都透露出一個強烈的訊息：“我的地盤我做主”。

《淘寶規(guī)則》總則第三條明確寫道：違規(guī)行為的認定與處理，應(yīng)基于“淘寶認定”的事實并嚴格依規(guī)執(zhí)行。第四條也同樣賦予淘寶“超權(quán)力：用戶在淘寶的任何行為，應(yīng)同時遵守與淘寶及其關(guān)聯(lián)公司所簽訂的各項協(xié)議。但淘寶“有權(quán)隨時變更本規(guī)則”并在網(wǎng)站上予以公告，若用戶不同意相關(guān)變更，應(yīng)“立即停止”使用淘寶的相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。淘寶有權(quán)對用戶行為及應(yīng)適用的規(guī)則進行“單方認定”，并據(jù)此處理。

在接受本刊記者采訪時，一位法律界人士直言，根據(jù)中國現(xiàn)行的《合同法》，這樣的條款是“顯失公平”的表現(xiàn)。而普通的用戶，同樣可以從這些條款中感受到淘寶本身的“強勢”，以及在淘寶網(wǎng)內(nèi)的“絕對權(quán)威”。淘寶既是確定規(guī)則的“立法者”，又是解釋行使規(guī)則的“執(zhí)法者”。

經(jīng)濟學(xué)家們也許會這樣解釋：只要法律沒有明令禁止，那么淘寶就可以制定這樣的“不平等條約”，因為商家可以選擇用“腳”投票，這是市場競爭條件下的自然選擇。

但考慮到淘寶今天占據(jù)的壟斷地位，沒有商家會輕易離開一個擁有5億活躍用戶的平臺。截至2011年底，在C2C市場、B2C市場和團購市場，淘寶已分別占據(jù)了90.4％、53.32％和51.94％的市場份額。而其在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的整體份額，則高達81.82％。

另一個更為重要的潛在原因，則來自于淘寶網(wǎng)當(dāng)年在電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新之舉。當(dāng)年，為了打破網(wǎng)絡(luò)交易的誠信瓶頸，淘寶創(chuàng)新地設(shè)計了一套“信用評分機制”，由買家根據(jù)消費體驗對賣家進行“信用評分”。時至今日，賣家在淘寶后臺積累的信用評價，已成為淘寶商家的“無形資產(chǎn)”，具有某種品牌效用，可以拉動購買力，提高產(chǎn)品溢價。但是，這一份僅在淘寶網(wǎng)絡(luò)中有價值的“不動產(chǎn)”，無法自由遷移其他網(wǎng)絡(luò)平臺上，離開淘寶就意味著從頭開始。

并且，從情感上來說，淘寶的眾多賣家也有理由相信，這個平臺并不是“私產(chǎn)”，而是幾百萬網(wǎng)商和阿里巴巴“共同”打造的。

2011年10月，因淘寶商城單方面提高準(zhǔn)入門檻，曾引發(fā)眾多小賣家圍攻大賣家。當(dāng)時，這些小賣家稱，它們的憤怒并不僅僅是因為利益受損，更重要的是“被一個自己信任的、共同努力獲得今天成功的合作伙伴出賣和背叛”，“想怎么改變就怎么改變”。

一家公司的私利

在遭遇“十月圍城”并被迫作出讓步后，阿里巴巴董事長馬云曾發(fā)表了一條“傷心不已”的微博稱，家人的眼淚、同事疲憊委屈的聲音，令其心碎?！靶睦餆o數(shù)次責(zé)問自己：我們?yōu)榱耸裁?憑啥去承擔(dān)如此的責(zé)任?”

不過，從“這是一個艱難的決定”到種種委屈剖白，在謀取網(wǎng)民同情理解的各種措辭背后，馬云始終在堅守那條無比清晰而冷酷的商業(yè)邏輯：不管是在競爭中采用自殺式過激手段，還是用價格門檻擠掉不符合公司戰(zhàn)略的客戶群體，都是因為，“我們是一家公司”，一切只是為了“追

求合理的商業(yè)利益”。

但問題在于，除了是一家公司，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或提供人們每日不可或缺的“網(wǎng)絡(luò)水電煤”，或決定著數(shù)以百萬、千萬計的人的生計，它們事實上已經(jīng)獲得了某種類似“公權(quán)力”的力量，并將商業(yè)競爭力建立在這一基礎(chǔ)上。那么，僅僅以對普通企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求它們，便遠遠不夠了。

在自己的平臺上，淘寶擁有著不可質(zhì)疑的巨大權(quán)力，管理著平臺上數(shù)百萬的賣家，可以自由裁量它們是否違規(guī)，并施行包括關(guān)店在內(nèi)的嚴厲處罰。

不過，在公共管理的范疇中，價值導(dǎo)向過于偏頗，就會誘發(fā)暴動、革命等無政府主義行為。2011年10月，當(dāng)眾多曾共同締造淘寶平臺的小商家認定，“淘寶單方面上調(diào)服務(wù)費用”嚴重傷害了它們的利益，并且它們的聲音沒有得到淘寶的傾聽時，“十月圍城”這樣的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義行為最終發(fā)生了。

好萊塢電影有一句被說爛了的臺詞：能力越大，責(zé)任越大。當(dāng)很多網(wǎng)站有權(quán)在一個數(shù)百萬甚至數(shù)億人的社區(qū)中建立規(guī)則、進行管理、仲裁糾紛時，這些權(quán)力的擁有者，需要向公眾表明，他已經(jīng)準(zhǔn)備好接受相應(yīng)的責(zé)任和約束，就像現(xiàn)實世界中一樣。

如果淘寶沒有簡單地將“服務(wù)費用的調(diào)整”視為一個單純的商業(yè)決策，而是充分考慮到其“涉及數(shù)百萬賣家的利益”，也許可以借用公共決策中的“聽證”模式。這一最早起源于英國的古老的“自然公正原則”，目的就是為了保證“任何權(quán)力都必須公正行使，對當(dāng)事人不利的決定必須聽取他的意見”。

在公共領(lǐng)域中，為了限制權(quán)力的濫用，保證制度的公平性，常常會有多級審查、流程公開等機制。但對淘寶來說，如果增加諸多流程，是否會扼殺其管理效率，企業(yè)會不堪重負?并且，如果將所有對“權(quán)力濫用”的查處都公諸于眾，是否會損害淘寶在其平臺上的管理權(quán)威?

今天的淘寶，面臨的是一個比傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)雜得太多的管理情境。因為，在一個龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，淘寶的決策邏輯需要更多地從“效率”轉(zhuǎn)向“公平”。在公平和效率間找到一個更好的平衡點，這一傳統(tǒng)的公共治理命題，現(xiàn)在也成為淘寶的成長命題。

失控的“公權(quán)力”

除了克制作為一家“公司”的私心，對淘寶來說，防范其掌控的巨大的“公權(quán)力”被內(nèi)部“少數(shù)人”濫用，是一個同樣巨大的挑戰(zhàn)。

在淘寶的公共平臺上，是誰在現(xiàn)實地行使至上的權(quán)力，管理數(shù)百萬賣家、維持整個平臺的有序?是年輕的淘寶小二們(淘寶基層工作人員)。但不受監(jiān)督的過度的權(quán)力，必然會滋生腐敗。

對于“小二腐敗”問題，曾有阿里巴巴集團高管這樣解釋道：“不是說我們的孩子有多壞，現(xiàn)在的情況是，有一袋子錢放在你的面前，我們可以理解這一點，但不能容忍這一點?！倍⒗锇桶图瘓F的公開信中，也對“少數(shù)年輕的小二”濫用資源違規(guī)操作表達了“痛心”。

但到底是誰將“錢袋”放在了小二面前?僅僅是少數(shù)不法網(wǎng)商嗎?淘寶小二有權(quán)分配淘寶平臺上的稀缺資源，并對商家擁有不容質(zhì)疑的監(jiān)管處罰權(quán)，這才是“腐敗”滋生的前提。

正因為如此，淘寶僅僅高舉“反腐”大旗，推行“成立廉政部”、“公開舉報電話”等措施，是遠遠不夠的。因為，面臨考驗的不是它的反腐決心，而是它能否真正建立起足以“防腐”的機制。

淘寶反腐的實際難度，從它公布的一起腐敗事件可見一斑：2012年初，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)聚劃算上一家本地團購業(yè)務(wù)指定運營商“愛婚婚”存在不正常交易的情況。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司上線僅8個月，就參加過聚劃算(淘寶團購業(yè)務(wù)平臺)200余次團購活動(日均覆蓋用戶數(shù)超過1000萬)，幾乎是一天參與一次，上線3個月即取得千萬元的月成交額。

而“愛婚婚”在公司上線僅3個月后，就成為聚劃算的全國合作伙伴，并不符合聚劃算公布的對合作者資質(zhì)的要求之一：“具有一定知名度的團購網(wǎng)站或本地化服務(wù)網(wǎng)站”。那么，它是如何輕易繞過資質(zhì)審查關(guān)卡的?淘寶的最終調(diào)查結(jié)果顯示，“愛婚婚”是一家由三名阿里集團內(nèi)部員工(一名阿里云員工、一名淘寶網(wǎng)員工和一名聚劃算員工)共同出資建立的。

由此可見，僅僅將“腐敗”歸結(jié)于淘寶小二為利益所惑，顯然是將這一問題過于簡單化了。把淘寶平臺巨大的公權(quán)力授予小二，并且未能進行有效的監(jiān)督，尋租空間因此產(chǎn)生。

公允地說，為了維護作為淘寶乃至電子交易行業(yè)立身之本的信用體系，阿里巴巴投入不可謂不巨，舉措不可謂不細，態(tài)度不可謂不嚴厲。比如，在2010年6月，淘寶成立“淘規(guī)則委員會”，淘規(guī)則須經(jīng)“征集建議、投標(biāo)表決、全網(wǎng)公示、試用到實施”5個階段。不過，這個看似足夠嚴謹、科學(xué)的“立法程序”，卻賦予了“執(zhí)法團隊”淘寶小二極大的權(quán)力，規(guī)定其可以直接刪除違規(guī)的商品、信息、評價、圖片，甚至要求賣家向買家或相關(guān)人員返還商品價款及郵費。也就是說，淘寶的基層員工一身肩負了事實搜集、冤實判定、獎懲裁決、執(zhí)行、特例酌情等權(quán)力。

而小二手中的裁決權(quán)，牽涉的利益不可謂不大。即便是淘寶平臺上一個規(guī)模非常小的個體服裝店，綜合成本也在10萬元以上，而依據(jù)淘寶的規(guī)則，只要有兩件衣服被投訴為假貨并經(jīng)查實，店鋪便會被直接永久關(guān)閉。一家出售游戲點卡的淘寶店鋪，只要一次“所售商品到賬時間超過七十二小時”，便會被從目錄中清退。如果說這些淘寶基層員工，每個人都掌握著對數(shù)十萬、上百萬財富的處分權(quán)，也并不夸張。

而一旦對這些權(quán)力缺少必要的監(jiān)督，那么，淘寶的每一條嚴厲的規(guī)則，都可能成為懸在商戶頭上的“可落可不落”的利劍。當(dāng)這些小二手中巨大的“自由裁量權(quán)”，與動輒數(shù)十萬、上百萬的利益相遇，腐敗的產(chǎn)生將不可避免。

平臺上的裂痕

生計，無小事。

當(dāng)一個商業(yè)決策涉及數(shù)百萬人的生計時，商業(yè)也即政治，商業(yè)規(guī)則也需讓位于社會責(zé)任。而如果法律和政策的保護無法令公眾滿意，那么被企業(yè)視為“無道理”的圍觀、抗議甚至沖突便由之而生，成為公眾表達負面情緒的突破口。商業(yè)史上，這樣的案例并不罕見。

2006年至2007年間，零售巨頭沃爾瑪曾計劃成立工業(yè)貸款公司，但申請剛剛提出，它便遭遇了銀行業(yè)、工會、律師、消費者、社區(qū)組織、便利店協(xié)會甚至農(nóng)民的抗議狂潮。雖然沃爾瑪努力澄清，它并非想要建立自己的銀行分支機構(gòu)，而只是想降低每年1.4億美元的信用卡與借記卡交易成本。但人們?nèi)耘f擔(dān)憂，這個巨無霸一旦涉足銀行業(yè)，將把實力弱小的社區(qū)銀行逼上絕路。而巨大的輿論壓力，最終迫使沃爾瑪不得不撤回申請。

顯然，那些一舉一動皆關(guān)乎民生的商業(yè)機構(gòu)，已不只是一家私人公司，不能僅僅基于利益最大化的商業(yè)規(guī)則為所欲為。沃爾瑪如此，淘寶亦如此。

2011年，淘寶商城通過大幅上調(diào)多項費用，意圖促使“一些達不到基本服務(wù)水平和經(jīng)營規(guī)模，不能達到企業(yè)化經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的商家”遷移到淘寶網(wǎng)，最終引發(fā)了5萬小商家的抗議甚至圍攻。事實上，淘寶的前輩eBay，也曾在2005年做過同樣的嘗試，而最終，無數(shù)發(fā)往eBay、政府部門和公平

交易協(xié)會的抗議郵件阻止了這一計劃。

跳出關(guān)于種種細節(jié)的討論，更值得討論的是：除了按照純商業(yè)的邏輯，用價格門檻驅(qū)逐非目標(biāo)客戶以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，淘寶是否還應(yīng)該更多地考慮“公平、正義和穩(wěn)定”這樣一些更高的公共平臺價值?

也許一家餐廳或百貨店可以自主選擇一個細分人群作為目標(biāo)客戶，但那些帶有“公用基礎(chǔ)服務(wù)”性質(zhì)的公司，卻無權(quán)簡單粗暴地將所謂“低商業(yè)價值”的業(yè)務(wù)和客戶拒之門外。正如，得到特許經(jīng)營許可的郵政公司，無權(quán)拒絕在偏遠地帶建設(shè)網(wǎng)點；水電燃氣公司，無權(quán)拒絕在貧困社區(qū)鋪設(shè)線路；大型零售銀行，也無權(quán)拒絕為“只習(xí)慣柜臺交易”的退休老人開設(shè)儲蓄帳戶。

據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，淘寶網(wǎng)共有600多萬賣家，為250萬人提供了就業(yè)崗位，其中還包括2.034萬殘障人士。淘寶商城的賣家有5萬到6萬個，其中有80％是中小型賣家。如此巨大的一艘巨輪，如果在行駛轉(zhuǎn)向時無視那些被甩下去的人群，對整個社會而言將是一場不小的災(zāi)難。而如何公平地為“低價值客戶”提供基本的服務(wù)，如何妥善安置不再符合企業(yè)戰(zhàn)略方向的客戶，未來仍將繼續(xù)考驗淘寶的責(zé)任意識和管理技巧。

而“平臺式”商業(yè)機構(gòu)之間的競爭，同樣不能成為損害用戶和商業(yè)伙伴利益的理由。在這方面，騰訊和360之間的惡性競爭，便是一個典型案例。2010年11月，為了反擊“360隱私保護器的不正當(dāng)競爭”，騰訊宣布，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶的桌面，變成了騰訊和360的戰(zhàn)場。雖然，之后不久，在工信部等三部委的干預(yù)之下，騰訊與360暫時和解，但時至今日，這場“3Q”大戰(zhàn)仍在繼續(xù)。究其根源，無論是騰訊董事長馬化騰，還是奇虎360董事長周鴻祎，均以打造一個“互聯(lián)網(wǎng)開放平臺”為目標(biāo)。

不過，無論是淘寶、騰訊還是360都必須意識到，作為一家“私人公司”，其對公共平臺的每一次利益損害，都會導(dǎo)致其與用戶之間難以彌合的裂痕。之后的信任重建，將是一個漫長的過程，并且，在此過程中，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還需放下強者的身段，學(xué)會“對話”，而不是“對抗”或“漠視”。

正如斯帕教授在一篇名為“當(dāng)抗議者來敲門時”的文章中談到的，企業(yè)忽略激進分子的抗議是危險的，最少，企業(yè)需要了解他們代表怎樣的利益相關(guān)方，以及他們的訴求，然后主動地與他們展開持續(xù)的對話。對于那些掌握數(shù)百萬商家生殺予奪大權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，這是它們需要學(xué)習(xí)的另一種政治智慧。

2012年，當(dāng)曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)草根創(chuàng)業(yè)樂園的淘寶，變成中小網(wǎng)店經(jīng)營者既敬且畏的利維坦，當(dāng)以創(chuàng)新和道德潔癖著稱的Google，成為全世界網(wǎng)民恐懼的古魯姆，也許意味著網(wǎng)絡(luò)巨頭應(yīng)該重新定位自我，在恪守商業(yè)利益最大化的基本原則之外，在被動地履行企業(yè)的社會責(zé)任之外，用更高的政治德行和原則去規(guī)范和解釋自己的行為。

現(xiàn)在，一切都還來得及。