微電影廣告：電影與廣告的“微”跨界

高蘭英 馮雅穎

【摘要】當傳統(tǒng)廣告處于“做廣告找死，不做廣告等死”的尷尬處境時，搭載著新媒體快車的“微電影廣告”成為行業(yè)的一味興奮劑。在全媒體、自媒體的網絡時代，微電影廣告當仁不讓成為廣告?zhèn)鞑サ摹皩檭骸?，它開拓了全新的品牌傳播模式、敘事模式以及投放模式。

【關鍵詞】廣告微電影品牌傳播

2006年，推特誕生，“織圍脖”成為一種新潮行為。2009年，新浪微博問世，使全世界規(guī)模最大的消費群體接觸到“微”這一新概念。眾多打著“微”旗號的廣告作品進入公眾視野。如凱迪拉克精心制作的商業(yè)大片《一觸即發(fā)》、《66號公路》投放于互聯(lián)網，贏得眾多圍觀、評議、轉載，獲得了超乎想象的傳播效果。

一、微時代的崛起

微時代，可以被描述為“以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代”，也可泛指一切以互聯(lián)網為主要傳播渠道、主體具備草根性、內容具有短小性、受眾具備年輕化的社會傳播行為。而微時代的到來，具有其必然性。

1、碎片化的媒介使用

“在路上、在床上、在網上”已經是當前社會公眾行為軌跡的真實寫照。傳統(tǒng)四大媒體，正逐步被手機、互聯(lián)網、移動電視等新媒體瓜分著受眾。在日益去中心化的媒體世界中，傳統(tǒng)的廣告投放效果日益受到質疑。

具有購買力的青年一代正快速向網絡媒體分流，愈發(fā)重視媒介在提供信息時的附加服務，如轉載、評論或基于聊天功能的交友功能等。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網調查報告顯示，觀看視頻已經成為中國網民的第三大互聯(lián)網行為。視頻網站正在成為廣告主不可忽視的營銷新陣地，成為與電視媒介互補的營銷新平臺。《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月，中國網民達到4.85億，微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬爆增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網應用模式。最近發(fā)布的《中外電視劇產業(yè)發(fā)展報告》也顯示，超過4000萬人只使用網絡視頻而不看傳統(tǒng)電視，微視聽正得到越來越多人的喜愛。

與此同時，多樣態(tài)的媒體也在瓜分著受眾注意力，在娛樂與體驗成為媒體主要訴求的背景下，媒體消費者將個體的時間碎片化分離后加以利用，諸如上下班途中、無數(shù)等待的時間、特定的封閉時空，均會投向不同的媒體。

2、草根化的媒介準入

在產品同質化的背景下，廣告理念已經從 “請消費者注意”過渡為“請注意消費者”。準確及時地預測、揣摩、洞悉消費者的喜好，敦促著品牌由傳統(tǒng)的“王婆賣瓜”轉向“與消費者共舞”。

伴隨著消費者對各類“微媒體”的垂愛，各品牌也“跟風”，推出各類“微”活動，如加多寶集團策劃支教“一堂課”的“微公益”；聯(lián)想集團的“微公益、做不凡”以及新華網舉辦的“新華微公益”，并采取了“微直播”、“微訪談”等形式；而北京市交通局策劃的“平安交通、讓生活更美好”的“微小說”征集更是成為“微政務”的代表。

二、微電影廣告

在微時代的浪潮中，為了順應消費者的選擇與傾向，宏大敘事風格被迅速邊緣化，短小精悍成為內容的最佳選擇，由此誕生了廣告與電影的跨界產品。它顛覆了品牌植入電影的生硬模式，最大限度地緩解了消費者對品牌說服的心理抵觸。將品牌的定位、內涵、理念等元素納入消費者的審美范疇，實現(xiàn)兼?zhèn)淅硇耘c感性的“軟性訴求”。

1、微電影廣告的界定

迄今為止，微電影并沒有形成一個統(tǒng)一的概念，但綜合其市場表現(xiàn)，可以將其概括為：專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻“類”電影短片。

作為微電影與網絡廣告的“混血兒”，微電影廣告繼承了“超短時間”播放，“移動行進”狀態(tài)及“休閑娛樂”的特征，是以電影為表現(xiàn)手法的廣告。其將商業(yè)性和故事性完美結合，全面、深刻、自覺地溝通品牌的文化、價值觀念等，讓觀眾與品牌建立情感聯(lián)系，產生品牌情結，以建立和強化消費者對品牌的忠誠度，達到廣告“潤物細無聲”的效果。

2、微電影廣告的類型

目前在互聯(lián)網上得以廣泛傳播的微電影廣告基本可以分為兩類。按其創(chuàng)作主體劃分，一種是由視頻網站、門戶網站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品。此類作品，往往由品牌冠名或發(fā)起，號召來自民間力量和非專業(yè)人士參與策劃、創(chuàng)作。品牌以贊助商的角色出現(xiàn)，以品牌的商業(yè)文化作為藝術創(chuàng)作的主題。如意大利品牌卡薩帝在豆瓣網發(fā)布的“卡薩帝微電影劇本征集”活動，要求在劇本中“必須結合至少一款卡薩帝產品的特點，并露出其他三款產品”。第二種微電影廣告則直接由品牌承擔策劃、創(chuàng)作任務。依據(jù)品牌發(fā)展階段量身定制宣傳內容，邀請名導、明星擔綱，陣容和手筆相對較大。

《電影營銷實務》一書作者艾蘭認為，投拍微電影的企業(yè)多是國際大牌企業(yè)，這些已經擁有知名度的企業(yè)更多地把傳播重點放在打造品牌理念上面，訴求由具體的功能滿足轉向品牌形象的塑造、更新。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引人，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌忠誠度與美譽度。

三、微電影廣告的相關思考

1、內容是王道

微電影廣告將傳統(tǒng)電影中的“故事+主題”藝術化，把企業(yè)價值觀、產品訴求點、品牌文化等巧妙融合在一個好的故事中，讓故事的主題成為品牌的核心價值觀。通過展現(xiàn)故事的方式吸引人，通過設置懸念、制造幽默和渲染情感等有效地影響觀眾情緒。內容通常表現(xiàn)的是普通百姓的現(xiàn)實生活與情感，包括敘述親情、表現(xiàn)愛情以及描繪當代年輕人的夢想和生活等等，從而引起消費者情感上的共鳴。

以佳能的微電影廣告《看球記》為例，該片講述的是一個普通的離異父親帶兒子看球的艱難經歷。整個影片沒有明顯的廣告痕跡，我們只能在主角的只言片語中，隱約發(fā)現(xiàn)一兩句與產品有關的臺詞。片尾，父親用肩膀托起兒子，讓他用相機拍攝球場內的賽況，相片洗出來后發(fā)現(xiàn)這是一張拍攝角度極佳、畫面極具沖擊力的進球照片。影片戛然而止，片尾緩緩出現(xiàn)佳能的LOGO以及廣告語：佳能，感動常在!跳躍的劇情、專業(yè)的視聽語言、平民化生活的內容深深地吸引著觀眾眼球、打動消費者，感動之余，佳能“感動常在”的廣告語也被融入心中。

2、共鳴是基石

感人心者莫先乎情。情感是廣告中重要心理因素，是聯(lián)系商品與受眾的橋梁和紐帶，利用明星的魅力、緊湊的劇情、夸張的情節(jié)等藝術手段，品牌信息不經意間流露，瞬間“秒殺”消費者感官，喚醒消費者的共鳴，給消費者一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與消費者對話，從而讓觀眾喜歡上該品牌。由此建立起產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

結合80、90后的網絡消費者，共鳴點包括表層和深層兩種，表層元素又以文化符號為主要構成，如某個特定時代的音樂、熱點時事、大事件、社會物品符號等，這類元素產生的共鳴速度快；深層元素則以受眾群體共同的人生經歷、情感感受、內在經驗為基礎，這類共鳴的影響時間更為長久⑤。

例如，凱迪拉克投資拍攝的《66號公路》從表面看，以流行符號、變相的音樂符號吸引消費者。同時，66號公路作為美國文化的一種典型象征，不僅與西部牛仔文化、探險文化相契合，更是符合人性中“自由、夢想與自我實現(xiàn)”等深層經驗，能夠觸及到各個時代、各個年齡層消費者的內心，實現(xiàn)了情感共鳴。

3、“軟”傳播是利器

微電影是一個外衣，一個噱頭，廣告才是真面目。觀眾可以自由參與微電影的評論，可以將自己對電影的評價發(fā)布在論壇、博客，可以發(fā)起投票。各種網站、電影公司甚至個人還可以舉辦專門的網絡電影比賽或影評活動，由此形成了廣告“軟傳播”的“土壤”。在“病毒式”的深層傳播中，廣告效果可以說是逐點爆破、無限期的。微電影利用了網絡和網民等免費的傳播平臺和資源，整合了眾多的傳播工具，在話題引導之下，完成硬廣告與軟廣告相得益彰的互補收益。

凱迪拉克在推出《66號公路》過程中，使用了很多軟傳播的手段。既有傳統(tǒng)的電視視頻、平面海報、公關軟文、廣播媒體、紀錄片，更有最為熱門的微博互動、主題的終端布局、路演、實地體驗等活動，真正達到線上、線下總動員，將66號公路的文化精神和凱迪拉克所倡導的“自由”價值觀深層次地結合起來。

4、創(chuàng)意是核心

微電影廣告盡管在中國市場上剛剛展頭露角，但作為一種廣告的投放模式、創(chuàng)作方式和精神理念，甚至是一種文化的傳播方式，它依然遵循文化產業(yè)對創(chuàng)意的追求。

正如美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚指出，創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。如今微電影廣告創(chuàng)作借助明星出演、增加產品互動等手法，摒棄了傳統(tǒng)廣告慣用的重復式、強迫式技法，以創(chuàng)意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動的形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌的互聯(lián)網營銷，短期內讓盡量多的人關注分享某個話題，不露聲色實現(xiàn)廣告效果的最大化。

筆者認為，尚處于初步發(fā)展階段的微電影，還有許多問題需要我們在實踐中不斷去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。但微電影廣告已經成為廣告?zhèn)鞑ブ械娜骂I域，代表著一種新傳播理念和傳播文化。它必然在網絡土壤中生根發(fā)芽，茁壯成長，并獨領風騷?！?/p>

參考文獻

①孫莉、錢奕貴，《“微電影”—新生代廣告寵兒》[J].《今傳媒》，2012（4）

②莫康孫，《從“電影植入廣告”到微電影》[J].《中國廣告》，2011（8）

③鄭曉君，《微電影——“微”時代廣告模式初探》[J].《北京電影學院學報》,2011（1）

④孟志軍，《微電影的傳播學解析》[J].《新聞界》，2011（8）

⑤王長武，《微電影的傳播特征與市場前景展望》[J].《中國電影市場》，2011（9）

⑥康初螢，《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》[J].《新聞界》，2011（7）

（作者單位：高蘭英，南京鐘山職業(yè)技術學院；馮雅穎，安徽財經大學商學院人文藝術系）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧