政治傳播效果研究的新路徑與中國政治傳播研究

張輝德

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

政治傳播效果研究的新路徑與中國政治傳播研究

張輝德

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

政治傳播研究在大眾傳播效果研究中處于中心地位，近代大部分的傳播學(xué)效果研究都得益于對(duì)政治現(xiàn)象的考察和分析，以著名傳播學(xué)者麥克勞德的文章《政治傳播效果范疇的再審視》為出發(fā)點(diǎn)，可以從政治傳播的角度來考察效果理論研究的新路（O-S-O-R模式），進(jìn)而對(duì)中國政治傳播研究進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述展望。

政治傳播；效果研究；新路徑

一直以來，媒介效果研究都是傳播學(xué)研究的核心部分，它的出現(xiàn)遠(yuǎn)早于傳播學(xué)體系的形成，不僅是傳播學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)，也是將這門學(xué)科有機(jī)貫穿起來的一條主線。麥奎爾認(rèn)為大眾傳播的全部研究均基于媒介具有顯著效果的假設(shè)之上，盡管人們對(duì)這些效果的程度認(rèn)知不一。從早期的魔彈論、皮下注射論到有限效果再到適度效果論，傳播效果的研究似按照一個(gè)“強(qiáng)—弱—強(qiáng)”的歷程在發(fā)展。事實(shí)上，這樣的一種歷時(shí)性的效果分析盡管有其道理和成立的依據(jù)，不過綜合看待20世紀(jì)的主要效果研究發(fā)現(xiàn)，并不是所有的理論都呈現(xiàn)一種或強(qiáng)或弱的明顯指向，不論在什么時(shí)期，關(guān)于效果的強(qiáng)弱一直都是爭(zhēng)論不休的話題，也沒有一個(gè)為所有傳播學(xué)者公認(rèn)的觀點(diǎn)和結(jié)論。像有限效果論的代表人物約瑟夫·T·克拉珀也承認(rèn)，在特定情況下，大眾傳播也會(huì)產(chǎn)生直接效果。由于不同的學(xué)者采用不同的研究方法和研究設(shè)計(jì)，在很多問題上存在的出入是可以理解的，關(guān)鍵是看誰更有代表性，效果研究究竟是強(qiáng)是弱并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而應(yīng)當(dāng)在具體的情景下進(jìn)行考慮，而在多項(xiàng)科學(xué)性的研究成果之上，我們才可以做出一個(gè)未必嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母爬ㄐ越Y(jié)論。

傳統(tǒng)上，政治傳播研究在大眾傳播效果研究中處于中心地位，近代大部分的傳播學(xué)效果研究都得益于對(duì)政治現(xiàn)象的考察和分析。所以本文以著名傳播學(xué)者麥克勞德的文章《政治傳播效果范疇的再審視》[1]為出發(fā)，試從政治傳播的角度來考察效果理論研究的新路徑（O-S-O-R模式），并在文末對(duì)中國政治傳播研究進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述。

一、效果研究的重要領(lǐng)域——政治傳播

在簡(jiǎn)寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）和多爾夫·齊爾曼（Dolf Zillmann）1994 年主編的 《媒介效果》（Media effects）一書中，麥克勞德（Mcleod）等人討論過有關(guān)政治傳播的問題，焦點(diǎn)主要集中在政治機(jī)構(gòu)面對(duì)新的媒介環(huán)境應(yīng)該怎樣運(yùn)作方面。不過在這之后，學(xué)術(shù)界對(duì)有關(guān)公共領(lǐng)域、社會(huì)資本以及公民新聞等概念的研究日漸增多，政治傳播所面臨的問題也更加多樣化，相關(guān)理論需要進(jìn)一步的發(fā)展和深化；另一方面，傳播科技向來主導(dǎo)著西方政治傳播研究的走向，新科技的出現(xiàn)不斷顛覆著傳統(tǒng)的媒介生態(tài)。在這一背景下，道格拉斯·M·麥克勞德（Douglas M.Mcleod）、杰拉德·M·考茨基（Gerald M.Kosicki）和杰克·麥克勞德（Jack.Mcleod）又根據(jù)最新的研究成果，試圖從一個(gè)更寬泛的視角對(duì)政治傳播學(xué)進(jìn)行闡釋?！墩蝹鞑バЧ懂牭脑賹徱暋愤@篇長(zhǎng)達(dá)50多頁的文章清晰地向我們展示了政治傳播及其效果研究的最新進(jìn)展，其中“橫向”的擴(kuò)展將個(gè)人影響和大眾傳播過程的其他環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，包括媒介內(nèi)容的潛在問題，制約媒介內(nèi)容的機(jī)制與專業(yè)規(guī)范和慣例，以及個(gè)人層面的效果對(duì)政治系統(tǒng)運(yùn)作的影響，而“縱向”聯(lián)系涉及個(gè)人行為與政治機(jī)構(gòu)和人際傳播過程的聯(lián)系。

在當(dāng)下的傳播學(xué)研究中，傳播與社會(huì)的關(guān)系是一個(gè)非常重要的研究范疇，而政治與傳播這兩個(gè)緊密相連的社會(huì)行為一直以來便備受關(guān)注，如果把亞里士多德的《政治學(xué)》和《修辭學(xué)》看做政治與傳播研究的起點(diǎn)的話，那么政治信息為人所關(guān)注、考察已經(jīng)超過了2000年。從古至今的許多杰出思想家、哲學(xué)家、歷史學(xué)家都不約而同地關(guān)注過傳播（或說服等）在政治過程中的影響和作用。不過，直到近代，隨著社會(huì)科學(xué)的發(fā)展和科學(xué)研究方法的興起，政治傳播研究才慢慢走上專業(yè)化的道路。從拉斯韋爾的“宣傳分析”到麥庫姆斯的“議程設(shè)置”再到麥克勞德的“O-S-O-R”模型，政治傳播借助著多學(xué)科的理論支持逐漸繁榮，不僅傳播學(xué)的核心期刊《傳播學(xué)季刊》（Journal of Communication）和政治學(xué)的核心期刊《美國政治科學(xué)季刊》（American Journal of Politics Science）開始登載有關(guān)政治傳播的論文，而且《政治傳播》（Political Communication）和《哈佛國際媒介/政治季刊》（Harvard International Journal of Press/Politics）這種專業(yè)性的研究雜志的創(chuàng)刊為政治傳播研究提供了新的理論發(fā)展陣地。

二、政治傳播效果研究的新路徑

政治傳播雖然有著較久研究傳統(tǒng)，但對(duì)于如何定義其概念卻一直沒有固定的說法。查菲（Chafee）在《政治傳播研究手冊(cè)》（Handbook of Political Communication Research） 中是這樣定義的：政治傳播即傳播在政治過程中扮演的角色，涵蓋公眾議題在各層面的傳播，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播等。更多的人并不傾向于給政治傳播下定義，相反，他們更樂于界定它的研究范圍，多麗絲·格拉貝爾 （Doris A.Graber）認(rèn)為政治傳播研究包含了信息的制作、傳送、接收和處理的過程以及可能產(chǎn)生的對(duì)政治的重大的直接或間接影響，信息雙方可能是記者、政客、利益團(tuán)體及市民個(gè)人。R·米都（R B.Meadow）認(rèn)為政治傳播包括政治參與者、政治機(jī)構(gòu)、普通大眾和新聞媒介之間的符號(hào)和信息交換。事實(shí)上，格拉貝爾和米都所闡述的范圍也無法概括所有的政治傳播行為，不過，具體在麥克勞德等人的這篇文章中，為了厘清研究問題的角度和方向，作者采取了一個(gè)更狹義的概念，就本章而言，政治傳播被定義為通過大眾媒介特別是其中的新聞內(nèi)容傳遞符號(hào)和訊息的行為。

麥克勞德認(rèn)為，對(duì)政治傳播的研究應(yīng)當(dāng)放在歷時(shí)和共時(shí)的坐標(biāo)系中，充分考慮歷史的因素和現(xiàn)今社會(huì)的因素。在傳播效果經(jīng)歷著不同階段的時(shí)候，有四個(gè)主要的歷時(shí)因素影響著政治傳播研究，首先社會(huì)政治狀況的變化使得投票行為變得更難預(yù)測(cè)；其次，新媒體（相對(duì)意義上）的發(fā)展（包括電視、網(wǎng)絡(luò)）對(duì)政治系統(tǒng)產(chǎn)生了潛在的重要影響；其三，這一領(lǐng)域從歐洲學(xué)術(shù)界汲取了很多理論；最后，社會(huì)科學(xué)中的認(rèn)知革命擴(kuò)大了該領(lǐng)域的研究范圍。這些因素深深地影響了政治傳播的走向，比如受眾效果與新聞來源、媒介組織和媒介內(nèi)容等的研究逐漸取得進(jìn)步；宏觀社會(huì)層面分析的興起對(duì)個(gè)人層面的研究是一個(gè)補(bǔ)充。同時(shí)，考慮歷時(shí)性因素時(shí)也不能忽略當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，麥克勞德認(rèn)為諸如民族多樣化造成的人口異質(zhì)性、特殊利益群體和草根群體的影響、網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和興起以及媒體越來越成為政治傳播的中心這些環(huán)境要素需要得到充分的考慮。

事實(shí)上，在政治傳播研究中，大部分的研究需要集中在微觀和宏觀的效果方面。麥克勞德總結(jié)了個(gè)人層面的四種效果：一是意見的形成與變化；二是認(rèn)知效果，這包括議程設(shè)置、預(yù)示理論、框架理論等；三是對(duì)政治系統(tǒng)的體認(rèn)；四是政治參與，經(jīng)典的政治傳播研究均是遵從著如此的方式對(duì)個(gè)人、政治、傳播關(guān)系做出說明。然而，麥克勞德卻認(rèn)為，近年來的政治傳播研究提供了足夠的案例，表明媒介效果不是一致的而是具體情境的產(chǎn)物，在這種理解基礎(chǔ)上，他提出了O-SO-R模式。

O-S-O-R模式最早是在1985年由馬庫斯 （Markus）和薩楊科（Zajonc）在《社會(huì)心理學(xué)中的認(rèn)知視角》（The cognitive perspective in social psychology）一文中提出的，他們?cè)囀褂么四Ｊ接脕砻枋錾鐣?huì)心理學(xué)的問題。[3]在麥克勞德這里，他引用了這一方法并經(jīng)過修正套用在政治傳播當(dāng)中。按照麥克勞德的說法，第一個(gè)O代表著受眾在接收媒體內(nèi)容時(shí)帶有的結(jié)構(gòu)性的、文化的、認(rèn)知的和動(dòng)機(jī)的一整套特征，它包含有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及個(gè)人的價(jià)值觀、世界觀；S表示閱聽各種各樣的媒體內(nèi)容，也就是受眾接觸到的來自媒體的刺激；第二個(gè)O代表受眾處理媒體信息的各種方式，并預(yù)示在接收信息后和隨后的結(jié)果之間會(huì)發(fā)生些什么，這種處理方式包括選擇性瀏覽、積極處理和思索整合；R表示傳媒使用的過程使用后的結(jié)果，根據(jù)知識(shí)、態(tài)度、行為等因變量綜合分析構(gòu)建。O-S-O-R模式清晰地展現(xiàn)了傳播過程的各種變量，包括內(nèi)源性變量和外源性變量。這一模式把政治傳播效果的多種影響因素都囊括進(jìn)去，具有很強(qiáng)的分析功用。

雖然O-S-O-R模式有著很全面的考慮，但是這種分析方法大多還是對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為的考量，缺乏一個(gè)宏觀的闡釋。究竟現(xiàn)在的政治傳播效果研究是什么樣一種態(tài)勢(shì)？使用O-S-O-R進(jìn)行分析只能得出微觀以及直接的近期的反映。麥克勞德從媒體與民主的關(guān)系指出了一個(gè)宏觀研究的出路，他借用Gurevitch和Blum ler的研究成果擴(kuò)展了八條評(píng)估用來媒體表現(xiàn)的民主標(biāo)準(zhǔn)，包括相關(guān)事件的監(jiān)視功能；主要議題的報(bào)道和分析；觀點(diǎn)和建議的平臺(tái)；傳播多樣的政治話語；對(duì)政府機(jī)構(gòu)和官員的監(jiān)督；理性參與；保持媒介獨(dú)立品格、考慮受眾的潛在需求。這樣的一些分析可以從更宏觀的角度理解媒體在政治行為當(dāng)中的影響。

麥克勞德等人提到需要注意政治傳播研究與社會(huì)應(yīng)該如何運(yùn)作的規(guī)范性假定之間尤為密切的聯(lián)系，大眾傳播媒介應(yīng)該如何做必須作為政治傳播研究學(xué)者考慮的重要因素，事實(shí)上，大部分國家的媒介政策都是基于一定的規(guī)范性假定，這些政策旨在保證媒介以一種可控的和負(fù)責(zé)的方式實(shí)現(xiàn)其功能。當(dāng)我們回顧300年來研究新聞自由的經(jīng)典書籍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，包括托馬斯·潘恩、阿歷克西·托克維爾、約翰·彌爾頓以及約翰·斯圖亞特·密爾等人在內(nèi)的諸多學(xué)者都十分關(guān)注媒介社會(huì)角色的問題。它來源或起源于早期政治哲學(xué)中關(guān)于言論自由的法律問題：媒介應(yīng)該有多自由？什么是表達(dá)自由？媒介的社會(huì)責(zé)任何在？自從“媒介作為第四權(quán)力”的概念被愛爾蘭保守黨人埃德蒙得·伯克闡述后，這些問題獲得了持續(xù)的討論。然而規(guī)范性的標(biāo)準(zhǔn)非常之多，自由主義、新自由主義、社會(huì)責(zé)任論等都有著不同的分析取向。[4]在麥克勞德的分析中，他采用了古列維奇和布魯姆勒提出的八項(xiàng)民主標(biāo)準(zhǔn)最是政治傳播的價(jià)值基點(diǎn)，因?yàn)樽髡哒J(rèn)為在提出更為全面的理論之前，學(xué)者非常需要研究一些更為系統(tǒng)的聯(lián)系，特別是那些新聞制作過程中受到的約束和媒介內(nèi)容之間的聯(lián)系，以及那些個(gè)人層面的效果和系統(tǒng)性的效果之間的聯(lián)系。畢竟民主本身的達(dá)成不是新聞媒介能夠憑借一己之力完成的，其他的社會(huì)機(jī)構(gòu)，包括政黨、家庭和學(xué)校等。

基于類似的分析，蘭斯·本內(nèi)特（Lance W.Bennett）和山托·艾英加（Shanto Iyengar）在《新的微效果時(shí)代：政治傳播變化中的基礎(chǔ)》（A New Era of Minimal Effects:The Changing Foundation of Political Communication）中通過大量的實(shí)證分析提出假設(shè)：我們是否已經(jīng)重新進(jìn)入了一個(gè)傳播的微效果時(shí)代？[4]他們認(rèn)為，在新媒介時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、電視頻道急劇增多，個(gè)人逐漸從社會(huì)團(tuán)體、公共組織當(dāng)中脫離出來，能夠更主動(dòng)地實(shí)踐個(gè)人行為，受眾出現(xiàn)了的分化，他們可以隨意選擇自己感興趣的內(nèi)容。那么，這和政治傳播的關(guān)系何在？50年前，美國的選民主要依靠三大電視網(wǎng)來獲取政治信息，新聞業(yè)所要做到的是無論是誰都看到同樣的新聞報(bào)道，新聞大都是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的，哪一種政治傾向的人都面對(duì)著相同的信息，但是有線電視新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)的發(fā)展使得電視新聞、談話節(jié)目、24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)新聞充斥在熒屏之上，而且有著不同的政治傾向的人可以選擇有利于本黨派的新聞接觸而排斥相反的觀點(diǎn)，那些對(duì)政治不感興趣的人可以撇開政治新聞轉(zhuǎn)向ESPN、Food Network。作者的擔(dān)憂真是如此，一方面參與選舉的選民有著很多的選擇，他們大都傾向合乎自己興趣的新聞；另一方面，娛樂、體育等信息的泛濫使本來對(duì)政治興趣不大的人更加忽略政治信息，這無形中會(huì)減少選民的數(shù)量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國總統(tǒng)大選的投票率自1968年后逐漸下降，直至2004年都不曾超過60%。更令作者心憂的是年輕人參與政治的熱情非常之低，這樣的現(xiàn)象令人懷疑今后美國的政治民主前景。這些現(xiàn)象讓兩位作者擔(dān)心媒體是否失去了能力，無法再影響受眾。

三、關(guān)于中國政治傳播研究發(fā)展的思考

在傳播研究國際化的今天，政治傳播在中國的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。由于有著完全不同的政治、經(jīng)濟(jì)體制，很難用西方的理論直接套用在中國的語境中。雖然如此，政治傳播也許是中國傳播學(xué)最能與全球傳播學(xué)銜接、對(duì)話甚至做出貢獻(xiàn)的領(lǐng)域之一。主要依據(jù)是中國現(xiàn)今獨(dú)特的雙重或多重話語間的傳播現(xiàn)實(shí)。一方面，占主導(dǎo)地位的官方話語，依然主要以傳統(tǒng)的社會(huì)主義語匯來詮釋現(xiàn)實(shí)，并以國家控制的大眾傳播媒體以及各種組織傳播渠道，形成一個(gè)與現(xiàn)實(shí)相對(duì)脫節(jié)的官方話語空間。另一方面，長(zhǎng)期積聚的各種民間思潮（如自由民主主義、民族主義、犬儒主義、拜金主義等），形成了一個(gè)與官方話語相對(duì)獨(dú)立并有一定交錯(cuò)的民間話語空間。這兩個(gè)話語空間的交錯(cuò)、互動(dòng)產(chǎn)生了一些人類傳播活動(dòng)中有趣和獨(dú)特的現(xiàn)象。對(duì)這些現(xiàn)象的研究，既可以反證西方的一些傳播理論，又可對(duì)其進(jìn)行挑戰(zhàn)和修正。

近年來，西方對(duì)政治傳播的關(guān)注點(diǎn)主要在傳統(tǒng)的宣傳和選舉議題、受眾對(duì)政治新聞信息的吸收與解讀過程、政府與媒體的關(guān)系、政治演說修辭學(xué)、電視傳播以及政治人物之間的辯論等，它們包含著多種可研究的變量，公共參與、政治認(rèn)知、政治社會(huì)化……最終的目的均是探究媒體對(duì)受眾在政治認(rèn)知、政治態(tài)度和政治行為上的影響。然而，在中國，盡管經(jīng)歷了改革開放后的經(jīng)濟(jì)大跨越發(fā)展，但政治現(xiàn)實(shí)依舊與西方國家存在許多的差異，政治傳播效果研究呈現(xiàn)出各種不同的層次，有官方背景的研究機(jī)構(gòu)往往從宣傳學(xué)的角度出發(fā)來審視媒介，希望達(dá)成有效的宣傳效果，而學(xué)界多從公共領(lǐng)域的角度來提醒建設(shè)公民社會(huì)的重要性。這兩種研究取向本身的價(jià)值暫且不論，但總體來看，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及居民生活水平的顯著提高，關(guān)于知情權(quán)、話語權(quán)、公共討論已經(jīng)成為了社會(huì)上的熱門話題。事實(shí)上，近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起和繁榮以及其多元性、開放性、互動(dòng)性、個(gè)人性等新特征，意味著它具備了一定程度的“政治草根主義”取向。[5]在過去的十年間，公民可以使用的政治信息的數(shù)量迅速增加，這應(yīng)該部分歸功于從web1.0走到web2.0的互聯(lián)網(wǎng)。在政治決策和政治問題等方面，從廈門PX項(xiàng)目、汶川地震、西藏三一四事件、新疆七五事件等中國公民在網(wǎng)絡(luò)論壇上的反映和網(wǎng)民的積極討論等，不難看出普通大眾這種對(duì)公共事務(wù)的關(guān)心和參與的熱情。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)本身作為公共民主的平臺(tái)，對(duì)于社會(huì)意見的表達(dá)、塑造、建構(gòu)的作用，都引起了學(xué)界和社會(huì)的巨大關(guān)注。所以，筆者淺以為，在當(dāng)下中國的社會(huì)環(huán)境中，政治傳播研究至少有兩個(gè)重要的研究層面：一是以政府、政治家為主導(dǎo)的政治信息傳播，包括政黨組織的選舉、政治制度與大眾傳播媒介關(guān)系的研究；另一方面，是以民間觀點(diǎn)為主導(dǎo)，通過審視各種媒介事件的發(fā)生和發(fā)展來看待國家與社會(huì)的關(guān)系。

[1][美]麥克勞德.政治傳播效果范疇的再審視[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[2][美]馬庫斯，薩楊科.社會(huì)心理學(xué)中的認(rèn)知視角[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[3][美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來[M].曹書樂，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4][美]蘭斯·本內(nèi)特，山托·艾英加.新的微效果時(shí)代：政治傳播變化中的基礎(chǔ)[A].詹寧斯·布萊恩特，等.媒介效果：理論與研究前沿[C].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009.

[5][美]丹·吉摩爾.草根媒體[M].陳建勛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2010.

G206.3

A

1003-8477（2012）01-0180-03

張輝德（1969—），男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)博士生。

責(zé)任編輯 郁之行