免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

張海燕

(湖南科技大學(xué)管理學(xué)院，湖南湘潭411201)

免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

張海燕

(湖南科技大學(xué)管理學(xué)院，湖南湘潭411201)

目前網(wǎng)絡(luò)上提供了大量免費(fèi)的正版數(shù)字產(chǎn)品，從以前的部分免費(fèi)、先免費(fèi)后收費(fèi)到承諾永久免費(fèi)，從免費(fèi)下載到可無限次的免費(fèi)升級，免費(fèi)的層次也越來越高。而且這些免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品無一例外的功能強(qiáng)大，技術(shù)含量高。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特征、其價(jià)值特征、使用價(jià)值的特征以及新的商業(yè)模式盈利等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來解釋其免費(fèi)的原因。

免費(fèi);數(shù)字產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué);安裝基礎(chǔ);鎖定

數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代，免費(fèi)①安德森及其同行所稱的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”(Freeconomics)，將不再是交叉補(bǔ)貼那么簡單。其基礎(chǔ)不是免費(fèi)商品的成本進(jìn)行了轉(zhuǎn)移(轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品，或者后續(xù)服務(wù)上)，而是免費(fèi)商品的成本極大地降低，低到趨近于零。的午餐多起來了。Linux操作系統(tǒng)，360殺毒軟件、瀏覽器，office軟件，電影，游戲，即時(shí)通信軟件，E－mail，幾乎所有被數(shù)字方式拍攝下來的短片的優(yōu)酷，各種電子模板，無一不是免費(fèi)，而且免費(fèi)的程度似乎越來越高。Google更是有著非常明確的戰(zhàn)略定位:將一切免費(fèi)，更多人使用。而根據(jù)360安全中心在2010年發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)安全免費(fèi)白皮書》，斷言殺毒軟件已全面進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代②白皮書指出，迄今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了三次“免費(fèi)”和“收費(fèi)”大戰(zhàn):第一次是263收費(fèi)郵箱和網(wǎng)易免費(fèi)郵箱之爭，第二次是C2C電子商務(wù)領(lǐng)域的淘寶免費(fèi)和eBay收費(fèi)之爭，第三次則是360免費(fèi)殺毒和收費(fèi)殺軟之爭?！懊恳淮螒?zhàn)爭，都會以免費(fèi)的勝利告終，并且?guī)砀玫漠a(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及更強(qiáng)大的商業(yè)模式?！?。那么，是什么讓以盈利為目的的市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了如此多的具有技術(shù)含量、使用價(jià)值高、使用者眾多的免費(fèi)產(chǎn)品?生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)又是如何獲取利潤的呢?本文試圖運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來進(jìn)行解釋。

一 數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值特征

虛擬的數(shù)字產(chǎn)品③本文所述數(shù)字產(chǎn)品主要是主要是指虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，不包括有形的數(shù)字產(chǎn)品，指的是基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品 ， 如數(shù)碼相機(jī)、MP3、DVD等，也不包括像電子機(jī)票、電子現(xiàn)金、信用卡等這樣具有象征意義的符號。是指沒有實(shí)體存在，但可以經(jīng)過數(shù)字化并能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，在目前的電子市場上，數(shù)字化產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品。信息產(chǎn)品包括計(jì)算機(jī)軟件、電影、股票行情和金融信息、新聞、書籍、雜志、音樂、電視節(jié)目、搜索和在線服務(wù)等。這些數(shù)字產(chǎn)品只是一個(gè)符號或象征，可以不具有物理形態(tài)。

1．?dāng)?shù)字產(chǎn)品具有“物以多為貴”的價(jià)值特征

數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值主要來源于協(xié)同價(jià)值，協(xié)同價(jià)值取決于網(wǎng)絡(luò)安裝基礎(chǔ)規(guī)模。安裝基礎(chǔ)越大，消費(fèi)者的支付意愿就越強(qiáng)。例如E－mail，如果只有很少人擁有和使用E－mail，其價(jià)值就只是安全的存儲空間;而使用E－mail的人越多，其價(jià)值就越高。網(wǎng)絡(luò)外部性的價(jià)值的另一方面主要體現(xiàn)在互補(bǔ)品取得的方便性，如軟件產(chǎn)業(yè)，有很多軟件公司在為Windows的用戶開發(fā)應(yīng)用程序，而不是為那些不常見的操作系統(tǒng)，其余的操作系統(tǒng)很難在市場上生存下去。其它如有些電腦游戲玩的人越多就越受歡迎，因此，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值成了“物以多為貴”。

2．免費(fèi)策略能為企業(yè)建立強(qiáng)大的安裝基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)外部性的客觀存在使顧客在選擇商品前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時(shí)，大多數(shù)人會傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他更具價(jià)格優(yōu)勢商家的產(chǎn)品。顯然，這類產(chǎn)品的推廣具有如下特征:剛開發(fā)出的產(chǎn)品或其測試版(如各種軟件的Beta測試版)，以此為誘餌吸引客戶(如360或騰訊QQ)，即安裝基礎(chǔ)(用戶規(guī)模)是數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，免費(fèi)帶來了更多的使用者。

二 數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特征

1．?dāng)?shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)是研發(fā)成本高，零邊際成本

數(shù)字商品的研發(fā)成本很高而邊際成本很低，比如拍攝某部電影或者開發(fā)某款軟件的投入巨大，但是生產(chǎn)副本的邊際成本卻很低甚至接近于0，而且復(fù)制非?？旖莘奖?。但只要用戶規(guī)模足夠大，研發(fā)的沉沒成本也由于用戶數(shù)量大而攤得很薄，而每新增一個(gè)用戶、或者給每個(gè)用戶新增服務(wù)的邊際成本快速朝零靠攏，所以數(shù)字產(chǎn)品往往需要銷售量足夠大來“攤薄”固定成本，賣得夠多才能有錢賺。而且，互聯(lián)網(wǎng)的主要成本——帶寬、儲存設(shè)備、計(jì)算能力都符合摩爾定律的，價(jià)格下降快，性能提升快，平攤下來也接近 0①張銘洪:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］，科學(xué)出版社，2010年。

2．消費(fèi)者參與和主導(dǎo)生產(chǎn)

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)中，還存在消費(fèi)者參與生產(chǎn)方式，無需企業(yè)投入任何成本。文庫、論壇等數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，都是以消費(fèi)者先上傳－后下載的方式使消費(fèi)者參與和主導(dǎo)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)，這種產(chǎn)品是消費(fèi)者以獲取為目的的生產(chǎn)，以分享為手段的共享。這種以顧客為主導(dǎo)型的生產(chǎn)模式利用了數(shù)字產(chǎn)品易于復(fù)制，可以無限次分享的特征，也就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)成本接近為零。

三 數(shù)字產(chǎn)品的推廣特征

對于服裝、家電等搜尋產(chǎn)品，消費(fèi)者無須親自使用就能判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。但是數(shù)字產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須體驗(yàn)以后才能得知其使用價(jià)值。而且許多數(shù)字產(chǎn)品的使用價(jià)值并不簡單的決定于消費(fèi)者個(gè)人的判斷，而決定于其他消費(fèi)者的選擇。

1．網(wǎng)絡(luò)外部性帶來正反饋

外部性使消費(fèi)者得到的價(jià)值隨著產(chǎn)品或服務(wù)的用戶人數(shù)越大，與此同時(shí)，企業(yè)可以得到更大的安裝基礎(chǔ)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)的效益(包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者)是隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加的。例如移動飛信的效應(yīng)，因?yàn)橹挥幸苿佑脩舨拍茏燥w信賬號，才能在網(wǎng)絡(luò)上使用飛信。于是在一個(gè)群體中，如果有一個(gè)人使用了飛信，其親友要加入其飛信群體，就必須加入移動網(wǎng)絡(luò)，這樣就會帶動聯(lián)通或電信用戶轉(zhuǎn)向移動公司，移動公司的安裝基礎(chǔ)得以擴(kuò)大。而消費(fèi)者的增加會給移動公司帶來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正反饋效應(yīng)(所謂的正反饋效應(yīng)是指某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加會吸引更多的消費(fèi)者來消費(fèi)該產(chǎn)品)的增強(qiáng)。

2．高轉(zhuǎn)移成本加強(qiáng)對消費(fèi)者的鎖定

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的同質(zhì)性會導(dǎo)致客戶在網(wǎng)絡(luò)間轉(zhuǎn)移，高的轉(zhuǎn)移成本會加強(qiáng)對消費(fèi)者的鎖定。例如移動公司免費(fèi)推出的移動飛信，用戶使用飛信(3億多用戶)，可以在網(wǎng)上同時(shí)與好友進(jìn)行免費(fèi)聯(lián)系，而用戶一旦轉(zhuǎn)出移動，飛信所帶來的一切網(wǎng)絡(luò)外部性都將隨之消失。這樣，增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本，轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)成為不經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者被鎖定了。飛信的這種鎖定效應(yīng)為移動穩(wěn)定了大量的消費(fèi)者，進(jìn)一步確保了它在當(dāng)前競爭中的不敗地位。正是因?yàn)轱w信業(yè)務(wù)的開發(fā)、使用在很大程度上刺激加強(qiáng)了移動在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先效用，擴(kuò)展了移動的消費(fèi)者。

四 免費(fèi)數(shù)字商品的利潤來源

毫無疑問，免費(fèi)模式會對企業(yè)利潤產(chǎn)生沖擊，但是免費(fèi)策略可以在短期內(nèi)給企業(yè)帶來大量用戶，讓一種默默無聞的產(chǎn)品快速成為大明星，例如Google免費(fèi)提供的將近100種產(chǎn)品，而其盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和，免費(fèi)的360安全衛(wèi)士積累了4億用戶，其在2010的全年，360凈利潤為851萬美元，2011年在美國成功上市，那么免費(fèi)的模式如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的呢?

1．免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)收入效應(yīng)

免費(fèi)模式?jīng)]有摧毀現(xiàn)有的行業(yè)，而創(chuàng)造出了更多的財(cái)富。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)收入效應(yīng)的理論，數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)策略會引起消費(fèi)者實(shí)際收入(即效用)增加，對總需求數(shù)量產(chǎn)生影響。因?yàn)槊赓M(fèi)使得更多的人變得更有能力消費(fèi)了。

2．新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移

即企業(yè)將數(shù)字產(chǎn)品的核心內(nèi)容免費(fèi)來得到安裝基礎(chǔ)，而通過其他方式來盈利。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，安裝基礎(chǔ)即意味著利潤。注意力經(jīng)濟(jì)下，提供數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)，如果能夠獲得注意力，在搜索引擎排名靠前，網(wǎng)站的訪問人數(shù)會因此大增(注意力換成了流量)，獲得廣告收入就水到渠成(換成了錢)。永久免費(fèi)的360殺毒軟件就是這方面的代表，它采用了個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)收費(fèi)+付費(fèi)用戶+競價(jià)排名+分成的復(fù)合盈利模式。但在獲得廣泛的安裝基礎(chǔ)之后，盈利路子越走越寬。

3．免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)不可避免的選擇

數(shù)字產(chǎn)品自開發(fā)出來以后，體驗(yàn)(復(fù)制)版的成本為零，比傳統(tǒng)促銷品的成本還低，而且用戶可以方便地互相拷貝，因此，將復(fù)制成本為零的商品賣一個(gè)高價(jià)，實(shí)際上也是做不到的。而且，同類數(shù)字產(chǎn)品總是存在的，成本為零的產(chǎn)品要在短時(shí)期內(nèi)建立超過臨界容量的安裝基礎(chǔ)只能采取比別的商戶更便宜的價(jià)格策略;新的免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品的口碑在網(wǎng)民之間的傳播是最快的和最有效的。因此，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)提供實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

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F062．5

A

1674－5884(2012)01－0157－02

2011－12－03

張海燕(1977－)女，湖南湘鄉(xiāng)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，講師，主要從事金融與經(jīng)濟(jì)研究。

(責(zé)任編校 羅 淵)