婚慶服務(wù)消費(fèi)者心理與行為探析

張庚全

（哈爾濱石油學(xué)院，哈爾濱150028）

婚慶行業(yè)作為一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展?jié)摿εc空間，充滿了無限的商機(jī)與活力，日益引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)同。

一、婚慶行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)《中國婚禮行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展機(jī)遇分析報(bào)告》顯示，全國每年有約二千萬對(duì)新人喜結(jié)良緣，新婚人群愿意將積蓄的31%用于婚慶方面的消費(fèi)。全國每年因婚禮當(dāng)日而產(chǎn)生的消費(fèi)接近三千億元。與結(jié)婚相關(guān)的行業(yè)多達(dá)近六十個(gè)。每對(duì)新人用于結(jié)婚的消費(fèi)平均為8至20萬元人民幣。

（一）婚慶行業(yè)市場現(xiàn)狀

建國以來最大的生育高峰期發(fā)生在20世紀(jì)八十年代中后期，中國的人口出生率達(dá)到了21%，此段生育高峰期出生的人群已于2007至2012年進(jìn)入婚齡。以婚禮服務(wù)為龍頭的婚慶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成，婚禮消費(fèi)者對(duì)婚禮的預(yù)期正在從“物質(zhì)層面”向“精神層面”轉(zhuǎn)變。

婚慶產(chǎn)業(yè)品牌成長還處于起步階段，婚慶市場還存在良莠不齊、誠信缺失，許多新人對(duì)新婚消費(fèi)充滿不信任等方面。因此，從行業(yè)規(guī)律看，婚慶市場洗牌在即，亟須出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌來提升服務(wù)質(zhì)量?；閼c行業(yè)要把握好市場脈搏，提升文化內(nèi)涵，開發(fā)出符合市場的婚慶服務(wù)產(chǎn)品。

對(duì)于日益壯大的婚慶市場，相關(guān)部門加強(qiáng)了管理，如對(duì)婚慶公司從審批注冊(cè)到管理，從等級(jí)到價(jià)位，都有一套相應(yīng)的規(guī)定和措施，并且嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范運(yùn)作?；槎Y服務(wù)企業(yè)紛紛樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力，樹立行業(yè)整體信譽(yù)形象?；閼c行業(yè)發(fā)展過程中服務(wù)行為日益規(guī)范，新產(chǎn)品、新理念及新服務(wù)不斷涌現(xiàn)。

（二）婚慶行業(yè)競爭狀況

婚慶作為一個(gè)新興行業(yè)，在全國已到了火爆程度。在北京、上海、廣州等大城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國婚慶服務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過了六十多萬家?；槎Y服務(wù)行業(yè)分工細(xì)化，服務(wù)范圍擴(kuò)大并日益豐富，已經(jīng)包括了婚禮咨詢、婚禮策劃、婚禮化妝、MV設(shè)計(jì)拍攝、婚車出租等多方面。從簡單的服務(wù)進(jìn)入全面提升階段，向文化層次發(fā)展，注重服務(wù)多樣化、個(gè)性化。但是，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)不高，缺少創(chuàng)新，所以，造成了整個(gè)行業(yè)的大范圍低價(jià)低質(zhì)惡性競爭。

二、婚禮消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

婚禮消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程首先是從婚禮消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知開始的?；槎Y消費(fèi)者問題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)婚禮消費(fèi)者決策過程的結(jié)果。[1]

（一）婚禮消費(fèi)者對(duì)婚慶服務(wù)的認(rèn)知過程

婚禮，在大多數(shù)社會(huì)中，標(biāo)志著男女兩性較為穩(wěn)定的性結(jié)合的開始和由此而形成的新的社會(huì)關(guān)系被社會(huì)承認(rèn)。因此，通過這個(gè)儀式，以各種方式讓男女雙方逐漸認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)地位和社會(huì)職能方面的巨大變化。同時(shí)，婚禮涉及的流程和環(huán)節(jié)不是單一的一個(gè)商家，它涉及很多方面。由于對(duì)于流程的陌生，消費(fèi)者在選擇婚禮服務(wù)企業(yè)時(shí)會(huì)顯得有些茫然。婚禮消費(fèi)者最大的期盼，就是有一個(gè)物超所值的個(gè)性化婚禮。

（二）消費(fèi)者對(duì)婚慶服務(wù)的情感過程

婚禮消費(fèi)者的情感過程是指婚禮消費(fèi)者對(duì)于所接受的婚慶服務(wù)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。婚禮消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。婚禮消費(fèi)者在接受婚禮服務(wù)的過程當(dāng)中，一般表現(xiàn)出一些情緒性的反應(yīng)，而婚禮消費(fèi)者在多樣的選擇過程中，又會(huì)形成一些穩(wěn)定的情感體驗(yàn)，這些情感體驗(yàn)以及相應(yīng)的態(tài)度必然要帶到每一次溝通行為中去。[2]在每一次溝通行為中即表現(xiàn)為當(dāng)時(shí)的情緒性。

婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面來處理顧客的情緒情感問題，一是要盡量創(chuàng)造出良好的溝通環(huán)境，以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量和熱情積極的態(tài)度來接待每一位婚禮消費(fèi)者，盡量為每一位婚禮消費(fèi)者設(shè)計(jì)出符合個(gè)性化需求的婚禮方案，所謂“乘興而來，高興而歸”；二是花大力氣在婚禮消費(fèi)者心目中樹立婚慶企業(yè)的良好形象，使婚禮消費(fèi)者能夠長久地對(duì)該公司擁有良好的情感，在婚禮過后與婚禮消費(fèi)者成為朋友。

三、婚禮消費(fèi)者選擇婚慶服務(wù)的購買決策過程

婚禮消費(fèi)者購買決策是指婚禮消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。[3]

（一）引起需要

引起需求階段是婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)產(chǎn)生需要過程，如果對(duì)婚禮的期望值很高就會(huì)轉(zhuǎn)到搜尋信息階段。

（二）收集信息

婚禮消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評(píng)價(jià)方案

婚禮消費(fèi)者可以通過服務(wù)屬性，即提供的服務(wù)和策劃方案能夠滿足新人需要的特性，屬性權(quán)重，即新人對(duì)服務(wù)有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)以及品牌信念來評(píng)價(jià)各種婚禮方案的優(yōu)劣。

（四）決定購買

在婚禮消費(fèi)者經(jīng)過引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案后最終選擇哪一家婚慶服務(wù)企業(yè)以及選擇接受哪些項(xiàng)目的婚禮服務(wù)。

（五）購后行為

購后行為主要是指婚禮消費(fèi)者對(duì)于本次婚禮服務(wù)是否感到滿意（S），它是婚禮消費(fèi)者對(duì)婚禮服務(wù)的期望（E）與該項(xiàng)服務(wù)可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E等于P，則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到滿意，若E大于P，則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E小于P，則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。

四、婚禮消費(fèi)者心理影響因素

現(xiàn)如今，日益激烈的競爭環(huán)境要求婚禮服務(wù)人員對(duì)婚禮消費(fèi)者接受婚禮服務(wù)過程的心理狀況有充分的了解。[4]

（一）社會(huì)群體因素對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

社會(huì)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。婚禮消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。周圍人的態(tài)度和曾經(jīng)的婚禮服務(wù)經(jīng)歷都會(huì)對(duì)婚禮消費(fèi)者選擇婚慶服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

（二）所在的社會(huì)階層對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

不同社會(huì)階層的成員常常會(huì)以不同的方式活動(dòng)。不同社會(huì)階層的人有不同的價(jià)值觀與目標(biāo)、不同的信仰與政治哲學(xué)、不同的偏見與態(tài)度，他們的生活、思想和活動(dòng)不同，他們的消費(fèi)行為也不同。處在不同的社會(huì)階層的婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮的質(zhì)量要求會(huì)有所不同，同時(shí)對(duì)于婚慶服務(wù)企業(yè)提供婚禮服務(wù)的檔次也會(huì)有不同的要求和選擇。

（三）文化因素對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

文化對(duì)婚禮消費(fèi)者的購物行為也有一定影響。在中國家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，反對(duì)及時(shí)行樂的生活態(tài)度，從而使收入變化對(duì)購買決策具有迅速和直接的影響。同樣，不同文化影響下的婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)的選擇也是不同的。

婚禮服務(wù)人員要面對(duì)不同類型的顧客，學(xué)會(huì)識(shí)別顧客，了解他們的內(nèi)在需求和心理，掌握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，做到有的放矢?；槎Y消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)的消費(fèi)行為，不是一個(gè)瞬間的決策行為，而是早在消費(fèi)行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，且在消費(fèi)行為完成后也不會(huì)終止，因而是一個(gè)完整的系列過程。分析婚禮消費(fèi)者的心理，目的是為了在婚禮消費(fèi)者決策過程中，每一階段對(duì)其施加相應(yīng)的影響，達(dá)到最終服務(wù)關(guān)系的確立。

綜上所述，婚慶服務(wù)行業(yè)不僅是中國目前新興的行業(yè)，而且是一個(gè)有著大片市場空白點(diǎn)的消費(fèi)領(lǐng)域，隨著人們對(duì)婚慶服務(wù)新的要求，服務(wù)種類將更加細(xì)化，服務(wù)內(nèi)容將更加層出不窮，婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在詳盡分析婚禮消費(fèi)者購買心理與行為的基礎(chǔ)上，做好婚禮統(tǒng)籌服務(wù)，即針對(duì)各種不同情況作確認(rèn)、修改以及時(shí)間點(diǎn)的提醒，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貛椭槎Y消費(fèi)者提醒該做的事、該選購哪些婚禮用品，讓婚禮消費(fèi)者不需要擔(dān)心漏掉任何一項(xiàng)，也不用煩惱會(huì)手忙腳亂，讓婚禮成為最完美的演出。

此外，婚慶服務(wù)企業(yè)在對(duì)婚禮消費(fèi)者籌備婚禮慶典過程中，必須要與婚禮相關(guān)各方面的廠商接洽及議價(jià)，婚禮顧問必須擔(dān)任起總聯(lián)絡(luò)人的角色，以婚禮消費(fèi)者需求及預(yù)算為依據(jù)選擇最適合的廠商及產(chǎn)品，讓所有的婚事簡化成單一窗口的服務(wù)并為消費(fèi)者爭取到最佳的折扣及贈(zèng)品等福利，才能讓消費(fèi)者專心享受婚禮的喜悅。

為了更好地滿足婚禮消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供機(jī)動(dòng)性的婚禮現(xiàn)場服務(wù)?；閼c市場上以西式和現(xiàn)代婚慶為主，古典市場占有率低。發(fā)展不成熟，婚慶服務(wù)企業(yè)可以選擇古典市場進(jìn)軍，采取差異化的策略來贏得市場，打造自己的品牌，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)樹立良好的形象，建立健全服務(wù)機(jī)制，在顧客心中建立良好的口碑，提高婚慶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。