高端白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的實(shí)證研究

趙 亮，鄭子杰，黃 翔

（澳門(mén)城市大學(xué) 管理學(xué)院，澳門(mén)）

近年來(lái),我國(guó)高端白酒（本文以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為例）的銷(xiāo)售一直備受關(guān)注,中華民族的文化是“無(wú)酒不歡”，白酒銷(xiāo)售占了我國(guó)零售業(yè)的重要一環(huán)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，廣大消費(fèi)者必然要求增添自己的生活質(zhì)量和色彩，中國(guó)有歷史悠久的酒文化，中國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)近萬(wàn)家，白酒的消費(fèi)量也十分的驚人。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)過(guò)去十年成為全球富人（高收入階層）增長(zhǎng)最快的國(guó)家，從某種程度上導(dǎo)致我國(guó)高端白酒消費(fèi)能力的增強(qiáng)。《我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)白酒的禮品市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，而禮品市場(chǎng)主要是高端白酒。

廣東省珠海市有著悠久的文化歷史，是我國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，根據(jù)2010年人口普查有（常住人口）156萬(wàn)人，同時(shí)根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，非常住人口也有至少150萬(wàn)，珠海市也是一個(gè)移民城市，其中相當(dāng)一部分為來(lái)自全國(guó)各地的移民，珠海市人口構(gòu)成的多元化也決定了珠海當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的多元化，也注定了珠海當(dāng)?shù)匕拙铺貏e是高端白酒大量的需求。珠海市為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為先進(jìn)，珠海市的人均GDP也居廣東省前列，從整體上講，珠海市居民消費(fèi)能力是比較強(qiáng)的，高端白酒的消費(fèi)也就構(gòu)成了珠海居民消費(fèi)的一部分。珠海市也有著悠久而傳統(tǒng)的飲酒文化，隨著珠海市現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀(guān)念不段的改變，珠海市酒類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了開(kāi)放式的格局，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，使得珠海市酒類(lèi)市場(chǎng)百花齊放，但并沒(méi)有影響到人們對(duì)白酒的喜愛(ài)特別是高端白酒的喜愛(ài)和消費(fèi)。珠海市依然有著一個(gè)相當(dāng)驚人的白酒消費(fèi)量特別是高端白酒消費(fèi)的能力。筆者以廣東省珠海市有購(gòu)買(mǎi)過(guò)或者有意向購(gòu)買(mǎi)（五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖）高端白酒的消費(fèi)者為調(diào)查基礎(chǔ)，試圖構(gòu)建消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)模型。

1 樣本、指標(biāo)選取、研究假設(shè)

1.1 樣本選取

本文的數(shù)據(jù)搜集主要是通過(guò)實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷為主，筆者主要是在廣東省珠海市的五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖專(zhuān)賣(mài)店以及各大超市高端酒類(lèi)專(zhuān)柜通過(guò)前期訪(fǎng)談確定調(diào)查對(duì)象——為曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或者正在打算購(gòu)買(mǎi)以上幾種高端白酒的消費(fèi)者。

筆者共發(fā)放問(wèn)卷141份，共回收問(wèn)卷135份，有效問(wèn)卷率為95%。

1.2 指標(biāo)選取

1.2.1 自變量

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力（收入）的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，筆者將消費(fèi)者月收入（S）設(shè)置為自變量。根據(jù)消費(fèi)者追求高端白酒的社交性感知價(jià)值的理論，筆者把消費(fèi)者學(xué)歷（D）設(shè)置為自變量，因?yàn)楹芏嘌芯空J(rèn)為學(xué)歷也體現(xiàn)一個(gè)人的地位和品位。根據(jù)高端白酒消費(fèi)顯示良好的人際關(guān)系和社會(huì)交往能力的理論，筆者將消費(fèi)者公關(guān)需要（N）設(shè)置為自變量。自變量分為三個(gè)：消費(fèi)者月收入（S）、消費(fèi)者學(xué)歷（D）、消費(fèi)者公關(guān)需要（N）都用李克特五級(jí)量表編制。分別如表1，表2，表3所示。

表1 消費(fèi)者月收入（S）

表2 消費(fèi)者學(xué)歷（D）

表3 消費(fèi)者公關(guān)需要（N）

1.2.2 因變量

因變量就是消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為的最終形成【結(jié)果】（B），用李克特五級(jí)量表編制。如表4所示。

表4 高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為【結(jié)果】（B）

1.3 研究假設(shè)提出

（1）諸多研究認(rèn)為消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者高端白酒的購(gòu)買(mǎi)行為。因此提出假設(shè)H1：消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)

（2）一些研究認(rèn)為許多地位較高的消費(fèi)者也擁有高學(xué)歷，高學(xué)歷者希望的消費(fèi)行為是與眾不同的，追求體現(xiàn)自己價(jià)值的消費(fèi)。因此提出假設(shè)H2：消費(fèi)者的學(xué)歷和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)

（3）根據(jù)《我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》，我國(guó)高端白酒大多用于公關(guān)消費(fèi)，因此提出假設(shè)H3：消費(fèi)者的公關(guān)需要和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)

2 實(shí)證分析

筆者用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS20進(jìn)行分析。結(jié)合回收的135份問(wèn)卷，在SPSS20編輯數(shù)據(jù)表進(jìn)行分析。有如下分析結(jié)果：

如表5可以看到，最后可以建立兩個(gè)數(shù)學(xué)回歸模型，第一種是將公關(guān)需要（N）獨(dú)立納入模型，第二種是將公關(guān)需要（N）、消費(fèi)者收入（S）一起納入模型。消費(fèi)者學(xué)歷（D）予以剔除。

表5 變量進(jìn)入情況

表6是模型擬合度檢驗(yàn)，我們可以看到第一個(gè)模型決定系數(shù)是0.712，調(diào)整后的決定系數(shù)是0.710，這說(shuō)明其擬合程度是可以接受的。第二個(gè)模型決定系數(shù)是0.723，調(diào)整后的決定系數(shù)是0.718，這說(shuō)明其擬合程度是可以接受的。

表6 模型擬合度檢驗(yàn)

表7是模型檢驗(yàn)結(jié)果。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的方差分析表。第一個(gè)回歸模型的Sig.值為0，變量是公關(guān)需要（N），這說(shuō)明該模型有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。

第二個(gè)回歸模型的Sig.值為0，變量是公關(guān)需要（N）、消費(fèi)者收入（S），這說(shuō)明該模型也有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。

表7 方差分析表

表8 回歸分析結(jié)果

表8是回歸分析的結(jié)果。表格從左到右依次是為標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)（Unstandardized Coefficients）、標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)（Standardized Coefficients）、t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值、Sig.值和共線(xiàn)性檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值（Collinearity Statistics）。

由未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)可知，擬合結(jié)果為回歸模型1：B（消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為）【結(jié)果】=0.811N（消費(fèi)者公關(guān)需要）+0.859

回歸模型2：B（消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為）【結(jié)果】= 0.109S(消費(fèi)者收入)+0.799N(消費(fèi)者公關(guān)需要)+0.317

從Sig.的取值可以看出，公關(guān)需要（N），消費(fèi)者收入（S）都是有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的。

表9 剔除變量列表

從表9可以看到消費(fèi)者學(xué)歷（D）是不能進(jìn)入模型的變量，消費(fèi)者學(xué)歷這個(gè)變量的Sig.大于0.05，說(shuō)明在模型中已經(jīng)不需要再對(duì)其進(jìn)行分析了。

我們也可以看到消費(fèi)者收入（S）是可以進(jìn)入模型的變量，消費(fèi)者收入這個(gè)變量的Sig.小于0.05，有其顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表10是與殘差有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量，我們可以看到數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差也比較小，可以認(rèn)為該模型是健康的。

圖1是該模型的標(biāo)準(zhǔn)化殘差直方圖，殘差服從正態(tài)分布的趨勢(shì)。

圖2是該模型的標(biāo)準(zhǔn)殘差P-P圖，我們可以看到殘差具有正態(tài)分布的趨勢(shì)。

由此我們可以認(rèn)為消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為的回歸模型1：B（消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為）【結(jié)果】=0.811N（消費(fèi)者公關(guān)需要）+0.859

表10 殘差統(tǒng)計(jì)量

圖1 標(biāo)準(zhǔn)化殘差直方圖

圖2 標(biāo)準(zhǔn)殘差P-P圖

回歸模型2：B（消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為）【結(jié)果】= 0.109S(消費(fèi)者收入)+0.799N(消費(fèi)者公關(guān)需要)+0.317是恰當(dāng)?shù)?。說(shuō)明消費(fèi)者的公關(guān)需要和消費(fèi)者的高端白酒的消費(fèi)行為是成顯著相關(guān)的。消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者的高端白酒的消費(fèi)行為也是成正相關(guān)的。

實(shí)證結(jié)論：由此我們可以看到假設(shè)H1：消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)成立。

假設(shè)H2：消費(fèi)者的學(xué)歷和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)不成立。

假設(shè)H3：消費(fèi)者的公關(guān)需要和消費(fèi)者高端白酒購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)成立。

通過(guò)本文的實(shí)證可以印證《我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》的顯示：中國(guó)白酒的禮品市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，而禮品市場(chǎng)主要是高端白酒。

也就是說(shuō)可以得出實(shí)證研究結(jié)果：中國(guó)高端白酒的消費(fèi)行為的形成是基于消費(fèi)者收入基礎(chǔ)上的公關(guān)需要。

3 相關(guān)結(jié)論與建議

通過(guò)上文實(shí)證分析，我們可以得出結(jié)論：中國(guó)高端白酒的消費(fèi)基于消費(fèi)者自身消費(fèi)能力基礎(chǔ)上的公關(guān)需要。中國(guó)白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與之相關(guān)的白酒消費(fèi)逐步升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長(zhǎng)不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒價(jià)格帶不斷上延的緣故。其次是“價(jià)格帶多元化”，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性的實(shí)際影響，中國(guó)白酒將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然呈現(xiàn)價(jià)格帶多元化趨勢(shì)，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的符合企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)格帶并將其打造成體系化符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)的建議：

（1）基于中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值變遷趨勢(shì)：白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與變遷的影響很深刻，白酒從一定意義上逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過(guò)渡，白酒價(jià)格標(biāo)桿性作用很明顯。對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺(tái)、五糧液“量?jī)r(jià)齊升”充分說(shuō)明了這一現(xiàn)實(shí)。

（2）以中國(guó)宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略行為的轉(zhuǎn)變：自2008年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型為擴(kuò)大內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。后金融危機(jī)時(shí)代，隨著宏觀(guān)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)和居民消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，未來(lái)5年到10年左右我國(guó)居民消費(fèi)率有可能提高5～10個(gè)百分點(diǎn)。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國(guó)民收入分配格局將會(huì)發(fā)生較大的調(diào)整，居民在整個(gè)國(guó)民收入中的比重將大幅度提高。這有助于刺激居民的消費(fèi)。二是我國(guó)社會(huì)保障體制機(jī)制也將有較大的改革，城鄉(xiāng)公共服務(wù)基本平等化和居民消費(fèi)傾向結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步調(diào)整和強(qiáng)化。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)進(jìn)一步加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融綜合體制將逐步得到確立。四是國(guó)家整體的投資體制改革將會(huì)加速推進(jìn)，投資結(jié)構(gòu)重點(diǎn)將由擴(kuò)大生產(chǎn)性投資向刺激消費(fèi)性投資進(jìn)行進(jìn)一步深化和轉(zhuǎn)變。

國(guó)家的政策和預(yù)期導(dǎo)致一方面是大幅度的刺激消費(fèi)，新富階層的“炫富性消費(fèi)”直接影響到高端白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量。第二方面是國(guó)家的宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)政策促使強(qiáng)勢(shì)資本對(duì)白酒行業(yè)的進(jìn)一步的覬覦，強(qiáng)勢(shì)資本不斷涌入到白酒產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，來(lái)爭(zhēng)奪不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，來(lái)最終贏(yíng)得高端消費(fèi)者的青睞。

（3）白酒企業(yè)必須把握以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)和規(guī)律?！皟r(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是“重構(gòu)渠道與消費(fèi)者價(jià)值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌必須不斷構(gòu)建“上移價(jià)格帶”。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒以“產(chǎn)能稀缺性”作為價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)方法，不斷拉升價(jià)格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)、品牌層面的內(nèi)在綜合品質(zhì)的高度詮釋。

白酒發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國(guó)也是這樣。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和白酒的“面子消費(fèi)”進(jìn)一步壯大了中國(guó)高端白酒消費(fèi)模式。中國(guó)高端白酒有望繼續(xù)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)高歌猛進(jìn)。

（4）高端白酒正從“品牌梯隊(duì)模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是價(jià)格越高越好賣(mài)。筆者認(rèn)為高端白酒要承載消費(fèi)者的身份符號(hào)，文化符號(hào)，收藏符號(hào)，綜合價(jià)值符號(hào)。

（5）文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來(lái)的貴族的品牌基因，這是高端白酒價(jià)值支撐的核心要素，文化可以挖掘詮釋?zhuān)幕梢詡鞒邪l(fā)揚(yáng)，但文化絕不能杜撰。作為高端白酒奢侈品文化，一個(gè)重要的推廣導(dǎo)向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種綜合品質(zhì)的追逐。人類(lèi)對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要原因之一。消費(fèi)者的公關(guān)需要也是消費(fèi)者對(duì)公眾價(jià)值的追求，高端白酒的消費(fèi)體現(xiàn)了高端白酒消費(fèi)者社交的尊重和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。

（6）開(kāi)展體驗(yàn)與情感營(yíng)銷(xiāo):一方面是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者更多的認(rèn)同,另一方面是需要圍繞健康等時(shí)尚理念從消費(fèi)者感官上來(lái)營(yíng)造體驗(yàn),可以是過(guò)程的體驗(yàn),也可以是酒文化和歷史的體驗(yàn)，用酒的知識(shí)形成一種獨(dú)特的感召力注重與客戶(hù)形成知識(shí)管理的良性互動(dòng)模式。同時(shí),需要圍繞鄉(xiāng)情、親情、友情、愛(ài)情等來(lái)引起消費(fèi)者共鳴,激發(fā)互動(dòng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（7）白酒生產(chǎn)企業(yè)要建立應(yīng)對(duì)消費(fèi)者公關(guān)需要的危機(jī)管理小組。注重消費(fèi)者的情感、認(rèn)同、價(jià)值體現(xiàn)等方面的研究以及和消費(fèi)者公關(guān)需求的互動(dòng)，最根本的還是建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

（8）基于消費(fèi)者公關(guān)需要的購(gòu)買(mǎi)行為、對(duì)高端白酒本身的價(jià)值體驗(yàn)和信任都是以白酒生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)為基礎(chǔ)的，只有以消費(fèi)者之心為心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的。

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[16]孫曉強(qiáng).品牌關(guān)系：一個(gè)整合概念模型[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007,23(3).

[17]曾德明，倪娜.論消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為形成機(jī)理[J].求索，2006,（10）.

[18]楊立勛，韓立國(guó).中國(guó)經(jīng)濟(jì)路徑波動(dòng)的供求沖擊路徑分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012,（1）.