渠道下沉的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

丁杰

部分跨國公司的產(chǎn)品在全國一線到四線城市中都有著非常高的品牌知名度和認(rèn)可度，但是由于三四線城市與一二線城市渠道的差異性，其發(fā)展受到限制。

幾乎所有的跨國公司進(jìn)入中國后都從北京、上海、廣州等消費能力相對較強(qiáng)的一線城市登陸。此后，一二線城市也一直是它們的主戰(zhàn)場。

然而，伴隨著2008年金融危機(jī)的到來，以及本世紀(jì)以來各項優(yōu)惠政策的取消，跨國公司發(fā)現(xiàn)一二線城市的生意越來越不好做。

本土品牌的低價競爭策略，也使得不少跨國公司跟進(jìn)降價，毛利率大幅降低。

同時，一二線城市的消費市場，增長速度的放緩也使跨國公司意識到，也許這一區(qū)域的瓶頸已經(jīng)或即將到來，應(yīng)轉(zhuǎn)換策略，尋找未開墾的新區(qū)域了，三四線城市正是這樣的新區(qū)域。

新課題 新挑戰(zhàn)

中國廣大的三四線城市是一個蘊(yùn)藏著豐富消費潛力，且還在不斷高速發(fā)展的新興市場。

三四線城市消費者購買力的不斷提升及體現(xiàn)出來的巨大市場潛力，吸引了各跨國公司紛紛試水。如何在保持一二線城市市場優(yōu)勢的同時，成功進(jìn)軍三四線城市市場正成為跨國公司的新課題。

但是，三四線城市的消費習(xí)慣與一二線城市的消費者仍存在顯著差異：三四線城市的消費者特征更難以把握，具有更顯著的地域差異化以及市場多元化的特點。

我們通過大量研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買行為中會受諸多因素的影響，而其中產(chǎn)品和渠道這兩個因素起到了最至關(guān)重要的影響。在這兩個方面，三四線城市消費者也表現(xiàn)出與一二線城市消費者問很大的差異性。

以運動服裝行業(yè)為例，就產(chǎn)品而言，一二線城市消費者的價格敏感度較低并且對產(chǎn)品的運動屬性要求較高，他們中的很多消費者會因為特定的運動目的如跑步、籃球、健身等而去購買運動服裝。

三四線城市消費者則相反，他們的價格敏感度較高而對產(chǎn)品的運動屬性要求較低，他們希望運動服裝在滿足他們運動需求的同時也能滿足他們平時穿著的需求。

就渠道而言，一二線城市主要被一些有雄厚實力的全國性經(jīng)銷商如百麗、寶勝以及區(qū)域經(jīng)銷商如北京法雅、上海銳力等所壟斷。而在三四線城市則更多是一些小的經(jīng)銷商或者個人的店鋪。

產(chǎn)品與渠道應(yīng)相契合

跨國公司已經(jīng)認(rèn)識到了它們在產(chǎn)品和渠道兩方面所面臨的挑戰(zhàn)，為了更好地進(jìn)入三四線城市，跨國公司開始有針對性地根據(jù)三四線城市消費者的不同特性，在產(chǎn)品與渠道方面制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

根據(jù)其三四線城市戰(zhàn)略的不同，我們把跨國公司分為四類。

第一類跨國公司，它們使用新產(chǎn)品，拓展新渠道來進(jìn)軍三四線城市，我們稱之為自主創(chuàng)新型。這種戰(zhàn)略背后反映了部分三四線城市對于產(chǎn)品完全不同的需求以及對于渠道的不同選擇。

自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略幫助跨國公司更好地滿足三四線城市消費者的不同產(chǎn)品需求及購買習(xí)慣，在三四線城市市場的萌芽期就開始樹立品牌形象從而推動銷售，并最終從三四線城市這個大蛋糕中分得一杯羹。

但是自主創(chuàng)新對于跨國公司要求很高，企業(yè)不僅需要投入大量資金研發(fā)新產(chǎn)品，通過市場活動進(jìn)行推廣，而且需要對渠道建設(shè)進(jìn)行重新投資并建設(shè)相應(yīng)團(tuán)隊。

第二類跨國公司，使用原有產(chǎn)品，拓展新渠道進(jìn)軍三四線城市，我們稱之為老調(diào)新彈型。

部分跨國公司的產(chǎn)品本身在全國一線到四線城市中都有著非常高的品牌知名度和認(rèn)可度，但是由于三四線城市與一二線城市渠道的差異性，其發(fā)展受到限制。

針對這種情況，跨國公司制定老調(diào)新彈型的戰(zhàn)略，即依靠品牌自身的號召力，通過并購其他品牌并利用其在三四線城市的渠道，與新的渠道商合作，或者開發(fā)新的渠道模式等方式在三四線城市進(jìn)行快速擴(kuò)張。

比如家樂福，在三四線城市，除了超市的而積大小外，家樂福在超市形式、內(nèi)容上沒有大的調(diào)整，但是在渠道上，2010年，家樂福并購了河北省最大的超市保龍倉，利用保龍倉的品牌在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。保龍倉已有的店鋪網(wǎng)絡(luò)、配送中心以及配套項日也為家樂福開拓當(dāng)?shù)厥袌龃蛳铝嘶A(chǔ)。

第三類跨國公司，使用原有產(chǎn)品，沿用原有渠道進(jìn)入三四線城市，我們稱之為因循守舊型。

部分跨國公司在中國已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，產(chǎn)品本身的認(rèn)知度高，其消費者的訴求在三四線城市間以及一二線城市問不存在巨大差異，同時，企業(yè)對于渠道有著很強(qiáng)的控制。

這樣的跨國公司制定因循守舊的戰(zhàn)略，繼續(xù)依靠其自身的優(yōu)勢開拓三四線城市市場。因循守舊戰(zhàn)略的成本較低，但是由于變通較少，戰(zhàn)略較單一，很難做到市場的細(xì)分化。

GUCCI是因循守舊戰(zhàn)略的代表。與其他國際高端奢侈品牌一樣，GUCCI在三四線城市也采取了復(fù)制性擴(kuò)張的策略，沒有采取任何降價或促銷策略迎合目標(biāo)消費者，其產(chǎn)品種類和價格都和一二線城市保持完全一致，而銷售渠道方面也都仍以高端商場專賣店為主。

第四類跨國公司，是使用新產(chǎn)品，沿用原有渠道進(jìn)入三四線城市，我們稱之為溫故知新型。部分跨國公司對于渠道有著很強(qiáng)的控制能力，但是其產(chǎn)品不夠細(xì)分，不能直接滿足三四線城市消費者的需求。

針對這樣的情況，跨國公司制定溫故知新的戰(zhàn)略，即依靠其在渠道上的豐富資源和優(yōu)勢以及利用其原品牌的背書效應(yīng)，通過新的產(chǎn)品或者新品牌的上市滿足三四線城市消費者的需求，從而在三四線城市擴(kuò)張。

比如雀巢咖啡就專門為非一線城市市場開發(fā)了杯裝咖啡，杯裝咖啡相較傳統(tǒng)的雀巢咖啡價格更低，并且杯裝咖啡的簡易包裝降低了雀巢的成本。杯裝咖啡也更利于雀巢咖啡在三四線城市小賣店的銷售。在銷售渠道上，雀巢咖啡更多地繼續(xù)依靠原有的渠道商開拓三四線城市市場。

謀定而后動

中國有如此之多的三四線城市，它們位于不同的地理區(qū)位，有著不同的文化習(xí)慣，甚至說著相互無法理解的方言，跨國公司將很難用一套相同的策略打開每一個城市的市場。

一旦跨國公司決定進(jìn)入三四線城市市場后，下一步的決策就是要選擇具體的城市。我們建議跨國公司按不同地區(qū)分三波進(jìn)入，逐漸滲透，當(dāng)一波市場已完全進(jìn)入并發(fā)展比較穩(wěn)定后再進(jìn)入下一波。對于不同的企業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)實力以及品牌定位的不同，具體的進(jìn)入戰(zhàn)略會有差別，但大方向應(yīng)當(dāng)如此。

究竟哪些城市是應(yīng)當(dāng)率先進(jìn)入的？哪些是不適宜立刻進(jìn)入的呢？

對于跨國公司來說，進(jìn)入某個三四線城市應(yīng)著重關(guān)注兩方面因素：該城市與一二線城市的消費習(xí)慣差異度及該城市的總體消費能力。前者反映跨國公司進(jìn)入該城市的難度，后者則衡量該城市的消費潛力。由此三四線城市可以分為消費習(xí)慣差異小且消費能力強(qiáng)、消費習(xí)慣差異小但消費能力弱、消費習(xí)慣差異大但消費能力強(qiáng)，以及消費習(xí)慣差異大且消費能力弱四種類型。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，三四線城市當(dāng)中，最多的是消費習(xí)慣差異小但是消費能力弱的，消費習(xí)慣差異小且消費能力強(qiáng)的城市以及消費習(xí)慣差異大且消費能力弱的城市居中，而消費習(xí)慣差異大但是消費能力強(qiáng)的相對較少。

就跨國公司而言，消費習(xí)慣差異小且消費能力強(qiáng)的三四線城市可以作為第一波進(jìn)入，而大部分城市集中在第二波，剩余少量消費習(xí)慣差異大且消費能力弱的城市可最后進(jìn)入。

根據(jù)我們的分析，包頭、紹興、嘉興、臺州、常州、金華、中山、珠海、惠州在內(nèi)的九個城市可以作為第一波。這些城市普遍人均GDP比較高，消費傾向也比較高，已經(jīng)有通暢的零售渠道，但是缺少高端品牌進(jìn)入，有廣闊的市場空間。

例如在華東區(qū)域，上海、杭州、蘇州已經(jīng)發(fā)展較為成熟?？鐕究梢允紫冗x擇常州、金華等地拓展市場．這些地區(qū)的消費習(xí)慣與上海等地基本一致，且文化差異較小，進(jìn)入和發(fā)展的難度都相對比較低。

當(dāng)?shù)谝徊▍^(qū)域的發(fā)展較為順利、平緩之后，跨國公司對于三四線城市消費者的消費習(xí)慣等信息就掌握得相對更加完整，這時可以更加大膽地向第二波區(qū)域內(nèi)的城市邁進(jìn)。

三四線城市是一塊誘惑極大，但同時挑戰(zhàn)也很多的區(qū)域?？鐕具M(jìn)入三四線城市已是大勢所趨，但切不可無準(zhǔn)備地盲目進(jìn)入，更不能想當(dāng)然地將自己在一二線城市做得很成功的戰(zhàn)略照搬到三四線城市：在進(jìn)入的過程中，需要企業(yè)決策層收集多方面資料，認(rèn)真分析，謀定而后動，方能在潛力無限的三四線城市取得成功。