消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷策略思考

鹽城師范學(xué)院商學(xué)院 嚴(yán)翔

消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷策略思考

鹽城師范學(xué)院商學(xué)院 嚴(yán)翔

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和數(shù)字傳播技術(shù)快速變革的新媒體時(shí)代，消費(fèi)者需求的改變，注意力的轉(zhuǎn)移，社會(huì)群體間信息的傳遞將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的建立提供本源。本文從消費(fèi)者心理與行為的角度出發(fā)，提出新媒體中消費(fèi)者心理與行為的變遷必將對(duì)未來營(yíng)銷策略的制定有著深遠(yuǎn)影響。

新媒體 情感需求 注意力 社會(huì)群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和數(shù)字傳播技術(shù)的快速變革，以注重“用戶交互”的Web2.0概念的提出和網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的普及對(duì)人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并在一定程度上改變了人們的生活方式[1]。對(duì)企業(yè)來說，新媒體也在傳遞商品信息過程中扮演著越來越重要的角色，對(duì)營(yíng)銷策略的制定有著深遠(yuǎn)影響。

1 新媒體營(yíng)銷的概念及特征

“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體。[2]”目前其種類以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主，具體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、WIKI、SNS、RSS、Email/IM、LBS、Blog/MicroBlog、網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻、Webcast、手機(jī)短信/彩信/報(bào)紙、IPTV、移動(dòng)電視等。

新媒體與傳統(tǒng)媒體單向、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，具有非線性、雙向互聯(lián)的傳播特性，更加快速、即時(shí)。利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷可對(duì)其自身海量數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容源進(jìn)行分析、挖掘，采取多視角解讀，幫助企業(yè)實(shí)施科學(xué)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高效率，也可在后端用戶消費(fèi)層面上帶來更多的延伸。

2 消費(fèi)者心理與行為模式的變遷

新媒體改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，更改變了商業(yè)世界?；趥鹘y(tǒng)媒體渠道的商業(yè)模式在新媒體時(shí)代已顯得捉襟見肘，不少企業(yè)在訴求與IMC的同時(shí)，對(duì)商業(yè)價(jià)值的挖掘還需順應(yīng)潮流，結(jié)合新媒體自身的特點(diǎn)去追溯用戶行為，剖析消費(fèi)者行為方式的變遷。

2.1 消費(fèi)者的價(jià)值需求發(fā)生轉(zhuǎn)移

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒很早就指出人們的消費(fèi)行為在先后經(jīng)歷過“量”和“質(zhì)”的階段后，必將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展而進(jìn)入“情感”消費(fèi)階段。在新媒體環(huán)境下，此觀點(diǎn)得到了充分驗(yàn)證。“量”和“質(zhì)”的階段只能滿足使用需求，消費(fèi)者只可能對(duì)價(jià)格忠誠(chéng)。而在新媒體時(shí)代，人們的表達(dá)欲則越來越強(qiáng)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出的是一個(gè)更有力度，更主動(dòng)的形象，而不是被動(dòng)地等待被滿足的抽象體。投射心理驅(qū)使他們呼喚情感與體驗(yàn)，想從外部媒介中看到與自己相似的地方，可以是曾經(jīng)有過的經(jīng)歷、體驗(yàn)，也可以是對(duì)未來發(fā)生的一種向往、期待。所以消費(fèi)者更加積極主動(dòng)地獲取信息且樂于與他人分享，希望與消費(fèi)關(guān)聯(lián)的群體、企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù))能與他們產(chǎn)生共鳴。

人們慣常追求的“價(jià)值”也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，“價(jià)值”很難借助傳統(tǒng)媒體經(jīng)由產(chǎn)品或服務(wù)的提供者來灌輸，消費(fèi)者對(duì)媒介的選擇與其購(gòu)買行為不再是簡(jiǎn)單為了產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的功能屬性，在表現(xiàn)形式上他們更希望以新媒體為載體的商業(yè)模式能夠滿足他們內(nèi)心深處的情感需求，諸如合作、共創(chuàng)、人文精神、價(jià)值觀等，通過消費(fèi)者的參與和親身體驗(yàn)來共同實(shí)現(xiàn)“價(jià)值”，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體所不能承載的。

所以，企業(yè)要在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化，就必須深入走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，把握他們的情感需求及溝通方式，將新媒體作為解決消費(fèi)者精神需求媒介的同時(shí)，“不可把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而應(yīng)把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的鮮活個(gè)體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合，充分體現(xiàn)人文精神?！盵3]踐行價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷是企業(yè)勝出的重要途徑。

2.2 消費(fèi)者對(duì)注意力的掌控加強(qiáng)

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)教授提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論就主張眼球就是生產(chǎn)力，注意力高度集中的區(qū)域就是企業(yè)最佳營(yíng)銷傳播點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)商業(yè)模式都是通過媒體以單向灌輸、“爭(zhēng)奪眼球”的形式設(shè)計(jì)，但這種“打斷式”吸引注意力的“暴力”營(yíng)銷手段對(duì)人們的感受置若罔聞，使人感覺厭煩，無數(shù)粗制濫造的商業(yè)廣告讓身處被動(dòng)的消費(fèi)者感到無所適從和疑惑，營(yíng)銷效果也隨之越來越差。

在新媒體時(shí)代，對(duì)于注意力資源的生產(chǎn)與分配的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者的注意力已成為稀缺資源。消費(fèi)者的主導(dǎo)性增強(qiáng)，不會(huì)輕易出賣他們的注意力，甚至?xí)鲃?dòng)屏蔽不相干的注意干擾；他們對(duì)商品的需求也日趨個(gè)性化，對(duì)于獲取與商品有關(guān)信息的心理需求日益增強(qiáng)，更愿意積極地參與到產(chǎn)品和服務(wù)的過程當(dāng)中；企業(yè)可在新媒體上尋求新的溝通方式，利用其自身特點(diǎn)，通過興趣、事件、話題等內(nèi)容將受眾的注意力吸引過來，同時(shí)將有針對(duì)性的信息潛移默化地傳遞給有特定購(gòu)買需求的買家，這種方式比起以往傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫式廣告?zhèn)鞑?，更容易、有效地與消費(fèi)者建立接觸點(diǎn)，甚至與他們建立友誼。

2.3 消費(fèi)者對(duì)社會(huì)群體的依賴、合作趨勢(shì)加劇

金融危機(jī)后，西方消費(fèi)者表現(xiàn)得焦慮不安,中國(guó)消費(fèi)者則慶幸自己消費(fèi)習(xí)慣的穩(wěn)妥，甚至比以前更加“有備無患”，人們內(nèi)心交織著不同的價(jià)值觀，并開始出現(xiàn)沖突；同時(shí)，新生事物的不斷涌現(xiàn)，PLC縮短，更新?lián)Q代速度迅速，人們心理受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)，轉(zhuǎn)換速度加快，心理穩(wěn)定性減?。辉僬?，當(dāng)人們面臨各種媒體渠道的信息加載時(shí)，排他性日趨明顯，消費(fèi)者對(duì)無聊、混亂、無價(jià)值的信息學(xué)會(huì)了過濾和屏蔽,他們?cè)谙鄬?duì)固定的圈子里活動(dòng)，使自己能在安靜環(huán)境下處理最欲求的信息。所以，人們的消費(fèi)行為與其說變得更加謹(jǐn)慎、理智，不如說由于缺乏安全感而更加趨向相互依賴，人們更愿意和其他消費(fèi)者而不是和商家相關(guān)聯(lián)。

所以，消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，群體的影響力越來越大，他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開始匯聚成不可忽視的力量。但簡(jiǎn)單用“羊群效應(yīng)”很難全面解釋這種群體依賴現(xiàn)象，除了人們主觀意識(shí)中趨于“依賴”的社會(huì)認(rèn)同和強(qiáng)調(diào)“互惠”的社會(huì)交換思想日趨明顯外，馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)教授的“弱連接理論”更能體現(xiàn)新媒體下，“群體”的遙遠(yuǎn)聯(lián)系對(duì)信息送達(dá)與聚合的巨大力量。斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)教授的“六度分隔理論”又將這種互信和緊密的社會(huì)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無限延伸，迅速傳播。

新媒體滿足了人們對(duì)社會(huì)群體信息的依賴與合作，消費(fèi)者找到了傳統(tǒng)媒體所欠缺的部分，他們主動(dòng)改變自己的消費(fèi)行為，同時(shí)積極影響周圍人的消費(fèi)選擇。他們尋求并結(jié)成了各種由相似文化、共同興趣、愛好等特定溝通利益組成的“部落群體”，并努力融入其中。對(duì)于商品的未知求助于群體成員，也共同分享令他們滿意或向往的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)這時(shí)已經(jīng)無法全面控制自己的營(yíng)銷市場(chǎng)，所以必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者群體妥協(xié)。企業(yè)要充分利用新媒體去分析用戶流向，分析流量背后的消費(fèi)者心理和行為，換句話說，流量到哪，營(yíng)銷走到哪，這其中的商業(yè)潛能是無可估量的。

2.4 新媒體的使用將成為消費(fèi)者的日常行為

新媒體時(shí)代的來臨讓人們對(duì)信息的汲取從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、戶外廣告顯示屏等，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。多終端、多載體的融合互通使傳播不受空間約束，以手機(jī)為代表的單一媒介離我們的平均距離不超過1.5米，幾乎覆蓋了生活的所有空間，甚至成為人們身體延伸的一部分。依據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，新媒體將成為人手必備和掌握的工具。

同時(shí)，新媒體的受眾不斷增多對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了很大沖擊。新媒體本身特點(diǎn)對(duì)受眾人群文化素質(zhì)水平以及技術(shù)的掌握能力提出了要求。研究發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)；中國(guó)新媒體用戶的整體收入水平較高，消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體用戶[4]。

用戶將有限的時(shí)間重新分配，將消費(fèi)活動(dòng)逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移。據(jù)調(diào)查，人們?nèi)粘＝佑|新媒體的時(shí)間占所有媒體的比例為67.5%，新媒體已成為人們接觸次數(shù)最多的媒介，是受眾獲取商品信息的主要渠道，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的引導(dǎo)性更強(qiáng)[5]。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展伴隨著消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，帶給人們?cè)絹碓蕉嗟睦?，原先企業(yè)在傳統(tǒng)媒體中的盈利點(diǎn)很難像以往那樣保持，所以企業(yè)營(yíng)銷變革必須返回原點(diǎn)——消費(fèi)者，只有選擇新媒體這一新藍(lán)海，利用其所提供的諸多新鮮元素，從現(xiàn)實(shí)和虛擬的角度全方位迎合、滿足消費(fèi)者心理行為的變遷，才能發(fā)掘更廣闊的創(chuàng)意策劃空間，進(jìn)而構(gòu)建更新穎的營(yíng)銷模式，為客戶創(chuàng)造新價(jià)值。

[1]陳波.企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷對(duì)策淺析[J].中國(guó)商貿(mào),2010(16).

[2]孫強(qiáng).關(guān)于新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些思考[R].第八屆全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與音視頻廣播發(fā)展研討會(huì),2008(4).

[3]菲利普·科特勒.營(yíng)銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神[M].機(jī)械工程出版社,2011(1).

[4]2011年中國(guó)社交化電子商務(wù)專題報(bào)告[R].艾瑞咨詢.

[5]2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查[R].DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-089-02

嚴(yán)翔(1983-)，江蘇鹽城人，碩士，畢業(yè)于韓國(guó)建國(guó)大學(xué)，鹽城師范學(xué)院助教，主要從事新媒體營(yíng)銷方面的研究。