英國電信開啟云呼叫中心之旅傳統(tǒng)運營模式同步變革

本刊記者 | 舒文瓊

作為一種彈性交付、靈活擴(kuò)展的資源使用方式，近年來云計算與不同的領(lǐng)域相結(jié)合，產(chǎn)生出了各種新的業(yè)務(wù)形態(tài)，比如云計算與呼叫中心結(jié)合就產(chǎn)生了云呼叫中心。云呼叫中心掀起了一場傳統(tǒng)呼叫中心的變革風(fēng)暴，這場風(fēng)暴從硬件設(shè)施開始，逐步刮向了軟件平臺甚至運營模式等多個方面。

作為一家全球化的運營商，英國電信已經(jīng)在歐洲、南美以及印度等多個國家和地區(qū)部署了云呼叫中心，為客戶提供無縫融合、及時響應(yīng)的服務(wù)。同時，英國電信還將云呼叫中心作為一種服務(wù)，提供給了旅游、醫(yī)藥、零售、制造等多個行業(yè)的企業(yè)客戶。

接入方式日趨多樣化

接入手段的多樣化是促使英國電信使用云呼叫中心的直接原因。為了清楚掌握用戶接入方式的變化，英國電信從2011年到2012年對英國、美國、中國、澳大利亞、印度、新加坡和我國香港的3000多名消費者進(jìn)行了在線調(diào)查。結(jié)果顯示，盡管電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)自助和面對面溝通是用戶聯(lián)系企業(yè)的主要渠道，但其它選項正越來越受到消費者的歡迎，比如SMS、在線論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天、社交網(wǎng)站和視頻會議等，具體比例見圖1。

然而，傳統(tǒng)的呼叫中心大多只考慮到電話、電子郵件等方式，對于在線聊天、社交網(wǎng)站等缺乏支撐，為此，運營商的呼叫中心面臨著挑戰(zhàn)。英國電信研究用戶行為體驗的專家Nicola Millard就坦言，客戶使用多種渠道來接入英國電信的呼叫中心，成為其所面臨的挑戰(zhàn)之一。

圖1 用戶通過多種方式接入呼叫中心

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，65%的客戶會不斷地改變溝通渠道和方式，在不同的渠道之間來回切換，為確保無論客戶通過何種渠道都能獲得無縫、一致的融合體驗，企業(yè)也需要變革傳統(tǒng)的呼叫中心體系。

基于上述考慮，英國電信近期部署了云呼叫中心。英國電信環(huán)球服務(wù)亞太產(chǎn)品市場總裁Steve Robinson稱，引入云計算后，英國電信的呼叫中心能夠真正實現(xiàn)資源虛擬化以及資源與需求的完美搭配，其坐席人員能夠無縫處理來自任何渠道的呼叫請求。

滿足自主客戶更高要求

自主客戶群體的崛起也是英國電信部署云呼叫中心的重要原因之一。英國電信在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶自主已成為消費者行為中的新趨勢，這類客戶上網(wǎng)非常方便，獲得信息的渠道也相對便捷，他們在決定購買之前往往自己動手收集了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息和評價，他們的決策更容易受其他消費者所影響，不會為企業(yè)的品牌或者建議所左右。

英國電信將這類客戶稱為自主客戶，自主客戶具有和傳統(tǒng)客戶不同的特征：更多地借助搜索引擎等方式來獲取推薦，認(rèn)為如果和公司溝通容易，就會從該公司購買更多的產(chǎn)品。自主客戶的特點見圖2所示。

調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，盡管自主客戶的很多溝通都通過自助方式來完成，然而客戶對于呼叫中心的使用并不會因此減少。而且在掌握了基本情況之后，客戶尋求的幫助或者要求呼叫中心做的事情會更為復(fù)雜，這就對呼叫中心提出了更高的要求。

通過部署云呼叫中心，英國電信滿足了這類客戶群體的需求，通過將各個平臺上的客戶信息統(tǒng)一整合，從而為客戶提供更加個性化、專業(yè)化的服務(wù)。

除了為自己的呼叫中心引入云計算理念，英國電信也在把云呼叫中心作為一項服務(wù)對外提供，比如2012年3月，英國電信在拉美、中東和非洲推出了云呼叫中心，從員工僅有20人的小型公司到員工超過1500人的大型公司，英國電信的呼叫中心都能滿足他們的需要。現(xiàn)在，英國電信的云呼叫中心得到了廣泛部署，全球大約1.8萬名呼叫中心坐席人員都使用了它的云呼叫中心平臺。

圖2 自主客戶群體的特點

“云計算天然適合部署在呼叫中心，具有不同需求的呼叫中心則對云計算具有極大的吸引力，它們相結(jié)合能夠降低呼叫中心部署成本，提高其運營效率。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀的今天，云呼叫中心的部署很有必要。”

——Avaya呼叫中心解決方案總監(jiān)Lee Chong Win

“客戶的自主權(quán)越來越大，他們希望在任何時間、任何地方、通過任何渠道獲得個性化的服務(wù)，并且等待的時間能夠縮短，這就要求我們?yōu)榭蛻籼峁┛焖俜磻?yīng)、基于客戶上下文的個性化體驗。”

——英國電信用戶行為體驗研究專家Nicola Millard

考核指標(biāo)亦需調(diào)整

如果說過去運營商呼叫中心的運營模式是以最快的速度來處理盡可能多的呼叫，那么隨著自主用戶的出現(xiàn)，運營模式也變得復(fù)雜。

客戶在聯(lián)絡(luò)企業(yè)之前往往通過自助方式獲得了一些幫助，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系呼叫中心，必定是要解決自助服務(wù)所沒有解決的具有一定復(fù)雜度和難度的問題。所幸的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果呼叫中心的坐席人員無法滿足用戶的需求，89%的客戶不介意轉(zhuǎn)接到專家那里獲得幫助。

上述變化決定了呼叫中心的考核指標(biāo)需要進(jìn)行調(diào)整?！皞鹘y(tǒng)的在多少時間內(nèi)能夠幫助解決問題已不能作為惟一指標(biāo)，能否妥善處理來自多個渠道的信息和請求、讓呼叫中心成為真正的聯(lián)絡(luò)渠道的樞紐，將是云呼叫中心設(shè)施能否真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵?！盢icola Millard表示。

既然客戶希望由專家來解決問題，英國電信在變革呼叫中心運營模式方面推出的一大舉措就是培育建設(shè)專家資源。Steve Robinson介紹，英國電信已建立起了一支多達(dá)1300名人員的專家隊伍，以及一個全球共享的中央知識庫。英國電信還通過云計算和統(tǒng)一通信等技術(shù)，保證專家在被需要的時候能夠在最短時間內(nèi)與客戶溝通和交流。