武夷巖茶發(fā)展的SWOT分析及其市場營銷策略

許棟奕，林 杰，吳建清

（莆田學院管理學院，福建 莆田 351100）

武夷巖茶作為閩北武夷山市農(nóng)村經(jīng)濟和財政收入主要來源的一大支柱產(chǎn)業(yè)，對福建茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和振興起重要作用。并運用SWOT方法對武夷巖茶的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素進行深入分析，有助于發(fā)現(xiàn)武夷巖茶在發(fā)展中存在的問題，進而能為武夷巖茶市場營銷策略的制定提供科學依據(jù)。

1 武夷巖茶的發(fā)展現(xiàn)狀

1．1 種植品種

武夷山方圓60km，全山36峰，99名巖，巖巖產(chǎn)茶，產(chǎn)于武夷山的烏龍茶，通稱為武夷巖茶。武夷巖茶的品種和花色數(shù)以百計，茶名繁雜多樣，由于品種的不同、品質(zhì)的差別及采制時期的先后，歷代對巖茶的分類，甚為嚴格。武夷巖茶大體可分為巖茶與洲茶，其中，在山者為巖茶，是上品；在麓者為洲茶，次之。從品種上分，武夷巖茶主要包括呂仙茶、洞賓茶、水仙、大紅袍、武夷奇種、肉桂、白雞冠、烏龍等，這些大多是根據(jù)茶樹產(chǎn)地、生態(tài)、形狀或色香味特征而命名的［1］。據(jù)統(tǒng)計，武夷山市共有烏龍茶160多個品種。

1．2 生產(chǎn)狀況

至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4 hm2，其中大紅袍2175．5hm2，占28%；肉桂1613．8hm2， 占 21%； 水 仙 3253．3hm2， 占42%；奇種654．7hm2，占9%。武夷巖茶的年總產(chǎn)量達到5161噸，出口1580多噸，全市涉茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值高達7．15億元，其中茶葉生產(chǎn)加工產(chǎn)值4．15億元。據(jù)資料顯示，在全國各地大中城市建立武夷山大紅袍推廣中心4個及會員店36家，有大紅袍茶葉銷售網(wǎng)點3600多個。目前武夷山市大紅袍、肉桂和水仙三大品種主要分布于星村鎮(zhèn)、武夷街道和興田鎮(zhèn)，奇種主要分布于自然保護區(qū)，僅桐木村占全市奇種面積的37%［2］。在最近的幾年里，雖然茶葉面積有所擴大而且茶產(chǎn)量迅速提高，但是生產(chǎn)成本也逐漸升高，且武夷巖茶的生產(chǎn)規(guī)模比較小，生產(chǎn)企業(yè)也比較松散，致使武夷巖茶的經(jīng)濟效益不理想，也使茶葉的生產(chǎn)遇到瓶頸。

2 武夷巖茶發(fā)展的SWOT分析

2．1 優(yōu)勢因素分析

2．1．1 歷史文化底蘊豐厚 武夷巖茶的歷史悠久，文化內(nèi)涵豐厚，這是武夷巖茶的一項不可忽視的優(yōu)勢。武夷巖茶是烏龍茶的始祖，是中國獨特的歷史名茶、貢茶，其種植和加工的歷史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步創(chuàng)制，清代得到較全面發(fā)展。武夷巖茶在17世紀時便遠銷西歐國家，名揚海外，因而武夷巖茶在茶葉歷史上具有極為重要的地位和深遠的影響。在新的歷史環(huán)境下，武夷巖茶不斷被賦予新的歷史內(nèi)涵，煥發(fā)出新的生機。深入人心的文化底蘊是武夷巖茶的核心競爭力，也是武夷巖茶在茶界屹立不倒的重要原因，也順理成章地成為武夷巖茶爭取市場份額的有力保障。

2．1．2 得天獨厚的自然資源 武夷山位于北緯27°32′36″～27°55′15″，東經(jīng)117°24′12″～118°02′50″，屬于中亞熱帶季風氣候區(qū)，具有氣候溫和，雨量充沛，土壤肥沃等優(yōu)越的自然條件，且武夷山多霧所形成的陽光散射，非常有利于茶樹的生長，同時武夷山的茶園生態(tài)環(huán)境位居全國之首，在這種自然環(huán)境下產(chǎn)的武夷巖茶品質(zhì)優(yōu)異，品種眾多。得天獨厚的自然環(huán)境是武夷巖茶長盛不衰的關鍵所在。

2．1．3 地理區(qū)位優(yōu)勢 武夷山是我國優(yōu)秀的旅游城市，是世界自然和文化雙遺產(chǎn)地，其地處福建西北部，素有 “碧水丹山” “奇秀甲東南”之美譽。這里人文薈萃，文化底蘊深厚，因此也有 “閩邦鄒魯”、“道南理窟”之稱。武夷山以世界雙遺產(chǎn)地為品牌，大力發(fā)展旅游業(yè)，取得了可喜的成績［3］。武夷巖茶具有身處獨特旅游區(qū)的優(yōu)勢，它可以作為旅游產(chǎn)品打開市場，并借由旅游傳播武夷巖茶文化，發(fā)揮地理區(qū)位優(yōu)勢，以旅游業(yè)的繁榮促進武夷巖茶的銷售。

2．2 劣勢因素分析

2．2．1 品牌化經(jīng)營水平低下 武夷巖茶茶種眾多，已注冊茶葉商標有90個，其中 “武夷山大紅袍”、“武夷星”、“武夷”、“戲球”、“正巖”、“遠芳”等6個商標已獲福建省著名商標［4］。雖然武夷巖茶獲得 “中國十大名茶”、“國家原產(chǎn)地保護產(chǎn)品”等品牌，但消費者卻難以對其產(chǎn)生獨立鮮明的印象，茶葉品牌只是停留在商標的注冊上，其品牌化經(jīng)營水平低下，所塑造的品牌影響力不大，難以形成持久的競爭優(yōu)勢，加上品牌仿冒產(chǎn)品劣制等情況，給武夷巖茶品牌的長遠發(fā)展造成了困境。武夷巖茶不能樹立深入人心的品牌形象，也就不能構建長久的價值，這極不利于實現(xiàn)武夷巖茶的長期可持續(xù)發(fā)展。2．2．2 生產(chǎn)規(guī)模小，品質(zhì)不穩(wěn)定 武夷山市在工商部門注冊登記的茶葉企業(yè)有211家，其中星愿（中國）茶葉有限公司，永生茶葉有限公司分別為國家級和升級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)［5］。武夷山市有眾多茶葉生產(chǎn)的初制廠和加工廠，但在全國范圍內(nèi)高知名度的龍頭企業(yè)卻屈指可數(shù)。武夷巖茶大多數(shù)以家庭式作坊進行生產(chǎn)，其生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)方式落后，以小農(nóng)生產(chǎn)工藝為主，不利于加工工藝的改進和標準化生產(chǎn)，也使茶葉的品質(zhì)良莠不齊，損害了武夷巖茶品牌的聲譽。

2．2．3 市場不規(guī)范，管理職能不完善 武夷巖茶大部分是由手工制作，分戶炒制，其質(zhì)量標準、衛(wèi)生標準難以有效控制，部分茶葉既無生產(chǎn)標準，又無規(guī)范的產(chǎn)品包裝。由于缺乏對企業(yè)產(chǎn)品監(jiān)督和管理的機制體系，導致一些茶企對執(zhí)行標準的認識不到位，出產(chǎn)的產(chǎn)品等級標準，由各個企業(yè)隨意標定，這導致多頭管理現(xiàn)象的產(chǎn)生，使茶葉種植、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品包裝和市場營銷等環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，市場監(jiān)管有待進一步加強。

2．3 機會因素分析

2．3．1 國家政策支持 2004年中央提出可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，要求建立 “綠色GDP”指標，這對以 “綠色產(chǎn)業(yè)”著稱的武夷巖茶無疑是一項契機。這一政策直接促進武夷巖茶擴大茶葉種植面積，增加茶產(chǎn)量，提高科學技術生產(chǎn)，加長產(chǎn)業(yè)鏈，進行茶葉深加工，推動對整個武夷巖茶的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。2009年國務院通過 《關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》，這對提高武夷山在海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略位置，增加巖茶對內(nèi)對外貿(mào)易額，加大對外開放程度起強大的政策推動作用。

2．3．2 綠色產(chǎn)品和低碳消費觀念的興起 綠色經(jīng)濟成為21世紀世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，全球性的綠色消費需要，引導世界各生產(chǎn)企業(yè)的管理者觀念更新。綠色的產(chǎn)業(yè)迅速崛起，加上低碳的消費觀念的興起，使得綠色產(chǎn)品風靡全球。武夷巖茶作為綠色產(chǎn)品，不但具有解渴和提神的功效，還具有保健、抗癌癥的功能，適應現(xiàn)代人的生活方式和消費理念，迎合了消費者新的消費需求。

2．3．3 旅游文化的帶動 武夷巖茶是重要的特色旅游資源，加大宣傳和開發(fā)提高武夷巖茶的品牌知名度，促進茶文化旅游，對于整合武夷山旅游資源，提升武夷山旅游戰(zhàn)略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意義。茶文化旅游成為旅游的一個新亮點，武夷山旅游區(qū)已經(jīng)開發(fā)全國烏龍茶茶王大賽、全國表演型茶藝大賽、武夷山民間茶藝表演、武夷茶藝及茶歌曲表演、大紅袍祭祀活動、武夷山旅游文化節(jié)等活動［6］。旅游區(qū)的活動促進了武夷巖茶文化的宣傳，同時隨著世界各地游客的購買，武夷巖茶作為旅游產(chǎn)品傳播到世界各地。

2．4 威脅因素分析

2．4．1 同行業(yè)內(nèi)的競爭 隨著茶葉市場的競爭加劇，其他茶區(qū)茶葉的銷售增加對武夷巖茶的發(fā)展也帶來挑戰(zhàn)，如安徽省黃山茶區(qū)的黃山毛峰、祁門紅茶等，云南的普洱、西湖的龍井等。同時，以寧德天山綠茶、福鼎特種造型工藝綠茶、福州茉莉花茶等20多個縣 （市）組成的閩東北茶區(qū)，以永安云峰螺毫、龍巖斜背茶、漳平水仙為主的17個縣（市）組成的閩綠茶區(qū)也在大力發(fā)展當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)等茶葉，制定了許多優(yōu)惠的扶持政策，大力培養(yǎng)當?shù)夭枞~龍頭企業(yè)，進一步搶占國內(nèi)茶葉市場［7］。其中最突出的是福建省內(nèi)的安溪鐵觀音，無論是從茶園面積和茶葉產(chǎn)量，生產(chǎn)規(guī)模，標準化生產(chǎn)水平，還是內(nèi)外的銷量，品牌運作都遠遠領先于武夷巖茶。2．4．2 茶飲料市場的發(fā)展 目前茶葉市場中，袋泡茶、調(diào)味茶、純茶飲料、速溶茶 （冰茶）消費興起，茶飲料作為傳統(tǒng)茶飲品的一種替代商品，在一定程度上也影響到傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的銷售。大眾消費方式和生活觀念朝著方便化、多樣化方向發(fā)展；科技進步使茶葉消費需求方便化、多樣化得以實現(xiàn)。目前，袋泡茶的年消費量約40萬噸，占國際茶葉消費總量的15%以上。歐美發(fā)達國家，近20年來袋泡茶消費量占總消費量的比例從2%上升到60%以上。速溶茶總產(chǎn)量2003年約6000噸［8］。世界茶飲料第一大品牌立頓茶葉已經(jīng)搶占了近80%的市場份額，國際茶飲料巨頭進入中國后，在為中國茶業(yè)發(fā)展提供機遇的同時，也帶來了巨大的威脅。

2．4．3 技術性綠色壁壘 近幾年來，一些發(fā)達國家為限制我國農(nóng)產(chǎn)品出口，設置了重重壁壘。國外一些茶葉進口國提高對茶葉的進口檢測標準，在茶葉企業(yè)的相關認證、包裝、標簽等方面出臺了一些限制性的規(guī)定。例如歐盟對茶葉中農(nóng)藥最高殘留限量的規(guī)定已達118項，其中部分標準比國際標準還嚴格幾倍。另外，茶葉檢驗項目名目繁多，技術法規(guī)、標準和合格評定程序復雜多變、使得武夷巖茶在出口問題上遭遇到不小的麻煩和壓力，而這些技術性綠色貿(mào)易壁壘也成為抑制武夷巖茶出口的最主要障礙之一。

3 武夷巖茶的市場營銷策略

3．1 產(chǎn)品策略

3．1．1 打造高端禮品茶 中國是禮儀之邦，也是屬于關系型社會，有著送禮的消費習慣，在購買茶葉的消費人群中，出于購買茶葉作為禮品贈送的消費者占很大的比例。送禮禮品要求有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，高貴、精致的外包裝。通過制定高標準的茶葉生產(chǎn)和挑選程序，在研究面子消費和送禮消費的基礎上，開發(fā)設計產(chǎn)品組合，專門為送禮的消費者開發(fā)禮品茶的產(chǎn)品系列，打造適合送禮消費人群的送禮名品。

3．1．2 打造健康生態(tài)有機茶 隨著消費需要層次的提高，消費者不再只是關注產(chǎn)品滿足生理的基本需要，更加關注產(chǎn)品所帶來的精神效益。生態(tài)有機茶具有多種對身體有益的健康元素，打造健康生態(tài)有機茶可以滿足消費者對茶葉保健功能的需求。此外，宣傳健康的飲茶理念也可迎合消費者的綠色消費觀念，同時也能塑造良好的健康型的企業(yè)形象。3．1．3 開發(fā)茶飲料等特色延伸產(chǎn)品 武夷巖茶本身是具有保健功能的天然健康飲料，而對相對飽和的茶飲料市場，武夷巖茶應立足自身的優(yōu)勢，開發(fā)武夷巖茶的延伸產(chǎn)品以滿足消費者多元化消費需求。并以此來打入茶飲料市場。如開發(fā)生產(chǎn)武夷巖茶袋泡茶、武夷巖茶茶餅、罐裝武夷巖茶茶水等，可以很好地提高巖茶的知名度，迅速增加市場份額。

3．2 價格策略

3．2．1 高端制勝策略 精品茶、高端茶有足夠的購買需求，但在禮品市場中需求缺乏彈性。因此，應利用價格錯覺，使消費者產(chǎn)生高價即高檔的產(chǎn)品印象，特別是利用武夷巖茶中 “大紅袍”出身名門貴族的歷史背景，和一兩值千金的價格優(yōu)勢來占領高端茶市場。另一方面，加大科技研究的投入，嚴格監(jiān)督體系，茶葉篩選程序，以確保制作頂級武夷精品茶的優(yōu)良品質(zhì)。

3．2．2 地區(qū)定價策略 針對不同價格區(qū)制定不同價格，距離本產(chǎn)地較遠的地區(qū)，茶葉價格可以相對較高，距離比較近的地區(qū)，價格可以相對較低。消費者在不同的消費地點能接受的茶葉心理價格也不同，消費者在茶葉店購買茶葉的可接受價格相對最高，在原產(chǎn)地可接受價格相對較低。所以，在武夷巖茶的連鎖店、專賣店、零售店可以制定比較高的價格，通過提高利潤收回部分的經(jīng)營成本。而在武夷山市地區(qū)，可以通過各種終端直銷減少流通環(huán)節(jié)，提高銷量，減少邊際成本，可以制定相對較低的價格。

3．2．3 差別定價策略 根據(jù)茶葉品質(zhì)、功能的差異，制定不同的茶葉價格。差別定價的基礎要根據(jù)對品質(zhì)的有效區(qū)分和認證，這就要求建立嚴格有效的質(zhì)量認證標準體系，規(guī)范茶葉價格秩序。定價時要符合 “高價高質(zhì)、低價低質(zhì)”的市場原則，同時要保持價格誠信和價格透明化。

3．3 渠道策略

3．3．1 經(jīng)銷商渠道策略 對于中間商即批發(fā)商，要培育和建立完善的武夷巖茶批發(fā)市場，實現(xiàn)茶葉的市場流通。而對于終端零售商，可以在各地市設立連鎖專賣店，在各大茶莊和茶館開設茶葉專柜。首先，茶莊、茶館是武夷巖茶銷售的重要渠道，應挑選一些大型的茶館和茶莊設立武夷巖茶專柜來宣傳武夷巖茶的品牌。其次，學習并運用天福集團的連鎖經(jīng)營模式，開設武夷巖茶的連鎖店，便于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運用企業(yè)的整體資源，建立多渠道的分銷網(wǎng)點，以點帶面，更好地宣傳武夷巖茶品牌

3．3．2 公共關系渠道策略 各行各業(yè)的相關部門是茶葉消費型的組織消費群體，做好這些部門的公共關系，是打開組織型茶葉團購的重要渠道。因此，要做到信譽保證，互惠網(wǎng)絡，長遠利益，加強與這些組織的良性互動，保持長遠的關系，從而提高武夷巖茶在各行各業(yè)各中的品牌影響力。

3．3．3 網(wǎng)絡營銷渠道策略 電子商務的發(fā)展已經(jīng)打破了原有固定的經(jīng)營模式，網(wǎng)絡營銷正成為武夷巖茶拓寬銷售渠道不可或缺的重要方式。一是發(fā)展線上的銷售渠道，可以省去通過中間商，渠道商等環(huán)節(jié)，節(jié)約經(jīng)營費用和其他運營成本；二是通過網(wǎng)絡的媒介，巖茶企業(yè)可以直接和中間商、經(jīng)銷商、消費者進行直接聯(lián)系和互動，及時得到其信息的反饋；三是，發(fā)揮網(wǎng)絡團購和直銷優(yōu)勢，增加武夷巖茶的銷量。

3．4 促銷策略

3．4．1 公關促銷與節(jié)日促銷 通過公共關系加大武夷巖茶的品牌宣傳和產(chǎn)品推介。同時結合我國“五一”勞動節(jié)、“十一”國慶節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等具有豐富文化內(nèi)涵的大型節(jié)假日，開展各式各樣的茶葉促銷活動。

3．4．2 旅游促銷 武夷山的旅游資源豐富，每年有大量游客到武夷山旅游，把旅游產(chǎn)業(yè)和武夷巖茶產(chǎn)業(yè)有機結合起來，既能豐富茶文化旅游的內(nèi)容，又促進了武夷巖茶的銷售推廣。應充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，通過開發(fā)精品茶文化旅游路線，舉辦茶文化旅游節(jié)、斗茶會、旅游茶宴、茶藝表演、現(xiàn)場品茶等活動，讓游客享受到 “好山好水有好茶”，最終達到 “以游促茶”的目的。

3．4．3 茶文化促銷 文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式［9］。武夷巖茶根植于武夷山，與武夷山的歷史和文化緊密相連。通過舉辦茶文化交流會、茶博會、挖掘武夷巖茶歷史典故、逸聞趣事，宣傳武夷巖茶文化和歷史典故，即可提升茶葉產(chǎn)品文化價值，也可提升茶葉的經(jīng)濟價值。

［1］同飲中國茶——武夷巖茶 ［EB／OL］ ．［2011－03－10］．http：／／www．fjcha．com／2011／0309／18338．html．

［2］武夷山市茶葉資源普查工作領導小組 ．武夷山市茶葉資源普查報告 ［R］．2009．

［3］郭偉鋒，薛盈洲 ．武夷山大紅袍茶文化旅游的開發(fā)和特色品牌打造 ［J］．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，7（3）：85－86．

［4］葉元高，徐斌 ．淺談武夷山市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和展望 ［J］．中國茶葉，2009 （9）：38－39．

［5］葉元高，徐斌 ．淺談武夷山市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和展望及茶博會對武夷山茶葉的影響 ［J］．福建茶葉，2008 （S1）：25－28．

［6］郭偉鋒，薛盈洲 ．武夷山大紅袍茶文化旅游的開發(fā)和特色品牌打造 ［J］．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，7（3）：85－86．

［7］鄭全賓 ．武夷巖茶產(chǎn)業(yè)核心競爭力研究 ［D］．福州：福建農(nóng)林大學，2010．

［8］是凱 ．普洱釀茶的出口建議——致 《茶博士創(chuàng)業(yè)記》主人公［EB／OL］ ．［2012－05－18］．http：／／club．ebusinessreview．cn／blogArticle－122606．html．

［9］潘志生 ．茶品牌戰(zhàn)略建設中的文化營銷研究 ［J］．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2006，9 （9）：92－95．