《1911》營銷三大戰(zhàn)役

鄭甜

《1911》在營銷策略中的三場戰(zhàn)役，均已勝利而告終。本次《1911》營銷，正是人民文學(xué)出版社繼續(xù)延續(xù)整合資源、做精做新的努力方向，注重各部室之間的協(xié)調(diào)配合，注重社外資源的整合，注重新的營銷趨勢(shì)和方法的一個(gè)說明。

2006年，王樹增的作品《長征》剛面世的時(shí)候，如何在眾多相似題材的紀(jì)實(shí)作品中突出王樹增作品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如何鎖定作品的讀者群是人民文學(xué)出版社當(dāng)時(shí)需要思索并探究的問題。由于當(dāng)時(shí)整合營銷的思路尚未形成，新媒體的影響力尚不發(fā)達(dá)，人民文學(xué)出版社的宣傳模式還趨向保守和傳統(tǒng)，著重以發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，平媒連載、書評(píng)等傳統(tǒng)媒介為擴(kuò)散，賣場重點(diǎn)碼堆為實(shí)施等方式。在隨后而來的《朝鮮戰(zhàn)爭》和《解放戰(zhàn)爭》的營銷中，人民文學(xué)出版社吸取《長征》營銷中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，宣傳方式上已經(jīng)有了整合營銷的影子。策劃部從早期的介入，到實(shí)時(shí)的溝通，再到整體營銷節(jié)奏的把控，不僅與社里的編輯部、發(fā)行部搭建良好的合作關(guān)系，還拓展社外的營銷渠道，尤其是系統(tǒng)營銷。營銷手段上的新突破，收獲的是圖書營銷的新臺(tái)階?！堕L征》《朝鮮戰(zhàn)爭》《解放戰(zhàn)爭》三本書已形成良性循環(huán)，彼此影響和帶動(dòng)，成為人民文學(xué)出版社近年來極具代表性的圖書品牌之一。

搶先出鏡做好宣傳戰(zhàn)

王樹增的辛亥革命題材作品《1911》是辛亥100周年的重點(diǎn)圖書之一。筆者第一次接觸《1911》的選題，是在《1901》即將面世時(shí)的營銷碰頭會(huì)上，當(dāng)時(shí)離《1911》正式面世還有將近半年的時(shí)間。為了讓《1911》能在王樹增之前的戰(zhàn)爭系列基礎(chǔ)上有更高的突破，責(zé)編和作者提前與策劃部和發(fā)行部進(jìn)行了溝通，讓營銷部門得以較早介入該書的生產(chǎn)過程。

由于《1911》更加注重學(xué)術(shù)性和文獻(xiàn)征引，大量史料的引用提高了作品的歷史價(jià)值和紀(jì)實(shí)感，與“王樹增戰(zhàn)爭系列”的精彩敘述這一表現(xiàn)方式有所區(qū)別。為了吸引讀者關(guān)注，人民文學(xué)出版社在首輪宣傳時(shí)采取了提前預(yù)告的方式。2011年4月，在王樹增《1901》修訂版面世之際，人民文學(xué)出版社就通過各種渠道透露王樹增即將推出辛亥革命題材的作品《1911》的消息，并將本書的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)歸納，重點(diǎn)覆蓋喜愛王樹增作品、曾有過良好合作關(guān)系的媒體。與此同時(shí)，編輯部也提前在《1901》中以隨書書簽的形式，對(duì)購書目標(biāo)讀者做出了上市預(yù)告。

這樣的信息滲透，讓《1911》在上市前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的媒體關(guān)注和采訪預(yù)約，也使期待“辛亥百年”新作的歷史類讀者有了閱讀期待。雖然媒體和讀者的反應(yīng)良好，但隱憂仍在。第一，《1911》字?jǐn)?shù)多，定價(jià)相對(duì)較高；第二，大量的史實(shí)征引導(dǎo)致本書史論色彩濃厚，與作者其他作品相比有了明顯變化，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣快餐文化的讀者是一大挑戰(zhàn)，原有讀者能否順利接受成為最大問題。因此，人民文學(xué)出版社根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)王樹增的紀(jì)實(shí)作品史料翔實(shí)、立論嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，采取將宣傳文案的重心一分為二。一方面將宣傳主題定位為史論色彩濃厚的“走向政治文明的心靈史”，組織書評(píng)、撰寫文案、強(qiáng)調(diào)本書史料嚴(yán)謹(jǐn)、書寫精確、觀點(diǎn)獨(dú)到；另一方面則在編輯部的配合下，對(duì)大眾媒體、新媒體、平面連載上精選故事性強(qiáng)、知名度高的人物經(jīng)歷和事件線索，以微博故事、連載故事、書摘選摘的形式加以推介。

在借助《1901》的平臺(tái)將即將面世的《1911》宣傳出去后，人民文學(xué)出版社還巧妙地利用其他資源，將《1911》的新書宣傳有效地融入系列活動(dòng)中，不僅擴(kuò)大該書的認(rèn)知度和影響力，更使該書的宣傳效果成放大式傳播。“王樹增戰(zhàn)爭系列”所取得的成功，使作者在政府機(jī)關(guān)、大型企業(yè)等系統(tǒng)內(nèi)獲得了良好的聲譽(yù)。在《1911》上市前，作者收到了眾多講座邀請(qǐng)，人民文學(xué)出版社策劃部及時(shí)了解作者在各地的講座時(shí)間，提前做好預(yù)案，安排當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w專訪報(bào)道。除此以外，以2011全國大學(xué)生讀書節(jié)為依托，《1911》的宣傳活動(dòng)得以納入中國出版集團(tuán)“雙推計(jì)劃”進(jìn)校園的系列宣傳活動(dòng)，不僅得到了中國出版集團(tuán)公司的重視，也獲得了中國人民大學(xué)校方的支持。

細(xì)節(jié)到位打好攻堅(jiān)戰(zhàn)

2011年8月，人民文學(xué)出版社進(jìn)行了《1911》的營銷碰頭會(huì)，集合作者、責(zé)編、發(fā)行部和策劃部的各部室成員，做到以整合社內(nèi)外各種資源為核心概念，探索新的立體營銷道路。經(jīng)過大家多次頭腦風(fēng)暴之后，策劃部綜合會(huì)議決議，提出以整合資源為中心的營銷策劃案。策劃案中不僅提出了常規(guī)媒體營銷的步驟和方式，也整理了作者、責(zé)編、出版部、發(fā)行部等各部門配合寫作的工作內(nèi)容，并且根據(jù)見樣書、鋪貨、配套宣傳品制作和賣場硬廣告投放情況，人民文學(xué)出版社又制定詳細(xì)的《1911》項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)間表，對(duì)工作內(nèi)容、實(shí)施階段、效果監(jiān)控、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等作出了明確分工，責(zé)任細(xì)化到個(gè)人，措施具體到個(gè)人，然后由一人統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，既負(fù)責(zé)了解各部室之間的情況，也充分把握《1911》的宣傳進(jìn)度和整體宣傳情況，不斷地追蹤宣傳效果，以隨時(shí)做出應(yīng)對(duì)。此時(shí)，《1911》已連續(xù)宣傳一月有余，媒體報(bào)道、新媒體營銷、廣告投放、賣場配套宣傳、發(fā)行鋪貨碼堆、后續(xù)渠道營銷及講座推廣等措施相繼開展，并按照策劃案和項(xiàng)目推進(jìn)表進(jìn)行落實(shí)。這一方法既提高了工作效率，也減少了各部室之間的溝通成本，還有效地統(tǒng)一了媒體宣傳與全國鋪貨的節(jié)奏。

《1911》策劃案最值得關(guān)注的地方是，《1911》營銷團(tuán)體放棄傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)、集中發(fā)布書訊的形式，提出以媒體系列宣傳為重心，將平面媒體、廣播電視及新媒體進(jìn)行整合宣傳，但又各有側(cè)重。這樣的舉措可以說是一次大膽的嘗試和創(chuàng)新。平面媒體以連載和深度報(bào)道為主，采取提前滲透、重點(diǎn)覆蓋、長期準(zhǔn)備、集中報(bào)道的方針，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新京報(bào)》等重要媒體的書評(píng)和采訪提前完成，并集中在圖書上架和“辛亥百年”紀(jì)念前后發(fā)表，北、上、廣三個(gè)區(qū)域媒體中心影響較大的媒體第一時(shí)間覆蓋。除在常規(guī)門戶網(wǎng)站采取新書連載及焦點(diǎn)圖等宣傳方式外，還率先采用了微博平臺(tái)連播“《1911》·微故事”、銷售終端網(wǎng)站專題配合團(tuán)購、網(wǎng)友交流互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書等全新嘗試，其核心是整合自有平臺(tái)、門戶網(wǎng)站常規(guī)推廣、專業(yè)網(wǎng)站專題制作、銷售終端團(tuán)購沖榜、微博口碑營銷等多種新媒體資源，按既定步驟統(tǒng)一推進(jìn)。對(duì)于營銷中和讀者相關(guān)的幾個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，人民文學(xué)出版社還提前請(qǐng)作者配合，準(zhǔn)備了一批簽名本備用。此次新媒體的營銷可算是整個(gè)系列營銷中的一個(gè)亮點(diǎn)。新媒體的特點(diǎn)是傳播速度快、影響力大、信息更新快。因此，利用新媒體開始宣傳的時(shí)間會(huì)比平媒等略晚，但持續(xù)時(shí)間長，樣式靈活，可與后續(xù)而來的平媒報(bào)道等形成一股合力。

后發(fā)先至贏下銷售戰(zhàn)

2011年10月10日是辛亥革命百年紀(jì)念日，這一時(shí)間點(diǎn)尤為重要。9月未，不少辛亥革命題材的書都已搶先推出，而王樹增的《1911》卻遲遲還未登臺(tái)亮相，以至于讀者不停地電話聯(lián)系、網(wǎng)上咨詢《1911》準(zhǔn)確面世時(shí)間。此時(shí)，擺在人民文學(xué)出版社眼前的問題是該不該順應(yīng)讀者要求提前面世，避免在過熱宣傳后收到冷效果。與此同時(shí)，在營銷事件頻繁的市場上，不斷有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，譬如絕跡江湖已久的《百年孤獨(dú)》出版，《窗里窗外》《我的不完美》等明星效應(yīng)圖書上市，“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)等重要文化事件的出現(xiàn)。人民文學(xué)出版社覺得，與其提前推出，和其他熱點(diǎn)“爭奪陣地”讓圖書在夾縫中面世，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，把前期工作做好的同時(shí)，抓住“辛亥百年”的最佳時(shí)機(jī)，畢竟一本重量級(jí)新書的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多種上市已久的舊書。

9月7日，人民文學(xué)出版社進(jìn)行最后一次部門項(xiàng)目協(xié)調(diào)會(huì)，并決定把整個(gè)營銷周期最終確定在9月10日至10月20日。每個(gè)營銷步驟和環(huán)節(jié)要逐步推進(jìn)、落實(shí)到位，“不一定要最早，但一定要最好”成為《1911》整體營銷的宗旨。第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表明，王樹增的《1911》不僅如期趕上了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（在9月中旬就已全國上架），還有希望成為“辛亥百年”期間眾多書籍中的一匹黑馬。

10月10日，我們利用辛亥百年這個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)日，在新浪微博平臺(tái)舉辦了“《1911》：對(duì)完美社會(huì)、完美國家永抱追求——王樹增講述辛亥百年歷史風(fēng)云”的微訪談，并在京東網(wǎng)上同時(shí)進(jìn)行“王樹增非虛構(gòu)中國近代史系列”（《1901》《1911》）的團(tuán)購活動(dòng)。一個(gè)以訪談為主，一個(gè)以銷售為主，兩個(gè)活動(dòng)相互輝映?！?911》宣傳的高潮，也成功引發(fā)了讀者的關(guān)注。這是一種探索營銷模式的新嘗試。人民文學(xué)出版社之前也曾進(jìn)行過圖書團(tuán)購的實(shí)踐，不同的是，本次團(tuán)購目的不在于銷售庫存，而在于宣傳新書。在團(tuán)購模式中，首先商品要有較好的品質(zhì)，其次要具有競爭力的超低價(jià)格。對(duì)于出版社而言，把剛剛出版、具有良好銷售前景和很強(qiáng)市場競爭力的新書拿出來，以超低價(jià)格銷售還不多見。

《1911》在上市第二周躍居人文社本社圖書銷售排行榜第十位，新書第一位，僅次于《圍城》《哈利·波特》等十一黃金周暢銷經(jīng)典，整體上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。受新書上市帶動(dòng)，《1901》和“王樹增戰(zhàn)爭系列”的銷售也全面上揚(yáng)。

本次《1911》營銷，正是人民文學(xué)出版社繼續(xù)延續(xù)整合資源、做精做新的努力方向，注重各部室之間的協(xié)調(diào)配合，注重社外資源的整合，注重新的營銷趨勢(shì)和方法的一個(gè)說明。