開封市不同社會階層女性體育消費行為比較

徐翠麗

社會成員的生活價值觀、社會習(xí)慣、思維方式、消費觀念和經(jīng)濟收入等差異，導(dǎo)致了生活方式的多元化和消費的階層化。作為人們生活方式之一的體育活動在消費過程中也會受消費階層化的影響，引起體育需求的多樣化和體育消費的階層化。筆者以社會分層的角度，對開封市女性進行調(diào)查研究，旨在了解不同階層女性的體育消費意識和動機、消費場所、消費方式、消費水平等，為細分體育消費群體提供一定的理論依據(jù)，對普及全民健身計劃的實施提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

開封市女性，學(xué)生和部隊人員除外。

1.2 研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法借鑒陸學(xué)藝研究員主持的當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷課題于2001年對中國社會階層結(jié)構(gòu)研究所采取的標(biāo)準(zhǔn)——以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源占有狀況為依據(jù)作為劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)，決定從收入、教育、職業(yè)三個方面對居民社會階層地位進行評價。為了方便比較與分析，本研究采用由美國社會學(xué)家鄧肯提出社會綜合地位評價量表對調(diào)查對象的社會地位進行測量。我國學(xué)者李強根據(jù)中國大陸的情況對西方通用量表作過修正，筆者根據(jù)開封市居民的實際情況，再對其進行修正[2](見表1)。本課題調(diào)查對象統(tǒng)計結(jié)果顯示：下層女性76人，占17.1%；中下層女性81人，占18.3%；中層女性174人，占39.3%；中上層女性83人，占18.7%；上層女性29人，占6.5%。

表1 社會階層地位量表

注：根據(jù)以上社會地位表，按得分情況將社會成員劃分為五個階層，即18～21為上層，15～17分為中上層，11～14分為中層，8～10為中下層，1～7分為下層。

共發(fā)放問卷500份，一部分通過開封市育嬰幼兒園、文廟街小學(xué)、金明中學(xué)、二十五中的學(xué)生發(fā)放(讓學(xué)生帶回家給家長(女性)填寫)；一部分通過社會隨機發(fā)放?；厥?84份，剔除無效問卷41份，得到有效問卷443份，有效回收率為88.6%。

1.2.2數(shù)理統(tǒng)計法對獲得的有關(guān)數(shù)據(jù)用SPSS 13.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。

1.2.3邏輯分析法對社會階層體育消費意識和動機、消費場所、消費方式、消費水平和消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)問題進行推理和分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 不同社會階層女性體育消費意識和動機比較

2.1.1體育消費意識的比較(見圖1) 體育消費意識，是個體對體育消費是否有價值的綜合判斷和是否愿意在體育活動方面消費的行為意向。體育消費意識決定著個體的體育消費行為和實際的體育消費支出。[3]由圖1可以看出，體育消費意識隨著社會地位的提高呈直線上升趨勢，表明“花錢買健康”的觀念隨著社會階層的提高逐漸被人們所接受。而認(rèn)為體育消費“沒有必要”隨著社會地位的提高呈下降趨勢。下層女性認(rèn)為“沒有必要”的居多，中上層和上層女性認(rèn)為“有必要”的居多，出現(xiàn)了兩極分化。

圖1階層女性體育消費意識(%)

2.1.2體育消費動機的比較(見表2) 動機是推動一個人進行活動的心理動因或內(nèi)部動力。能引起并維持人的活動，將該活動導(dǎo)向一定目標(biāo)，以滿足個體的念頭、愿望或理想等。[4]消費動機是引起和維持人們進行體育消費以滿足個體對體育需求目標(biāo)的內(nèi)在動力，體育消費行為則是這種內(nèi)在過程的結(jié)果。體育消費作為生活消費的一部分，不同社會階層的經(jīng)濟條件、文化水平、職業(yè)不同，就可能表現(xiàn)出不同的消費動機(見表2)。

由表2可以看出，“興趣愛好”隨著階層的提高呈上升趨勢。由此可見，階層地位高者比階層地位低者更注重運動技術(shù)的學(xué)習(xí)?！爸委熂膊　笔窍聦优缘氖滓獎訖C。說明醫(yī)療費用的偏高使她們更加注重體育強身健體、治療疾病的功能，避免由于醫(yī)療費用的支出而增加生活負擔(dān)?！霸鲞M人際交往”在不同階層的比例偏低，希望通過體育消費促進社會交往的目的都不是太明確。商品消費已突破了物質(zhì)形態(tài)的局限，滲透到人們的生活方式和生活風(fēng)格之中，體育文化消費可以作為生活方式和生活風(fēng)格的象征，用以對社會的階層或組織群眾的社會分野[5]。對于“追求時尚”和“體現(xiàn)社會地位”這兩個較高層次的動機，不同階層的選擇存在顯著差異。中上層女性是“追求時尚”的主力軍，其次為中層和上層?！绑w現(xiàn)社會地位”隨著社會地位的提高呈上升趨勢，除上層女性占10.3%之外，在其他階層中所占比例極少。

從整體來看，“健身健美”、“休閑娛樂”是不同階層女性的主要消費動機?！霸鲞M人際交往” 、“追求時尚”、“體現(xiàn)社會地位”在中層和中上層、上層女性中要好于下層和中下層。表明在體育消費過程中，不同階層女性都認(rèn)識到了美的需要、心理需要，而對于社會交往、自我實現(xiàn)更高層次的動機存在明顯的階層化特點，階層地位高者要好于階層地位低者。

表2 不同階層女性的體育消費動機(n=443，下同)

2.2 不同社會階層女性體育消費方式的比較

2.2.1體育消費場所選擇的比較(見表3、表4) 體育鍛煉場所是體育活動的物質(zhì)載體，階層的差異往往會造成鍛煉場所的不同。從表3可以看出，選擇免費體育鍛煉場所的比例隨社會地位的提高呈下降趨勢，收費場所的選擇隨社會地位的提高呈上升趨勢。但整體來看，選擇免費場所要高于收費場所。

表3 不同階層女性選擇的鍛煉場所類型

從選擇的收費體育鍛煉場所來看，較高社會階層的女性多選擇消費高的鍛煉場所，而低社會階層的女性多選擇消費較低的鍛煉場所(見表4)。選擇公園鍛煉的人群隨社會地位的升高呈下降趨勢，主要是下層和中下層女性的鍛煉場所。公園的收費標(biāo)準(zhǔn)低，有的晨練免費并且人多環(huán)境好，符合這兩個階層體育消費的需求。單位或其他福利性體育場所主要是中層和上層女性的選擇。純營利性的健身娛樂場所吸引了更多的上層女性，其次是中上層。體育消費的價格承受力受收入水平、體育消費意識、消費環(huán)境的制約[6]。上層和中上層女性有較好的經(jīng)濟收入，她們需要良好的鍛煉環(huán)境，因此成為純盈利性健身娛樂場所消費的主力軍。而只有11.1%中下層的女性和5.2%的下層女性在健身娛樂場所參加體育鍛煉，這和她們的消費承受能力有一定關(guān)系。

表4 不同階層女性選擇的體育鍛煉場所(多選題)

2.2.2體育消費支付方式選擇比較(見表5) 體育健身場所大部分實行了一次性消費和月票、年票及會員制等多種收費形式，以滿足不同群體的消費需求，并形成了相對固定的體育消費階層。從整體來看(見表5)，采用一次性消費的占48%，采用次卡和月卡消費的各占16.1%、18.8%?？梢钥闯?，目前開封市體育健身消費者還未形成固定的體育健身消費理念。從階層比較來看，隨地位的升高，階層中每次購票消費的比例逐漸降低，而持卡消費的比例逐漸增加。下層女性主要采用一次性體育消費方式，占75%。參加體育消費中上層和上層女性主要采用次卡、季卡和年卡。筆者建議，體育健身消費場所在制定收費價格上要考慮各階層女性的消費能力，適當(dāng)推出一些優(yōu)惠價格照顧低收入的人群，讓更多的中下層和下層人群也參與到持卡消費的隊伍中來。

表5 不同社會階層女性的體育消費方式

2.3 不同社會階層女性體育消費水平和結(jié)構(gòu)比較

體育消費水平和結(jié)構(gòu)是衡量體育消費需求滿足程度的重要指標(biāo)，它反映了人們在各種體育消費行為中所能承受的物質(zhì)與精神的支出能力。一定數(shù)量和比例的體育消費支出，是人們從事體育消費行為的前提條件，也是體育消費行為得以存在和發(fā)展的保證。體育消費支出的多少以及支出結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度都反映了階層地位的高低，一般認(rèn)為社會地位越高，體育消費支出越多，支出結(jié)構(gòu)也越復(fù)雜[7]。

2.3.1體育消費水平比較(見表6) 馬渝、歐陽柳青通過對各類居民群體體育消費水平的比較分析中，發(fā)現(xiàn)體育消費水平與居民的性別、家庭人口、家庭類型無關(guān)或關(guān)系不大，但與居民的文化程度、職業(yè)分工，特別是家庭人均月收入有密切關(guān)系[8]。體育消費屬于發(fā)展消費和享受消費，只有人們的生活消費達到一定的水平才有可能進行。中上層和上層女性由于文化水平較高，對體育消費的認(rèn)識能夠形成正確的價值觀。參加體育消費不僅是滿足于生存的需要，而且也有高層次的享樂發(fā)展需要。較高的經(jīng)濟收入為她們進行體育消費提供了堅實的后盾。從表6可以看出，上層女性的年體育消費主要集中在1 000元以下、27.6%的人群在2 000元以上；中上層女性的年體育消費主要集中在500元以下。上層和中上層女性是在純盈利性健身娛樂場所消費的主力軍。

下層女性由于受經(jīng)濟條件的限制年體育消費主要在50元以下，其中51.3%人認(rèn)為體育消費沒有必要。這是因為體育消費與體育活動是緊密聯(lián)系的，但有些體育活動(如跑步、散步)并不需要支付費用，所以參與體育活動并不是體育消費的充分條件，它僅僅是體育消費的必要條件。中下層女性的年體育消費主要在100元以下，中層女性的年體育消費主要在300元以下。

表6 不同社會階層女性的年體育消費(單位：元)(%)

2.3.2體育消費結(jié)構(gòu)比較調(diào)查可知，開封市女性主要集中在實物性體育消費上，尤其是對運動服、鞋、帽的消費占55.3%。受傳統(tǒng)消費觀念、消費意識的影響，從不同階層女性的消費結(jié)構(gòu)來看，下層女性主要以購買運動服、鞋、帽和鍛煉門票為主；中下層女性主要以購買運動服、鞋、帽和體育彩票為主；中層和中上層女性主要以購買運動服、鞋、帽、鍛煉門票、健身運動器材和體育書報雜志為主；上層女性主要以購買體育書報雜志、運動服、鞋、帽、體育彩票、體育郵票紀(jì)念品為主?？梢钥闯?，隨著體育消費水平的提高，體育健身娛樂消費支出和體育競賽表演支出比例將隨之提高。

從消費類型來看，實物性體育消費中以運動服鞋帽的消費為主。但上層女性以體育書報雜志的消費為主，表明她們更注重體育文化和技能的學(xué)習(xí)。觀賞福利型體育消費中體育比賽門票消費較低，主要是上層女性的消費。活動性體育消費中健身指導(dǎo)消費主要以中上層和上層女性為主。康復(fù)性體育消費中下層女性的比例較高，她們更加注重體育康復(fù)醫(yī)療，這與她們在生活消費中減少醫(yī)療保健的開支大是有關(guān)的，所以要積極發(fā)揮體育在增進健康、治療和預(yù)防疾病中的積極作用。

3 結(jié)論

(1)從整體上看，開封市女性體育消費意識較弱，但隨著社會地位的升高呈上升趨勢。下層和中上層、上層的女性體育消費意識出現(xiàn)兩極分化。健身健美、休閑娛樂是女性消費的主要動機。

(2)開封市女性選擇免費的體育場所較多，但隨社會地位的提高選擇收費場所的人群增加。體育消費場所的選擇：公園主要是下層和中下層女性的選擇，單位或福利性體育場所主要是中層女性的選擇，純營利性的健身娛樂場所主要是中上層和上層女性的選擇。

(3)體育消費方式主要是一次性消費，但隨著社會地位的提高選擇季卡和年卡的人群增加。

(4)年體育消費水平隨階層的提高呈上升趨勢。體育消費結(jié)構(gòu)主要集中在實物性體育消費上，隨階層的提高消費結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜化。

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