中國互聯(lián)網(wǎng)舊書經(jīng)營(yíng)模式初探——以孔夫子舊書網(wǎng)為例

文/趙玉琦

互聯(lián)網(wǎng)正在影響著中國圖書出版業(yè)。一般認(rèn)為，這種影響帶有雙刃劍性質(zhì)，即：一方面各種圖書銷售網(wǎng)站低價(jià)圖書的出現(xiàn)給圖書發(fā)行帶來了巨大壓力，另一方面，網(wǎng)上賣書也加快和拓寬了紙質(zhì)圖書的流通。但是，這種觀察只限于出版社不斷涌現(xiàn)的新書流通，關(guān)于舊書網(wǎng)上流通對(duì)中國出版業(yè)可能帶來的影響卻少有論及。本文以全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)——孔夫子舊書網(wǎng)為研究對(duì)象，對(duì)此試作拋磚之論。

孔夫子舊書網(wǎng)開辦于2002年5月，10年下來，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)辦成了世界上最大的舊書網(wǎng)絡(luò)集散中心。截至2012年2月底，孔夫子舊書網(wǎng)擁有申請(qǐng)加盟的書店30000多家；開通的書店6500多家，網(wǎng)站會(huì)員60萬；展示銷售圖書3000多萬種。從網(wǎng)站的流量方面來看，每天訪問的獨(dú)立IP超過20萬人，日瀏覽量超過100萬PV（根據(jù)網(wǎng)站google analytics統(tǒng)計(jì)），[1]已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界第一舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。

孔夫子舊書網(wǎng)為人所熟知，主要是因?yàn)樗膱D書流通功能比較強(qiáng)大。由于網(wǎng)站是自由的交易平臺(tái)，孔夫子舊書網(wǎng)網(wǎng)羅的書店有6000多家，網(wǎng)上攤位已近30000家，在這里讀者可以很方便地找到自己想要的書籍。過去一段時(shí)間，對(duì)出版社而言，這塊市場(chǎng)雖然強(qiáng)大，但囿于“舊書”名號(hào)，很少出版社想到過和孔夫子舊書網(wǎng)合作。但隨著孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，圖書交易已經(jīng)從舊書延伸到新書，孔夫子舊書網(wǎng)的影響也日益擴(kuò)大。大要而言，其影響至少有四個(gè)方面。

一、搭建一個(gè)平臺(tái)：供出版界與讀者交流

在2011年以前，孔夫子舊書網(wǎng)和出版社的直接接觸較少，因?yàn)榫W(wǎng)站主要是舊書交易平臺(tái)，和出版社的業(yè)務(wù)少有干系。但是，2012年1月，孔夫子舊書網(wǎng)推出了“出版家聯(lián)盟”板塊，正式邀請(qǐng)各出版社加盟。幾個(gè)月下來，已經(jīng)有中華書局、商務(wù)印書館、中國書店出版社、人民美術(shù)出版社、中國社會(huì)科學(xué)出版社、學(xué)苑出版社、四川文藝出版社等十幾家出版社加盟，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。

現(xiàn)在盡管各大出版社都有了自己的門戶網(wǎng)站，有的甚至還開通了微博，但是點(diǎn)擊量都不能和孔夫子舊書網(wǎng)比，因?yàn)榭追蜃优f書網(wǎng)網(wǎng)聚了大量讀者、書商，這里的出版資訊往往成為網(wǎng)站用戶共同關(guān)注的內(nèi)容，所以，出版社資訊在自己門戶網(wǎng)站和微博上發(fā)布遠(yuǎn)不如在孔夫子舊書網(wǎng)上發(fā)布的影響大。

孔夫子舊書網(wǎng) “出版家聯(lián)盟”板塊貼出了板塊宗旨：“為了能給書友提供更多更便宜的圖書資源，網(wǎng)站推出‘出版家聯(lián)盟’欄目，旨在為書友和出版家(出版社)之間搭建一個(gè)更加通暢的交易平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，出版家(出版社)可以把自己庫存的老版特價(jià)圖書進(jìn)行銷售，也可以對(duì)新版圖書進(jìn)行宣傳和預(yù)售，同時(shí)也希望書友能以最便宜的價(jià)格買到自己滿意的圖書?！焙?jiǎn)單說，“出版家聯(lián)盟”主要有三個(gè)目的：一是出版社可以在這里賣庫存書；二是對(duì)新出版書籍進(jìn)行預(yù)售和宣傳；三是書友可以在這里直接買到出版社的書，減少了給中間商的花費(fèi)。

可以看出，孔夫子舊書網(wǎng)的“出版家聯(lián)盟”是一個(gè)尋求三方共贏的模式，即出版社的新書、舊書可以在這里得到最方便的銷售，讀者可以在這里買到更便宜的新書（包括庫存書），而孔夫子舊書網(wǎng)則通過收取出版社管理年費(fèi)獲益。

“出版家聯(lián)盟”網(wǎng)頁目前共有六個(gè)小區(qū)域，包括：“出版社推薦”、“出版資訊”、“圖書評(píng)論”、“新版圖書推介”、“老版特價(jià)專區(qū)”、“精品圖書專區(qū)”。幾乎涵蓋了出版社宣傳圖書的所有范圍。尤其在網(wǎng)頁中心位置推出的“出版社推薦”，從出版社的發(fā)展歷史到發(fā)展特色、業(yè)務(wù)范圍，巨細(xì)畢呈，是讀者了解出版社的又一窗口。

當(dāng)然，對(duì)孔夫子舊書網(wǎng)的網(wǎng)民而言，最主要的收獲是能在這里買到大量出版社的庫存書，比如中華書局就在“出版資訊”貼出通告，所有庫存書一律八折，這對(duì)喜歡文史類圖書的讀者而言，無疑是莫大的福音。

二、開通一扇窗口：宣傳出版人、帶動(dòng)出版業(yè)

中國出版業(yè)是中國人獲取精神食糧的不可或缺的行業(yè)，但許多讀者對(duì)這個(gè)行業(yè)缺乏了解。套用錢鐘書先生的比喻，出版業(yè)好比是雞，書籍是它們下的蛋，讀者從書籍中獲取精神愉悅，消費(fèi)了蛋，但對(duì)雞卻少有問津。實(shí)際上，好比消費(fèi)者喜歡詢問蛋是柴雞下的還是普通母雞下的一樣，對(duì)雞的了解越多，對(duì)蛋的消費(fèi)安全系數(shù)就會(huì)越高。同理，對(duì)出版社、出版人了解越多，對(duì)書籍的了解和欣賞程度自然會(huì)越深。

一句話，每一本書的出版背后都有汗水和故事。

中國出版業(yè)有太多的無名英雄，在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，書籍背后的無名英雄也應(yīng)該多走向前臺(tái)，和他的服務(wù)對(duì)象多交流溝通。這樣既可以促進(jìn)出版社和讀者之間的相互了解，也有益于收集一手圖書供求信息。過去，這種交流渠道是很不通暢的，或者說，影響力很微弱，其原因就在于缺乏足夠有吸引力的載體。

但孔夫子舊書網(wǎng)卻為這種交流打開了一扇窗戶。網(wǎng)站憑借其自身的高點(diǎn)擊量，在論壇社區(qū)推出“夫子訪談”，不定期對(duì)中國出版人、著名作家、收藏家進(jìn)行訪問，敞開溝通渠道。網(wǎng)友可以自由地向訪問對(duì)象提各種問題。目前，“夫子訪談”已經(jīng)做到了30多期，反響很好，聲譽(yù)日隆。

2011年9月，第23期“夫子訪談”的對(duì)象是出版元老沈昌文，推出的標(biāo)題是“一代出版元老沈昌文與你暢聊60載出版秘事。”第26期“夫子訪談”推出的是“出版界元老劉杲談出版自由與編輯責(zé)任,簽售《我們是中國編輯》?！钡?4期“夫子訪談”則請(qǐng)來了著名出版人俞曉群，交流的主題是“與書友交流30年出版往事。”

這些訪問對(duì)象都是中國著名的出版人，他們通過互聯(lián)網(wǎng)，和眾多書友自由溝通，這種溝通無疑加深了人們對(duì)中國出版業(yè)的認(rèn)識(shí)，比如劉杲先生談出版自由問題，網(wǎng)友問的問題特別尖銳，但劉先生直面問題，坦誠交流，獲得了較多網(wǎng)友的認(rèn)可，也讓讀者了解到了中國出版人的堅(jiān)守與付出。

當(dāng)然，光憑“夫子訪談”來實(shí)現(xiàn)中國出版人與讀者的充分交流顯然是不夠的，何況現(xiàn)在的“夫子訪談”對(duì)象多集中在名人身上，更多的出版業(yè)的無名英雄無緣做客孔夫子舊書網(wǎng)。但是，孔夫子舊書網(wǎng)的這種努力無疑是可取的，它的持續(xù)受關(guān)注也說明讀者對(duì)出版人與出版業(yè)有較強(qiáng)的了解愿望。

三、提供一張晴雨表：及時(shí)反映書籍市場(chǎng)供求關(guān)系

根據(jù)“百度百科”的介紹，孔夫子舊書網(wǎng)是傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺(tái)，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)站目前以古舊書為最大特色，在中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上擁有90%以上的市場(chǎng)份額。[2]也就是說，孔夫子舊書網(wǎng)占到了中國舊書網(wǎng)上交易的九成份額。這一比例促使孔夫子舊書網(wǎng)成為了中國舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的晴雨表。

實(shí)際上，孔夫子舊書網(wǎng)不僅僅賣舊書，隨著許多實(shí)體店的加盟，孔夫子舊書網(wǎng)新書的份額越來越重，2011年8月，孔夫子舊書網(wǎng)推出“新書廣場(chǎng)聯(lián)盟”，這是孔夫子舊書網(wǎng)在已有舊書經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上再次拓展業(yè)務(wù)范圍。

按照該網(wǎng)站的介紹，孔夫子舊書網(wǎng)“新書廣場(chǎng)聯(lián)盟”的主要功能有：推薦銷售孔網(wǎng)書店包銷或庫存量比較大的文史哲特價(jià)書、新書；定期與孔網(wǎng)書店組織熱銷活動(dòng)，推出專題賣場(chǎng)；建立“新書廣場(chǎng)”孔網(wǎng)書店業(yè)主群，定期交流文史哲新書、特價(jià)書資訊，定期討論營(yíng)銷及推廣策略；針對(duì)各種不同類型孔網(wǎng)書店，建設(shè)不同特色的圖書超市。其經(jīng)營(yíng)模式為：“新書廣場(chǎng)”所有產(chǎn)品由孔網(wǎng)書店提供，以書店提供的產(chǎn)品、折扣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)增加孔網(wǎng)書店最終銷售績(jī)效為目標(biāo)，孔網(wǎng)只做產(chǎn)品選擇、頁面陳列、營(yíng)銷專題策劃，孔網(wǎng)不收取額外管理費(fèi)用。[3]

盡管孔夫子舊書網(wǎng)的新書經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在還遠(yuǎn)不能和當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等大型網(wǎng)上商城比，但是，新書經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的加入，使得孔夫子舊書網(wǎng)正朝著新舊通吃的方向前進(jìn)。

這對(duì)中國出版業(yè)而言，也就意味著，如果在孔夫子舊書網(wǎng)上找不到的圖書，其他書店存在的可能性會(huì)越來越低。如此一來，我們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上就能夠清晰地獲知出版社出版書籍的供需情況。舉個(gè)例子，上海古籍出版社在1988年6月曾經(jīng)影印出版過《三才圖會(huì)》，一版一印為3590冊(cè)，市場(chǎng)上早已求大于供，孔夫子舊書網(wǎng)上這套書的價(jià)格已由原價(jià)69元炒到了1600元，再版的呼聲很高。2005年3月，該書新印了1000冊(cè)，但是，孔夫子舊書網(wǎng)的銷售顯示，仍然供不應(yīng)求，很快，在2009年，此書由原價(jià)的398元再次炒到了1000元，出版社在2011年1月再次印刷了1000冊(cè)，書價(jià)這才趨向合理。出版社之所以在兩年內(nèi)印刷兩次，孔夫子舊書網(wǎng)的價(jià)格是個(gè)重要參考指標(biāo)。又如，由馬其昶校注、馬茂元整理的《韓昌黎文集校注》在市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到了，其1986年一版一印精裝本已經(jīng)炒到3000多元；王西彥的《煉獄中的圣火》在當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜完全搜尋不到，孔夫子舊書網(wǎng)的價(jià)格自然貴得讓人咂舌。這樣的書籍供求關(guān)系很明顯地反映在孔夫子舊書網(wǎng)上，這些都是出版社可以納入?yún)⒖嫉闹匾袌?chǎng)訊息。

在沒有孔夫子舊書網(wǎng)以前，出版社獲知市場(chǎng)需求信息大體來源于圖書館和讀者來信，有了孔夫子舊書網(wǎng)后，出版社考慮重印某種書籍，只要在孔夫子舊書網(wǎng)上搜索圖書價(jià)格就能大體掌握這種書的供求行情，從而為是否重印、重印多少作參考。這無疑讓出版社找到了一個(gè)可以進(jìn)行有效判斷的重要依據(jù)。

四、建立一個(gè)陣地：盡力打擊盜版圖書

孔夫子舊書網(wǎng)在《關(guān)于圖書品相糾紛及處理辦法》中明文規(guī)定：“網(wǎng)站不允許賣違禁書、違規(guī)書、盜版書、侵權(quán)書等。如因此發(fā)生糾紛，只要買方提供相關(guān)依據(jù)，圖書一律可退，賣方承擔(dān)來往郵費(fèi)。情況嚴(yán)重者追究賣方其他責(zé)任。”

可以說，網(wǎng)站旗幟鮮明地對(duì)盜版書說不。但是，網(wǎng)站的書店具有分散性，店家已達(dá)6000多家，自2010年2月3日起，網(wǎng)站在書店區(qū)外又另辟書攤區(qū)，書攤攤位也接近30000家，在如此眾多的網(wǎng)店，想要絕對(duì)不出現(xiàn)盜版書，在短時(shí)期之內(nèi)是很難做到的。但是，孔夫子舊書網(wǎng)的透明銷售模式卻為盜版書的出現(xiàn)設(shè)置了重重關(guān)卡。

首先是孔夫子舊書網(wǎng)對(duì)新上的圖書都要進(jìn)行審核，這類似于初檢，只有初檢合格才能進(jìn)入網(wǎng)上銷售環(huán)節(jié)；其次，網(wǎng)站提供了圖書搜索功能，同樣的圖書，只要輸入書名，可以很方便地檢索出各書店的上架情況，而且，通常網(wǎng)上的書籍都要求有圖片，如果有一家賣的是盜版書，買方可以拿書和不同店家銷售的書籍進(jìn)行對(duì)比，貨比三家之后，真假孫悟空通常都會(huì)現(xiàn)出原形；再次，如果萬一買到了盜版書，買方還可以通過向網(wǎng)站申訴，要回書款，碰到這樣的糾紛，網(wǎng)站會(huì)毫不猶豫地站在買方一邊。

除此之外，孔夫子舊書網(wǎng)還會(huì)定期地舉辦些主題活動(dòng)，介紹防范盜版書籍的一些專業(yè)知識(shí)。比如，網(wǎng)站就曾經(jīng)推出“如何識(shí)別盜版書”的專貼，詳細(xì)解說盜版書和正版書的區(qū)別。還有一些資深書友也會(huì)在論壇當(dāng)中談?wù)撡彆w會(huì)，包括舉報(bào)和反映遇到的盜版書，這些知識(shí)無疑對(duì)讀者了解出版業(yè)增進(jìn)版本知識(shí)具有積極意義。

孔夫子舊書網(wǎng)為何會(huì)對(duì)中國出版業(yè)產(chǎn)生這些影響？孔夫子舊書網(wǎng)的影響，究其實(shí)質(zhì)而言，只是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國出版業(yè)影響的一個(gè)縮影。美國著名電腦科學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)必將改變?nèi)祟惖纳罱Y(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為：分散權(quán)力，全球化、追求和諧和賦予權(quán)力。[4]在后工業(yè)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)瓦解了“中心”這個(gè)概念，把選擇權(quán)和消費(fèi)權(quán)進(jìn)一步分散到個(gè)體，個(gè)體的地位和需求得到前所未有的強(qiáng)化，正是這種個(gè)人化的格局奠定了孔夫子舊書網(wǎng)的地位。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)而且必將繼續(xù)影響出版業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)，也許并不需要書癡型的出版人，但一定需要了解網(wǎng)民需求的具有現(xiàn)代營(yíng)銷思維的出版人?？追蜃优f書網(wǎng)無疑是一個(gè)了解網(wǎng)民讀書需求的絕好窗口，它對(duì)中國出版業(yè)的影響或許才剛剛開始。

注釋：

[1][2]孔夫子舊書網(wǎng)[EB/OL].百度百科http://baike.baidu.com/view/1425192.htm.2012-2-21

[3]孔夫子舊書網(wǎng)[EB/OL].http://shequ.kongfz.com/700545.html.2012-3-28

[4]尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳等譯.海口：海南出版社，1996：269