初始階段的最后時刻——構建贏利的國際化數(shù)字出版

文/孫赫男

丘吉爾在“二戰(zhàn)”進入僵持階段的時候說過：“現(xiàn)在還不是結局，現(xiàn)在甚至還不是結局的開始，但是，可能已經是初始階段的結束時刻?！敝袊臄?shù)字出版產業(yè)就處于這樣一個時刻，數(shù)字出版的起始整合階段已經接近結束，市場正從無序走向有序，新一輪的國際內容壟斷正在形成，成熟的數(shù)字出版產業(yè)服務體系正在形成。

一方面，數(shù)字出版打破了地域局限，為出版產業(yè)打開了國際化的大門；另一方面，只有國際化，才能發(fā)揮數(shù)字內容的最大價值和市場潛力，兩者之間的密切關聯(lián)是與生俱來的。中國出版產業(yè)正值走出去和數(shù)字出版產業(yè)轉型的關鍵時刻，如何有效地將兩者結合起來，構建贏利的國際化數(shù)字出版商業(yè)模式，是值得我們進行戰(zhàn)略性思考和布局的重要問題。

正如英國出版科技集團全球總裁喬治·盧塞斯在接受采訪時所說，中國出版產業(yè)走出去需要一個全面的、包容的、國際化的，而不是僅僅以中國或中國文化為中心的解決方案。出版社實現(xiàn)走出去的平臺或內容服務應該集中于給西方讀者創(chuàng)造簡單便捷的購買環(huán)境，運營的核心永遠是讀者。在渠道上，不要只依賴一個渠道，而是利用一切可以利用的渠道，因為數(shù)字出版的優(yōu)勢就在于兼容并包。同時要善于從別人的錯誤和成功的例子中學習和借鑒經驗。中國出版業(yè)的機遇非常好，因為西方出版業(yè)對于數(shù)字出版的初期探索積累了很多寶貴的經驗，能夠幫助中國出版業(yè)少走彎路，獲得更快的發(fā)展。中國已經取得了經濟上的強國地位，新技術的發(fā)展可以幫助中國出版業(yè)和文化產業(yè)打破地域的局限，幫助中國逐漸樹立文化大國的地位。

一、從狂熱到有序——數(shù)字出版的三個階段

西方數(shù)字出版的發(fā)展大體經歷了三個階段。

第一階段是在1990年至2000年，數(shù)字出版處于興起之時的狂熱狀態(tài)。世界上第一本只在互聯(lián)網上發(fā)行的書叫《騎彈飛行》（Riding the Bullet），定價4美金，2000年3月14日上線，24小時之內被下載50萬次，為出版社回款200萬美金。在這之前，沒有一本書能夠在24小時內給出版社帶來如此豐厚的回報，正因為這樣，包括安達信在內的分析，都普遍認為出版業(yè)正式進入了數(shù)字出版時代。但大家很快發(fā)現(xiàn)這并不是一個具有普遍性的事例。因為圖書作者斯蒂芬·金（Stephen King）本來就是一位擁有很多“粉絲”的成熟作家，而且作為第一本只在互聯(lián)網上發(fā)行的圖書，抓住了輿論的關注。但是，當時這個現(xiàn)象迷惑了很多人，認為它代表了出版的一種趨勢。

第二階段是在2000年到2007年，整個數(shù)字出版領域充滿著質疑。一方面，初期的數(shù)字出版缺乏贏利能力，主要依靠投資市場和國家項目的支持，當納斯達克的泡沫破滅，金融市場出現(xiàn)風暴，政府研究預算縮水，數(shù)字出版的資金鏈斷掉，早期很多的數(shù)字出版項目也由此消失。另一方面，數(shù)字出版發(fā)展到一定階段，版權問題就會凸顯。2005年出版商聯(lián)合狀告谷歌就是這個矛盾的集中體現(xiàn)。作者、出版社和運營商，都希望能夠使用這項技術進步帶來的新權利，而法律的滯后性帶來了灰色地帶。數(shù)字版權糾紛實際上是一種商品的所有權和知識產權間的使用方式沖突，體現(xiàn)了從紙書到電子書，從擁有商品所有權到獲得閱讀授權的不同。在這個階段，專業(yè)和學術出版全面進入數(shù)字出版時代，并且成為最具有贏利性的出版產業(yè)門類，勵德·愛思維爾，施普林格和約翰·威立等專業(yè)出版集團通過全面數(shù)字化以及對核心業(yè)務的整合，確立了自己在這個領域的壟斷地位。

第三階段是在2007年以后，數(shù)字出版呈現(xiàn)突破與爆發(fā)態(tài)勢（見圖1）。由于機構市場出現(xiàn)了飽和，開拓個人市場成為必然之勢。

亞馬遜公司2007年發(fā)布了Kindle（金斗）電子閱讀器，為數(shù)字出版搭建一個內容發(fā)布的平臺，2011年Kindle電子書銷售已經全面超過印刷圖書。同樣是2011年，企鵝集團電子書銷售增長130%，收入占到企鵝集團收入的23%。數(shù)字出版的收入逐漸成為一些大的出版機構收入的重要構成，如阿歇特電子書收入占到23%，哈珀·柯林斯占到19%，西蒙·舒斯特占到17%。數(shù)字出版已經不再局限于學術出版和專業(yè)出版，開始進入大眾出版。

二、從規(guī)模到利潤——數(shù)字出版贏利模式的基礎

從2011年的下半年開始，全球互聯(lián)網用戶增長全面減速，有些國家還出現(xiàn)了負增長（見表1），從爆發(fā)式增長到全面減速，互聯(lián)網產業(yè)靠擴大用戶規(guī)模的發(fā)展模式已經要轉入挖掘用戶價值的時代，而內容的重要性凸顯，運營商需要通過與出版商達成合作，通過內容價值、內容建設來深入挖掘網絡用戶的價值。

表1 2011年7月全球互聯(lián)網用戶統(tǒng)計

關于數(shù)字出版的贏利模式，很多學者和業(yè)內人士都認可克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論，認為數(shù)字出版的贏利點在于長尾理論所闡述的，通過供應海量種類的內容，內容商可以利用數(shù)字平臺的無限空間，通過擴張供應種數(shù)，獲得微利潤的疊加收益。中國的很多數(shù)字出版內容運營平臺也建立在這種模式上。所以我們看到無線和有線網絡上各個數(shù)字內容平臺都以擴張內容供應種數(shù)為目標，動輒宣稱上線幾十萬種圖書，并為獲取信息網絡傳播權的授權，付出巨大的授權成本。投資商和企業(yè)在進行數(shù)字出版項目并購時，也把對平臺內容種數(shù)作為判斷價值的主要指標。

而事實上，對數(shù)字出版內容產品種數(shù)擴張帶來的成本預估嚴重不足，長尾理論建立在對電子商務環(huán)境中擴張種數(shù)的“零成本”假設，而通過近年來數(shù)字出版的實踐操作，這種假設是不成立的。數(shù)字內容從獲取到存儲，到實現(xiàn)流暢的線上供應，帶寬保證，都是有成本的。建立在“零成本”假設上的盲目種數(shù)擴張，會極速用盡資源。長尾理論缺乏對成本-收入-贏利-風險的全面分析，而片面地集中在擴張種數(shù)可能帶來的收入模式分析上，形成某種程度的誤導。

同時，長尾理論缺乏對于數(shù)字內容的風險成本和機會成本的考慮。而事實上，海量內容帶來巨大的版權風險，幾十萬種內容，版權不明晰的內容比例客觀存在，即使避免主動侵權，由于授權鏈條上的信息缺失導致的被動侵權也不可避免。隨著作者開始重視信息網絡傳播權的價值，授權具體方式進一步細分，出版機構和運營平臺經常被一起訴上法庭，眾多的數(shù)字出版企業(yè)版權賠償成本逐年上升。

同時，以國內某著名電子書運營平臺為例，超過20萬種數(shù)字圖書的加工成本帶來了巨大的運營成本投入，而鮮少問津的長尾內容不管是在版權風險上，還是在客戶服務上，都帶來了巨大的問題。長尾內容由于出版時間較早，版權關系缺少足夠關注，占了被訴訟比例的絕大多數(shù)。同時，很多長尾內容在唯一一次產生銷售的時候，用戶發(fā)現(xiàn)信息不全或者錯誤，進而進行投訴。在這之上，還有持續(xù)增加的，為長尾內容付出的硬件軟件環(huán)境成本和管理成本。

數(shù)字內容的運營商逐漸發(fā)現(xiàn)，在安德森的長尾理論下構建有效的數(shù)字出版贏利模式非常困難，在那條著名的長尾圖上，有一條被忽略的成本線。而成本線之下的長尾越長，就會產生越多的運營虧損（見圖2）。數(shù)字出版產業(yè)在經過初始階段的資本擴張刺激下的狂熱之后，應該進入理性的思考，從盲目擴張長尾轉變到以獲取利潤為核心。

三、從機構到大眾——數(shù)字出版的國際擴張路線

數(shù)字出版業(yè)務和收入已經成為學術和專業(yè)出版領域的國際出版集團的業(yè)務支柱。如勵德·愛思維爾2010年的總收入是20.26億英鎊，61%來自于數(shù)字出版和數(shù)字資源，尤其在科技出版方面，收入的86%來自數(shù)字資源。施普林格在線內客平臺2010年全文下載的次數(shù)已經超過1.87億次。盡管約翰·威立出版集團是數(shù)字化最慢的，但是數(shù)字出版已經占到其總收入的40%以上。

據(jù)調查統(tǒng)計，學術圖書館采購數(shù)字資源在總資源費用的所占比例，從2004年起逐年上升，全世界范圍從27%上升到2010年的49.3%，在北美和歐洲地區(qū)已經全面超過紙質資源預算，數(shù)字出版成為內容進入全球機構市場的必要方式。

中國數(shù)字出版產業(yè)的國際擴張，機構市場是重要的收入支撐，出版機構應該善于挖掘機構市場的需求，通過圖書館這一垂直的集中渠道，獲得市場反饋，發(fā)展更適合市場需求的內容，并將其作為支持版權獲取費用和市場開拓成本的支撐。這也是被眾多國際出版集團的成功經驗所證實的重要方式。數(shù)字出版要獲得有效的贏利，需要通過集中的市場目標，進行有效的需求收集，而大眾渠道目標興趣分散，不可控因素多，跟本土文化的黏性大，對于剛剛開始熟悉國際市場的中國數(shù)字出版產業(yè)，風險較大。

中國數(shù)字出版的國際化還肩負著中華文化對外傳播，以及提升中國文化產業(yè)的國家軟實力的重要責任。從傳播效果上來看，在國際市場上能形成先行輿論引導的往往是學者和精英群體的關注，而圖書館機構市場跟這個群體的關系密切，是他們獲取信息的重要來源。做好這個市場對于國家的對外文化傳播戰(zhàn)略具有重要意義。這次倫敦書展上，中國圖書進出口（集團）總公司作為中國最大的出版物進出口企業(yè)跟英國出版科技集團建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過雙方圖書館數(shù)字內容平臺的對接，實現(xiàn)了對全球40000家圖書館的覆蓋，形成最大的圖書館數(shù)字內容供應渠道，中國的出版商要善用這些渠道，進入國際機構市場。

喬治·盧塞斯說：“一個成熟的產業(yè)需要成熟的服務業(yè)，利益鏈條上的角色定位需要明晰。我們定位于為出版業(yè)提供技術和服務，并不自己操作內容，所有的內容都是出版業(yè)自主運營的，我們作為技術和服務提供商，全力專注于提供好平臺服務和渠道服務，并通過不斷的技術革新，讓平臺能夠隨時與圖書館市場最新的采購模式、用戶使用需求、機構管理需求保持一致，將這些最新的模塊不斷添加在平臺上，保持這個平臺渠道的優(yōu)勢?！?/p>

大眾出版的數(shù)字出版起步較晚，也曾經經歷過對屏閱讀的質疑，而目前以亞馬遜Kindle和平板電腦為代表的電子書閱讀方式，已經深入人心。美國國際數(shù)據(jù)集團數(shù)據(jù)顯示，在2011年三季度，平板電腦的銷售同比增長了265%，達到了1810萬臺，其中，iPad占1110萬臺，占據(jù)61.5%市場份額，亞馬遜宣布，Kindle Fire（Kindle烈火型閱讀器）的銷售已經連續(xù)三周保持每周百萬臺以上，在年終達到銷售500萬臺。同時，在Kindle Fire的推動下，安卓系統(tǒng)的平板市場份額在年底達到40%。電子書閱讀器在三季度出貨量持續(xù)增長，650萬臺，比二季度（510萬臺)增長了27%,比2010年同比增長165.9%。據(jù)摩根大通公司預測，在2012年，全世界平板電腦的出貨量將進一步攀升55.2%,達到9930萬臺，并將在2013年達到1.326億臺。

新的介質帶來的是一個巨大的內容消費渠道，與傳統(tǒng)出版的紙介質不一樣，數(shù)字出版產生了很多新的介質——互聯(lián)網、聽書、閱讀器、平板電腦、手機等，這些新介質，說穿了就是“紙”，這些硬件的成本是什么，功能是什么？這些新介質，就跟我們紙的選擇一樣，什么樣的內容適合什么介質，內容和介質所屬平臺的契合度非常重要。很多中國出版機構的國際數(shù)字出版嘗試都體現(xiàn)在對蘋果應用程序（Apple App）的開發(fā)上，困惑于如何能夠獲得大眾市場的關注和成功?？礋狒[不如懂門道，大眾市場的數(shù)字出版產品要獲得成功，并不是靠東西做得多炫，功能多么強大，而是要靠內容，介質和市場需求的契合程度多大。因此，還是要回歸到對市場的了解和掌握上。數(shù)字出版的軟件也好，硬件也罷，都是要通過內容來滿足和調動市場需求。中國出版業(yè)目前還缺乏在大眾市場上的了解渠道，即使了解需求，還缺乏能夠滿足需求的內容，因此舉步維艱。

新技術和新渠道的結合為中國出版業(yè)帶來新市場，中國出版人會越來越習慣在國際的舞臺上展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。數(shù)字出版的發(fā)展讓中國出版社無須支付物流成本便可以將出版內容迅捷地送達西方讀者手中。但是競爭也是激烈的，中國出版社將在國際市場上和西方出版社一起競爭圖書館和各個市場的預算，特別是在經濟環(huán)境不好的時候，這些預算本身就面臨著不變或縮減。做數(shù)字出版，出版社如果選擇自己搭建平臺和建立渠道，可能至少需要5年的時間；如果選擇與對接成熟渠道的技術提供商合作，通過技術的采用，學習和應用已經國際領先的出版集團的經驗，那么一旦平臺搭建完成，渠道也就到位了。

除了面對外國本土讀者的內容，海外華人也是一個重要的市場。有統(tǒng)計說，海外華人相當于中國的兩個省的人數(shù)。傳統(tǒng)的紙書環(huán)境下，海外華人缺少獲取中文內容的途徑，一本過期的報紙都被大家傳看，互聯(lián)網解決了信息的獲取渠道，但是許多海外華人仍然希望能夠通過中文出版物，對子女進行中國文化的教育，保持跟中華文化的密切關系。這個市場可以通過數(shù)字出版平臺以及優(yōu)質數(shù)字內容的供應，得到進一步的挖掘。

數(shù)字出版已經成為出版業(yè)發(fā)展的方向并迅速地改變著人們的閱讀習慣和學習習慣。作為處于歷史變革時期的出版人，我們應該發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)字出版給我們帶來的國際化機遇，借助技術變革帶來的產業(yè)空隙，以及政府戰(zhàn)略決策的有力支持，推動中國出版產業(yè)實現(xiàn)國際競爭地位的全面提升。

[1]Anderson, Chris.The Long Tail.Wired, October 2004

[2]Elberse, A., F.Oberholzer-Gee.2008.Superstars and underdogs: Anexamination of the long tail phenomenon in video sales.Workingpaper, Harvard Business School,Boston

[3]Gourville, John T.and Dilip Soman (2005),“Overchoice and Assortment Type: When and Why Variety Backfires”, Marketing Science, 24 (3), 382.395

[4]Rosen, Sherwin (1981), “The Economics of Superstars,” The American Economic Review, 71 (5), 845-858