新媒體時(shí)代圖書出版業(yè)與影視互動(dòng)新趨向*

文/陳 吉

一直以來，中國圖書出版業(yè)與影視的關(guān)系十分密切。一方面，圖書出版為影視服務(wù)，傳統(tǒng)的文學(xué)圖書為影視創(chuàng)作提供了充足的內(nèi)容支撐，很多佳作一經(jīng)出版，往往被改編成影視劇。另一方面，隨著影視業(yè)的發(fā)展，影視也開始為圖書出版業(yè)拓展道路，借影視劇熱播的影響力，相關(guān)出版機(jī)構(gòu)在其熱播之前或之后推出相應(yīng)圖書產(chǎn)品以獲取更好的銷售業(yè)績，尤其是20世紀(jì)90年代以來，“影視同期書”迅速在中國圖書出版業(yè)內(nèi)蔓延開來，直到今天仍然方興未艾?？傊瑥膱D書出版業(yè)與影視互動(dòng)的這種關(guān)系來看，雖然一直存在著諸多利弊之爭，引起過較廣泛的討論，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)卻始終體現(xiàn)出了這樣的簡單雙向互動(dòng)關(guān)系。

然而，近年來，繼傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播和電視的發(fā)展之后，一種新的利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、數(shù)字電視機(jī)及手機(jī)等數(shù)字終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)或媒體形態(tài)開始崛起，極大地改變了傳統(tǒng)的媒體傳播形態(tài)，所謂的新媒體時(shí)代因而到來。[1]新媒體的出現(xiàn)是新的信息科技與媒體產(chǎn)品緊密結(jié)合的產(chǎn)物，也是未來媒體傳播發(fā)展的趨勢和方向。在新媒體時(shí)代到來的當(dāng)下，新信息技術(shù)發(fā)展的應(yīng)用日新月異，媒體形式、內(nèi)容、渠道、功能層面的界限不斷被突破，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，中國圖書出版業(yè)與影視之間原有的雙向互動(dòng)關(guān)系也自然受到了沖擊，開始表現(xiàn)出新的更加復(fù)雜、多元的種種調(diào)適或改變，以適應(yīng)新時(shí)代的挑戰(zhàn)或要求。對(duì)此我們應(yīng)該有所認(rèn)識(shí)和研究。本文在此略作梳理，希望能夠引起各方的關(guān)注和思考。

一、媒介傳播新特點(diǎn)對(duì)出版業(yè)的挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，媒介傳播的新特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，一是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)影音文字信息的整合；二是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)媒介與受眾之間的交互性。

因此，在這種媒介傳播新特點(diǎn)的影響下，隨著新媒體時(shí)代的全面來臨，我們整個(gè)社會(huì)文化傳播的發(fā)展，呈現(xiàn)出了越來越濃郁的多媒體融合的新特性，無論是中國出版業(yè)還是影視業(yè)的發(fā)展都深受其影響，面臨著新的挑戰(zhàn)或新的機(jī)遇。

就中國圖書出版業(yè)而言，隨著新媒體時(shí)代的到來，新的數(shù)字出版形態(tài)不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版造成了嚴(yán)重的沖擊，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為突出現(xiàn)象的數(shù)字化出版日漸成為一種重要出版形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，傳統(tǒng)圖書出版所賴以存在的生存樣態(tài)日漸消解。圖書出版業(yè)的傳統(tǒng)營銷路徑面臨的生存壓力越來越大。

與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的中國影視迎來了新的機(jī)遇。當(dāng)下中國早已經(jīng)從圖像時(shí)代邁入了影像時(shí)代，影像已經(jīng)超越文字和圖片成為大眾最喜聞樂見的形態(tài)。作為其顯著表現(xiàn)，在數(shù)字技術(shù)日益先進(jìn)的基礎(chǔ)上，電影票房市場不斷創(chuàng)新高、各種在線網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展如火如荼。特別是近來有關(guān)“微電影”的發(fā)展更是表明，在新媒體時(shí)代，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于采用影像的形式來述說故事、表達(dá)情感。

綜上，在新媒體時(shí)代，中國圖書出版業(yè)的發(fā)展比以往任何時(shí)候都更加需要影視的力量，而影視卻依然不能完全離開圖書出版業(yè)的內(nèi)容支撐與營銷配合，兩者的結(jié)合和互動(dòng)越來越朝著更加復(fù)雜而深入的方向發(fā)展。

二、出版業(yè)與影視互動(dòng)的全媒體整合特征

歸納起來，新媒體時(shí)代，在原有的互動(dòng)基礎(chǔ)上，中國圖書出版業(yè)與影視之間的互動(dòng)日益具有全媒體整合的特性，在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)了程度不同的發(fā)展新趨向。

1.圖書+影視+網(wǎng)絡(luò)的多元互動(dòng)

作為新媒體時(shí)代中國圖書出版業(yè)與影視互動(dòng)關(guān)系的一大顯著變化，網(wǎng)絡(luò)成為數(shù)字出版發(fā)展的承載平臺(tái)，介入圖書出版業(yè)與影視的雙向互動(dòng)中，成為更加積極的推動(dòng)力量或橋梁。由于新的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)逐漸成長為在傳統(tǒng)文學(xué)之外的一個(gè)具有活力的新興文學(xué)板塊。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2011年小說類出版總量達(dá)到了4300多部，除去少數(shù)中短篇小說集之外，長篇小說應(yīng)在4000部以上。其中傳統(tǒng)的嚴(yán)肅文學(xué)類小說約在1000多部，近3000部的長篇小說應(yīng)為類型化的網(wǎng)絡(luò)小說?，F(xiàn)在的長篇小說領(lǐng)域，傳統(tǒng)的嚴(yán)肅小說與網(wǎng)絡(luò)的類型小說并行發(fā)展、各行其道的情形，已是一個(gè)基本的定勢。[3]

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版的影視改編也十分盛行。僅2011年，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視的力度就很大，有影響的作品也很多，如《失戀33天》《遍地狼煙》《步步驚心》《錢多多嫁人記》《裸婚時(shí)代》《白蛇傳說》《后宮甄嬛傳》等。而隨著這些成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影視改編，其涉及的題材反過來又會(huì)帶動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)小說寫作和圖書出版，從而使得圖書出版業(yè)與影視的互動(dòng)關(guān)聯(lián)更加緊密。一條圍繞網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)而衍生的產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模。如紅袖添香推出的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)交易平臺(tái)——出版影視頻道剛剛上線就受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，開年已經(jīng)售出了包括《盛夏晚晴天》《幸福黑白法則》等9部網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大規(guī)模推廣和運(yùn)作，無疑會(huì)推動(dòng)影視創(chuàng)作的繁榮。[4]正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說的產(chǎn)量太大了，而且在新媒體時(shí)代，它的影響力也較大，甚至反過來影響到很多已經(jīng)出過紙質(zhì)版的圖書，又再來網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容。

值得一提的是，隨著無線通信技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，這種互動(dòng)關(guān)系還進(jìn)一步成為“圖書+影視+網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)終端”。尤其在影視劇衍生出版方面，除了傳統(tǒng)的影視同期書， 還出現(xiàn)了覆蓋網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全媒體的整合出版。如電影《非誠勿擾》上映時(shí)，首先同名小說在書店里推出，然后片方與出版方合作，在互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)上配合推出了宣傳和數(shù)字出版讀物，產(chǎn)生了巨大的衍生力量。

2.用影視的方式做圖書出版

這一方式一改傳統(tǒng)的影視大熱在前而圖書出版搭順風(fēng)車在后的營銷模式，使得圖書和影視同搭上一班列車。有兩種表現(xiàn)形式。

一是借用影視的手段來宣傳圖書出版。很多影視大片在宣傳時(shí)有片花，在正式上映前有首映式。2011年，湖南文藝出版社在推出安妮寶貝長篇小說《春宴》時(shí)，借用影視的手段，為該書的正式發(fā)行也舉辦了一個(gè)充滿新意的首映式。其舉辦首映式的方式即于約定的時(shí)間在網(wǎng)上推出一個(gè)類似片花的影視片段。該片段以影像、音效插入文字的視聽方式，展現(xiàn)出了圖書的大致風(fēng)貌，以影視手段和其巨大的感染力與傳播力，為圖書出版起到了很好的宣傳效果。

二是直接采用“圖書+電影”的方式來做圖書出版。這方面的例子最顯著的有2010年由新華文軒策劃、華夏出版社出版的《美元是張紙》。它采用“圖書+電影”的出版形式，號(hào)稱中國首部全媒體“財(cái)經(jīng)電影圖書”。它在書后附了一張光盤，里面是依據(jù)該書內(nèi)容拍攝而成的時(shí)長 90 分鐘的電影。對(duì)于這一嘗試，新華文軒出版?zhèn)髅焦鞠嚓P(guān)人士認(rèn)為：在這個(gè)高科技的時(shí)代，出版人擁有更大的選擇，以電影手法進(jìn)行出版活動(dòng)將成為未來的一大趨勢。這種形式體現(xiàn)了出版人對(duì)出版的新思考，即用電影的視聽技術(shù)來“做出版”。[5]雖然目前這方面的嘗試尚不多見，但這樣一種圖書出版模式的創(chuàng)新，正是在新媒體時(shí)代背景下，在原有的出版與影視互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)上，中國圖書出版業(yè)與影視進(jìn)行深度整合的一種新嘗試。

3.圖書出版業(yè)直接介入影視制作

圖書出版直接介入影視制作體現(xiàn)為以下兩種形式。

一是圖書出版業(yè)通過具體的圖書策劃出版，參與到影視制作中去。不同于傳統(tǒng)的圖書作品先出版然后由影視公司看有無改編成為影視劇的可能，出版機(jī)構(gòu)如今在策劃圖書時(shí)，更具有多渠道、多角度、多環(huán)節(jié)的整體策劃，在出版圖書時(shí)，就已經(jīng)主動(dòng)將其納入影視劇的規(guī)劃考量當(dāng)中。如清華大學(xué)出版社在策劃《圈子圈套》一書時(shí)，已經(jīng)想到影視劇的規(guī)劃。為了確保能被列入影視劇規(guī)劃，他們還策劃了另一本對(duì)小說的解讀類讀物《圈套玄機(jī)》，給讀者非常直觀的影視劇人物和情節(jié)的感覺。又如中國檢察出版社在策劃出版《大愛無情》一書的過程中，通過公司化經(jīng)營、項(xiàng)目化管理的方式，與中央電視臺(tái)影視部等聯(lián)合攝制電視劇《大愛無言》，使檢察社的音像中心變身成為圖書與影視的橋梁，走出了與眾不同的影視產(chǎn)業(yè)路徑。[6]

二是圖書出版業(yè)通過投資直接介入影視制作。近年來這方面的例子有很多，如長江出版?zhèn)髅?2006 年投資拍攝了電視劇《張居正》，中國出版集團(tuán)公司2010年投資拍攝了電視劇《決戰(zhàn)南京》，2011年大熱的電視劇《裸婚時(shí)代》則是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)軍影視業(yè)以來首次開播的影視劇作品。

特別值得指出的是，在投資具體影視作品的基礎(chǔ)上，很多原先的圖書出版行業(yè)，在積累了與影視公司合作的經(jīng)驗(yàn)后，往往又由單純的投資轉(zhuǎn)向全方位介入。如時(shí)代出版?zhèn)髅焦緟⑴c投資拍攝《一八九四·甲午大海戰(zhàn)》，大舉進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)。該公司下一步將以新成立的影視中心為依托，以內(nèi)容創(chuàng)新為主線，重點(diǎn)推動(dòng)出版與影視互動(dòng)運(yùn)營，重點(diǎn)挖掘、策劃、開發(fā)影視版權(quán)資源，拍攝一批有影響的影視作品。同時(shí)，公司將以影視為基點(diǎn)，加快推動(dòng)主業(yè)跨媒體、多媒體運(yùn)營，延伸策劃鏈、營銷鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升公司的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和品牌影響力。[7]又如，中國出版集團(tuán)的影視傳媒有限公司也在計(jì)劃籌建之中，這一影視公司經(jīng)營業(yè)務(wù)將包括電影、電視劇的制作發(fā)行及延伸產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、廣告、演藝經(jīng)紀(jì)培訓(xùn)。而前述《裸婚時(shí)代》的主要投資方和運(yùn)作方正是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2010年5月成立的鳳凰傳奇影業(yè)有限公司。

除了成立自己的影視創(chuàng)作中心，這些以往的圖書出版企業(yè)還分別與相應(yīng)的影視傳媒機(jī)構(gòu)或組織建立合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。如，據(jù)南方廣播影視傳媒網(wǎng)2010年11月2日?qǐng)?bào)道稱，南方影視傳媒控股有限公司與南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹趶V州達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。南方影視傳媒擁有省內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、覆蓋范圍最廣、傳播渠道最多的廣播、電視和新媒體等資源平臺(tái)，南方出版?zhèn)髅絼t擁有規(guī)模巨大的內(nèi)容資源。雙方約定通過資源共享、人才交流、項(xiàng)目開發(fā)等多方面進(jìn)行合作。而圖書出版行業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源也驅(qū)使著影視業(yè)機(jī)構(gòu)主動(dòng)找上門來，組建共同的合作機(jī)構(gòu)。鳳凰傳奇影業(yè)是由江蘇鳳凰文藝出版社與南京傳奇影業(yè)公司共同組建而成的。作為南京傳奇影業(yè)公司的相關(guān)人士也坦言，主動(dòng)和出版集團(tuán)合作的一個(gè)重要原因就是看中其圖書中的小說資源。[8]

三、圖書出版業(yè)與影視互動(dòng)的思考

隨著新媒體時(shí)代的到來，中國圖書出版業(yè)在與影視互動(dòng)方面的各種合作變得更加積極主動(dòng)，方式也更加豐富而多元，這也是新媒體時(shí)代中國圖書出版業(yè)發(fā)展的大勢所趨。因?yàn)榫蛢?nèi)容而言，圖書出版行業(yè)和影視本就有著天然的聯(lián)系紐帶，它們都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，很多熱播的影視劇都改編自小說。而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得傳統(tǒng)傳媒的形式、內(nèi)容、渠道功能界限不斷被打破，因此，圖書出版業(yè)發(fā)展到此階段，必然要對(duì)其出版資源進(jìn)行優(yōu)化利用，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。由此，圖書出版業(yè)向更加充滿生機(jī)活力的影視傳媒延伸就成為非常自然的一種選擇。

就中國圖書出版業(yè)與影視的上述互動(dòng)新趨向而言，在國外，早已經(jīng)有非常成功的先例。比如在美國，漫畫圖書（Comics）的市場呈現(xiàn)為雙雄稱霸的局面，第一大漫畫圖書出版社DC漫畫公司占據(jù)了30.7%的市場份額,緊隨其后的第二大出版社Marvel占據(jù)了30.4%的市場份額，兩社聯(lián)手就統(tǒng)領(lǐng)了美國漫畫圖書市場的六成江山。兩大出版社的著名英雄題材圖書如《超人》《蜘蛛俠》在產(chǎn)生了巨大的影響力的情況下，都陸續(xù)被搬上影視，反過來為圖書的銷售掀起了更高的熱潮。[9]這些都是值得我們借鑒的。

總而言之，在我國，隨著新媒體時(shí)代的來臨，包括影視制作發(fā)行、圖書出版（傳統(tǒng)圖書）、數(shù)字出版（互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)）等多傳播格局的全媒體出版越來越成為一種未來發(fā)展趨勢。因?yàn)橹挥型ㄟ^跨媒體合作，才能充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。而從目前中國的圖書出版業(yè)與影視的互動(dòng)新趨向來看，其更加緊密的結(jié)合，顯然仍然處于剛剛起步和摸索階段，如何規(guī)范并使其沿著正確的道路發(fā)展，亟須加強(qiáng)關(guān)注和研究。

注釋：

[1]辛.新媒體的定義[J].新聞與寫作,2006,(2)

[2]“暢銷書推手”路金波欠債1400萬[N].西安晚報(bào),2012-06-09

[3]舒晉瑜.官場與穿越，影視改編與同生共融：2012年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向初探[N].中華讀書報(bào),2012-02-01

[4]紅袖添香出版影視頻道上線 9部網(wǎng)絡(luò)小說簽約影視.2012.02.2217:13 ，來源：賽迪網(wǎng)

[5]劉敏.美元是張紙：出版與影視齊步走[N].中國文化報(bào),2010-11-11

[6]王國鵬,藍(lán)有林.出版人起步“影視”夢(mèng)[N].中國圖書商報(bào),2010-12-10

[7]王能玉.時(shí)代出版?zhèn)髅焦具M(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè) 與中影集團(tuán)、國家廣電總局共同投資 6000 萬元拍攝電影《一八九四·甲午大海戰(zhàn)》[N].中國新聞出版報(bào),2011-05-24

[8]田麗麗.出版熱錢涌入影視緣何更熱? [N].中國圖書商報(bào),2011-09-09

[9]李峰.影視助力續(xù)寫神話 漫畫出版巨頭的營銷[N].中國圖書商報(bào),2001-09-04