淺談高校教材終端營銷與銷售渠道整合

文/黃娟琴 蔡 鏡

一、高校教材經(jīng)營行業(yè)背景的深刻變化

筆者先后從事大中專教材編輯策劃與經(jīng)營管理,切身感受到近幾年高校教材行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.市場(chǎng)化趨勢(shì)明顯

雖然高校教材仍然帶有一定程度的非市場(chǎng)化的因素，如高校教材在一定范圍和一定程度上還具有以行政區(qū)劃為主的地方化特點(diǎn)，具有一定的封閉性和排外性，但市場(chǎng)化趨勢(shì)是其主導(dǎo)趨勢(shì)。

2.用戶需求多元化、差異化、個(gè)性化

隨著我國高等教育的改革和發(fā)展，教學(xué)目標(biāo)呈現(xiàn)多層次、多元化的特征，同樣的專業(yè)背景，不同層次的高校，其教學(xué)手段和教學(xué)內(nèi)容也千差萬別，這就要求教材產(chǎn)品也能夠多元化、差異化、個(gè)性化。

3.訂購模式發(fā)生重要變化

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，教師選用教材過程中的信息獲取渠道和學(xué)生獲取教材的方式也發(fā)生了變化，過去以實(shí)體書店和學(xué)校統(tǒng)一訂購為主的格局向分散的自主購買轉(zhuǎn)變。高校教材的征訂決策也高度分散化，有的高校同一門課程不同負(fù)責(zé)教師教學(xué)使用的教材都不一樣。

對(duì)于教材經(jīng)營機(jī)構(gòu)來說，上述變化帶來的直接后果是教材中間渠道商作用的弱化，而掌握終端用戶需求的作用日趨重要，甚至起著決定性的作用。這一點(diǎn)在許多以高校教材業(yè)務(wù)為主的出版社人員結(jié)構(gòu)調(diào)整中可以證實(shí)，負(fù)責(zé)渠道商管理的人員比例大幅下降，負(fù)責(zé)終端營銷的人員比例大幅增加。另外，渠道商也在不斷轉(zhuǎn)型，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即終端營銷能力。終端營銷能力水平?jīng)Q定著高校教材市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)博弈能力。

二、影響整合的決策維度

1.終端營銷和渠道銷售的相對(duì)地位維度

出版社高校教材經(jīng)營基礎(chǔ)有兩個(gè)衡量的維度，一是與當(dāng)?shù)亟滩慕?jīng)銷商之間的合作關(guān)系基礎(chǔ)決定的渠道能力，二是出版社在高校中積累的商譽(yù)基礎(chǔ)決定的終端營銷能力。

按照特定區(qū)域的渠道能力與終端營銷能力存在不同的組合，大致可以分成以下四大類型，渠道主導(dǎo)型區(qū)域市場(chǎng)、終端營銷主導(dǎo)型區(qū)域市場(chǎng)、成熟區(qū)域市場(chǎng)與待開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)。

這四大類型，渠道能力與終端營銷能力水平不同的組合是出版社區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營策略的決策依據(jù)，也是分析區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)投入和人力資源配備的決策依據(jù)。

圖1 按特定區(qū)域的渠道能力與終端營銷能力強(qiáng)弱劃分的四大類型

2.成本—收益維度

教材經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，除要履行教材出版滿足社會(huì)效益的根本使命之外，必須具有較好的經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在目前教材市場(chǎng)化的環(huán)境之下。在四大區(qū)域市場(chǎng)類型的基礎(chǔ)下，渠道能力與終端營銷能力分別處于什么樣水平的組合才能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益或規(guī)模效率組合，是決策首要的出發(fā)點(diǎn)。

終端營銷需要較強(qiáng)的工作與資源的積累，商譽(yù)的提高遠(yuǎn)非一朝一夕能夠造就的，建構(gòu)起強(qiáng)大的終端營銷體系無疑需要大量的資金與人力的投入，并且在一般的區(qū)域市場(chǎng)回報(bào)周期也比較長。

而依靠渠道商來分銷教材，資金與人力投入相對(duì)較少，市場(chǎng)回報(bào)的周期較快，但在目前的教材市場(chǎng)環(huán)境下，出版社單純依靠渠道商分銷容易遇到銷售量與效益的瓶頸，并且與渠道商的市場(chǎng)博弈容易處于弱勢(shì)地位，出版社只能采取放寬信用政策或降低發(fā)貨折扣等激勵(lì)政策來增大銷量，卻導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下降。

因此，需要從成本—收益的維度，在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)應(yīng)以目標(biāo)期望收益出發(fā)，確定終端營銷與渠道銷售兩者之間的權(quán)重匹配，避免在一定的區(qū)間內(nèi)成本劇烈增長而收益增長低緩帶來的資金壓力。

3.風(fēng)險(xiǎn)平衡維度

教材產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)影響著教材經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。教材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從不同的角度看可以有以下分法。

一是品種結(jié)構(gòu)，即不同學(xué)科專業(yè)教材的比例，可以用學(xué)科、專業(yè)教材集中度來描述。假如品種結(jié)構(gòu)單一，一方面具有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，有利于精耕細(xì)作，目標(biāo)市場(chǎng)明確有利于商譽(yù)的集約化積累；另一方面，若在該領(lǐng)域沒有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位又過于集中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就比較大，一旦在特定區(qū)域被同類產(chǎn)品取代，市場(chǎng)份額損失較大。

二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即教材的單位時(shí)間不同銷售量品種和發(fā)貨碼洋比例，可以用年銷量的品種集中度和年銷量的碼洋集中度來描述。合理穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬性的教材品種此消彼長可以相互平抑銷量和碼洋劇烈增減的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化教材平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展的能力。達(dá)到上述預(yù)期，終端營銷的作用尤為重要，有效的終端營銷可以對(duì)教材的市場(chǎng)屬性進(jìn)行直接遴選，最終構(gòu)建起理想的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也可以激勵(lì)渠道商分銷某一特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬性的教材，將兩者整合起來作為風(fēng)險(xiǎn)平衡的重要手段。

三、整合終端營銷與渠道銷售的工作基礎(chǔ)

1.建立起符合自身特點(diǎn)的終端營銷體系

建立起符合出版社自身特點(diǎn)的終端營銷體系是整合終端營銷與渠道銷售工作的起點(diǎn)。筆者認(rèn)為，合理的終端營銷體系應(yīng)具備如下特征。

（1）體系的觸及面廣度與深度合理。設(shè)置營銷合理的區(qū)域、院校、專業(yè)三個(gè)維度的觸及面。是面向全國，還是面向特定的區(qū)域；是面向全部專業(yè)，還是面向歷史積累較好的專業(yè)，或具有良好潛力的專業(yè)；是面向所有院校，還是重點(diǎn)面向部分區(qū)域、部分專業(yè)的院校。設(shè)置的依據(jù)是出版社的發(fā)展現(xiàn)狀和教材業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，明確自身的優(yōu)劣勢(shì)所在及所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略、經(jīng)營方式。

（2）具有多層次的終端營銷平臺(tái)。除了直接深入院校拜訪教師，還應(yīng)該充分利用區(qū)域內(nèi)乃至全國的專業(yè)教師協(xié)會(huì)集中地做教材終端營銷工作。兩方面結(jié)合起來，一方面可以積累優(yōu)質(zhì)的作者資源，采集最及時(shí)的用戶信息；另一方面可以增強(qiáng)出版社的品牌效益，在特定專業(yè)領(lǐng)域積累商譽(yù)。

（3）具備多元化的營銷手段。在信息時(shí)代，教材的數(shù)字化營銷發(fā)展迅速，具備其他傳統(tǒng)營銷模式不可替代的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品信息更新及時(shí)，互動(dòng)傳播功能，查詢方便快捷，自主完成產(chǎn)品的縱向、橫向的比較,給用戶選用教材帶來了極大的便利。因此，多元化的營銷手段必須將線上和線下兩方面整合起來。

（4）具有貫穿源頭的產(chǎn)品策劃至售后服務(wù)全程的功能。終端營銷人員從產(chǎn)品策劃開始就與作者溝通，對(duì)教材產(chǎn)品質(zhì)量起著非常重要的作用。終端用戶對(duì)出版社的評(píng)價(jià)很大程度上是依據(jù)終端營銷人員提供的教材售后服務(wù)評(píng)價(jià)的,也即對(duì)出版社的整體評(píng)價(jià)，用戶在這整個(gè)過程的消費(fèi)體驗(yàn)決定著顧客的黏度。

2.建立起與自身相適應(yīng)的渠道商評(píng)價(jià)體系

尋求與出版社發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)的渠道經(jīng)銷代理商，憑借其市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入特定的區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)。相互合作的渠道商之于出版社而言，是自身功能的延伸，又是利益的共同體。如何評(píng)估渠道商，關(guān)系到針對(duì)渠道商采取怎樣的合作方式、合作深度的把握，以及相關(guān)的信用和折扣政策的制定。更重要的是，建立什么樣的渠道商結(jié)構(gòu)體系，才契合自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，是我們最為關(guān)注的。

評(píng)價(jià)渠道商應(yīng)該衡量其以下能力和特征：①營銷能力。在自身無法建立起相關(guān)營銷體系的情況下，出版社可以依托渠道商的終端營銷體系延伸營銷的觸角。②財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。綜合分析渠道商資產(chǎn)負(fù)債能力、資金周轉(zhuǎn)能力、現(xiàn)金流狀況等財(cái)務(wù)指標(biāo)，以確定其回款能力與信用保障水平。③渠道商成長能力。成長能力的評(píng)估涉及渠道商選擇的細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿推溥\(yùn)營該市場(chǎng)的能力水平，甚至是渠道商管理者的經(jīng)營能力和理念、企業(yè)文化等。以成長能力、發(fā)展成熟度來匹配渠道商結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)教材業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)與潛在增長的平衡。④渠道商的專業(yè)化傾向。評(píng)估渠道商的專業(yè)化傾向以及專業(yè)化能力，基礎(chǔ)是衡量其銷售品種的比例和專業(yè)教材品種的集中度。渠道商不同的專業(yè)化傾向，和在不同專業(yè)的客戶資源積累是我們選擇與其合作經(jīng)營品種的基礎(chǔ)。⑤銷售渠道格局的適應(yīng)性。出版社首先應(yīng)基于自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)基礎(chǔ)、發(fā)展目標(biāo)，評(píng)估已建構(gòu)的渠道格局。在拓展新的渠道，發(fā)展新的合作渠道商，調(diào)整信用、折扣政策時(shí)，以及在決策是否在特定的區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)開展終端營銷時(shí)，則需要評(píng)估市場(chǎng)動(dòng)作對(duì)既有銷售渠道格局的影響和沖擊。從整個(gè)銷售格局的角度去評(píng)價(jià)特定的渠道商對(duì)目標(biāo)格局的適應(yīng)性，通過調(diào)節(jié)自身的價(jià)格策略、信用策略等經(jīng)營杠桿來調(diào)節(jié)渠道商的市場(chǎng)行為，從而平衡銷售格局，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3.建立人力資源分配和工作激勵(lì)機(jī)制

（1）建立合理的人力資源分配機(jī)制。渠道管理和終端營銷工作對(duì)執(zhí)行者的能力和知識(shí)的要求有較大的差異。渠道管理人員往往需要較好的商務(wù)溝通與談判能力；終端營銷人員往往需要較高的服務(wù)意識(shí)、敏銳的信息捕捉和信息分析能力，更重要的是需要具備較強(qiáng)的自我激勵(lì)和抵御挫折的心理特征。這就要求我們能夠正確地評(píng)估人員的能力結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)心理特征，將合適的人員配備到合理的崗位。另外，根據(jù)銷售目標(biāo)，合理配置渠道管理人員和終端營銷人員數(shù)量，以獲取較高的工作效率。

（2）建立相應(yīng)的工作激勵(lì)機(jī)制。不同性質(zhì)和內(nèi)容的工作具有不一致的目標(biāo)要求，因此針對(duì)這兩方面工作的目標(biāo)任務(wù)設(shè)置也不一樣，但是需要統(tǒng)一于銷售實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這就要求我們建立良好的差異化激勵(lì)機(jī)制，使渠道管理和終端營銷相互促進(jìn)、相互配合和相互關(guān)聯(lián)。

四、具體思路與方法

教材終端營銷與渠道銷售整合的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)自身教材經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論何種戰(zhàn)略目標(biāo)，保持教材業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，優(yōu)化教材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高教材的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都是不可或缺的方面。從兩者整合的角度去看，就是要達(dá)到在特定的區(qū)域市場(chǎng)保持終端營銷能力與渠道銷售能力的合理配置，契合不同區(qū)域市場(chǎng)的特征與市場(chǎng)開發(fā)的目標(biāo)，并且保持合理投入/產(chǎn)出比例。

從終端營銷與渠道銷售整合的角度，筆者依據(jù)市場(chǎng)占有率水平與市場(chǎng)開發(fā)潛力兩個(gè)維度對(duì)區(qū)域市場(chǎng)類型進(jìn)行歸類劃分，分為維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)、維護(hù)與投入導(dǎo)向市場(chǎng)、自然導(dǎo)向市場(chǎng)和資源投入導(dǎo)向市場(chǎng)。

圖2 按市場(chǎng)占有率水平與市場(chǎng)開發(fā)潛力兩個(gè)維度劃分的四大區(qū)域類型

在自然導(dǎo)向市場(chǎng)，由于市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開發(fā)潛力小，因此沒有必要投入較大的人力、物力建立終端營銷及渠道體系，暫時(shí)可任其自由發(fā)展，待發(fā)展到一定階段再進(jìn)行規(guī)劃。

維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)，經(jīng)營目標(biāo)同樣是保持業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定，維持有利的市場(chǎng)地位。針對(duì)這類優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，整合的目標(biāo)應(yīng)該是渠道與終端相得益彰，兩者之間形成良性的互補(bǔ)。終端營銷體系的建立和完善需要與渠道銷售商進(jìn)行合作與溝通、磨合。建立良好的工作機(jī)制，加強(qiáng)交流溝通。終端營銷體系功能的發(fā)揮與完善不能過大地沖擊現(xiàn)有的渠道銷售體系，應(yīng)首先著眼于發(fā)展渠道客戶利益，強(qiáng)化雙方之間的深度合作。

維護(hù)與投入導(dǎo)向市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率比較高但是仍然有較大市場(chǎng)潛力，因此需要同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)和投入，對(duì)資源進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)開發(fā)。該類市場(chǎng)經(jīng)營的目標(biāo)是鞏固既有的市場(chǎng)份額并開發(fā)市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)地位。因而，整合的目標(biāo)應(yīng)該是繼續(xù)完善渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立起與之相應(yīng)的終端營銷體系，同時(shí)強(qiáng)化兩個(gè)體系的維護(hù)與開發(fā)能力。

與維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)不同的是，終端營銷體系的功能應(yīng)首先專注于市場(chǎng)潛力的開發(fā)。在還有較大開發(fā)潛力的區(qū)域市場(chǎng)，率先取得市場(chǎng)占有?；诖?，出版社應(yīng)著力建設(shè)自身強(qiáng)大的終端營銷體系。

資源投入導(dǎo)向市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和開發(fā)程度都比較低，但是有比較大的市場(chǎng)開發(fā)潛力，其經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是迅速提高市場(chǎng)占有率。因此，可借助當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，通過渠道商的力量拓展教材業(yè)務(wù)，并逐步構(gòu)建自身的終端營銷體系。

此外，處于數(shù)字化時(shí)代的今天，數(shù)字化教材產(chǎn)品的運(yùn)營涉及產(chǎn)品發(fā)行商（如下載網(wǎng)站）、平臺(tái)營運(yùn)商（通信服務(wù)商）、教材產(chǎn)品制作商（出版社）多方面的市場(chǎng)角色。出版社如何從產(chǎn)品提供商的角度整合這些市場(chǎng)參與者也需要我們預(yù)先進(jìn)行研究，為數(shù)字化教材產(chǎn)品時(shí)代的到來做好準(zhǔn)備。

[1]龍永志,吳天俠.關(guān)于出版社高校教材的營銷推廣[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/10237/

[2]靳茂明.高校教材發(fā)行代理營銷模式探析[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/30649/

[3]高校教材出版市場(chǎng)營銷策略研究[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/21408/