基于價值鏈理論的商業(yè)模式設計與優(yōu)化研究

王勝洲

（1.中國礦業(yè)大學 管理學院，徐州 江蘇 221116； 2.河北經貿大學 工商管理學院，石家莊 河北 050061）＊

一、引 言

依據原磊（2007）［1］的分析，商業(yè)模式（business model）的研究最早是在1957年Bellman和Clark在《運營管理》（Operations Research）上發(fā)表的《論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構建》（On the Construction of a Multi－Stage，Multi－Person Business Game）的正文中。隨后，越來越多的學者和研究人員對商業(yè)模式進行了多視角、多層面的研究，求同存異，商業(yè)模式的本質是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯［2］得到了較為普遍的認可。許多學者在分析商業(yè)模式時，或多或少地提到了價值鏈［3－7］，雖然有些說法表述方式不同，但指代的內容相同或相似，在此將其歸并到一起①。依據邁克爾·波特的“價值鏈分析法（Value Chain Analysis）”［8］，企業(yè)的經營活動被描述為順序關聯的價值活動構成的價值鏈并體現在更為廣泛的供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈等一連串的價值鏈體系中。由此，商業(yè)模式是在外部環(huán)境及內部資源條件約束下，以價值鏈分析為基礎，進行價值活動分解及有效組合，實現價值創(chuàng)造并獲取盈利的整體運營方案及活動的總和。

二、構建商業(yè)模式結構體系

從實踐操作層面來講，波特的價值鏈體系可以分為上游價值鏈、企業(yè)價值鏈、下游價值鏈三部分，而在三個部分之間通過兩個界面來聯系，一是上游價值鏈和企業(yè)價值鏈之間的資源界面，二是企業(yè)價值鏈和下游價值鏈之間的客戶界面［9］。據此，對應地構建了商業(yè)模式的資源關系模式、企業(yè)運營模式、收益實現模式［10］三個二級子模式。同時依據價值創(chuàng)造來源于運營過程中進行的相互分離且聯系的活動或要素的思想，運用模塊化分析，構建了商業(yè)模式的三級子模塊②，形成完整的商業(yè)模式結構體系。如圖1所示。

假如將資源關系模式、企業(yè)運營模式、收益實現模式三個子模式的價值活動集合分別用A、B、C表示，同時用a1、a2、a3、a4，b1、b2、b3、b4，c1、c2、c3、c4分別代表對應資源關系模式、企業(yè)運營模式、收益實現模式的子模塊，商業(yè)模式則是集合｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝的一個子集（不包括空集），即：

且BM≠Φ

同時，也可以直接得到商業(yè)模式的方程：

其中，BM代表商業(yè)模式（Business Model）。

圖1 商業(yè)模式結構體系

由此，可以認為，商業(yè)模式是子模式、子模塊及其價值活動的函數。這樣一來，企業(yè)就可以通過改變價值活動及其組合來設計和改變商業(yè)模式，而且當任何子模式、子模塊或價值活動及其組成發(fā)生變化，商業(yè)模式都會因此而改變。由于企業(yè)的價值活動眾多，其組合則更是復雜，商業(yè)模式就變得紛繁復雜且形式多樣，然而，在所有的商業(yè)模式當中，并非全部有效。在商業(yè)模式設計時，我們所關注的是能夠創(chuàng)造價值，有效且促使企業(yè)成功的商業(yè)模式。

三、商業(yè)模式的設計

商業(yè)模式設計是一個復雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)內部資源能力與外部市場機會耦合的過程，也是商業(yè)模式研究的根本目的。

（一）商業(yè)模式設計的基本思路分析

從常規(guī)性的理解出發(fā)，按照“謀定而后動”的原則，商業(yè)模式設計主要包括三個基本步驟：商業(yè)模式調研、商業(yè)模式設計和商業(yè)模式實施。如圖2所示。

圖2 商業(yè)模式設計的一般步驟

上述商業(yè)模式的設計步驟在許多情況下是適用的，企業(yè)可以照此去運作。然而，當環(huán)境變化加快，競爭加劇，市場不確定性因素很多時，這種設計思路將不再適用［11］。因為盡管可以進行周密調研，但也很難準確預測，無法為商業(yè)模式設計提供可靠依據；同時，在這種情況下，企業(yè)也不能等到設計出完全滿意的商業(yè)模式后再加以實施，而只能是有一個大致的框架或方向就去實踐，邊干邊學，邊總結邊改進，進而形成具體的商業(yè)模式；另外，在商業(yè)模式的設計上，雖然強調理性分析，但在上述情況下，我們也不能忽視直覺的作用，應該將二者結合起來。這就形成了主動適應性商業(yè)模式設計過程。兩種商業(yè)模式設計過程比較見圖3。

圖3 兩種商業(yè)模式設計過程比較

（二）商業(yè)模式的三維設計方法研究

商業(yè)模式設計是從客戶需求出發(fā)，通過對企業(yè)外部環(huán)境和內部資源分析，明確企業(yè)的資源優(yōu)勢，形成核心能力，確定企業(yè)與市場的契合點。具體的商業(yè)模式設計方法可依托商業(yè)模式結構體系，將資源關系模式、企業(yè)運營模式和收益實現模式中的各種價值活動進行有效組合，并按一定的編號規(guī)則在三個維度上進行排列，不同的編號在三個維度坐標軸上的組合便構成了一個三維空間［12］，如圖4所示，圖中A、B、C便代表不同的商業(yè)模式，以此類推，便得到多種不同的商業(yè)模式，企業(yè)可根據自身實際運營狀況進行篩選。

圖4 商業(yè)模式設計

四、商業(yè)模式的優(yōu)化

商業(yè)模式是資源關系模式、企業(yè)運營模式、收益實現模式共同構成的整體，商業(yè)模式的優(yōu)化自然也應從這三個方面出發(fā)［13］。

（一）整合資源關系，形成企業(yè)能力，提高企業(yè)資源管理水平

市場經濟條件下，企業(yè)可以通過市場交易來獲取和占有資源。因而，從一定意義上來講，同一行業(yè)中，企業(yè)之間的真正差別并不在資源，而是在于對資源的協調和運用能力。如何明確企業(yè)內外部資源，判斷和運用企業(yè)資源優(yōu)勢，形成企業(yè)自身核心競爭力，并使之市場化和商業(yè)化，已經成為現代企業(yè)競爭的焦點，更是企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化的關鍵。市場導向并非機會導向，而是機會與能力的匹配，機會只是給了企業(yè)成功的可能性，而且這種可能性對于同行業(yè)當中的所有企業(yè)都是相同的，唯有能夠整合資源，形成自身能力的企業(yè)才可脫穎而出，獲得成功。

在整合資源關系方面，企業(yè)可重點從資源供應者的選擇、資源成本的降低、資源渠道的開拓與評價以及資源種類和組合效應的提升等方面進行優(yōu)化。

（二）改進運營過程，降低運營成本，提升企業(yè)整體運營效率

運營過程是企業(yè)運營效率和運營成本的直接體現，運營成本又是企業(yè)獲利能力的直接因素。企業(yè)在優(yōu)化運營過程時，可從運營流程再造、運營規(guī)則及制度設計、運營機制改進和運營結果評價等方面入手，通過運用現代管理理論及技術，如業(yè)務流程重組（BPR）、物料需求計劃（MRP）、制造資源計劃（MRPⅡ）、企業(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、關鍵路徑法（CPM）、計劃評審技術（PERT）、決策支持系統(tǒng)（DSS）、敏捷制造（AM）、精益生產（LP）、準時制生產（JIT）等方法和工具，提高企業(yè)運營能力和水平，進而優(yōu)化企業(yè)商業(yè)模式。

（三）創(chuàng)新收益實現，改善客戶效用，拓展企業(yè)價值創(chuàng)造能力

商業(yè)模式的設計是從客戶需求開始到滿足客戶需求結束的，創(chuàng)新收益實現是改善客戶效用，拓展企業(yè)價值創(chuàng)造能力，滿足客戶需求的根本，也是企業(yè)獲取利潤，實現增長的根基。進行商業(yè)模式優(yōu)化，企業(yè)必須要對收益對象、收益價格、收益方式和收益渠道進行細致分析、選擇、評價和組合，通過收益對象和渠道的拓展，收益價格和組合的變化，收益方式的重新設計與評價，革新收益實現，優(yōu)化商業(yè)模式。

五、研究不足與展望

以上研究雖然從價值鏈視角定義了商業(yè)模式，構建了商業(yè)模式結構體系，并探討了商業(yè)模式設計的基本過程和方法，但缺少了定量研究與分析，使結論的可靠性有待進一步論證。主要表現在以下兩個方面：一是商業(yè)模式結構體系的構建在三級模塊和價值活動的選擇上，只有定性描述，而缺乏嚴密論證；二是商業(yè)模式設計方法的三維空間只給出了一種設計思路，而并未形成可操作的具體模式。

雖然如此，本文的思考仍然具有很強的理論意義和現實指導意義。首先，從價值鏈的視角構筑了資源界面和客戶界面，為商業(yè)模式的研究提供了新角度；其次，構建商業(yè)模式結構體系的方法，為商業(yè)模式的系統(tǒng)研究和定義展示了新思路；再次，商業(yè)模式設計的方法雖然只給出了框架體系，但卻為今后商業(yè)模式的研究、設計和優(yōu)化提供了新思維。研究者可根據自身研究的需要在上述新角度、新思路、新思維的框架下進行完善、補充和改進，提出不同的商業(yè)模式定義、結構和設計方法。

此外，今后對商業(yè)模式的研究可以從以下幾個方面展開：一是商業(yè)模式構成體系及要素的研究。本文雖提出了一個商業(yè)模式結構體系，但并未對其進行定量論證，研究者可在此基礎上，進行更為全面、系統(tǒng)、科學的探討和分析；二是商業(yè)模式選擇的評價方法。本文探討了商業(yè)模式設計方法，但對商業(yè)模式如何選擇評價尚未涉及；三是商業(yè)模式評估問題，主要涉及評估指標建立和評估指標量化問題；四是商業(yè)模式的應用性研究和可操作性研究，這也正是商業(yè)模式研究的最根本性問題。

注釋：

①根據文獻［2－7］分析得出的結論。

②二級子模式和三級子模塊的設計可參閱邁克爾·波特競爭優(yōu)勢［M］.北京：華夏出版社，2005：6圖1－2產業(yè)結構因素和黃培，陳俊芳著.贏利定律——商業(yè)模式的理論、方法與實踐［M］.北京：中國標準出版社，2003：29－31.兩個文獻。

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