高收入體育彩民購彩心理與行為特征研究

王 斌 ，劉 煉 ，楊 柳 ，史文文 ，賈珍榮

高收入體育彩民購彩心理與行為特征研究

王 斌1，劉 煉1，楊 柳2，史文文1，賈珍榮1

采用問卷調(diào)查法和訪談法對我國10個?。ㄊ校└呤杖塍w育彩民的購彩心理和行為進行調(diào)查，并分別與高收入非彩民及一般彩民比較。結(jié)果表明：（1）風險偏好、購彩認知、經(jīng)濟效用和外部信息作用因子是區(qū)分高收入彩民和高收入非彩民的重要因素。高收入彩民在上述4因子上的得分均顯著高于高收入非彩民。（2）在購彩行為特征上，高收入彩民主要通過網(wǎng)站了解彩票；購買方式以彩票銷售點購彩為主，但比例顯著低于一般彩民，通過網(wǎng)絡(luò)購彩的比例顯著高于一般彩民；高收入彩民人均月購彩金額約為一般彩民的兩倍，但人均月購彩金額與人均月收入之比僅為一般彩民的三分之一；購買競猜型彩票的比例顯著高于一般彩民。最后，提出促進高收入群體購彩的建議。

體育彩票；高收入彩民；高收入非彩民；一般彩民；購彩心理；購彩行為

隨著我國體育彩票業(yè)的發(fā)展，體育彩民的規(guī)模在快速擴張，彩民的群體構(gòu)成也逐漸趨于穩(wěn)定。社會中的低收入、低保障的人群構(gòu)成了體育彩票市場的主體，且隨著月收入的增加，購買體育彩票的人數(shù)比例呈現(xiàn)下降趨勢[1-2]。也有研究表明，家庭月收入2 000元以內(nèi)的彩民人數(shù)最多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的90%左右[3]。另外，國外關(guān)于高收入者的博彩行為研究也認為，高收入者的博彩參與率要低于中低收入者[4-6]。

體育彩票發(fā)行的初衷是為社會福利和體育事業(yè)發(fā)展籌集社會閑散資金，而低收入、低保障群體的閑散資金有限，不應成為彩民主體。高收入者擁有較多的閑散資金，且現(xiàn)階段我國高收入群體人數(shù)超過千萬[7]，如果能針對高收入群體購彩心理和行為特征制訂有效的營銷策略，則不僅有助于體育彩票銷售量的快速增長，而且也可使體育彩民的群體結(jié)構(gòu)更趨合理化。

開發(fā)高收入彩民群體需要解決兩個關(guān)鍵問題。一是“買不買”的問題，需找出影響高收入群體購彩的若干影響因素。本研究試圖通過對比高收入彩民與高收入非彩民在購彩意向影響因素上的差異，進而凝煉出影響高收入群體購彩的心理因素。二是“買多少”的問題，需找出提升高收入彩民購彩積極性的關(guān)鍵因素。本研究試圖通過對比高收入彩民與一般彩民購彩行為，揭示高收入彩民特有的購彩行為特征。最后提出拓展高收入彩民群體和促進高收入彩民積極購彩的營銷建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

《國務院關(guān)于修改〈中華人民共和國個人所得稅法實施條例〉的決定》規(guī)定：凡年所得達到12萬元以上的個人，須主動到主管稅務機關(guān)辦理納稅。該納稅標準出臺以后，許多研究者均將年收入12萬元以上作為衡量高收入者的一個重要標準[8－9]。故本研究將高收入體育彩民界定為“年收入在12萬元以上的、持續(xù)購買體育彩票3個月或更長時間、且每月都購彩的個體”。高收入非彩民是指年收入在12萬以上、但不符合高收入體育彩民定義的個體。研究對象為我國10個省（市）的高收入體育彩民（以下簡稱為“高收入彩民”）和高收入非彩民（以下簡稱為“高收入者”）。高收入彩民的平均年齡為34．91歲，人均月收入為14985元；高收入者的人均年齡為34．59歲，人均月收入為15 743元。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法 問卷的設(shè)計及檢驗：本研究使用《體育彩民購彩心理與行為調(diào)查問卷》，該問卷由華中師范大學體育彩民心理與行為課題組編制。其中購彩行為主要從了解途徑、購彩渠道、購買玩法、月購彩金額、月購彩頻次、購彩前研究時間等方面進行測量。購彩心理主要包括購彩意向的4個影響因素。《體育彩民購彩意向影響因素問卷》是《體育彩民購彩心理與行為調(diào)查問卷》的子問卷之一，該問卷采用likert5點計分，共16個條目，包括購彩認知、經(jīng)濟效用、風險偏好和外部信息作用4個指標，其內(nèi)部一致性信度較好，克隆巴赫 α 系數(shù)分別為 0．820、0．735、0．740 和0．833，總問卷的克隆巴赫α系數(shù)為0．838。該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度（χ2/df=4．31，NFI=0．93，NNFI=0．93，RMSEA=0．060）[10]。

問卷的發(fā)放與回收：采用分層隨機抽樣方法在全國選擇代表不同地域和經(jīng)濟發(fā)展水平的北京、重慶、江西、浙江、山東、吉林、甘肅、海南、廣東、湖北等10個?。ㄊ校Ｃ總€省選擇經(jīng)濟發(fā)展水平不同的3個城市作為調(diào)查城市。每個城市下分城區(qū)和郊縣2個調(diào)查區(qū)域，其中，城區(qū)下設(shè)2個調(diào)查點，即繁華商業(yè)區(qū)和一般居民生活區(qū)；郊縣下設(shè)2個調(diào)查點，縣中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在每個調(diào)查點選擇一個彩票銷售點為問卷調(diào)查發(fā)放點。問卷采用匿名填答方式以保證調(diào)查結(jié)果的真實性，現(xiàn)場發(fā)放問卷并回收，并為每位完成調(diào)查人員發(fā)放小禮品一份。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷彩民問卷2 720份，回收2 632份，剔除無效問卷后獲得有效問卷2 426份；根據(jù)“高收入彩民”定義篩選出高收入彩民調(diào)查問卷119份。測算出高收入彩民占體育彩民群體總?cè)藬?shù)的4．9%。另外，發(fā)放1 150份非彩民問卷，回收1 146份，剔除無效問卷后獲得有效問卷1 138份非彩民問卷，從1 138份問卷中篩選出高收入非彩民問卷69份。

1.2.2 訪談法 在上述調(diào)查點選取高收入彩民進行訪談。每個省訪談1～2名，共計11人。訪談內(nèi)容主要包括“如何看待網(wǎng)絡(luò)或手機購彩”、“對彩票營銷方面的建議”等。訪談非高收入彩民共計5名，訪談內(nèi)容主要包括“如何看待高收入者購彩”、“對彩票是否了解”以及“不購彩的具體原因有哪些”等。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法 采用spss18．0對問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)資料進行描述性統(tǒng)計、卡方檢驗和方差分析。

2 研究結(jié)果

2.1 購彩心理特征

2.1.1 購彩認知 購彩認知是體育彩民對體育彩票根本屬性的認識。對高收入彩民與高收入者的購彩認知得分進行方差分析發(fā)現(xiàn)，高收入彩民（M=3．48，SD=0．62）的購彩認知因子得分顯著高于（F=26．148，P＜0．001）高收入者（M=2．99，SD=0．65）。具體表現(xiàn)為高收入彩民在“購彩是一種時尚行為”（F=61．078，P＜0．001）、“購彩是一種經(jīng)濟投資方式”（F=36．216，P＜0．001） 和“購彩能表現(xiàn)自身判斷力”（F=19．268，P＜0．001）3 個條目上得分均顯著高于高收入者。

2.1.2 風險偏好 風險偏好是體育彩民在體育彩票消費中愿意承擔風險的傾向。對高收入彩民與高收入者的風險偏好得分進行方差分析發(fā)現(xiàn)，高收入彩民（M=3．35，SD=0．62）的風險偏好因子得分顯著高于（F=17．055，P＜0．001）高收入者（M=2．97，SD=0．61）。具體表現(xiàn)為高收入彩民在“購彩中獎后會加大投入”（F=6．098，P＜0．05）和“偏好彩票這種刺激性的活動”（F=43．308，P＜0．001）2個條目上得分均顯著高于高收入者。

2.1.3 經(jīng)濟效用 經(jīng)濟效用是體育彩民對體育彩票消費的經(jīng)濟回報的度量。對高收入彩民與高收入者的經(jīng)濟效用得分進行方差分析發(fā)現(xiàn)，高收入彩民（M=3．28，SD=0．56）的經(jīng)濟效用因子得分顯著高于（F=17．988，P＜0．001）高收入者（M=2．90，SD=0．64）。具體表現(xiàn)為高收入彩民在“購彩是改善經(jīng)濟狀況的有效方式”（F=80．104，P＜0．001）、“購彩雖收益不穩(wěn)定，但成本也不高”（F=47．646，P＜0．001）和“購彩能以低成本獲得高回報”（F=13．490，P＜0．001）3個條目上得分均顯著高于高收入者。

2.1.4 外部信息作用 外部信息作用是影響體育彩民體育彩票消費的外在客觀因素。對高收入彩民與高收入者的外部信息作用得分進行方差分析發(fā)現(xiàn)，高收入彩民（M=3．65，SD=0．57）的外部信息作用因子得分顯著高于（F=15．214，P＜0．001）高收入者（M=3．29，SD=0．69）。具體表現(xiàn)為高收入彩民在“購彩方式的便利會促進自身購彩”（F=17．963，P＜0．001）、“銷售點的良好環(huán)境會促進自身購彩”（F=7．724，P＜0．01）和“彩票玩法設(shè)計會促進自身購彩”（F=15．032，P＜0．001）3 個條目上得分均顯著高于高收入者。

2.2 購彩行為特征

高收入彩民購彩行為基本情況見表1。

表1 高收入彩民和一般彩民購彩行為情況

2.2.1 了解途徑與購彩渠道 通過網(wǎng)站途徑了解體育彩票的高收入彩民比例為53．8%。而一般彩民（不含高收入彩民，下同）選擇網(wǎng)站途徑的比例為37．5%。對兩者卡方檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)站途徑（χ2=12．777，P＜0．001）。表明高收入彩民通過網(wǎng)站途徑了解彩票的比例顯著高于一般彩民的比例。

購彩渠道的選擇上，高收入彩民主要是以銷售點購買為主（86．6%），其次是電話委托購買（24．4%）和網(wǎng)絡(luò)購彩（15．1%）。而一般彩民通過銷售點購買和網(wǎng)絡(luò)購彩的比例分別為96．0%和7．8%?？ǚ綑z驗結(jié)果顯示：銷售點（χ2=23．372，P＜0．001）和網(wǎng)絡(luò)購彩（χ2=8．098，P＜0．01）差異均顯著，表明高收入彩民通過銷售點購買的比例顯著低于一般彩民，而通過網(wǎng)絡(luò)購彩的比例則顯著高于一般彩民的比例。

2.2.2 購彩金額 高收入彩民的月購彩金額以500元以上居多（占36．1%），人均月購彩金額均值為498．82元，占人均月收入（14 985元）的3．33%。而一般彩民的人均月購彩金額均值為242．30元，占人均月收入（2437元）的 9．94%?？ǚ綑z驗結(jié)果顯示：月購彩金額占月收入比例（χ2=224．043，P＜0．001），表明高收入彩民的月購彩金額占月收入比例顯著低于一般彩民的比例。

2.2.2 購買玩法 高收入彩民購買玩法最多的依次為樂透型（68．9%）、數(shù)字型（45．4%）、競猜型（39．5%）、即開型（14．3%）和高頻型（10．9%）。而一般彩民購買數(shù)字型、競猜型和即開型的比例分別為 76．5%、47．5%、28．1%、19．7%和 8．8%?？ǚ綑z驗結(jié)果顯示：樂透型（χ2=3．551，P＞0．05）、數(shù)字型（χ2=0．198，P＞0．05）和高頻型（χ2=0．602，P＞0．05）差異均不顯著，競猜型（χ2=7．143，P＜0．01）和即開型（χ2=7．143，P＜0．01）差異均顯著，表明高收入彩民中購買即開型的比例顯著低于一般彩民，而購買競猜型的比例則顯著高于一般彩民的比例。

3 討 論

3.1 高收入彩民的購彩心理特征

購彩認知上，高收入彩民比高收入者更加認可“購彩是一種時尚行為”。有研究表明高收入群體的時尚水平得分是最高的[11]，且國外研究也表明高社會階層比較注重消費品的時尚性和品位[12]。而通過對高收入者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們普遍對彩票不了解，且身邊的朋友也較少購彩，故彩票的時尚性認知較低。這提示提升彩票的時尚性宣傳，是吸引高收入者購彩的一個重要因素。

風險偏好上，高收入彩民比高收入者更加認可“偏好彩票這種刺激性的活動”。購彩本身具有一定的風險性，這兩類群體對這一風險的偏好截然不同。在訪談中高收入彩民普遍認為“雖然深知中大獎的概率較低，但每次在等待開獎的過程中感覺還是很刺激”，而高收入者則普遍表示購彩風險太大，收益不高，所以對購彩不感興趣。這表明風險偏好是決定高收入彩民是否購彩的一個重要因素。

經(jīng)濟效用上，高收入彩民普遍認為購彩是一種“改善經(jīng)濟的有效方式”，而高收入者則不認同。李英運用傳統(tǒng)的消費者效用理論對體育彩民的消費行為展開分析，結(jié)果顯示當效用函數(shù)U（y）大于金錢效用M（y）時，體育彩民選擇購買體育彩票與彩票所能帶來的收入有關(guān)[13－14]。由此可見，對彩票的經(jīng)濟效用的度量可能會直接影響高收入者參與購彩的意愿。實際上，彩票在發(fā)行過程中需要提取公益金和發(fā)行費、導致單注彩票的期望收益必定低于其成本，因此彩票根本不具備投資價值。所以，彩民要把購買彩票看做一項娛樂消遣而非投資手段[15－16]。這提示即使高收入者會因為對彩票的經(jīng)濟效用感知較低而不愿參與購彩，但彩票宣傳中還能從彩票具備的其他非經(jīng)濟效用來吸引高收入者購彩。如為社會福利做貢獻、成為一種娛樂愛好等心理效用。

外部信息作用上，高收入彩民比較關(guān)注購彩方式、銷售點環(huán)境和彩票的玩法設(shè)計等彩票外部信息。這一方面可能是由于高收入者普遍生活節(jié)奏快、閑暇時間較少，故對購彩的便利要求較高。另一方面高收入者喜歡追求舒適環(huán)境和生活情趣等消費心理特征[17]，使他們在購彩中重視銷售點環(huán)境的舒適性和彩票玩法設(shè)計的品味性。有學者對泰國體育彩民的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境因素是影響體育彩民購彩的主要因素之一，并且與購彩意向之間存在交互作用[18]。這說明良好外部環(huán)境能夠促進彩民參與購彩。因此，針對高收入者，應該通過加強購彩方式的便利性、優(yōu)化銷售點環(huán)境以及設(shè)計有吸引力的玩法等方面來促進他們參與購彩。

3.2 高收入彩民的購彩行為特征

本研究發(fā)現(xiàn)，一半以上的高收入彩民通過網(wǎng)站了解彩票，且這一比例顯著高于一般彩民的比例。這是由于高收入彩民一般處于社會地位較高的階層，工作環(huán)境普遍較好，電腦已成為他們辦公的必需品。因此他們更容易通過網(wǎng)站來了解彩票。這提示網(wǎng)絡(luò)宣傳對促進高收入者了解彩票具有重要作用。

高收入彩民的購彩方式比較單一，絕大部分都是通過銷售點購買，但高收入彩民通過網(wǎng)絡(luò)購彩的比例比一般彩民要高。這提示，網(wǎng)絡(luò)購彩方式比較符合高收入彩民的余暇時間少的特征。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購彩，讓高收入彩民能夠快捷、便利的購彩是體育彩票銷售過程中需要解決的問題。然而，在訪談中也發(fā)現(xiàn)目前有部分高收入彩民對網(wǎng)絡(luò)購彩還不太認可。他們表示，一方面對于網(wǎng)站合法性難以認定，另一方面擔心中大獎后網(wǎng)站不予兌獎而引發(fā)糾紛。

雖然高收入彩民的購彩金額較多，消費能力較強。然而，高收入彩民人均月購彩金額與人均月收入之比（3．33%）僅為一般彩民比例（9．94%）的三分之一左右。由此可見，高收入彩民的購彩金額還有較大的提升空間。

在玩法選擇上，高收入彩民較一般彩民更偏好購買競猜型彩票。這可能是由于高收入彩民與一般彩民在經(jīng)濟地位和生活追求上不同所致。在訪談中高收入彩民也普遍表示，參與購彩主要是為了娛樂，喜歡競猜過程中的刺激性。而一般彩民則表示更希望博得大獎，因此他們普遍喜歡購買樂透型彩票。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）風險偏好、購彩認知、經(jīng)濟效用和外部信息作用因子是區(qū)分高收入彩民和高收入非彩民的重要因素。高收入彩民在上述四個因子上的得分均顯著高于高收入非彩民。

（2）高收入彩民主要通過網(wǎng)站了解彩票；購買方式以彩票銷售點購彩為主，但比例顯著低于一般彩民，采用網(wǎng)絡(luò)購彩比例顯著高于一般彩民；月購彩金額為一般彩民的兩倍，但人均月購彩金額占人均月收入的比例僅為一般彩民的三分之一，購買競猜型彩票比例較多，且顯著高于一般彩民，而購買即開型彩票的比例則顯著低于一般彩民。

4.2 建議

（1）采用定向營銷，提高宣傳有效性。目前有關(guān)體育彩票營銷缺乏針對性，沒有針對各類彩民群體的特征選擇相應的營銷策略。針對高收入群體，營銷類型上可側(cè)重競猜型玩法，營銷宣傳上注重彩票的時尚性、娛樂性等，營銷渠道上加強網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳，且在電視宣傳過程中可選擇高收入者關(guān)注較多的頻道進行宣傳，提高宣傳的有效性。

（2）豐富銷售途徑，注重誠信經(jīng)營。首先要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，對開設(shè)的彩票網(wǎng)站實行國家監(jiān)管，并需提交注冊資金和由法人進行擔保等形式保證網(wǎng)站銷售的誠信度，同時通過開發(fā)出“電子購彩憑證”等方法來打消彩民對網(wǎng)絡(luò)購彩的顧慮。另外，在銷售途徑上還可以開設(shè)電話購彩送票服務等。

（3）融入體育元素，優(yōu)化彩票設(shè)計。在設(shè)計上將體育彩票與各種體育文化活動、慈善活動等融合起來，以提高高收入者對彩票的關(guān)注度，增加彩票的文化內(nèi)涵。另外，開發(fā)價格較高、彩票質(zhì)地較好和具有較高收藏或紀念價值的體育彩票也是吸引高收入群體參與購彩的重要途徑。

（4）設(shè)立品牌店面，吸引高收入購彩。在高收入群體出入較多的高檔文化娛樂場所附近開設(shè)品牌銷售店。品牌店面的硬件上配備電腦、空調(diào)、沙發(fā)等設(shè)施，布局上以高雅、大方為主題，宣傳上側(cè)重娛樂和公益，并提供一流的服務。通過品牌的設(shè)立來吸引高收入者參與購彩。

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Psychological and Behavioral Characteristics of High-income Consumers in Sports Lottery

WANG Bin1，LIU Lian1，YANG Liu2，SHI Wenwen1，JIA Zhenrong1
（1.School of PE，Central China Normal University，Wuhan 430079，Hubei，China；2.Wujiashan Middle School，Wuhan 430040，China）

Based on the questionnaire and interview，high-income consumers'psychological and behavioral characteristics in sports lottery were surveyed in ten provinces of China，and compared with high-income non-consumers and ordinary consumers.The findings indicated as follows：Firstly，risk appetite，purchasing cognitive，economic utility and external information function were important factors distinguishing high-income consumers from highincome non-consumers.High-income consumers'scores in above four factors were all significantly higher than high-income non-consumers'.Secondly，high-income consumers mainly understood lottery by website and buy lottery at the point-of-sale，however，less than ordinary consumers，and more than ordinary consumers by website；The monthly amount of purchase lottery is twice of ordinary consumers，while the proportional relations between monthly amount of purchase lottery and monthly income is only one-third of ordinary consumers；The proportion of buying quiz-type lottery was significantly higher than that of buying other lotteries.Finally，marketing strategies for high-income consumers were suggested.

sports lottery；high-income consumers；high-income non-consumers；ordinary consumers；purchase psychological；purchase lottery behavior

G 804.8

A

1005-0000（2012）01-0011-04

2011-09-07；

2011-12-17；錄用日期：2011-12-25

國家社會科學基金項目（項目編號：09BTY020）；教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”（項目編號：NCET-10-0410）

王 斌（1971-），男，甘肅蘭州人，博士，教授，博士生導師，研究方向為運動心理學。Email：bwang@mail.ccnu.edu.cn

1.華中師范大學體育學院，湖北武漢430079；2.吳家山中學，湖北武漢430040。