橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)及其對(duì)游客滿意度影響的實(shí)證研究

張 燕

（桂林師范高等專科學(xué)校 外語(yǔ)與旅游系，廣西 桂林 541001）

橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)及其對(duì)游客滿意度影響的實(shí)證研究

張 燕＊

（桂林師范高等專科學(xué)校 外語(yǔ)與旅游系，廣西 桂林 541001）

橫琴島作為實(shí)行“一國(guó)兩制”戰(zhàn)略的國(guó)家級(jí)新區(qū)，旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，目前正處于旅游開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)期.該文主要研究了橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)及其對(duì)游客滿意度的影響.因子分析顯示，橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)主要分為調(diào)節(jié)放松、社會(huì)交往、文化體驗(yàn)3大因子，其中社會(huì)交往是游客前往橫琴島的最重要旅游動(dòng)機(jī).回歸分析顯示，3大旅游動(dòng)機(jī)因子都對(duì)游客滿意度的影響顯著，其中調(diào)節(jié)放松因子對(duì)游客滿意度的影響最為顯著，社會(huì)交往因子次之，文化體驗(yàn)因子影響最小.作為最主要旅游動(dòng)機(jī)的社會(huì)交往因子，對(duì)游客滿意度的影響并非最為顯著，這與以往的研究結(jié)果有所差異.

橫琴島；旅游動(dòng)機(jī)；游客滿意度

1932年Tolman將驅(qū)力理論和期待價(jià)值理論結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)（推的因素）和外在動(dòng)機(jī)（拉的因素）兩個(gè)方面.在此基礎(chǔ)之上，Dann（1977）提出了旅游動(dòng)機(jī)的“推—拉”理論，該理論對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究產(chǎn)生了較大影響.其中，“推”的因素是指由于不平衡或緊張引起的需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生；“拉”的因素與吸引物及目的地自身屬性和特征相聯(lián)系，由旅游者對(duì)目標(biāo)屬性的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生，影響旅游目的地的選擇.在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的分類方面，美國(guó)學(xué)者M(jìn)cIntosh在1977年將旅游動(dòng)機(jī)歸為四類：身體健康的動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)和地位與聲望的動(dòng)機(jī).隨后，Crompton在1979年發(fā)表在《旅游研究年刊》上的“休閑度假動(dòng)機(jī)”一文中，通過(guò)對(duì)39名個(gè)體進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究，識(shí)別出7種旅游動(dòng)機(jī)：避世、自我實(shí)現(xiàn)、放松、顯現(xiàn)聲望、返古、密切家屬關(guān)系、增進(jìn)社會(huì)交往.澳大利亞旅游學(xué)家Berneker根據(jù)旅游行為的目的不同，將旅游動(dòng)機(jī)分為修養(yǎng)動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)、體育動(dòng)機(jī)、政治動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī).ISO－Aahola在1982年提出了更為理論化的旅游驅(qū)動(dòng)力社會(huì)心理模型，該模型認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)來(lái)源于逃逸日常環(huán)境和逐求心理回報(bào)這兩個(gè)方面，既受個(gè)人環(huán)境影響，亦受人際環(huán)境的影響.

對(duì)游客滿意度的研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代，一般建立在期望差異理論的基礎(chǔ)之上.美國(guó)學(xué)者Pizam（1978）等最早對(duì)游客滿意度進(jìn)行定義，認(rèn)為游客滿意度是游客出游前對(duì)旅游目的地期望和親自體驗(yàn)后比較的結(jié)果，如果游前期望和游后體驗(yàn)相當(dāng)或者體驗(yàn)大于期望，游客則感覺(jué)滿意；反之，則表現(xiàn)為不滿意.Beard（1980）等強(qiáng)調(diào)游客滿意度是一種積極的、正面的感知，是建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上.Kingchan（1994）認(rèn)為，游客與旅游環(huán)境是否融合，既取決于個(gè)體的出游期望和動(dòng)機(jī)，又取決于旅游環(huán)境能夠滿足個(gè)體期望和動(dòng)機(jī)的能力以及環(huán)境給予個(gè)體的實(shí)際體驗(yàn)，而游客滿意程度實(shí)際上取決于兩者的融合程度.游客滿意度對(duì)旅游地而言十分重要，直接關(guān)系到對(duì)旅游地的正向宣傳和游客重游可能，是旅游地獲得成功的關(guān)鍵.從以上對(duì)游客滿意度的綜述中可以看出，游客滿意度在很大程度上與旅游需求和目的相關(guān)，旅游動(dòng)機(jī)可能會(huì)影響游客滿意度.因?yàn)榧词故峭宦糜文康牡芈糜握叩膭?dòng)機(jī)和需求會(huì)存在差異，目的地的產(chǎn)品和服務(wù)也各不相同，可能滿足具有某種動(dòng)機(jī)和需求的游客，而不能滿足具有另一種動(dòng)機(jī)和需求的游客，所以具有不同動(dòng)機(jī)的游客其滿意度就可能存在差異.Yoon等用結(jié)構(gòu)方程模型探討了旅游推—拉動(dòng)機(jī)與游客滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，Chang等以臺(tái)灣游客為研究對(duì)象，探討了銷售者行為、游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)和游客滿意度的關(guān)系，Li等運(yùn)用方差分析的研究結(jié)果表明，游客滿意度受旅游動(dòng)機(jī)和游客類型的影響.張宏梅等基于游客涉入理論分析了旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的結(jié)構(gòu)關(guān)系.

雖然對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的研究一直都是旅游研究的主要領(lǐng)域，但是對(duì)處于開(kāi)發(fā)初級(jí)階段的旅游地游客旅游動(dòng)機(jī)和滿意度研究目前還很少，而其研究結(jié)果對(duì)于該地的旅游開(kāi)發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義.珠海橫琴島作為粵港澳經(jīng)濟(jì)和旅游合作的重要區(qū)域，其開(kāi)發(fā)一直受到中央政府、澳門特區(qū)政府和廣東省政府的高度重視，國(guó)務(wù)院于2009年就原則通過(guò)《橫琴島總體發(fā)展規(guī)劃》，并決定將橫琴島納入珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)范圍，同時(shí)將其定為繼上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)之后的第3個(gè)由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)新區(qū).在政府高度重視下，橫琴島的旅游開(kāi)發(fā)將迎來(lái)黃金發(fā)展期，同時(shí)也需要注意在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的科學(xué)性與合理性.因此本文從游客的視角研究其旅游動(dòng)機(jī)和滿意度之間的關(guān)系，為橫琴島的開(kāi)發(fā)提出科學(xué)合理的建議，促進(jìn)橫琴島旅游的健康持久發(fā)展.

1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要分為3大部分：第一部分是對(duì)橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)的測(cè)量，該部分量表是在參考Kozak國(guó)際旅游動(dòng)機(jī)量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合橫琴島的屬性特征和本研究目標(biāo)而形成，共包括24個(gè)題項(xiàng)，這些題項(xiàng)綜合反映了游客來(lái)橫琴島旅游的“推力”因素與“拉力”因素.每個(gè)題項(xiàng)采用5點(diǎn)李克特量表，其中“1”表示非常不符合，“5”表示非常符合；第二部分是對(duì)橫琴島游客滿意度的測(cè)量，通過(guò)3個(gè)題項(xiàng)反映游客對(duì)橫琴島旅游的總體滿意度，該部分題項(xiàng)也是采用5點(diǎn)李克特量表，其中“1”表示非常不滿意，“5”表示非常滿意；第三部分則分別從性別、婚否、籍貫、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等方面對(duì)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了解.

1.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集時(shí)間是2011年7至8月份，筆者組織專人在橫琴島主要景點(diǎn)選取了300名游客作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，游客填寫(xiě)完之后立即收回.總共發(fā)放296份問(wèn)卷，回收296份問(wèn)卷，回收率為100%，剔除其中信息不完整或信息前后矛盾的無(wú)效問(wèn)卷18份，最終成功獲得有效問(wèn)卷278份，有效率為94%.由此可見(jiàn)，問(wèn)卷發(fā)放的回收情況及問(wèn)卷的有效性較為理想，說(shuō)明本次調(diào)查研究結(jié)果具有較高的真實(shí)性和可信度.

1.3 分析方法

主要采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，首先是對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)及對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，判斷所收集的數(shù)據(jù)是否具有較好的內(nèi)部一致性；其次是對(duì)橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)的探索性因子分析，以了解橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)類型；最后是利用多元回歸分析檢驗(yàn)橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度是否存在顯著影響.

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 描述性分析與問(wèn)卷信度

調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征見(jiàn)表1.結(jié)果顯示，男女性別比例及已婚和未婚狀況比例都比較平均，受訪對(duì)象以中青年為主，并且絕大部分來(lái)自中國(guó)大陸，還有6.47%的游客來(lái)自澳門.從受訪游客的受教育程度來(lái)看，絕大部分游客都受過(guò)高中以上教育.

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征（N＝278）Tab.1 The basic characteristics of the sample demographics（N＝278）

Cronbachα檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度分析.數(shù)據(jù)顯示量表的α值為0.922，說(shuō)明研究中量表具有較好的內(nèi)部一致信度.對(duì)量表中所有題項(xiàng)進(jìn)行重復(fù)度量的方差分析，結(jié)果是F＝37.393，p＜0.0001，表明量表的重復(fù)度量效果良好.

2.2 旅游動(dòng)機(jī)因子分析

對(duì)24個(gè)旅游動(dòng)機(jī)的描述項(xiàng)進(jìn)行因子分析，通過(guò)KMO和Bartlett球體檢結(jié)果顯示，KMO＝0.934，x2＝3931.692，df＝276，p＝0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析.采用主成分分析法，以特征根大于等于1，方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷，共提取3個(gè)公因子，包含了20個(gè)旅游動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)（剔除了4個(gè)因子載荷較低或在多個(gè)因子上具有較高載荷的項(xiàng)目），累計(jì)解釋59.132%的方差，詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表2.

第1個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子是社會(huì)交往，包括8個(gè)描述項(xiàng)，可靠性系數(shù)為0.875，共解釋了23.081%的方差.橫琴新區(qū)是繼上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)后第3個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，因此吸引了大量游客來(lái)此參加商務(wù)交流或投資考察等社會(huì)交往活動(dòng)；第2個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子是調(diào)節(jié)放松，包括7個(gè)描述項(xiàng)，可靠性系數(shù)為0.888，共解釋了19.277%的方差.橫琴島海灣眾多，沙灘綿延，怪石嶙峋，空氣清新，對(duì)于長(zhǎng)期面臨巨大學(xué)習(xí)壓力和工作壓力的中青年人而言，無(wú)疑是調(diào)節(jié)放松的好去處，而且中青年游客占了被調(diào)查對(duì)象的80%以上；第3個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子是文化體驗(yàn)，包括5個(gè)描述項(xiàng)，可靠性系數(shù)為0.829，共解釋了16.774%的方差.橫琴島有獨(dú)特的民俗風(fēng)情、以橫琴蠔為代表的特色小吃，還有石博園等一系列景區(qū)，橫琴島澳門大學(xué)新校區(qū)也即將建成，文化內(nèi)涵豐富.

表2 橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)因子分析Tab.2 Factor analysis of tourist motivation of Hengqin Island

2.3 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響

在橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步了解并驗(yàn)證各因子與游客對(duì)橫琴島總體滿意度的相關(guān)關(guān)系及影響程度的大小，以3個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子作為自變量對(duì)橫琴島游客總體滿意度進(jìn)行多元回歸分析，選擇逐步進(jìn)入法作為各個(gè)自變量進(jìn)入回歸方程的方式.由表3可以看出，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.6，調(diào)整后的判定系數(shù)R 方為0.353，表示以解釋的方差占總方差的35.3%，F(xiàn)值為51.290，F(xiàn) 統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，說(shuō)明總體回歸效果顯著.DW值為1.990，接近于2，說(shuō)明不存在樣本間的序列相關(guān)現(xiàn)象.

表3 自變量與游客滿意度的總體回歸分析效果Tab.3 The independent variable and effect of visitor satisfaction overall regression analysis

從表4可以看出，進(jìn)入回歸方程的3個(gè)因素的顯著性概率均小于0.01，說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響十分顯著.在此次回歸分析中，調(diào)節(jié)放松因子的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)為0.302，對(duì)游客滿意度的影響最大，其次是社會(huì)交往（0.273）、文化體驗(yàn)（0.193）.由此可見(jiàn)，雖然社會(huì)交往因子在橫琴島游客旅游動(dòng)機(jī)中載荷最高，即作為游客來(lái)橫琴島最主要的旅游動(dòng)機(jī)，但并不能帶給游客最大的滿意度，主要是因?yàn)闄M琴島目前還處于開(kāi)發(fā)初級(jí)階段，各方面基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善.作為剛成立的國(guó)家級(jí)新區(qū)，一些鼓勵(lì)扶持政策也才剛剛實(shí)施，投資環(huán)境正在逐步改善.橫琴島遠(yuǎn)離都市喧囂的美好濱海風(fēng)光使得以調(diào)節(jié)放松為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客能獲得較高的滿意度.而以文化體驗(yàn)為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客其滿意度最低，說(shuō)明橫琴島的人文景觀還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵還需進(jìn)一步挖掘.

表4 自變量與游客滿意度的回歸系數(shù)矩陣Tab.4 The independent variable and regression coefficient matrix of visitor satisfaction

3 研究結(jié)論與管理建議

3.1 研究結(jié)論

研究表明，游客前往橫琴島旅游主要源自3大動(dòng)機(jī)，分別是調(diào)節(jié)放松、社會(huì)交往、文化體驗(yàn)，這與橫琴島的資源屬性相一致.其中社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的因子載荷最高，是游客前往橫琴島旅游的最主要?jiǎng)訖C(jī)，調(diào)節(jié)放松動(dòng)機(jī)次之，而文化體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的因子載荷最低.

研究表明旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度之間存在著緊密聯(lián)系，回歸模型顯示橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有顯著影響，本文中3大旅游動(dòng)機(jī)因子都與游客滿意度之間顯著正相關(guān).其中調(diào)節(jié)放松因子的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)最高，即對(duì)游客滿意度的影響最大，其次是社會(huì)交往因子，而文化體驗(yàn)因子的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)最低，說(shuō)明它對(duì)游客滿意度的影響相對(duì)最小.

此外，旅游動(dòng)機(jī)和導(dǎo)致游客滿意的旅游地屬性之間有著相似性，如果旅游動(dòng)機(jī)和旅游地屬性特征相一致，就會(huì)對(duì)游客滿意產(chǎn)生正面影響，反之則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響.但是本文中3大旅游動(dòng)機(jī)因子都與游客滿意度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)橫琴島的旅游資源屬性是相一致的，沒(méi)有對(duì)游客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響.作為在游客旅游動(dòng)機(jī)中載荷最高的社會(huì)交往因子并不能帶給游客最大的滿意度，說(shuō)明并不是旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，對(duì)游客滿意的影響就越大，這點(diǎn)與以往的研究結(jié)果有所差異.

3.2 開(kāi)發(fā)管理建議

橫琴島旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，加上國(guó)家各項(xiàng)優(yōu)惠政策的傾斜，其旅游業(yè)正面臨著跨越式發(fā)展的機(jī)遇期.但是想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠三角地區(qū)脫穎而出，對(duì)于還處于開(kāi)發(fā)初級(jí)階段的橫琴島而言，還需要對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度進(jìn)行深入分析.根據(jù)對(duì)橫琴島游客的旅游動(dòng)機(jī)因子分析，可見(jiàn)對(duì)橫琴島的旅游開(kāi)發(fā)定位可以是以濱海商務(wù)度假休閑為主要功能，以文化體驗(yàn)為輔助功能，并需要根據(jù)不同游客的旅游動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，特別是要加強(qiáng)體驗(yàn)、休閑、文化、體驗(yàn)和購(gòu)物產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，實(shí)施一系列優(yōu)惠政策，加強(qiáng)招商引資的力度.

社會(huì)交往因子作為游客來(lái)橫琴島最重要的動(dòng)機(jī)因子，但對(duì)游客滿意的正向影響并非最為顯著，說(shuō)明橫琴島需要進(jìn)一步改善投資環(huán)境、提高知名度、加強(qiáng)商務(wù)會(huì)展配套設(shè)施建設(shè)等，以滿足人們的社會(huì)交往需要.調(diào)節(jié)放松因子對(duì)游客滿意度的影響最為顯著，這與橫琴島的資源屬性一致，還需要增加休閑度假類項(xiàng)目，以提高游客的滿意水平.最后，橫琴島旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還需要進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕黾右恍┪幕w驗(yàn)類項(xiàng)目，以滿足游客的文化體驗(yàn)需要.

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An empirical study on Hengqin Island tourists'motivation and its impact on satisfaction

ZHANG Yan
（Department of Foreign Languages and Tourism，Guilin Normal College，Guilin，Guangxi 541001）

Hengqin Island as the implementation of"one country two systems"strategy of the national district，rich in tourism resources，with location advantages，is currently in the golden age of tourism development.This paper studies the motivation of Hengqin tourists and its impact on visitor satisfaction.Factor analysis showed that the Hengqin Island tourist motivation includes relaxation，social intercourse，and cultural experience，of which social interaction is the most important tourist motivation of tourists to Hengqin Island.Regression analysis showed that the three major tourist motivation factors have a significant impact on visitor satisfaction.The relaxation factor’s impact on visitor satisfaction is the most significant，followed by social intercourse factor，and then cultural experience factor.As the major tourist motivation factor，social intercourse impacts tourist satisfaction most significantly，which is different from the previous findings.

Hengqin Island；tourist motivation；tourist satisfaction

F59

A

1000－1190（2012）04－0502－05

2012－04－24.

＊E－mail：yanzhang66＠sina.com.