提升浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的整體綜合實(shí)力。浙江省是農(nóng)產(chǎn)品品牌大省，全省農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量每年以40%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，如何提升這些品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)一步增強(qiáng)這些存量商標(biāo)的價(jià)值，日益成為打造浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
　　浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的基本經(jīng)驗(yàn)
　　各級(jí)政府高度重視，品牌建設(shè)浪潮為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升提供了絕好的機(jī)遇。早在2005年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志就作出了浙江打造“品牌大省”的指示，2006年，浙江省委省政府開(kāi)全國(guó)之先河，出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)品牌大省建設(shè)的若干意見(jiàn)》，提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展”，吹響了農(nóng)產(chǎn)品品牌大省建設(shè)的號(hào)角，全省各地掀起了品牌建設(shè)的熱潮。2007年，浙江省首次以省政府層面召開(kāi)了“全省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作會(huì)議”。會(huì)議指出：到“十一五”末，要初步構(gòu)建銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)一體化的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，提出了九大舉措，其中第六大舉措是“抓好品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，著力提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值”。據(jù)2010年5月在杭州舉行的品牌浙江5年建設(shè)成果巡禮暨2010品牌浙江頒獎(jiǎng)盛典透露，浙江累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)41.64萬(wàn)余件，占全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總量的十分之一，位居全國(guó)第一；浙江國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)達(dá)3.8萬(wàn)件，涉及全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也位居全國(guó)第一。這種政府主導(dǎo)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的舉措為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升提供了前所未有的機(jī)遇。
　　浙江經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)企業(yè)資金實(shí)力遞增為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力與浙江省工商業(yè)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別主要在于各自不同的歷史背景和資源基礎(chǔ)。就經(jīng)濟(jì)總量而言，浙江并非農(nóng)業(yè)大省，但農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展已經(jīng)領(lǐng)跑全國(guó)，這不僅得益于浙江“草根經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)資源基礎(chǔ)，更源于浙江資源稟賦所決定的比較優(yōu)勢(shì)格局，即浙江勞動(dòng)力密集型的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品具有貿(mào)易比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。浙江是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大省，當(dāng)前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體之一的農(nóng)業(yè)企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主。隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，企業(yè)大量的資金投入加快了轉(zhuǎn)型速度，提升了企業(yè)的整體實(shí)力，浙江民營(yíng)企業(yè)歷史性地成為浙江省打造農(nóng)產(chǎn)品品牌最具活力的主力軍。浙江民營(yíng)企業(yè)充裕的資金匯聚、敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和敢為人先的拼搏精神為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升奠定了基礎(chǔ)。
　　農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌力量凸顯為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升提供了借鑒。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)表征之一便是產(chǎn)品升級(jí)加快、品牌力量凸顯。自浙江省委、省政府作出推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的決策部署以來(lái)，浙江企業(yè)的品牌意識(shí)普遍提高，浙江省品牌建設(shè)格局和機(jī)制業(yè)已形成，產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌效應(yīng)顯著。大量的品牌建設(shè)投入不僅增加了企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)，也增加了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)有關(guān)部門對(duì)占全省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)總數(shù)22.35%的國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)名牌農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)品銷售額占全省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)總銷售額的48%；茶葉是浙江農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，品牌企業(yè)的茶葉已占全省茶葉總產(chǎn)量的31%，產(chǎn)值占總產(chǎn)值的85%，綠茶出口占全國(guó)的近80%，為世界綠茶貿(mào)易總量的70%；品牌長(zhǎng)毛兔毛出口和蜂王漿出口總量占全國(guó)的30%以上；品牌竹制產(chǎn)品出口額居全國(guó)首位；品牌蔬菜出口額和養(yǎng)殖水產(chǎn)品出口額均居全國(guó)第三位。截至2009年，浙江省擁有各類農(nóng)民合作組織1.5萬(wàn)多家、重點(diǎn)龍頭企業(yè)5000多家，累計(jì)涉農(nóng)注冊(cè)商標(biāo)6萬(wàn)多件，居全國(guó)前列；在浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，僅地理標(biāo)志證明商標(biāo)就達(dá)80件，居全國(guó)第一。
　　浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的未來(lái)對(duì)策
　　從積累的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，要持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加大對(duì)品牌建設(shè)的整合和扶持力度，為品牌升級(jí)搭建平臺(tái)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)大發(fā)展的歷史機(jī)遇，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮風(fēng)起云涌，時(shí)代又一次把浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推到了風(fēng)口浪尖。無(wú)論是時(shí)代的訴求，還是其他省份品牌建設(shè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，都在促使浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要繼續(xù)保持自己品牌塑造上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和自然資源稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必要持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，確保浙江農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，勢(shì)必要轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)的重心，品牌建設(shè)應(yīng)由以往的重商標(biāo)、品牌認(rèn)定轉(zhuǎn)到專注品牌培育、品牌提升和品牌延伸上來(lái)。在做大做強(qiáng)地方特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，整治農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、雜、亂、小”的局面，用好原產(chǎn)地注冊(cè)商標(biāo)、地理標(biāo)志等地區(qū)品牌，突出品牌的戰(zhàn)略思想，合理布局品牌，不斷提高產(chǎn)業(yè)層次，扭轉(zhuǎn)區(qū)域公共品牌“搭便車”現(xiàn)象，逐步形成優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌。
　　從產(chǎn)品安全出發(fā)，要增加科技投入，繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量控制，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌檔次，打好“生態(tài)牌”。質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)、效益、生態(tài)是提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵和動(dòng)力。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色經(jīng)營(yíng)策略是提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件。質(zhì)量安全是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全面實(shí)行質(zhì)量控制，是浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的重點(diǎn)和切入點(diǎn)。加快無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀，全面執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全過(guò)程實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控是提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。既要發(fā)揮浙江簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品的科技含量，改善品質(zhì)，降低成本，促進(jìn)浙江綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品開(kāi)發(fā)，由簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型產(chǎn)品向技術(shù)、勞動(dòng)、資本復(fù)合密集型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。要充分利用特色資源，在夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，樹(shù)立綠色市場(chǎng)、綠色消費(fèi)等新的營(yíng)銷和消費(fèi)觀念。
　　從品牌的傳播出發(fā)，要努力做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化定位，制訂科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播計(jì)劃，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的后續(xù)維護(hù)。品牌的一半是文化。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、高檔化、綠色化、低碳化的特征，消費(fèi)者的商品選擇和購(gòu)買決策，會(huì)更多地依賴農(nóng)產(chǎn)品品牌中的文化因素，而非農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際功效。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌除了通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者以物質(zhì)利益之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造出一種同類農(nóng)產(chǎn)品難以模仿的品牌個(gè)性。特色鮮明的浙江文化為浙江省農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性塑造提供了文化基因，以特色鮮明的浙江區(qū)域文化賦予浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和理念，借助浙江經(jīng)濟(jì)崛起形成的社會(huì)認(rèn)同，著重突出浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征。作為一種雙向的信息溝通過(guò)程，品牌傳播不僅能把企業(yè)的品牌精神、品牌態(tài)度傳遞給市場(chǎng)，而且還可以將市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度反饋給企業(yè)。因此，浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，不僅要突出傳統(tǒng)和地域文化，還要向市場(chǎng)傳遞浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)具魅力的企業(yè)文化理念。要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)推介宣傳力度，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，積極利用各種媒體、渠道和手段進(jìn)行多樣化的宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。
　　從品牌的管理出發(fā)，要正確處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系，加強(qiáng)行業(yè)組織化管理，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)合作組織的作用。農(nóng)業(yè)作為一個(gè)耗散結(jié)構(gòu)，其品牌化過(guò)程作為一種均衡狀態(tài)的開(kāi)放系統(tǒng)，要達(dá)成系統(tǒng)的高效運(yùn)行，必須保證系統(tǒng)內(nèi)部組成要素之間、各要素與系統(tǒng)環(huán)境之間存在高效運(yùn)行和有效聯(lián)結(jié)。因此，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作組織的聚合作用，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，整頓和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售。在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府的支持最根本的是要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，要由原來(lái)的行政領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻峁┱吲c市場(chǎng)服務(wù)者，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造更好的外部發(fā)展環(huán)境。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。改革開(kāi)放至今，農(nóng)產(chǎn)品流通已經(jīng)成為自由競(jìng)爭(zhēng)程度最充分的領(lǐng)域之一，沒(méi)有暢通、高效的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，就難以培育和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作組織，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作組織協(xié)商共議、民主參與、民主自決、自我約束的作用，并以此為基礎(chǔ)培植一批巨型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，協(xié)調(diào)并增強(qiáng)浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（本文為2009年浙江省社科聯(lián)研究課題《浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2009N45）
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬r(nóng)林大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系）
　　編校：董方曉