廣告版面設計中的書法藝術

　　廣告版面設計是在有限的版面空間里，將廣告構成要素——圖片圖形、文字符號、線條線框和顏色色塊等，根據(jù)特定內容的需要進行綜合性的組合排列，并運用造型要素及形式原理，把構思與計劃以視覺形式表達出來，讓受眾通過版面的閱讀產生美的遐想和共鳴。
　　小到匾額楹聯(lián)，大到亭臺樓閣，從繪畫藝術到建筑藝術，書法對我國各藝術門類的影響是極其深遠的。林語堂說：“如果不懂中國書法及其藝術靈感，就沒有資格談論中國的藝術?！痹谖覈鴰浊甑奈拿靼l(fā)展史中，書法一直享有崇高的地位。
　　中國的書法被譽為“無色中滿具圖畫之燦爛，無聲中盡顯音樂之和諧”。它通過線條長短、粗細、曲直的變化，運用停頓、中斷、連接、交叉、呼應的筆法以及濃淡枯濕的墨色、虛實相間的章法，在有限的平面空間中組建完美而無限的單體結構和篇章布局。書法是一種結構藝術，通過筆的靈活運動、墨色的豐富變化，體現(xiàn)出氣韻生動、意味深長的形式美。同時，書法又是一種表現(xiàn)藝術，所謂“書為心畫”、“字如其人”，當中折射出書者的學識、修養(yǎng)、個性以及生活感受，是一個時代、一種文化的集中反映。
　　南齊人謝赫在《古畫品錄》中提出“畫有六法”的著名判斷：“六法者何？一氣韻生動是也，二骨法用筆是也，三應物象形是也，四隨類賦彩是也，五經營位置是也，六傳移模寫是也?！彼^“經營位置”即畫面的結構與安排，強調畫家在繪畫前要精心構思，不能隨意行事。這與我們現(xiàn)在所講的廣告版面設計有異曲同工之妙。廣告版面構成的基本語言是在點、線、面等造型元素的基礎上，通過視覺語境來增強廣告作品的獨特魅力。這與中國書法藝術中所講的墨色、結體、章法有許多相通之處，了解這些書法理論及其深層含義，對我們以后的設計是大有裨益的。
　　墨色
　　中國書畫藝術講究“墨分五色，濃淡枯濕干”。墨色的不同可以渲染出書法作品的意境美，在這種黑白意境中體現(xiàn)個性的情懷和生命的律動。數(shù)尺素絹，線條飛舞，黑白對比，虛實相生，當中包含著氣息、韻律、大自然的生生不息。
　　眾所周知，清代書畫家鄭板橋的書法意境不同凡響，造詣極高，這與他十分講求墨色的濃淡枯濕密不可分。他的“六分半”書，墨色用得濃不凝滯，若春雨酥潤；枯不瘠薄，似古藤掛壁。再如，清代的劉墉善以濃墨書字，王夢樓喜好淡墨作書，“時有濃墨宰相、淡墨探花之稱”。眾多的書法家采用墨色的千變萬化，來營造出一種錯綜不同的藝術效果，從而在視覺上給人一種空間感，層次分明，虛實相生。相反，如果一幅書法作品中，墨色單一，會給人一種平淡無奇、乏而無味之感。這好比我們在廣告版面設計中所提到的黑白灰關系。好的版面設計是層次分明、主體突出的，而這種層次關系又是靠黑白灰關系來劃分的?；驖饣虻蛏罨驕\，不同的墨色給人以不同的感官愉悅。
　　結體
　　書法理論中所說的“結體”，是借用建筑中的語匯，也稱為“間架結構”，包含有造型的意思。結體作為一種書法藝術的構成，是按照均衡、比例、和諧、節(jié)奏、虛實等規(guī)律來安排字體的點、畫結構的。
　　變化。孫過庭曾提出“和而不同”的觀點，在統(tǒng)一中求變化，在整體中顯局部。變化是任何藝術形式的生命體現(xiàn)。這一法則可在書圣王羲之的行書中窺見一斑，相同的筆畫有曲有直，相同的偏旁有寬有窄，相同的單體有疏有密，相同的文字千姿百態(tài)，真可謂“數(shù)畫并施，其形各異；眾星齊列，為體互乖”。這一原則亦應用于廣告版面設計當中。適當?shù)馗淖冏煮w的大小、顏色、間距、行距，可以增強閱讀的節(jié)奏感，提升讀者的閱讀興趣，從而增強廣告的宣傳效果。
　　錯落。書法藝術講究錯落有致，正如王羲之所說“若平直相似，狀如算子，上下方整，前后齊平，便不是書，但得其點畫耳”。不論上下結構還是左右結構，都是長短互殊，寬窄各異，大小不勻，對比強烈，切忌平鋪直敘、平淡無奇。
　　統(tǒng)一。錯落變化也是有“度”的限制的，適當?shù)卣{整字體的表現(xiàn)形式，可以增強版面的韻律感，過度地變化字體的間架結構，則會使整個版面顯得雜亂無章，使讀者產生閱讀的疲勞感。這就需要設計者在長期的實踐過程中，積累經驗，尋求規(guī)律，在變化中求統(tǒng)一，達到真正的“同中有異”、“和而不同”。
　　章法
　　古人云：“章法為一大事，疏處可使走馬，密處不令透風，常計白以當黑?！币患玫臅ㄗ髌?，不單純是點畫精到、結構優(yōu)美，而且要求章法完整、通篇和諧。點畫結構只是細節(jié)局部美，而章法結構則是整體美。雕塑大師羅丹曾說：“一件真正完美的藝術品，沒有任何一部分是比整體更加重要的?！?br/>　　豐子愷在《藝術三昧》中這樣回憶道：“有一次我看吳昌碩寫的一方字，覺得單看筆畫并不好，單看各個字各行字也并不好。然而看這方字的全體，就覺得有一種說不出的好處。單看時覺得不好的地方，全看時都變好，非此反不美了?！边@說明吳昌碩寫的這方字，整體很美，章法十分精妙。
　　書法的章法美，主要表現(xiàn)在作品整體的統(tǒng)一與和諧上。一幅書法作品如果點畫與點畫之間、行與行之間筆勢流暢、氣息貫通，就會給觀者一種看而不厭、停而不斷的連貫性，讓人更覺精妙。所以說書之章法為之精要。
　　章法原則應用到廣告版面設計當中，就是點、線、面的關系。世界上的萬事萬物千變萬化，歸納起來就是一個點線面的分類構成。它們彼此之間相互交織，互為補充，互為襯托，有序地構成了一個繽紛的世界。版面設計也就是解決這些構成要素的排列組合關系。
　　首尾呼應。首尾呼應就是前后照應。書法藝術中所說的“首”就是首字領篇，“凡作字者，首寫一字，其氣勢便能管束到尾，則此一字便是通篇之領袖矣”。“尾”就是尾字照應，一般人往往注意到了開篇的首字，而忽略了結束尾字。真正一幅好的書法作品應該是首尾呼應的，在首字中可以看到尾字的身影，在尾字中可以看到首字的痕跡。在廣告版面設計中也是如此。一整套版面設計是一個不間斷的過程，所謂“此起彼伏”、“相得益彰”，切忌將版式之間割裂開來進行完全的獨立設計，而是在設計中做到“筆短氣不斷”、“頁斷意不斷”。
　　和中有違?！昂汀本褪呛椭C統(tǒng)一，“違”就是變化差異。書法章法中最重要的一點就是“違而不犯，和而不同”。好比一幅畫有一個主色調，但當中的用色又是千變萬化的。例如一個系列廣告設計，就要求和中有違、和而不同：一系列作為一個整體是完整的，然而每一個單張廣告又是相對獨立的，是具有獨特風格的。這就要求設計者在統(tǒng)攬全局的前提下，對每一個單張廣告進行各具特色的設計，也就是“和中求違”。最后，再把每個單張廣告融合在整體風格之中，整體中有局部，局部中有整體，給觀者以連貫性和跳躍性。
　　虛實相生。所謂虛實關系也就是黑與白、有與無之間的關系。“虛實相生，無畫處皆成妙境?！卑纂m為“筆墨所不及”，即紙素之白，但在書畫境界中又不同于非書畫的紙素之白，即“畫中之白，非紙素之白”，原因在于畫面的白已經成為畫家寄托情思、傳達情感的一部分。正如宗白華所說：“藝術境界中的空并不是真正的空，乃是由此而獲得充實，由心遠接近到真意?！边@種“空靈”與“結實”相結合的境界其實也就是“不即不離”的境界。不離物象又不即物象，這也正是藝術境界的審美特征，也就是人們所熟知的“畫外之意”、“韻外之致”。
　　情字交融。這里所講的“情字交融”，類似于宋元山水畫中所提倡的“有我之境”。也就是說中國的書法藝術不是對某一些字、某一句話的單純摹寫，而是寄予了書者的感情，是書者情感個性的外化，是有血有肉的藝術品。廣告版面設計也是如此，它的創(chuàng)作過程也就是設計者學識、修養(yǎng)、思想、個性、情感的表露過程。這些主觀因素更加賦予了版面設計新的青春與活力。
　　綜上所述，中國的書法藝術給予了廣告版面設計者創(chuàng)作靈感。正如夏夫茲博里曾經說過的：“美的、漂亮的、好看的都不在物質（材料）上面，而在藝術和構圖設計上面；決不在物質本身，而在形式或形式賦予的力量?！蔽覀冎挥猩钊氲匮芯繒ㄋ囆g這一美的形式，從中吸取精要，并巧妙地運用到廣告版面設計中，才能使廣告版面設計充滿旺盛的生命力。
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　　（作者單位：鄭州大學美術系）
　　編校：趙 亮