廣告語(yǔ)創(chuàng)作的誤區(qū)

　　摘要：目前，廣告語(yǔ)創(chuàng)作中存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：模仿之風(fēng)盛行；表義不明，令人誤解；用詞古怪，讓人費(fèi)解；茍簡(jiǎn)生造，以文害義；用詞不當(dāng)，搭配生硬；亂用錯(cuò)別字，防礙理解；音韻失調(diào)，讀來(lái)拗口。
　　關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 創(chuàng)作誤區(qū) 模仿 茍簡(jiǎn)生造 搭配生硬 錯(cuò)別字 音韻失調(diào)
　　
　　競(jìng)相模仿，效果平庸
　　英國(guó)詩(shī)人王爾德說(shuō)：“第一個(gè)用花比美人的人是天才，第二個(gè)再用的是庸才，第三個(gè)就是蠢才了?！贝嗽拸?qiáng)調(diào)比喻貴在新鮮，同樣也適用于廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)的撰寫，特別講究新穎獨(dú)到，“出奇制勝”，最忌諱的就是模仿、雷同、抄襲。
　　當(dāng)年有個(gè)皮鞋的廣告詞是“令您足下生輝”，由于它一語(yǔ)雙關(guān)，“足下”既指腳下的皮鞋，又尊稱顧客本人，創(chuàng)意相當(dāng)新穎，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，到如今，許許多多的皮鞋廣告都采用了這句廣告語(yǔ)。①
　　廣告語(yǔ)的模式化也是競(jìng)相模仿的表現(xiàn)。例如：
　　模式一：××與您共度美好時(shí)光 ××是您的最佳選擇
　　這類廣告語(yǔ)的模式都曾經(jīng)在某一個(gè)時(shí)期成為大家競(jìng)相仿效的對(duì)象。比如：
　　健力寶 現(xiàn)代人的理想選擇
　　吉利 男士的選擇（吉利刀片）
　　模式二：買X就要買Y，買Y就是買放心。比如：
　　買彩電就要買金星，買金星就是買放心
　　買窗簾就要買風(fēng)光，買風(fēng)光就是買放心
　　模式三：XY，還是Z好。比如：
　　減肥還是奎科好（奎科減肥酥）
　　用了還是彩虹好（彩虹電蚊香）
　　模式四：要X，找Y。比如：
　　要苗條，找潔士（潔士苗條霜）
　　要好鋼找寶鋼（上海寶山鋼鐵總公司）
　　買家具，到永興；要放心，找永興（永興家具店）
　　模式五：X的一天從Y開始／X從Y開始
　　飛鷹刀片有一條廣告語(yǔ)是“男子漢的一天從飛鷹開始”，很有特色，馬上就有一批類似的廣告出現(xiàn)。例如：
　　柔美肌膚從旁氏開始（旁氏潤(rùn)膚露）
　　健康柔順的秀發(fā)從擁有明星營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露開始（明星營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露）
　　模式六：領(lǐng)先一步，XY
　　當(dāng)年上海“申花洗衣機(jī)”的廣告語(yǔ)是“領(lǐng)先一步，申花電器”。這一廣告語(yǔ)由于比較充分地體現(xiàn)了該企業(yè)“勇往直前”的進(jìn)取精神和“居安思?！钡某耙庾R(shí)，所以深受廣大消費(fèi)者的歡迎。后來(lái)就有別的企業(yè)也采用了這一思路，例如“華寶電器”的廣告語(yǔ)是“著著領(lǐng)先”，“建設(shè)·雅馬哈摩托車有限公司”的廣告語(yǔ)是“領(lǐng)先一步，再創(chuàng)輝煌”。這后兩家顯然就“稍遜風(fēng)騷”了。
　　需要特別指出的是，即使是很好的廣告語(yǔ)，它也不是靈丹妙藥，如果到處亂用，就會(huì)出現(xiàn)毛病。
　　表義不明，令人誤解
　　戴發(fā)展、蔣錫霖、張廷寅指出：“中外優(yōu)秀的廣告詞一般都具有準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、通俗、生動(dòng)、新奇的特點(diǎn)，這五點(diǎn)構(gòu)成了廣告詞的五要素。”②曹志耘也指出：“什么樣的廣告語(yǔ)言才算是合格、成功的廣告語(yǔ)言呢?無(wú)疑，廣告語(yǔ)言應(yīng)該引人注目，惹人喜歡，應(yīng)該容易記憶、傳誦和聯(lián)想，應(yīng)該給人以刺激和鼓舞。但是，我們認(rèn)為最根本的是應(yīng)該做到簡(jiǎn)明、醒目、生動(dòng)這三條。這三條要求既體現(xiàn)了一般語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求，又包括了廣告語(yǔ)言運(yùn)用的特點(diǎn)，是廣告語(yǔ)言創(chuàng)作表達(dá)的最基礎(chǔ)、最有效的準(zhǔn)則?！雹酆鷷允|在《廣告文案寫作》中，把廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求概括為：準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練；生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；個(gè)性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。④可見，廣告語(yǔ)表達(dá)得清楚明白、讓消費(fèi)者一目了然已為許多廣告語(yǔ)研究專家所強(qiáng)調(diào)，這也是廣告語(yǔ)運(yùn)用的最起碼的要求。作為藝術(shù)語(yǔ)言的廣告語(yǔ)，有一定的潛臺(tái)詞也是可以的，而且有時(shí)還能增加廣告的藝術(shù)魅力。但是切忌語(yǔ)義表達(dá)不明，以致引起誤解。
　　有一種“太太口服液”，做了如下廣告：愛迷爾的承諾：每天送您一位新“太太”。這則廣告的真實(shí)意圖大概是說(shuō)，服用了“太太口服液”以后，會(huì)使您太太的容貌煥然一新，每天都會(huì)發(fā)生新的變化，這就好像等于天天擁有一個(gè)新太太?？墒前凑諒V告的字面意思去理解，好像在鼓勵(lì)喜新厭舊，在縱容朝三暮四，其客觀的社會(huì)效果顯然是不大好的，所以，廣告一刊出，馬上就遭到報(bào)紙輿論的尖銳批評(píng)。
　　用詞古怪，令人費(fèi)解
　　廣告的用詞應(yīng)該力求通俗易懂，淺顯明白，切忌生僻古怪，使人弄不懂廣告的真實(shí)含義。如：
　　高級(jí)質(zhì)素 貴族享受（寶寶牌香皂）
　　“質(zhì)素”為何?讓人不知所云。
　　有些專業(yè)術(shù)語(yǔ)比較生僻，在大眾化媒體上刊播的廣告中應(yīng)該嚴(yán)格控制，否則，就難以發(fā)揮廣告的“廣而告之”功能。例如某滴眼劑的廣告說(shuō)“本品能改善芳香氨基酸的代謝異常，抑制醌類化合物的產(chǎn)生”；一助聽器廣告說(shuō)“可使聽力喪失90分貝以上的重聾人讓頭骨聽見說(shuō)話的聲音”，這樣的廣告只能使人如墮五里霧中。
　　茍簡(jiǎn)生造，以文害義
　　廣告語(yǔ)需要新穎，但新穎是以準(zhǔn)確清晰為基礎(chǔ)的。茍簡(jiǎn)生造不是新穎，它隨心所欲地把兩個(gè)詞合并簡(jiǎn)略成自己創(chuàng)造的別人都不接受的格式，這種現(xiàn)象應(yīng)該反對(duì)。例如：
　　產(chǎn)必求質(zhì) 牌必求名 貨必求優(yōu) 效必求高（南京兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑廠）
　　名廚掌勺 一吃欲罷（某飯店廣告）
　　美名傳天下 百聞不一嘗（某飲料公司廣告）
　　其中的“牌必求名”，“名”并不等于“名牌”，它如果單用，只能表示“名稱”的意思，“名氣”的含義只有在“有名”、“聞名”、“出名”這樣的組合里才保留著。這也是因?yàn)橐w就“X必求Y”的格式而導(dǎo)致了害義的結(jié)果。為了追求四字格對(duì)稱，“欲罷不能”成了“欲罷”；既然“一吃欲罷”，還奢談什么名廚?飲料公司宣傳的本意是“百聞不如一嘗”，限于五字格，不惜以詞害義，“百聞不一嘗”——沒一人愿意品嘗。這種廣告猶如踢了一個(gè)“烏龍球”，自己給自己抹黑。
　　用詞不當(dāng)，搭配生硬
　　詞語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用，不僅要理解其表層意義，還要透徹理解深層次的文化意義，否則，就會(huì)出現(xiàn)用詞不當(dāng)?shù)那闆r。
　　這里有一流的購(gòu)物環(huán)境 這里有一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
　　這里有一流的精湛商品 這里有一流的企業(yè)管理（上海精品商廈吉慶一周年）
　　你看，用過紅鳥后，我們多相襯!（紅鳥鞋油）
　　所謂“精湛”，多指技術(shù)精湛，意思是“精細(xì)、深刻、完美”，商品顯然不能用“精湛”來(lái)形容，最好用“精美”、“精良”等詞。“紅鳥鞋油”的廣告大標(biāo)題是“情侶鞋的悄悄話”，并且配上了圖畫，從整體上講，設(shè)計(jì)比較巧妙，構(gòu)思也新穎，頗有吸引力，但是，“相襯”一詞似乎很不妥帖，“襯”指“陪襯”、“襯托”，所以常常說(shuō)“紅花還要綠葉相襯”，這里其實(shí)應(yīng)該用另一個(gè)近音詞“相稱”，“稱”指“合適、相配、相當(dāng)”。再如：
　　令您完美的笑容（眼角去皺霜）
　　祝君美夢(mèng)（彩虹牌電蚊香）
　　加了海嬰寶，寶寶的牛奶更加母愛（海王食品）
　　“令您……”后面應(yīng)該是動(dòng)詞或形容詞性的成分，或者是“令您怎么樣”或者是“令您干什么”，但是絕對(duì)不能跟著一個(gè)名詞性成分，像“完美的笑容”之類?！白＞蓖瑯雍竺嬉粋€(gè)動(dòng)詞或形容詞性的成分，“美夢(mèng)”是不能直接與之相連的?！案印笔莻€(gè)常用程度副詞，不能修飾名詞“母愛”，這里的意思也許是指更能夠顯出母愛，但事實(shí)上很容易引起誤解。
　　錯(cuò)字別字，妨礙理解
　　廣告是一種代價(jià)昂貴的宣傳活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)該經(jīng)過仔細(xì)推敲，再三斟酌。然而，有些廣告尤其是視覺廣告中，用字不規(guī)范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了人們對(duì)廣告的理解。例如：
　　您想擁有一個(gè)溫謦、典雅的居室環(huán)境嗎?（上海美麗華工藝制品有限公司）
　　仁贊情韻 縱容美麗（仁贊精細(xì)化工有限公司）
　　“謦”是指“咳嗽”，“溫謦”顯然是“溫馨”之誤；至于“縱容”是指“對(duì)錯(cuò)誤行為不加制止，任其發(fā)展”，是貶義的，這里可能是“從容”之誤。
　　中央電視臺(tái)“廣而告之”節(jié)目中曾播出水產(chǎn)店招牌把大鳊魚、小鳊魚寫成“大便魚”、“小便魚”而嚇跑顧客的事情。在現(xiàn)實(shí)生活中，類似的現(xiàn)象屢見不鮮。如：
　　操控靈活 高人一檔（一汽奔騰汽車）
　　英倫經(jīng)典 皇家座騎（上海榮威汽車）
　　時(shí)尚外型 精巧內(nèi)飾（上海通用雪佛蘭樂馳汽車）
　　前例“檔”是別字，應(yīng)為“擋”?！皳酢币敉包h”，意為量的等級(jí)，比如夏天用的電風(fēng)扇，從1擋到5擋，汽車亦然。而“檔”音同“蕩”，有高檔、中檔、低檔之分，是區(qū)別好壞優(yōu)劣的等級(jí)。這則廣告中，既然前句說(shuō)的是操控系統(tǒng)，后句就理應(yīng)用“擋”，以構(gòu)成雙關(guān)。若用“檔”，便過于直白，缺少情趣。第二例，“座騎”應(yīng)為“坐騎”，指古時(shí)候人們出行要騎馬。第三例，“型”應(yīng)為“形”，“形”指外在的形體、狀貌，而“型”是指樣式、類別或種屬上的區(qū)分。這里顯然是說(shuō)車子的外表形狀，不是區(qū)別類型，所以用“形”才更恰當(dāng)些。⑤這種廣告語(yǔ)言從語(yǔ)言文字的角度來(lái)說(shuō)，已是一種污染規(guī)范語(yǔ)言、擾亂人們語(yǔ)言習(xí)慣的社會(huì)公害，自然不可能獲得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　音韻失調(diào)，結(jié)巴拗口
　　優(yōu)秀的廣告詞，應(yīng)該朗朗上口，易讀好記，便于傳誦。而有些廣告語(yǔ)，書面上看沒有問題，可是只要讀出來(lái)，就毛病百出。例如：
　　好喝不加價(jià)（波蜜系列）
　　全面抗紫外 舒爽又美白（尤維日日抗紫外系列）
　　不買不知道 一飲喜一跳（某飲料）
　　從書面文字上看，沒有什么問題，可一念：“BU JIA JIA”，“YOU MEl BAI”，“YI YIN XI YI TIAO”，就不知道它在說(shuō)些什么了。
　　還有的不講究平仄，念起來(lái)非常別扭。例如：
　　巾幗數(shù)風(fēng)流 飄鷹申城青（飄鷹皮革服裝商店）
　　后一句念為：“PIAO YING SHEN CHENG QING”，而且五個(gè)字都是平聲，實(shí)在不好念，硬念出來(lái)，也很難聽。
　　廣告語(yǔ)創(chuàng)作的誤區(qū)林林總總，難以盡述。解決問題的方法一是提高責(zé)任心，二是提高語(yǔ)文素質(zhì)，三是對(duì)廣告有深入的研究。三者結(jié)合，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
　　注 釋：
　?、偕劬疵簦骸稄V告與創(chuàng)作透視》，北京：北京語(yǔ)言學(xué)院出版社，1996年版，第189頁(yè)。
　?、凇妒澜鐑?yōu)秀廣告詞集錦》，鄭州：河南教育出版社，1992年版，第5～12頁(yè)。
　　③《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》，長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，1992年版，第24頁(yè)。
　?、芎贾荩赫憬髮W(xué)出版社，2002年版，第124～125頁(yè)。
　?、輩㈤喼戽?zhèn)《汽車廣告語(yǔ)言研究》，安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年。
　　（作者單位：鄭州師范學(xué)院）
　　編校：張紅玲