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    廣告語(yǔ)創(chuàng)作的誤區(qū)

    2011-12-31 00:00:00劉欽榮
    新聞愛好者 2011年11期


      摘要:目前,廣告語(yǔ)創(chuàng)作中存在著一些誤區(qū),主要表現(xiàn)在:模仿之風(fēng)盛行;表義不明,令人誤解;用詞古怪,讓人費(fèi)解;茍簡(jiǎn)生造,以文害義;用詞不當(dāng),搭配生硬;亂用錯(cuò)別字,防礙理解;音韻失調(diào),讀來(lái)拗口。
      關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)言 創(chuàng)作誤區(qū) 模仿 茍簡(jiǎn)生造 搭配生硬 錯(cuò)別字 音韻失調(diào)
      
      競(jìng)相模仿,效果平庸
      英國(guó)詩(shī)人王爾德說(shuō):“第一個(gè)用花比美人的人是天才,第二個(gè)再用的是庸才,第三個(gè)就是蠢才了?!贝嗽拸?qiáng)調(diào)比喻貴在新鮮,同樣也適用于廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)的撰寫,特別講究新穎獨(dú)到,“出奇制勝”,最忌諱的就是模仿、雷同、抄襲。
      當(dāng)年有個(gè)皮鞋的廣告詞是“令您足下生輝”,由于它一語(yǔ)雙關(guān),“足下”既指腳下的皮鞋,又尊稱顧客本人,創(chuàng)意相當(dāng)新穎,曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí),到如今,許許多多的皮鞋廣告都采用了這句廣告語(yǔ)。①
      廣告語(yǔ)的模式化也是競(jìng)相模仿的表現(xiàn)。例如:
      模式一:××與您共度美好時(shí)光 ××是您的最佳選擇
      這類廣告語(yǔ)的模式都曾經(jīng)在某一個(gè)時(shí)期成為大家競(jìng)相仿效的對(duì)象。比如:
      健力寶 現(xiàn)代人的理想選擇
      吉利 男士的選擇(吉利刀片)
      模式二:買X就要買Y,買Y就是買放心。比如:
      買彩電就要買金星,買金星就是買放心
      買窗簾就要買風(fēng)光,買風(fēng)光就是買放心
      模式三:XY,還是Z好。比如:
      減肥還是奎科好(奎科減肥酥)
      用了還是彩虹好(彩虹電蚊香)
      模式四:要X,找Y。比如:
      要苗條,找潔士(潔士苗條霜)
      要好鋼找寶鋼(上海寶山鋼鐵總公司)
      買家具,到永興;要放心,找永興(永興家具店)
      模式五:X的一天從Y開始/X從Y開始
      飛鷹刀片有一條廣告語(yǔ)是“男子漢的一天從飛鷹開始”,很有特色,馬上就有一批類似的廣告出現(xiàn)。例如:
      柔美肌膚從旁氏開始(旁氏潤(rùn)膚露)
      健康柔順的秀發(fā)從擁有明星營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露開始(明星營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露)
      模式六:領(lǐng)先一步,XY
      當(dāng)年上海“申花洗衣機(jī)”的廣告語(yǔ)是“領(lǐng)先一步,申花電器”。這一廣告語(yǔ)由于比較充分地體現(xiàn)了該企業(yè)“勇往直前”的進(jìn)取精神和“居安思?!钡某耙庾R(shí),所以深受廣大消費(fèi)者的歡迎。后來(lái)就有別的企業(yè)也采用了這一思路,例如“華寶電器”的廣告語(yǔ)是“著著領(lǐng)先”,“建設(shè)·雅馬哈摩托車有限公司”的廣告語(yǔ)是“領(lǐng)先一步,再創(chuàng)輝煌”。這后兩家顯然就“稍遜風(fēng)騷”了。
      需要特別指出的是,即使是很好的廣告語(yǔ),它也不是靈丹妙藥,如果到處亂用,就會(huì)出現(xiàn)毛病。
      表義不明,令人誤解
      戴發(fā)展、蔣錫霖、張廷寅指出:“中外優(yōu)秀的廣告詞一般都具有準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、通俗、生動(dòng)、新奇的特點(diǎn),這五點(diǎn)構(gòu)成了廣告詞的五要素。”②曹志耘也指出:“什么樣的廣告語(yǔ)言才算是合格、成功的廣告語(yǔ)言呢?無(wú)疑,廣告語(yǔ)言應(yīng)該引人注目,惹人喜歡,應(yīng)該容易記憶、傳誦和聯(lián)想,應(yīng)該給人以刺激和鼓舞。但是,我們認(rèn)為最根本的是應(yīng)該做到簡(jiǎn)明、醒目、生動(dòng)這三條。這三條要求既體現(xiàn)了一般語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求,又包括了廣告語(yǔ)言運(yùn)用的特點(diǎn),是廣告語(yǔ)言創(chuàng)作表達(dá)的最基礎(chǔ)、最有效的準(zhǔn)則?!雹酆鷷允|在《廣告文案寫作》中,把廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求概括為:準(zhǔn)確無(wú)誤,簡(jiǎn)潔精練;生動(dòng)可感,形象性強(qiáng);個(gè)性突出,合乎規(guī)范;新奇優(yōu)美,針對(duì)性強(qiáng)。④可見,廣告語(yǔ)表達(dá)得清楚明白、讓消費(fèi)者一目了然已為許多廣告語(yǔ)研究專家所強(qiáng)調(diào),這也是廣告語(yǔ)運(yùn)用的最起碼的要求。作為藝術(shù)語(yǔ)言的廣告語(yǔ),有一定的潛臺(tái)詞也是可以的,而且有時(shí)還能增加廣告的藝術(shù)魅力。但是切忌語(yǔ)義表達(dá)不明,以致引起誤解。
      有一種“太太口服液”,做了如下廣告:愛迷爾的承諾:每天送您一位新“太太”。這則廣告的真實(shí)意圖大概是說(shuō),服用了“太太口服液”以后,會(huì)使您太太的容貌煥然一新,每天都會(huì)發(fā)生新的變化,這就好像等于天天擁有一個(gè)新太太??墒前凑諒V告的字面意思去理解,好像在鼓勵(lì)喜新厭舊,在縱容朝三暮四,其客觀的社會(huì)效果顯然是不大好的,所以,廣告一刊出,馬上就遭到報(bào)紙輿論的尖銳批評(píng)。
      用詞古怪,令人費(fèi)解
      廣告的用詞應(yīng)該力求通俗易懂,淺顯明白,切忌生僻古怪,使人弄不懂廣告的真實(shí)含義。如:
      高級(jí)質(zhì)素 貴族享受(寶寶牌香皂)
      “質(zhì)素”為何?讓人不知所云。
      有些專業(yè)術(shù)語(yǔ)比較生僻,在大眾化媒體上刊播的廣告中應(yīng)該嚴(yán)格控制,否則,就難以發(fā)揮廣告的“廣而告之”功能。例如某滴眼劑的廣告說(shuō)“本品能改善芳香氨基酸的代謝異常,抑制醌類化合物的產(chǎn)生”;一助聽器廣告說(shuō)“可使聽力喪失90分貝以上的重聾人讓頭骨聽見說(shuō)話的聲音”,這樣的廣告只能使人如墮五里霧中。
      茍簡(jiǎn)生造,以文害義
      廣告語(yǔ)需要新穎,但新穎是以準(zhǔn)確清晰為基礎(chǔ)的。茍簡(jiǎn)生造不是新穎,它隨心所欲地把兩個(gè)詞合并簡(jiǎn)略成自己創(chuàng)造的別人都不接受的格式,這種現(xiàn)象應(yīng)該反對(duì)。例如:
      產(chǎn)必求質(zhì) 牌必求名 貨必求優(yōu) 效必求高(南京兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑廠)
      名廚掌勺 一吃欲罷(某飯店廣告)
      美名傳天下 百聞不一嘗(某飲料公司廣告)
      其中的“牌必求名”,“名”并不等于“名牌”,它如果單用,只能表示“名稱”的意思,“名氣”的含義只有在“有名”、“聞名”、“出名”這樣的組合里才保留著。這也是因?yàn)橐w就“X必求Y”的格式而導(dǎo)致了害義的結(jié)果。為了追求四字格對(duì)稱,“欲罷不能”成了“欲罷”;既然“一吃欲罷”,還奢談什么名廚?飲料公司宣傳的本意是“百聞不如一嘗”,限于五字格,不惜以詞害義,“百聞不一嘗”——沒一人愿意品嘗。這種廣告猶如踢了一個(gè)“烏龍球”,自己給自己抹黑。
      用詞不當(dāng),搭配生硬
      詞語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用,不僅要理解其表層意義,還要透徹理解深層次的文化意義,否則,就會(huì)出現(xiàn)用詞不當(dāng)?shù)那闆r。
      這里有一流的購(gòu)物環(huán)境 這里有一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
      這里有一流的精湛商品 這里有一流的企業(yè)管理(上海精品商廈吉慶一周年)
      你看,用過紅鳥后,我們多相襯!(紅鳥鞋油)
      所謂“精湛”,多指技術(shù)精湛,意思是“精細(xì)、深刻、完美”,商品顯然不能用“精湛”來(lái)形容,最好用“精美”、“精良”等詞。“紅鳥鞋油”的廣告大標(biāo)題是“情侶鞋的悄悄話”,并且配上了圖畫,從整體上講,設(shè)計(jì)比較巧妙,構(gòu)思也新穎,頗有吸引力,但是,“相襯”一詞似乎很不妥帖,“襯”指“陪襯”、“襯托”,所以常常說(shuō)“紅花還要綠葉相襯”,這里其實(shí)應(yīng)該用另一個(gè)近音詞“相稱”,“稱”指“合適、相配、相當(dāng)”。再如:
      令您完美的笑容(眼角去皺霜)
      祝君美夢(mèng)(彩虹牌電蚊香)
      加了海嬰寶,寶寶的牛奶更加母愛(海王食品)
      “令您……”后面應(yīng)該是動(dòng)詞或形容詞性的成分,或者是“令您怎么樣”或者是“令您干什么”,但是絕對(duì)不能跟著一個(gè)名詞性成分,像“完美的笑容”之類?!白>蓖瑯雍竺嬉粋€(gè)動(dòng)詞或形容詞性的成分,“美夢(mèng)”是不能直接與之相連的?!案印笔莻€(gè)常用程度副詞,不能修飾名詞“母愛”,這里的意思也許是指更能夠顯出母愛,但事實(shí)上很容易引起誤解。
      錯(cuò)字別字,妨礙理解
      廣告是一種代價(jià)昂貴的宣傳活動(dòng),從內(nèi)容到形式都應(yīng)該經(jīng)過仔細(xì)推敲,再三斟酌。然而,有些廣告尤其是視覺廣告中,用字不規(guī)范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,嚴(yán)重影響了人們對(duì)廣告的理解。例如:
      您想擁有一個(gè)溫謦、典雅的居室環(huán)境嗎?(上海美麗華工藝制品有限公司)
      仁贊情韻 縱容美麗(仁贊精細(xì)化工有限公司)
      “謦”是指“咳嗽”,“溫謦”顯然是“溫馨”之誤;至于“縱容”是指“對(duì)錯(cuò)誤行為不加制止,任其發(fā)展”,是貶義的,這里可能是“從容”之誤。
      中央電視臺(tái)“廣而告之”節(jié)目中曾播出水產(chǎn)店招牌把大鳊魚、小鳊魚寫成“大便魚”、“小便魚”而嚇跑顧客的事情。在現(xiàn)實(shí)生活中,類似的現(xiàn)象屢見不鮮。如:
      操控靈活 高人一檔(一汽奔騰汽車)
      英倫經(jīng)典 皇家座騎(上海榮威汽車)
      時(shí)尚外型 精巧內(nèi)飾(上海通用雪佛蘭樂馳汽車)
      前例“檔”是別字,應(yīng)為“擋”?!皳酢币敉包h”,意為量的等級(jí),比如夏天用的電風(fēng)扇,從1擋到5擋,汽車亦然。而“檔”音同“蕩”,有高檔、中檔、低檔之分,是區(qū)別好壞優(yōu)劣的等級(jí)。這則廣告中,既然前句說(shuō)的是操控系統(tǒng),后句就理應(yīng)用“擋”,以構(gòu)成雙關(guān)。若用“檔”,便過于直白,缺少情趣。第二例,“座騎”應(yīng)為“坐騎”,指古時(shí)候人們出行要騎馬。第三例,“型”應(yīng)為“形”,“形”指外在的形體、狀貌,而“型”是指樣式、類別或種屬上的區(qū)分。這里顯然是說(shuō)車子的外表形狀,不是區(qū)別類型,所以用“形”才更恰當(dāng)些。⑤這種廣告語(yǔ)言從語(yǔ)言文字的角度來(lái)說(shuō),已是一種污染規(guī)范語(yǔ)言、擾亂人們語(yǔ)言習(xí)慣的社會(huì)公害,自然不可能獲得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
      音韻失調(diào),結(jié)巴拗口
      優(yōu)秀的廣告詞,應(yīng)該朗朗上口,易讀好記,便于傳誦。而有些廣告語(yǔ),書面上看沒有問題,可是只要讀出來(lái),就毛病百出。例如:
      好喝不加價(jià)(波蜜系列)
      全面抗紫外 舒爽又美白(尤維日日抗紫外系列)
      不買不知道 一飲喜一跳(某飲料)
      從書面文字上看,沒有什么問題,可一念:“BU JIA JIA”,“YOU MEl BAI”,“YI YIN XI YI TIAO”,就不知道它在說(shuō)些什么了。
      還有的不講究平仄,念起來(lái)非常別扭。例如:
      巾幗數(shù)風(fēng)流 飄鷹申城青(飄鷹皮革服裝商店)
      后一句念為:“PIAO YING SHEN CHENG QING”,而且五個(gè)字都是平聲,實(shí)在不好念,硬念出來(lái),也很難聽。
      廣告語(yǔ)創(chuàng)作的誤區(qū)林林總總,難以盡述。解決問題的方法一是提高責(zé)任心,二是提高語(yǔ)文素質(zhì),三是對(duì)廣告有深入的研究。三者結(jié)合,才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
      注 釋:
     ?、偕劬疵簦骸稄V告與創(chuàng)作透視》,北京:北京語(yǔ)言學(xué)院出版社,1996年版,第189頁(yè)。
     ?、凇妒澜鐑?yōu)秀廣告詞集錦》,鄭州:河南教育出版社,1992年版,第5~12頁(yè)。
      ③《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》,長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社,1992年版,第24頁(yè)。
     ?、芎贾荩赫憬髮W(xué)出版社,2002年版,第124~125頁(yè)。
     ?、輩㈤喼戽?zhèn)《汽車廣告語(yǔ)言研究》,安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010年。
      (作者單位:鄭州師范學(xué)院)
      編校:張紅玲

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