“受眾中心”理論下體育新聞標(biāo)題的制作

　　摘要：“受眾”（audience）這一傳播學(xué)意義上的概念，其含義是媒介信息的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影和電視的觀眾以及隨著第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起而出現(xiàn)的“網(wǎng)民”。在現(xiàn)代大眾傳播學(xué)理論的演變歷程中，誰(shuí)才是大眾傳播活動(dòng)的中心，一直是眾多學(xué)者爭(zhēng)論不休的話題。新聞實(shí)踐證明，受眾是復(fù)雜的、能動(dòng)的、有自主性的行為主體，他們會(huì)根據(jù)自己的需要，對(duì)傳者所傳遞的信息進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，從而決定是否接納或被勸服并采取行動(dòng)。對(duì)于體育新聞傳播而言，“受眾中心”理論同樣是傳媒的靈魂。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各媒體想方設(shè)法地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，“以人為本”是媒體生存與發(fā)展的唯一道路。
　　關(guān)鍵詞：受眾中心 體育新聞 標(biāo)題 特點(diǎn)
　　
　　“受眾中心”理論
　　關(guān)于“受眾中心”理論，許多傳播學(xué)者都有著自己的描述。例如，施拉姆的“自助餐”理論這樣解釋道：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的。”換言之，“這個(gè)理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的。人們使用媒介是為滿足個(gè)人的需求和愿望”。
　　我國(guó)的“受眾中心”理論是在上世紀(jì)90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立后正式被提出來(lái)的。雖然還存在一些爭(zhēng)議，但“受眾中心”理論已經(jīng)被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，并在市場(chǎng)中成為大眾媒介運(yùn)營(yíng)的“風(fēng)向標(biāo)”。
　　受眾的需求
　　受眾的需求理論。正如施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望”。需要是人類對(duì)客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種心理狀態(tài)，是人們對(duì)其生存發(fā)展條件的自覺認(rèn)識(shí)和能動(dòng)追求。關(guān)于需求，不少心理學(xué)者提出過(guò)自己的理論，其中以美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論最具影響力。
　　在大眾傳播中，受眾的信息需要既是一種安全需要，又是一種發(fā)展需要。受眾通過(guò)大眾媒介取得相應(yīng)的信息以滿足自身生理和心理的安全需要，同時(shí)大眾傳媒又通過(guò)傳播知識(shí)、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等來(lái)滿足受眾的發(fā)展需要。
　　體育新聞受眾的需求特點(diǎn)。人類各種各樣的需求是有主次之分的，傳播心理學(xué)將受眾在接收信息時(shí)的主要需求稱為主導(dǎo)地位需求。主導(dǎo)地位需求則是各類受眾需求的特點(diǎn)所在。
　　體育新聞受眾作為受眾的一種，既有普通受眾的共性，又有其特殊性。在“信息爆炸”的今天，受眾對(duì)于信息的選擇性越來(lái)越大，他們的多樣性的需求也日益得到滿足，于是受眾不斷被分為越來(lái)越小的受眾群，而分類標(biāo)準(zhǔn)便是每個(gè)受眾群體不同的主導(dǎo)地位需求特點(diǎn)。
　　根據(jù)一份體育新聞受眾動(dòng)機(jī)調(diào)查顯示，在幾項(xiàng)受眾選擇體育新聞的動(dòng)機(jī)中，喜歡體育、娛樂消遣、豐富知識(shí)高居前三位。也就是說(shuō)，體育新聞受眾的主導(dǎo)地位需要主要是這三個(gè)方面。傳播心理學(xué)將以滿足情感上的需要為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的受眾稱為“主情受眾”，換言之，體育新聞受眾中，“主情受眾”占據(jù)了絕大多數(shù)。
　　體育賽事之所以引人入勝，體育明星之所以受人追捧，除了它們本身所蘊(yùn)涵的獨(dú)特魅力以外，也和人類的某些精神上的需求有很大關(guān)系。在如今快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境之下，人們處于一種高度緊張的狀態(tài)，他們從心理上迫切渴望一種宣泄感情、放松心情的途徑。除了純粹的消遣之外，他們中的一部分還希望得到一些新奇和未知的信息，這是人類固有的好奇心理所致。體育則能將這些很好地融合，給人以最大的滿足感。體育新聞受眾又絕大多數(shù)是體育迷，因此，他們?cè)谛枨笊虾腕w育迷有許多共同點(diǎn)，例如求新、求樂等。此外，他們又是新聞受眾的一種，故而求知也是其中不可忽略的特點(diǎn)所在。
　　“受眾中心”理論下體育新聞標(biāo)題制作特色
　　基于“受眾中心”理論，受眾在傳播過(guò)程中不再充當(dāng)“靶心”的角色，轉(zhuǎn)而成為服務(wù)的中心。那么，對(duì)于傳者而言，他們?cè)趥鞑ブ幸呀?jīng)失去了決定的控制權(quán)和主導(dǎo)力。傳者如何適應(yīng)自己在傳播中地位的轉(zhuǎn)變，在篩選、加工、制作信息的時(shí)候多從受眾的心理需求角度出發(fā)，更好地服務(wù)于受眾，是傳播取得良好效果的保證；如何制作出受眾容易接受并喜愛的標(biāo)題，在傳者與受眾之間建立交流