國際市場營銷下的國際物流管理

李克芳 （云南財經(jīng)大學 商學院，云南 昆明 650221）

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國際市場營銷下的國際物流管理

李克芳 （云南財經(jīng)大學 商學院，云南 昆明 650221）

國際物流與國際市場營銷密切相關(guān)，有效國際物流是企業(yè)實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)往往集中在某地進行生產(chǎn)，而顧客分布在全球各地，如果無法將實物產(chǎn)品提供給這些分散的顧客，企業(yè)就難以獲得成功，因此，在產(chǎn)品的全球分銷中，國際物流就顯得非常重要。如果企業(yè)不重視國際物流，不僅會使物流成本增加而造成企業(yè)利潤減少，還會使產(chǎn)品價格上升而導致企業(yè)在國際市場上缺乏競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視國際物流，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部所有的全球性物流活動，使物流成本效用最大化，從而在復雜的國際環(huán)境中獲得滿意的營銷效果。本文主要對國際運輸、倉儲和存貨管理等重要的國際物流管理內(nèi)容進行探討。

1 國際運輸

國際運輸是國際物流中的一個重要因素，它決定了顧客能否及時、安全、經(jīng)濟地獲得所購買的產(chǎn)品。在國際運輸中，運輸方式的選擇對物流成本和顧客滿意度都會產(chǎn)生重要的影響。一般來說，運輸方式包括鐵路運輸、汽車運輸、海洋運輸、航空運輸、管道運輸?shù)?。國?nèi)運輸通常使用鐵路運輸和汽車運輸?shù)确绞?，國際運輸則更多地使用海洋運輸與航空運輸?shù)姆绞?。此外，在跨海和跨大陸運輸時，往往需要交替使用多種不同的運輸方式，形成了國際多式聯(lián)運。國際營銷者必須了解各種運輸方式的特性，以便使用最合適的運輸方式將貨物安全送達目的地。在國際物流中，常見的國際運輸方式主要有以下幾種：

1.1 海洋運輸

海洋運輸是指利用船舶在不同國家和地區(qū)的港口之間運送貨物的一種運輸方式。根據(jù)海洋運輸船舶經(jīng)營方式的不同，海洋運輸可分為班輪運輸、租船運輸兩大類。班輪運輸是有規(guī)律地按規(guī)定的航線和時間提供貨物運輸服務(wù)的一種海上運輸方式。它具有 “四固定”的特點：在既定的港口之間，沿著固定的航線，根據(jù)事先規(guī)定的船期表進行有規(guī)律的航行，并按照相對固定的運費率來收取運費。而租船運輸是根據(jù)貨主對貨物運輸?shù)囊髞碇贫ㄟ\輸計劃，并按照貨主的需要提供不定期運輸服務(wù)的一種運輸方式。在租船運輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時間，而是根據(jù)貨主的要求和船東所能提供的服務(wù)，由雙方就運輸條件進行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。

海洋運輸在國際貨物運輸中使用最廣泛，是國際貨物運輸中最主要的運輸方式。國際貨物運輸總量中80%左右的貨物都通過海洋運輸來進行，海洋運輸在國際貨物運輸中占有重要地位。這與海洋運輸具有運輸量大、運輸成本低等優(yōu)點是分不開的，當然，海洋運輸也有一些不足之處，如運輸速度慢，容易受到季節(jié)、氣候等自然條件的影響。海洋運輸比較適用于運輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產(chǎn)品。

1.2 航空運輸

航空運輸是指通過飛機運送貨物的一種現(xiàn)代化的運輸方式。航空運輸是一種新興的運輸方式，自1903年發(fā)明飛機以來，早期主要利用飛機運送急需品和郵件，后來飛機成為了運送乘客和貨物的一種運輸工具。近年來，隨著經(jīng)濟全球化和全世界航空網(wǎng)的建立，航空運輸在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。由于航空運輸具有運輸速度快、貨物在途時間短、運輸安全和準確的優(yōu)點，受到了很多企業(yè)的青睞。對于一些國際時裝公司來說，采用航空運輸甚至成為了實現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種方式，因為時裝公司需要把產(chǎn)品迅速從亞洲運送到美國市場或歐洲市場，搶占先機。但是，航空運輸也存在運輸量小、運輸費用高等缺點，在某種程度上限制了空運運輸總量的提高。雖然空運總量與海運總量相比很小，但它運送的貨物價值卻很高。顯然，高價值產(chǎn)品更適于航空運輸，如鉆石、芯片等產(chǎn)品，因為高價值的產(chǎn)品能使貨主承擔較高的運輸費用。此外，易腐產(chǎn)品也往往采用空運，如花卉、蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品要求盡快轉(zhuǎn)移，使用空運可以迅速將該產(chǎn)品送到顧客手中，以降低腐爛變質(zhì)所帶來的風險。總之，航空運輸比較適合運送一些高價值、易腐的產(chǎn)品，以及對運輸時間有特殊要求的產(chǎn)品。隨著科學技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，產(chǎn)品更傾向于向小巧、輕薄、價值含量高的方向發(fā)展，顧客也希望等待時間更短，能快速得到產(chǎn)品，這為航空運輸提供了廣闊的發(fā)展前景。

1.3 國際多式聯(lián)運

由于不同國家之間存在著地理差異，僅靠單一的運輸方式難以有效地完成貨物在國際間的運輸，隨著集裝箱運輸?shù)陌l(fā)展，在20世紀60年代后期，美國出現(xiàn)了國際多式聯(lián)運這一新型的運輸方式。這種運輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運輸、公路運輸、海洋運輸和航空運輸?shù)确绞秸铣梢惑w，形成了一種國際間的綜合性連貫運輸方式，以降低運輸成本，提高運輸效率。隨后，國際多式聯(lián)運在全球許多地區(qū)被廣泛使用。

在 《聯(lián)合國國際貨物多式聯(lián)運公約》中，對國際多式聯(lián)運進行了明確的界定： “國際多式聯(lián)運是根據(jù)多式聯(lián)運合同，以至少兩種不同的運輸方式，由多式聯(lián)運經(jīng)營人將貨物從一國境內(nèi)接管貨物的地點運至另一國境內(nèi)指定交付貨物的地點。”國際多式聯(lián)運是由一個多式聯(lián)運經(jīng)營人組織貨物運輸并對全程運輸負責，貨主只需要與一個多式聯(lián)運經(jīng)營人簽訂一份多式聯(lián)運合同，辦理一次托運手續(xù)，支付一筆運費，就可以完成國際間貨物的全程連貫運輸。一旦貨物運輸出現(xiàn)任何問題，找到多式聯(lián)運經(jīng)營人即可。因此，對于貨主而言，這種方式手續(xù)簡單、責任明確。同時，國際多式聯(lián)運綜合了各種運輸方式的優(yōu)點，可以提高貨運質(zhì)量與速度，降低運輸成本。

2 國際倉儲

倉儲的實質(zhì)是儲藏和保管產(chǎn)品。企業(yè)開展倉儲業(yè)務(wù)的一個重要物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)是倉庫，企業(yè)需要對倉庫位置和數(shù)量，以及是擁有倉庫還是使用倉庫進行決策，這些都屬于基本的倉儲決策。企業(yè)在決定倉庫的位置、數(shù)量、儲存量時，除了要掌握客戶在世界各地分布的情況、客戶當前和未來的需求模式、客戶所需要的服務(wù)水平外，還必須要考慮不同方案所產(chǎn)生的物流總成本。這是因為，如果倉庫遍布全球許多國家，倉庫的數(shù)量多，雖然可以很好地滿足國外顧客的需要，降低運輸成本，但會導致儲存成本上升。

除了確定倉庫的位置、數(shù)量、儲存量外，企業(yè)還要決定是自建倉庫還是使用倉庫。在國際倉儲中，企業(yè)可以在自建倉庫倉儲、租賃公共倉庫倉儲或使用第三方倉儲中進行選擇，三者各有其優(yōu)劣勢。企業(yè)利用自有倉庫進行倉儲時，由于企業(yè)擁有倉庫的所有權(quán)，企業(yè)可以根據(jù)自身需要和貨物特點對倉庫進行設(shè)計，對倉儲活動的控制性很強。但自建倉庫需要的投資很大，風險也大。只有在需要長期存儲大量貨物的情況下，企業(yè)才會選擇自建倉庫，因為在這種情況下自有倉庫倉儲的成本低于租賃公共倉庫倉儲。租賃公共倉庫倉儲是指企業(yè)租用公共倉庫進行儲存。企業(yè)只需要支付租金就可以獲得倉儲服務(wù)，還可以避免管理倉庫的困難，方便企業(yè)掌握倉儲成本。然而，企業(yè)對庫存的控制力較弱。當企業(yè)的商品存儲量少、只需要一般的倉儲服務(wù)時，使用公共倉庫是最好的選擇。第三方倉儲是指企業(yè)將倉儲業(yè)務(wù)外包給合同倉儲公司，由其向企業(yè)提供綜合的倉儲服務(wù)。合同倉儲公司不但可以為企業(yè)提供一整套專業(yè)化的物流服務(wù)，還可以按照企業(yè)的特殊要求提供特定的空間、設(shè)備和人員，以更好地滿足企業(yè)對倉儲服務(wù)的特定需要。目前，許多國際公司紛紛采用了第三方倉儲。

3 國際存貨

國際存貨主要是為了保持一定數(shù)量的產(chǎn)品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業(yè)關(guān)心的重要問題之一，因為存貨太少難以滿足客戶需求，而存貨過多又會占用企業(yè)大量的資金，增加企業(yè)的存貨費用。例如，某跨國公司的存貨過多，每年平均的存貨費用占到存貨價值的20%～40%，使該公司喪失了將這些資金用于發(fā)展其他業(yè)務(wù)的機會。因此，企業(yè)應(yīng)該維持合理的存貨水平。企業(yè)在確定存貨水平時，要認真考慮訂貨周期、客戶服務(wù)水平、存貨手段的戰(zhàn)略性三個因素。

3.1 訂貨周期

訂貨周期是指客戶從下訂單到收到產(chǎn)品的時間。國際營銷的訂貨周期的長度和穩(wěn)定性與國內(nèi)營銷的都不相同。在國際營銷的訂貨周期中，需要進行一系列的活動，如訂單填寫、訂單傳遞、產(chǎn)品包裝、裝運和運輸?shù)?，這些活動比國內(nèi)營銷復雜，需要花費更多的時間。對外國市場不了解和對訂單各項內(nèi)容不熟悉，都會使填寫訂單的時間延長。產(chǎn)品的包裝和裝運都需要更多的時間去準備。國際運輸距離較長，需要更長的運輸時間。因此，國際營銷的訂貨周期比國內(nèi)營銷更長，有時訂貨周期高達上百天，這就要求企業(yè)提高存貨量。從訂貨周期的穩(wěn)定性來看，由于國際運輸路線長，涉及面廣，情況復雜，風險大，以及海運這一主要的國際運輸方式行期不準確，因此，國際營銷中的訂貨周期的穩(wěn)定性相對較差，為了避免延期和及時滿足客戶需求，企業(yè)需要在國內(nèi)和國外有更多的安全庫存。

與國內(nèi)營銷相比，國際營銷的訂貨周期更長、穩(wěn)定性差，這就要求企業(yè)維持更多的存貨，但存貨量過高，必然會增加存貨成本，可能會導致物流成本上升。為了維持企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)盡量在保持物流總成本不變的情況下，通過協(xié)調(diào)各種物流活動，盡力縮短訂貨周期和增強其穩(wěn)定性。企業(yè)可以通過改變訂貨方式、使用不同的運輸方式和變更存貨地點來實現(xiàn)這一目標。例如，企業(yè)用電子數(shù)據(jù)交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運輸轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎脟H多式聯(lián)運，都可以在一定程度上縮短訂貨周期和保持訂貨周期的穩(wěn)定性。在現(xiàn)實中，一些具有戰(zhàn)略眼光的國際企業(yè)采用了幾乎是準時交付的存貨管理方法，這些企業(yè)通過使用先進的信息技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換和多式聯(lián)運，降低了存貨，逐步解決了準時交付貨物的問題。

3.2 客戶服務(wù)水平

客戶服務(wù)水平是指在存貨政策允許下，企業(yè)對客戶訂單的響應(yīng)能力。如果在規(guī)定的時間內(nèi)企業(yè)具備滿足全部訂單的能力，那么該企業(yè)的客戶服務(wù)水平為100%。許多美國公司把國內(nèi)的客戶服務(wù)水平確定在95%左右，并將這種國內(nèi)標準應(yīng)用到國際市場上。在國際市場上，國際營銷環(huán)境差異性很大，不同國家的客戶對服務(wù)水平有不同的需要，適用于國內(nèi)客戶的服務(wù)標準并不一定在國際市場上有效。

企業(yè)應(yīng)按照不同市場客戶的服務(wù)要求來提供相應(yīng)的服務(wù)水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關(guān)注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產(chǎn)品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產(chǎn)者市場中，有些生產(chǎn)者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會導致生產(chǎn)的停工，即使是只比要求交貨時間晚一個小時也難以接受，因而生產(chǎn)者愿意為快速交貨服務(wù)支付高昂的費用。在客戶關(guān)注速度和靈活性的情況下，企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)水平。但是，對于看重低成本的客戶而言，企業(yè)向這些客戶提供快速和靈活的服務(wù)是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務(wù)水平應(yīng)該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務(wù)水平上。有些企業(yè)為了贏得客戶，要求能及時滿足客戶多樣化、個性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務(wù)水平，而要達到最高的服務(wù)水平，就要求企業(yè)備有更多品種和更大數(shù)量的存貨，這會增加存貨成本，從而會提高產(chǎn)品的價格，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)可能會得不償失。

3.3 存貨作為戰(zhàn)略工具

企業(yè)可以把存貨作為對沖匯率變動和通貨膨脹的一種戰(zhàn)略工具使用。在貨幣貶值前，企業(yè)降低現(xiàn)金持有量，增加存貨，就可以減少由于貨幣貶值而給企業(yè)帶來的損失，在這種情況下，企業(yè)的存貨水平會提高。在通貨膨脹時，大量存貨也可以避免通脹所造成的損失，這是因為，盡管當?shù)刎泿诺馁徺I力降低，產(chǎn)品和零部件等存貨的價值仍維持不變。但是，隨著企業(yè)存貨水平的提高，存貨成本也會增加，還有很多國家會對存貨征收財產(chǎn)稅，企業(yè)需要支付稅收。因此，國際市場營銷管理者對把存貨作為規(guī)避匯率變動和通貨膨脹的戰(zhàn)略工具進行決策時，應(yīng)當綜合權(quán)衡對沖所帶來的收益與維持高水平存貨的成本和稅收成本。只有當對沖的收益高于存貨成本和稅收成本時，企業(yè)在貨幣貶值或通貨膨脹前提高存貨水平才是明智的。

[1] 邁克爾·R·津科特,等.國際市場營銷學[M].8版.曾伏娥,等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2007.

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[3] 林正章.國際物流[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006.

[4] 張海燕,等.國際物流[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2006.

[5] 畢功兵,等.國際物流[M].北京：中國物資出版社，2006.

The International Logistics Management under the Context of International Marketing

LI Ke-fang (Business School,Yunnan University of Finance and Economics,Kunming 650221,China)

有效國際物流是企業(yè)實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，加強國際物流管理，可以降低物流成本和提高企業(yè)在國際市場上的競爭力。運輸、儲存、存貨是國際物流的三大重要活動，對這些活動進行管理可以獲得事半功倍的效果。從國際市場營銷的視角，對國際運輸、國際倉儲和國際存貨等主要的國際物流管理內(nèi)容進行探討，以期為企業(yè)在國際市場上進行有效的國際物流管理提供理論參考。

國際物流；國際運輸；國際倉儲；國際存貨

The effective international logistics is a key factor for enterprises to realize their international marketing strategy.By enhancing international logistics management,logistics cost can be reduced and enterprise competitiveness can be improved in the international market.Transportation,warehousing and stock are important activities in the area of international logistics.Effectiveness and efficiency can be achieved by managing these activities.This paper discusses the main content of international logistics management from the perspective of international marketing,including international transportation,international warehousing and international stock,with the aim of providing reference for helping enterprise manage international logistics in the international market.

international logistics;international transportation;international warehousing;international stock

F253

A

2011-01-10

李克芳（1971-），女，云南嵩明人，云南財經(jīng)大學商學院，副教授，管理學碩士，研究方向：市場營銷。

1002-3100(2011)04-0056-03