中小企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌創(chuàng)建動因及策略

　　我國中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到4200多萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。中國GDP的55.6%，工業(yè)新增加值的74.7%，銷售額的58.9%，稅收的46.2%和出口總額的62.3%，是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。然而，席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多中小企業(yè)危機(jī)四伏，出現(xiàn)了銷售下降、訂單銳減、融資困難、經(jīng)營虧損現(xiàn)象。中國社科院調(diào)研顯示，有40%的中小企業(yè)在此次金融危機(jī)中倒閉，40%的企業(yè)徘徊在生死線上，只有20%的企業(yè)沒有受到影響。能挺過金融風(fēng)暴襲擊的20%的中小企業(yè)都擁有自主品牌。因此，創(chuàng)建自主品牌是中小企業(yè)抗擊金融危機(jī)、健康、快速發(fā)展的必然選擇。
　　
　　一、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中的品牌創(chuàng)建動因
　　
　　實踐證明，沒有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國經(jīng)營的中小企業(yè)，只能處于價值鏈的最末端，靠出賣廉價的勞動獲取少得可憐的收入，任何危機(jī)都會首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
　　1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而，我國產(chǎn)品的附加價值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級加工，即使是成品加工，由于沒有消費者認(rèn)可的商標(biāo)品牌，也只能獲得很少的加工費。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個加工費不到1美元，而貼上外國的商標(biāo)卻可以賣到10美元以上。很多在國外的中國人，購買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤讓與他人的被動局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價值。
　　2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。沒有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認(rèn)的標(biāo)識，當(dāng)面對外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價格大幅上漲等不利因素的影響，無品牌、勞動密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競爭中遭受淘汰的命運。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強的唯一出路，因為，未來企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。
　　3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個企業(yè)沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會喪失持久的競爭力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個漫長而艱辛的過程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點，對中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來生活可以更美的”為中心。
　　4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過危機(jī)的保障。金融危機(jī)發(fā)生后，中央政府相繼出臺一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級安排財政支出288.5億元資金，2009年中央財政安排96億元，2010年，中央財政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時，各地政府也出臺相關(guān)配套政策，積極鼓勵和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。上海市實施的《上海推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動方案》中就明確規(guī)定，對推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。
　　
　　二、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌創(chuàng)建路徑
　　
　　中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國經(jīng)營中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)——憑實力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到擁有自主品牌的目的。
　　1. 低價創(chuàng)牌，利用價格優(yōu)勢使品牌深入人心。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟(jì)繁榮時期的高端品牌消費不斷向中低端品牌回流。我國中小企業(yè)最大的優(yōu)勢在于成本低廉，價格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代人們的實惠主義消費觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)利用低價優(yōu)勢，使消費者快速接受中小品牌、新品牌，在危機(jī)中集聚財富，發(fā)展壯大。上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂針對消費者對價格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點，1934年推出了 “5分錢”活動，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂名聲大振?！?分錢”作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國際第二大軟飲料品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
　　2. 貼牌和創(chuàng)牌同時進(jìn)行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時間內(nèi)使產(chǎn)品順利進(jìn)入國際市場并積累資金。中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識的中小企業(yè)在獲得OEM利潤的同時，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗，為創(chuàng)立自有品牌儲備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國內(nèi)外市場占有率達(dá)60％以上?，F(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國內(nèi)外市場，創(chuàng)造出知名的國際品牌。
　　3. 關(guān)注核心競爭力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨特優(yōu)勢創(chuàng)建品牌。我國不少中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中之所以陷入困境，很大程度上是因為缺乏核心競爭力，在長期的代工生產(chǎn)過程中，只關(guān)注利潤增長，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進(jìn)行集約化經(jīng)營而形成自己獨特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中要想獲得品牌競爭優(yōu)勢，就要進(jìn)行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競爭力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫里開發(fā)制造了Apple I的原型機(jī)，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計算機(jī)。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機(jī)歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進(jìn)程拉開了序幕。
　　4. 通過品牌嫁接、品牌收購，尋求品牌快速成長的途徑。并購能使企業(yè)對自身的內(nèi)外資源進(jìn)行補充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一些國外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機(jī)會，尋找合適的品牌收購對象，促進(jìn)品牌快速成長。并購專家許勁上認(rèn)為，中小企業(yè)并購更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實現(xiàn)零成本收購；三是中小企業(yè)可以通過并購輕松實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營企業(yè)吉利汽車以18億美元的價格成功收購沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國汽車行業(yè)出口收購的榜樣，更為民營企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接、實現(xiàn)快速成長帶來了希望。此次收購，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項專利，十幾個系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個完整的有50萬輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動機(jī)公司，三個汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個國家的2325個網(wǎng)點，其中包括社會服務(wù)機(jī)構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。
　　
　　
　　三、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中的品牌打造策略
　　
　　第一，要樹立品牌意識，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時機(jī)，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟(jì)衰退期是品牌投資的有利時機(jī)，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟(jì)困難時期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，其品牌成長高于其他企業(yè)3倍左右，因為危機(jī)過后，消費者更加看重企業(yè)責(zé)任，對品牌更加依賴。
　　第二，要找準(zhǔn)品牌訴求點，對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計要貼近消費者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護(hù)肝49bb49f58878a8268e849acc374130a1保健品定位時，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢，和人們對藥物護(hù)肝的抵制，為其命名為“甘護(hù)士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費者傳播時，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費者歧異。上海“白象”電池英譯為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費錢而又無實際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標(biāo)被譯為其漢語拼音“FangFang”，而fang在英語里是“蛇的毒牙”，哪個媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？
　　第三， 要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中建立個性化網(wǎng)站，是中小企業(yè)吸引顧客注意力的第一步。網(wǎng)頁中除一般企業(yè)必備的內(nèi)容外，中小企業(yè)可把公司的創(chuàng)業(yè)歷程、員工的故事、照片等放在網(wǎng)頁上，利用情感營銷傳播品牌；開辟討論區(qū)，就消費者感興趣的話題拋磚引玉，通過討論，提高企業(yè)的關(guān)注度，有效傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的互動性，可以使中小企業(yè)在線隨時獲得大量的用戶反饋信息，與顧客進(jìn)行雙向溝通，隨時解決顧客提出的問題。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)廣告感官性強，成本低廉，中小出口企業(yè)可通過圖、文、聲、像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。
　　第四，要注重口碑，建立品牌美譽度。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中，創(chuàng)牌難，維護(hù)品牌形象就顯得格外重要。汗森和賈什克的研究表明，不滿的顧客會向平均19人訴說其不好的經(jīng)歷，滿意的顧客只與3-8的人分享快樂。得罪一個顧客，就意味著得罪了他身后的一大群顧客，使一個顧客滿意，就會帶給企業(yè)數(shù)倍的利得。中小出口企業(yè)應(yīng)營造全員品牌理念，一方面使每一個員工都在自己的崗位上為品牌的良好口牌貢獻(xiàn)力量，同時教育每個員工在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，了解企業(yè)品牌評價，并及時反饋；另一方面引導(dǎo)營銷人員對顧客進(jìn)行關(guān)懷式營銷，幫助企業(yè)建立持久品牌形象。海爾在天氣轉(zhuǎn)涼后，對新買空調(diào)的用戶裸露在外的空調(diào)制冷機(jī)，無須要求便主動套上防護(hù)罩，還會打電話詢問用戶，空調(diào)在整個夏天有沒有出問題，來年夏日又會詢問空調(diào)開機(jī)后是否運轉(zhuǎn)良好。消費者在這種關(guān)懷式的營銷中，不知不覺對品牌產(chǎn)生了高度信任感。
　　第五，要保持與有關(guān)合作方的良好關(guān)系，為品牌打造添磚加瓦。對中小企業(yè)而言，跨國經(jīng)營中的品牌塑造往往難以依靠自身實力單獨完成，建立并保持同利益相關(guān)方的良好關(guān)系，就成為中小企業(yè)品牌塑造成功與否的關(guān)鍵。由于各方利益要求不同，同時，中小企業(yè)受自身能力限制，在合作中通常比較被動，受牽制多，獲得的利益少。因此中小企業(yè)在品牌塑造中，首先要尋求信譽度高、實力比較雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作，同時要善于保護(hù)自己的利益，及時簽訂合同。其次，要維護(hù)和管理合作關(guān)系，不能為短期利益，破壞長遠(yuǎn)規(guī)劃。最后，不論采取何種路徑塑造品牌，中小出口企業(yè)都要善于學(xué)習(xí)合作方的品牌管理經(jīng)驗。因為品牌塑造是一項長期工程，中小企業(yè)的最終目的是擁有高知名度、高附加值的自有品牌，為企業(yè)的發(fā)展壯大積蓄力量。