網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告發(fā)展的趨勢(shì)

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r(shí)空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑I(yè)面臨著新的傳播環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)也被賦予了新的傳播方式和表現(xiàn)形式。基于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播（如書信、報(bào)紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r(shí)空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，提供了一個(gè)綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，從一定意義上而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。諸如，網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺(tái)的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對(duì)象的分眾化和個(gè)人化、相對(duì)精確的效果測(cè)評(píng)和傳播策略以及相對(duì)經(jīng)濟(jì)的傳播費(fèi)用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革，同時(shí)引領(lǐng)著當(dāng)今和未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)。
　　
　　娛樂性與游戲化
　　
　　現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸?，不僅與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行結(jié)合，還通過一種娛樂性和互動(dòng)性更強(qiáng)的方式——游戲來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告；專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式游戲廣告；基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲廣告，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時(shí)，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動(dòng)游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競(jìng)猜”、“尋寶”等互動(dòng)游戲廣告。
　　在娛樂至上的現(xiàn)代社會(huì)，如果一個(gè)廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達(dá)到一定的傳播效果，而互動(dòng)游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強(qiáng)的互動(dòng)性大大提高了廣告的互動(dòng)傳播效果。如果廣告在互動(dòng)游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。
　　
　　受眾“涉入”
　　
　　國(guó)外關(guān)于互動(dòng)性的最新研究是關(guān)于“涉入”（emgagement）的研究。消費(fèi)者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時(shí)也正成為廣告業(yè)新的運(yùn)作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營(yíng)銷的過程中，甚至主動(dòng)擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動(dòng)層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中?；谶@種“涉入”關(guān)系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠(chéng)度。①
　　在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國(guó)百事集團(tuán)下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級(jí)碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時(shí)腦部會(huì)非?；钴S。
　　在整個(gè)廣告活動(dòng)或電視娛樂節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用，就像受眾對(duì)親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動(dòng)廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。
　　
　　精準(zhǔn)性
　　
　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費(fèi)者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動(dòng)交流。在此情境下，以精準(zhǔn)為特點(diǎn)的廣告形式和營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。
　　呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因此也可以說是營(yíng)銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費(fèi)。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動(dòng)式廣告，是廣告主與客戶互動(dòng)溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費(fèi)廣告，憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果評(píng)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。在國(guó)外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù)；在中國(guó)，螞蟻互動(dòng)吹響了呼叫廣告的號(hào)角。
　　以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商互動(dòng)通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過以下策略實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷：首先，通過人群細(xì)分、通過各類技術(shù)手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測(cè)跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀、公正。②
　　數(shù)字化傳播時(shí)代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱。可以說精準(zhǔn)投放是未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新策略。當(dāng)代廣告，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營(yíng)銷。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對(duì)受眾進(jìn)行歸類，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動(dòng)。
　　
　　整合化與跨媒體
　　
　　媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強(qiáng)大的生命力，新舊媒體為了實(shí)現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競(jìng)爭(zhēng)中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強(qiáng)互動(dòng)交流，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動(dòng)整合的道路。媒體間的互動(dòng)整合在創(chuàng)造效益的同時(shí)，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機(jī)技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機(jī)逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)微型接收終端設(shè)備，基于手機(jī)用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果3G技術(shù)解決了手機(jī)上網(wǎng)的一些技術(shù)難題，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。
　　跨媒體?？缑襟w并不是簡(jiǎn)單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑?。跨媒體廣告和跨媒體營(yíng)銷是未來廣告發(fā)展的又一個(gè)趨勢(shì)。跨媒體平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進(jìn)入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營(yíng)銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國(guó)廣泛應(yīng)用的手機(jī)二維碼廣告。二維碼被印刷在報(bào)紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時(shí)下載相關(guān)圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機(jī)或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。
　　手機(jī)二維碼廣告是手機(jī)通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)全新的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動(dòng)去尋找廣告信息，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
　　整合營(yíng)銷傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達(dá)到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗(yàn)來增加廣告的附加值。同時(shí)當(dāng)今廣告、公關(guān)與營(yíng)銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營(yíng)銷的整個(gè)過程中。通過整合廣告與調(diào)查、營(yíng)銷與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營(yíng)銷手段，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通與合作，來實(shí)現(xiàn)最佳的整合營(yíng)銷傳播效果。
　　
　　簡(jiǎn)言之，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式、營(yíng)銷手段的同時(shí)整合廣告、促銷、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢(shì)，未來廣告將是以整合、交叉、互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新型廣告。
　　
　　人際化與個(gè)性化
　　
　　從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實(shí)踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實(shí)到人際傳播上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化，使得受眾細(xì)分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個(gè)性的個(gè)體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對(duì)的是更加細(xì)分化的受眾群體和個(gè)人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等新型營(yíng)銷策略，以及個(gè)性化訂制廣告、blog個(gè)媒體廣告等新型廣告形式。可以預(yù)見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個(gè)性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。
　　病毒式營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會(huì)新長(zhǎng)出兩片，兩天后新長(zhǎng)出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)荷塘都會(huì)被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個(gè)荷塘，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限復(fù)制、分享傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序，如QQ、MSN、Ｅ-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴(kuò)散的病毒式特點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。
　　個(gè)性化訂制廣告。個(gè)性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為，根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習(xí)慣，為用戶提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個(gè)性化訂制完全以受眾或曰消費(fèi)者為中心，是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式，也使得互動(dòng)傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對(duì)一”式的個(gè)性化營(yíng)銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
　　個(gè)媒體廣告。2006年，“YOU”被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為年度風(fēng)云人物，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個(gè)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個(gè)人網(wǎng)頁(yè)blog是當(dāng)前最熱門的個(gè)媒體。博客不僅能作為一個(gè)個(gè)人表達(dá)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)，還將是一個(gè)很有潛力的廣告平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。雖然博客的商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，無(wú)論承認(rèn)與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點(diǎn)。
　　社區(qū)營(yíng)銷。Web2.0時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)。消費(fèi)者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū)，通過口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響，形成較強(qiáng)的群體歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，細(xì)分受眾群，按照受眾特點(diǎn)定向投放廣告?；蛘呃蒙鐓^(qū)，設(shè)置議題，形成討論，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而形成品牌歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷也將是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　總之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：
　　首先，廣告的互動(dòng)傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動(dòng)層面將更加深化，進(jìn)而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，受眾會(huì)越來越主動(dòng)并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當(dāng)互動(dòng)傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動(dòng)傳播將更加便捷、精準(zhǔn)，廣告的平臺(tái)同時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)者和廣告主直接交易的平臺(tái)。
　　其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會(huì)更加多樣。廣告和營(yíng)銷將會(huì)超出廣告或營(yíng)銷本身，越來越重視體驗(yàn)、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營(yíng)銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。
　　再次，廣告或營(yíng)銷傳播將越來越細(xì)分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個(gè)性化因素，從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。
　　
　　注 釋：
　?、僭S正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國(guó)廣告》，2008（3）。
　?、陟`玲：《精準(zhǔn)策略——iFocus不變的關(guān)注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。
　?、蹢顖?jiān)爭(zhēng)、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。
　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生）
　　編校：張紅玲