從文化差異看旅游國(guó)際化發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘要：隨著旅游業(yè)在全球的快速發(fā)展，旅游者的文化旅游動(dòng)機(jī)越來(lái)越突顯，受到越來(lái)越多學(xué)者和研究人員的關(guān)注。分析文化差異及異質(zhì)文化對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的影響，有助于減少文化摩擦，增強(qiáng)文化交際能力，制定更有效的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促進(jìn)我國(guó)旅游的國(guó)際化發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化旅游者；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　文化因其承載著一個(gè)國(guó)家或民族獨(dú)特的氣質(zhì)和悠久的歷史，又因其是世界人類(lèi)文明的重要組成部分而具有強(qiáng)大的吸引力和感召力。越來(lái)越多的外國(guó)人都將中國(guó)作為首選的旅游目的地，希望有機(jī)會(huì)了解這個(gè)遠(yuǎn)在東方的古老國(guó)度的文化?？缥幕糜握叩牡絹?lái)一方面促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的積極發(fā)展，另一方面，其到訪數(shù)量、逗留時(shí)間、消費(fèi)水平以及他們所承載的本國(guó)文化都會(huì)給旅游目的地的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化造成不同程度的影響。價(jià)值取向和價(jià)值觀念、哲學(xué)思想和思維方式、生活方式和飲食習(xí)慣等等各個(gè)方面的差異都在無(wú)形地操控著人們的行為，反映在人們的日常生活中，使旅游者和旅游目的地從業(yè)者與當(dāng)?shù)鼐用裨诼眯羞^(guò)程中的接觸中產(chǎn)生文化碰撞與沖突，帶給旅游者不同的旅游感受，同時(shí)這種文化差異導(dǎo)致的旅游行為也在各個(gè)方面影響著旅游目的地的社會(huì)和文化生活。了解文化差異，制定正確的國(guó)際化發(fā)展策略，使入境旅游者的旅游體驗(yàn)成為一次愉悅而難忘的經(jīng)歷，讓他們乘興而來(lái)，滿意而歸，才能最終使我國(guó)的旅游業(yè)國(guó)際化得到蓬勃發(fā)展。
　　一、東西方文化差異
　　東西方文化隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程而不斷地發(fā)展和融合，都在一定程度上體現(xiàn)出了多元化。在紛繁復(fù)雜的多元文化環(huán)境下，我們可以看到在一些最為基本的道德倫理和行為準(zhǔn)則上，東西方文化是存在著一定的共性的，在東西方文化中都可以找到很多人們對(duì)于諸如勤勞、忠誠(chéng)、勇敢、善良等品格的頌揚(yáng)。但總體來(lái)說(shuō)，東西方文化之間更多的還是差異。
　?。ㄒ唬﹥r(jià)值觀念及哲學(xué)思想的差異
　　按照20世紀(jì)80年代社會(huì)人文學(xué)博士Hofstede總結(jié)出的價(jià)值觀模式，文化群體可以分為個(gè)人主義傾向和集體主義傾向，這也決定了東西方不同的價(jià)值觀念和行為特點(diǎn)。以中美為例，中國(guó)文化的集體主義取向決定了個(gè)體在實(shí)現(xiàn)自我的同時(shí)會(huì)充分尊重他人實(shí)現(xiàn)自我的意愿，人們追求功名利祿的目的在很大程度上可能是為了“光宗耀祖”。美國(guó)文化由于強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義，他們崇尚個(gè)人奮斗，個(gè)體的成功對(duì)于他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
　　東西方哲學(xué)思想的不同也是東西方文化差異的一個(gè)重要方面。中國(guó)哲學(xué)推崇中庸之道，視個(gè)體為手段，社會(huì)為目的；西方哲學(xué)則相反，崇尚神人合一的宗教境界，視社會(huì)為手段，個(gè)體為目的。體現(xiàn)在思維方式上，亞洲人集體主義的價(jià)值取向及哲學(xué)思想等構(gòu)成了其整體思維趨向，比較善于形象思維；而歐美文化凸顯個(gè)人主義，善于邏輯思維，喜歡將事物一分為二，有一套系統(tǒng)的邏輯體系。
　　（二）性格特點(diǎn)與生活方式的差異
　　不同的價(jià)值取向和價(jià)值觀念，不同的哲學(xué)思想和思維方式，決定了文化背景不同的東西方人們?cè)谛愿裉攸c(diǎn)和生活方式上的差異。受儒家思想影響的東方人尤其是中國(guó)人在性格上一般都比較內(nèi)斂而深沉，不太喜歡直接地表達(dá)感情。而西方人尤其是美國(guó)人的性格往往都比較熱情洋溢，奔放直率，既好奇又好動(dòng)，他們喜歡直接而熱烈地表達(dá)自己的情感。
　　在生活方式上，中國(guó)人往往強(qiáng)調(diào)理想或者境界，奮斗是為了集體或者國(guó)家的榮譽(yù)。總體說(shuō)來(lái)休閑娛樂(lè)的時(shí)間相對(duì)較少，意識(shí)也不夠，對(duì)健康、生活條件和環(huán)境也不夠重視。西方人則大都是為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和需要而學(xué)習(xí)和工作。休閑觀念強(qiáng)，會(huì)定期安排度假和旅游；健康意識(shí)也強(qiáng)，會(huì)做定期的體檢，非常重視居住環(huán)境和生活條件。
　?。ㄈ┛缥幕糜握叩牟町?br/>　　盡管東西方文化之間存在著諸多差異，每個(gè)國(guó)家或文化背景下的旅游者也因此都有自己的特點(diǎn)，但總體上說(shuō)來(lái)，地域較為接近，或在語(yǔ)言、歷史等因素上淵源較深的文化之間具有更多的共性和相似點(diǎn)，如亞洲國(guó)家的旅游者行為之間表現(xiàn)出更多的接近，而歐美旅游者在某種程度上也更為相似。我們就以亞洲和歐美旅游者在旅游過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為差異為研究對(duì)象來(lái)進(jìn)行分析，梁雪松（2008）對(duì)亞洲和歐美旅游者行為差異進(jìn)行了比較（見(jiàn)表1）。
　　1、旅游價(jià)值取向差異
　　來(lái)自不同國(guó)家或文化背景的人旅游價(jià)值和旅游行為取向各不相同，由表1我們看到，10項(xiàng)題項(xiàng)當(dāng)中有8項(xiàng)的差異均非常明顯。來(lái)自集體主義文化的亞洲旅游者在思維模式上追求“群體取向”，喜歡按照計(jì)劃集體適度地出游，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和冒險(xiǎn)，較少和旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用窠煌诼糜涡袨橹袕?qiáng)調(diào)“從眾”，喜歡相互依賴(lài)、求穩(wěn)求靜；而個(gè)體主義文化的歐美旅游者受西方宗教文化的影響，旅游價(jià)值取向多為追求自由、差異和自我實(shí)現(xiàn)的“個(gè)體取向”，非常愿意與旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用窠煌敢庾杂傻靥诫U(xiǎn)，求變求動(dòng)。
　　2、旅游行為差異
　　在旅游者的旅游行為方面，對(duì)于旅游目的地的選擇上東西方旅游者具有一定的共性，基本上都是以具有特定內(nèi)涵的文化作為參照來(lái)進(jìn)行選擇的。但是，在旅游過(guò)程中，東西方旅游者的旅游行為差異也體現(xiàn)得格外明顯。如歐美人求新求異，更喜歡自由探索，很多來(lái)自歐美的背包客選擇在旅游目的地獨(dú)自探險(xiǎn)，體驗(yàn)地道的原汁原味的當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)情，也愿意嘗試具有當(dāng)?shù)靥厣囊磺行迈r的事物，旅游中的主動(dòng)性較高，但在購(gòu)物方面熱情并不是很高，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一種休閑，是消磨時(shí)間；而亞洲人不會(huì)如此冒險(xiǎn)，比較依賴(lài)有導(dǎo)游的群體出游，顯得較為被動(dòng)，但亞洲旅游者相對(duì)比較喜歡購(gòu)物。
　　3、旅游形式差異
　　在旅游的具體形式上，亞洲人旅游通常會(huì)訂制旅行社的某個(gè)旅游路線，每天的日程都是事先安排好的，緊湊而匆忙，早出晚歸。這種團(tuán)體式的旅游很有安全感。求新求異的歐美旅游者則完全不同，他們不愿意受到旅游團(tuán)的約束去走馬觀花，而是喜歡隨意、深度的旅游形式，每天晚出早歸，不求游覽多個(gè)景點(diǎn)，但在每個(gè)景點(diǎn)要有足夠的時(shí)間慢慢品味和體驗(yàn)。
　　了解東西方文化差異以及由此決定的東西方旅游者在旅游價(jià)值取向、旅游行為及形式上的不同是對(duì)東西方旅游者跨文化旅游行為進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)。
　　二、旅游國(guó)際化發(fā)展的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略
　　我國(guó)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展加快了旅游目的地的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，但在其快速增長(zhǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了某些不平衡。Julio Aramber和謝彥君（2003）在研究中總結(jié)了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的不平衡現(xiàn)象，例如：職業(yè)培訓(xùn)不能適應(yīng)新型顧客的需要；導(dǎo)游明顯缺乏語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)方面的能力；交通網(wǎng)絡(luò)體系難以應(yīng)付快速增長(zhǎng)的旅游需求；在很多生態(tài)脆弱的地區(qū)由于缺乏保護(hù)產(chǎn)生了種種破壞等。要解決這些問(wèn)題，使我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)向國(guó)際化旅游目的地的目標(biāo)邁進(jìn)，就要高度重視文化差異給旅游國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)的各種影響，從而制定合理的旅游跨文化發(fā)展策略。
　?。ㄒ唬├斫狻⒆鹬夭⒄J(rèn)同文化差異及旅游者行為差異
　　旅游目的地要想真正做到跨文化旅游良性而和諧的發(fā)展，首先就要理解、尊重并認(rèn)同東西方文化及旅游者行為之間存在的差異。異質(zhì)文化之間的交會(huì)與撞擊，摩擦與沖突，往往都表現(xiàn)在人們思想觀念和行為方式的沖突上。因此，要了解不同文化間存在差異的客觀事實(shí)，并且意識(shí)到他們之間通過(guò)旅游這一介質(zhì)對(duì)對(duì)方的行為和生活方式所產(chǎn)生的影響。
　　在理解的基礎(chǔ)上給予每一種文化足夠的尊重和認(rèn)同，不追捧或貶低某種文化，不以自己本民族的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量和判斷，而以平等的態(tài)度對(duì)待不同的文化背景，這樣才能減少或避免旅游過(guò)程中發(fā)生摩擦或沖突。當(dāng)摩擦或沖突發(fā)生時(shí)，讓兩種文化中比較接近的部分發(fā)揮作用，通過(guò)有效的溝通使問(wèn)題得到解決。盡量規(guī)避一些重大的文化差異，如政治信仰、宗教習(xí)俗等比較敏感的問(wèn)題，一旦發(fā)生，理解和尊重同樣是最基本最重要的原則。
　　
　　只有在保持旅游目的地自身文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高對(duì)入境游客所載荷的不同外來(lái)文化的適應(yīng)能力，營(yíng)造出一種不同文化間和諧交流的旅游環(huán)境，才能讓旅游者和旅游目的地從業(yè)者及當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿疆愘|(zhì)文化交流積極的一面，提高旅游者跨文化旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，同時(shí)增加對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钣欣蛘娴挠绊憽?br/>　　中國(guó)旅游業(yè)要向國(guó)際化邁進(jìn)，我們就必須按照國(guó)際旅游標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足來(lái)自境外游客各方面的需要，要以跨文化交際原則避免文化沖突，讓入境旅游者不僅能領(lǐng)略到不同于本國(guó)的民俗風(fēng)情，同時(shí)還能感受到旅游目的地對(duì)其本土文化的理解和尊重。
　?。ǘ┛缥幕糜稳瞬诺呐囵B(yǎng)
　　導(dǎo)游在語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)能力方面的欠缺表明跨文化旅游人才的缺乏和能力素質(zhì)的不夠。對(duì)旅游目的地從業(yè)者進(jìn)行旅游跨文化培訓(xùn)，使他們能對(duì)比中西文化差異，增強(qiáng)跨文化交際意識(shí)并提高跨文化交際能力，造就出一批高質(zhì)量的跨文化旅游營(yíng)銷(xiāo)和接待人員，是國(guó)際化旅游進(jìn)一步縱深發(fā)展的關(guān)鍵。
　　高素質(zhì)的跨文化旅游人才要具有文化、語(yǔ)言、交際方面的能力。首先充分理解和尊重文化差異，了解不同旅游者的行為特點(diǎn)和差異，照顧到他們的基本需要，按照他們的文化標(biāo)準(zhǔn)為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而最大限度地減少因不了解文化差異而產(chǎn)生的摩擦和沖突。
　　交流與溝通是不同文化相互適應(yīng)和消除誤解的有效途徑。語(yǔ)言技能不僅僅是指語(yǔ)言語(yǔ)法知識(shí)，更重要的是在熟悉客源國(guó)文化的基礎(chǔ)上，了解其特有的語(yǔ)言表達(dá)方式和習(xí)慣用語(yǔ)，以及手勢(shì)語(yǔ)等非語(yǔ)言因素以及符號(hào)和禮節(jié)等相關(guān)因素。只有這樣，全面的語(yǔ)言能力才能保障在旅游跨文化交際中減少誤解和摩擦。
　　同時(shí)，旅游目的地從業(yè)人員還要善于表達(dá)和處理人際關(guān)系。積極主動(dòng)的交流和溝通能幫助旅游者了解和尊重當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和生活習(xí)慣，使旅游者盡快適應(yīng)并融入到新環(huán)境中，起到橋梁和融合劑的作用，減少摩擦和沖突的發(fā)生。一旦發(fā)生沖突或誤會(huì)，能主動(dòng)地進(jìn)行溝通與解釋?zhuān)`解，并由誤解轉(zhuǎn)化為諒解和欣賞，最終達(dá)到文化和諧。
　　只有培養(yǎng)出高素質(zhì)的跨文化旅游人才，才能減少文化摩擦和誤解，增強(qiáng)旅游目的地的文化吸引力，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上建立良好的聲譽(yù)；同時(shí)也能真正實(shí)現(xiàn)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的目的，促進(jìn)旅游目的地社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　隨著國(guó)際旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要充分認(rèn)識(shí)到跨文化旅游帶給旅游目的地的深遠(yuǎn)影響，在此基礎(chǔ)上制定合理的旅游地營(yíng)銷(xiāo)策略。來(lái)自不同國(guó)家的旅游者其人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游動(dòng)機(jī)、生活方式等都不同。因此，旅游目的地在向不同的旅游市場(chǎng)推出某樣旅游產(chǎn)品時(shí)，要加大人員的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)包括旅游目的地居民在內(nèi)的，尤其是旅游接待者/從業(yè)者的跨文化意識(shí)和跨文化交際技巧，增加他們對(duì)于文化差異的理解和尊重具有針對(duì)性，注意普遍性和特殊性的區(qū)別，采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行差別化營(yíng)銷(xiāo)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、Julio Arambe