從BreadTalk看小面包與大智慧的營銷藝術(shù)

　　摘要：面包新語BreadTalk是近年來最為引人注目的新品牌之一，無論是國內(nèi)還是國外，BreadTalk都以其優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和豐富的面包品種迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯蔀槊逼鋵嵉拿姘蹏?。那么究竟BreadTalk是如何成功的，看似小小的面包是否蘊(yùn)含著無窮的大智慧，文章從營銷的角度對BreadTalk進(jìn)行實例分析，揭開其成功的奧秘。
　　關(guān)鍵詞：BreadTalk；營銷藝術(shù)；廣告策略
　　我們每個人都能隨口說出幾個大眾所熟知的品牌，不過這些品牌可能已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史了。然而本文將要介紹的是一個創(chuàng)立僅有十余載，卻迅速走出國門，連鎖店遍布亞洲若干國家和地區(qū)的面包品牌。當(dāng)它來到中國后，迅速在追求時尚的年輕一代消費群體中掀起一陣狂潮，它就是BreadTalk。
　　一、面包上架了
　　BreadTalk于2000年在新加坡創(chuàng)辦，開業(yè)當(dāng)天，該店的鎮(zhèn)店之寶——松松面包就被銷售一空，誰也沒有想到BreadTalk的產(chǎn)品會如此受消費者喜愛。不到三年，BreadTalk奇跡般地在新加坡股票上市，并連續(xù)多年獲得最受歡迎品牌、最具潛力品牌、超級品牌等多項大獎，在香港于2004年獲得亞洲最具影響力設(shè)計大獎，BreadTalk帶來了新鮮、健康、時尚和一流的飲食理念和購物環(huán)境。
　　BreadTalk敲開中國的大門是在2003年，伴隨著福士廣場的開業(yè)，BreadTalk正式登陸上海。這家來自新加坡的企業(yè)被當(dāng)?shù)叵M者迅速認(rèn)可，僅僅開業(yè)第一個月，營業(yè)額就達(dá)到100萬元，這種第一天開業(yè)就排起長龍的盛況在新加坡及馬來西亞都曾上演過。目前，BreadTalk在中國已有67家門店，落戶于上海、北京、深圳、成都、杭州、南京、武漢、西安等城市，并于2006年獲得品牌五星鉆石獎。
　　二、面包會說話
　　面包新語BreadTalk集團(tuán)董事，中國區(qū)總裁——陳國華說到：“在最初創(chuàng)建面包店的前8個月里，思考最多的就是產(chǎn)品定位”。經(jīng)過激烈的討論，他們決定將消費者定位于時尚年輕人，在過去面包的市場消費主力軍一直是家庭主婦，她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐，習(xí)慣于接受營養(yǎng)、健康之類的消費理念。年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規(guī)蹈矩，BreadTalk就是迎合年輕人的這種消費心理，面包不僅僅是用來充饑，它更是一個個鮮活的個體，因此，BreadTalk就成為了會說話的面包。BreadTalk每推出一個新的產(chǎn)品，從款式設(shè)計到命名都要花費很多功夫，原料和設(shè)計研發(fā)的成本投入也比一般面包店大得多。為了給顧客帶來更多的新鮮感和驚喜，每一個季度，BreadTalk都會更換兩成的面包款式。
　　BreadTalk的每一款面包都有一個獨特的名字，BreadTalk的創(chuàng)作團(tuán)隊就是想讓這些富有創(chuàng)意的名字和與之搭配的造型帶給顧客不一樣的體驗。BreadTalk面包的名字不采用傳統(tǒng)面包原材料式的命名方式，如雜糧、果仁、全麥之類，而是采用與潮流話題和事實相結(jié)合。諸如，“蝦米袋子”是閩南方言中“啥事”的意思，“豬麻開門”則是“芝麻開門”的方言版，一種扁扁的面包就叫作“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通臉造型的面包被稱作“上海儂好”，之后又有了“北京您好”；影片《臥虎藏龍》上映的時候，BreadTalk推出一款內(nèi)藏腌肉的面包，取英語腌肉bacon與“寶”的諧音，取名“臥虎取寶”；神州五號升空成功之后，面包新語在中國的各店鋪推出一款叫“太空五號”的火箭型面包；汶川地震的時候又研發(fā)了一款“汶川情”的面包。BreadTalk就是這樣將生活中常吃的面包賦予了更多的趣味和流行價值，成為了營銷成功的第一個法寶。
　　三、面包看得到
　　為了達(dá)到一問世就有鮮明、與眾不同的特色，BreadTalk的創(chuàng)作團(tuán)隊在開設(shè)第一家店之前就花了整整8個月來設(shè)計店面，他們倡導(dǎo)的是體驗比吃更重要。因此，顧客可以在任何一家BreadTalk的門店里看到通透的玻璃操作間，白色大理石、不銹鋼結(jié)構(gòu)、柔和的燈光，這些設(shè)計處處傳遞著溫馨的感覺，令忙碌了一天的城市白領(lǐng)在這里找到心情的驛站，這正是BreadTalk想要傳遞給顧客與眾不同的體驗。BreadTalk努力營造的時尚體驗與其設(shè)計靈感都與其創(chuàng)始人之一——郭明忠的美術(shù)背景有極大的關(guān)系。郭明忠早年畢業(yè)于新加坡南洋美專，自身的美術(shù)功底及飲食業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗造就了他敏銳的藝術(shù)嗅覺。對于柜臺高度的設(shè)計，他一眼就能看出是高了還是低了，如果柜臺高了，會對顧客造成壓抑的感覺，反之如果低了，又會不方便顧客挑選產(chǎn)品，因此郭明忠對細(xì)節(jié)的把握也成為了BreadTalk成功的關(guān)鍵因素之一。在BreadTalk門店的操作間里，顧客可以清新地看到擺放的白色奶油蛋糕幾近純白，除了鮮艷的草莓沒有任何裝飾；黑色的巧克力蛋糕則簡潔之至，在特定的燈光照射下，呈現(xiàn)出黑夜一樣的幽深光芒。那種強(qiáng)烈的視覺、嗅覺及整體店堂的氛圍極具誘惑力。BreadTalk正是這樣調(diào)動一切感官使得顧客與面包得到全新的互動。
　　面包作為一種快速消費品，其新鮮與否對顧客來說是最受看重的，因此，BreadTalk在現(xiàn)場制作面包，這在當(dāng)時的新加坡是個創(chuàng)舉。事實證明這一創(chuàng)舉創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)收益及市場口碑，目前很多面包品牌都采用了這種店廠合一的經(jīng)營模式。這樣既能給消費者提供最新鮮的面包，也能讓他們在現(xiàn)場制作的過程中對面包品質(zhì)和新鮮度有一定的感知。同時，大玻璃透視的作業(yè)空間，可以讓顧客清晰地看到大廚在廚房內(nèi)從和面、配料、定型、烘烤直到出爐整個制作過程，雖然并不置身廚房，但能在最短的距離下看到面包制作的全過程，這對于現(xiàn)代都市的年輕白領(lǐng)來說還兼具了一層娛樂的效果。一位網(wǎng)友在自己的博客中寫到，親眼看到面包的前世今生是一件so funny的事情。
　　在店鋪的選址上，BreadTalk無論是在中國還是其他國家，幾乎所有店鋪都選擇在城市里地段最昂貴的地點，如上海的來福士廣場、北京的東方新天地、西安的南大街，都能看見“BreadTalk”紅白相間、充滿通透感的招聘。將店鋪設(shè)計在商業(yè)黃金地段就是BreadTalk最初敲定的原則之一，這種選擇可以使BreadTalk與時尚很好地結(jié)合起來，因為一個城市的黃金地段也是眾多高檔品牌專柜與高級餐廳聚居的場所。到目前為止，BreadTalk已經(jīng)開始第二代裝修手法的嘗試，并且在上海最時髦和具有情調(diào)的濱海路上，BreadTalk已經(jīng)將酒吧、音樂與面包房結(jié)合在一起，設(shè)立一家BreadTalk的面包體驗店。
　　四、面包的廣告策略
　　在品牌建立的過程中，廣告是一個非常有效、非常有力的工具。品牌最基本的屬性體現(xiàn)在兩個方面：品牌的知名度和品牌的美譽(yù)度。這兩點度必須達(dá)到動態(tài)的平衡才能實現(xiàn)品牌建立最完美的狀態(tài)。
　　BreadTalk的美譽(yù)度已經(jīng)實現(xiàn)了，其品種的多樣性、環(huán)境的舒適性、服務(wù)的周到性都構(gòu)成了美譽(yù)度的基礎(chǔ)。BreadTalk的知名度靠的是口碑的宣傳，自然融合成為消費者生活的一部分，而并不是通過傳統(tǒng)的硬性廣告。BreadTalk的廣告花費主要用于開業(yè)宣傳，例如：BreadTalk在進(jìn)入上海、北京、廣州時，第一個店的開業(yè)都會做些大型的主題活動，如面包秀，造成一個話題，然后通過一些時尚的雜志和新聞媒體來介紹它。BreadTalk在上海的第一個店就花費100多萬，并做了一個面包的時尚秀，他們用這樣的方式跟消費者溝通，也制造了很多話題，引起大家很多的興趣。從總體上包裝品牌，將生活中很平常的面包。賦予更多趣味和流行價值，這是BreadTalk品牌營銷的法寶，也是其獨到之處。
　　BreadTalk的成功引來一片喝彩，如今，很多面包店開始學(xué)習(xí)和模仿BreadTalk的做法，但BreadTalk并不害怕被競爭對手效仿，雖然形式上的東西很容易被人模仿，但是品牌永遠(yuǎn)無法取代，這是競爭對手永遠(yuǎn)學(xué)不會的。BreadTalk的目標(biāo)是保持一種穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，又永遠(yuǎn)在模仿者行動之前找到最新的形式。BreadTalk成功最核心的一點就是利用現(xiàn)代理念并運用品牌原則，發(fā)掘面包之外的“感覺和體驗”。從某種意義上將，BreadTalk并不僅僅是售出面包的地方，更多是一個提供現(xiàn)代消費生活方式的驛站。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、王偉冰.面包也時尚[J].中