介入理論與品牌營(yíng)銷

　　品牌忠誠(chéng)是企業(yè)保持顧客并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。無(wú)論企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有多么努力，品牌忠誠(chéng)是要受到顧客在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中的介入程度的制約，顧客介入程度越高，品牌忠誠(chéng)越容易建立，顧客介入程度越低，品牌忠誠(chéng)越難以建立。因此，企業(yè)要想建立品牌忠誠(chéng)，必須適當(dāng)?shù)靥岣哳櫩唾?gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的介入程度。
　　
　　介入理論與品牌忠誠(chéng)
　　
　　介入理論起源于一個(gè)叫單側(cè)半球化的理論，或叫裂腦理論。該理論的主要內(nèi)容是：大腦左半球是理性的、活躍的和現(xiàn)實(shí)的，而右半球則是感性的、隱晦的、沖動(dòng)的和直覺(jué)的。
　　介入理論為營(yíng)銷理論界和企業(yè)界提供了許多參考和策略。一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度的高低取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度。在這個(gè)定義下，如一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)某消費(fèi)者而言是重要的，那么這個(gè)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為將是高度介入購(gòu)買(mǎi)行為，并引起廣泛的問(wèn)題解決(信息處理過(guò)程)。當(dāng)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為與消費(fèi)者是高度相關(guān)的，消費(fèi)者就更傾向于理性地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)地，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為被消費(fèi)者認(rèn)為是低度相關(guān)的或不重要的，消費(fèi)者就更傾向于進(jìn)行非常有限的信息搜尋和評(píng)價(jià)。為了提高顧客的介入程度，一些研究已經(jīng)嘗試在品牌介入和產(chǎn)品介入之間做出區(qū)分，其它研究則在情景、持久性、反應(yīng)及介入之間做出區(qū)分。高介入的消費(fèi)者僅將較少的品牌列為可供選擇品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較大。低度購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)介入的消費(fèi)者會(huì)接受更多的購(gòu)買(mǎi)信息，同時(shí)也會(huì)考慮更多的品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的可能性小。
　　品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)所熟悉產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、個(gè)人偏好、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品品牌以及生產(chǎn)企業(yè)等態(tài)度因素的融合。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)品牌的信任程度最終會(huì)影響其對(duì)品牌的態(tài)度。研究者指出，這種情感狀態(tài)會(huì)增強(qiáng)或擴(kuò)大積極的或消極的體驗(yàn)，而且回憶這種體驗(yàn)會(huì)影響人們的思想和行為。但是，態(tài)度是在一定情景中產(chǎn)生或受一定環(huán)境的影響。因此，在一定的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為中，介入程度低的消費(fèi)者，即對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)關(guān)心程度低的顧客，很難產(chǎn)生一個(gè)明朗、準(zhǔn)確的態(tài)度。
　　有關(guān)研究指出品牌資產(chǎn)對(duì)低介入購(gòu)買(mǎi)是最重要的，如習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)和采集很少認(rèn)知信息的低值消費(fèi)品。商家應(yīng)該關(guān)注如何通過(guò)與其消費(fèi)者建立依賴以增加消費(fèi)者的介入程度。
　　
　　顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析
　　
　　顧客在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這主要是因?yàn)樵诓煌念櫩托哪恐袑?duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度不一樣而導(dǎo)致的。換句話說(shuō)，不同的重視程度會(huì)導(dǎo)致顧客在不同的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中介入的程度不一樣，進(jìn)而導(dǎo)致顧客對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果不一致。
　　從顧客的角度來(lái)說(shuō)，影響顧客購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)介入程度的因素主要包括：該產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的人身健康上的風(fēng)險(xiǎn)有多大；該類產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)支出方面的風(fēng)險(xiǎn)有多大；該類產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的社會(huì)形象、個(gè)人聲譽(yù)方面的風(fēng)險(xiǎn)有多大；該類產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的精力投入、精神消耗等其他方面的風(fēng)險(xiǎn)有多大。
　　可以說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具備以上四類中的一種或幾種特點(diǎn)的話，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和顧客保持活動(dòng)就必須要以顧客感知到的質(zhì)量和安全保證為核心來(lái)進(jìn)行。
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，一般要依次經(jīng)過(guò)需求的產(chǎn)生、信息的尋找、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)五個(gè)步驟。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。除了消費(fèi)者認(rèn)為不重要的購(gòu)買(mǎi)及特殊購(gòu)買(mǎi)行為不遵從這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策流程外，絕大部分的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)都要經(jīng)歷這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
　　從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和顧客保持的角度來(lái)看，信息的尋找、選擇評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)這三個(gè)程序都需要消費(fèi)者有較高的購(gòu)買(mǎi)介入程度；否則，企業(yè)是難以實(shí)施差異化戰(zhàn)略和顧客流失控制的。
　　
　　顧客介入程度與保持
　　
　　顧客對(duì)待產(chǎn)品信息的態(tài)度一般有兩種：第一種是積極地尋找，第二種是被動(dòng)地獲得。以往的市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)認(rèn)為，這兩種尋找信息的態(tài)度的不同，是由于消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)不一樣：當(dāng)顧客的需求動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈時(shí)，顧客只是被動(dòng)地接受信息；當(dāng)顧客的需求動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)烈時(shí)，顧客則是積極地尋找信息。這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。因?yàn)楫?dāng)顧客需求動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈時(shí)，顧客有充分的時(shí)間去尋找、篩選信息；而當(dāng)顧客的需求動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈、急需滿足個(gè)人物欲時(shí)，顧客是不會(huì)去搜尋過(guò)多的產(chǎn)品信息。因此，單一的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是不可以用來(lái)區(qū)分顧客對(duì)待信息的態(tài)度，必須要結(jié)合顧客購(gòu)買(mǎi)介入程度，才能有效地對(duì)顧客對(duì)待信息的態(tài)度進(jìn)行區(qū)分。
　　從顧客介入程度來(lái)看，當(dāng)顧客有較高的購(gòu)買(mǎi)介入程度時(shí)，顧客會(huì)去進(jìn)行充分的信息尋找，并且對(duì)信息的每個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)給予仔細(xì)地推敲思考。相反，當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)介入程度較低時(shí)，顧客是不會(huì)去積極地搜尋信息，對(duì)已經(jīng)收到的信息也不會(huì)認(rèn)真地加以考慮。
　　當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)介入程度高時(shí)，顧客會(huì)對(duì)所掌握的信息進(jìn)行仔細(xì)地比較和推敲，尤其是相互競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品問(wèn)的差異及各自的優(yōu)缺點(diǎn)。這些會(huì)讓消費(fèi)者在自己的大腦當(dāng)中形成對(duì)不同品牌產(chǎn)品的排序和明晰態(tài)度。這些排序和態(tài)度是顧客以后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)。
　　在較高的購(gòu)買(mǎi)介入程度條件下，顧客會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品充分地使用和比較，以證明自己的決策是正確的。所以，在較高的購(gòu)買(mǎi)決策條件下，顧客才會(huì)真正地發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)到所購(gòu)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
　　綜上所述，沒(méi)有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)介入程度，企業(yè)產(chǎn)品所具有的與眾不同的優(yōu)點(diǎn)是難以被顧客感知到的，企業(yè)的品牌形象是難以建立的，顧客更是難以保持對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度。
　　從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這種差異化必須是顧客所認(rèn)可并且想要的差異化?？墒窃跀?shù)字化和聯(lián)通化的今天，產(chǎn)品和行業(yè)的趨同性程度越來(lái)越高，因此企業(yè)要想有效地控制顧客的流失和高效地提高顧客的保持率，就必須提高顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入程度，并且根據(jù)顧客的認(rèn)知特點(diǎn)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和信息傳播的策略調(diào)整。事實(shí)證明，顧客面臨的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越大，其購(gòu)買(mǎi)介入程度就越高，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注程度也會(huì)越大。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)生較大程度的不滿意時(shí)，顧客是不會(huì)輕易更換和選擇其它品牌的。因此準(zhǔn)備實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其控制顧客流失的唯一前提條件，就是提高顧客購(gòu)買(mǎi)的介入程