基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)績(jī)效模型及應(yīng)用

文雅峰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410128)

基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)績(jī)效模型及應(yīng)用

文雅峰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410128)

顧客感知價(jià)值作用機(jī)制能夠很好地解釋企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用途徑,從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路向以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變提供了理論依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該明確合理的產(chǎn)品定位和價(jià)值主張,努力提高為顧客提供的功能收益、情感收益和社會(huì)收益,同時(shí)考慮到從顧客角度所能感知的收益與成本,提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效、創(chuàng)建自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)收益。

顧客感知價(jià)值,企業(yè)績(jī)效;功能收益;情感收益;社會(huì)收益

傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略理論認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略決定企業(yè)的績(jī)效,而其中的作用過程是一個(gè)黑箱。在當(dāng)今顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)中,在企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效之間,顧客價(jià)值起著關(guān)鍵作用[1]。Woodruff(1997)也明確指出,顧客價(jià)值是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源[2]。雖然顧客價(jià)值在過去幾十年間引起學(xué)者們和實(shí)業(yè)界人士的廣泛重視,但有關(guān)顧客價(jià)值的構(gòu)成仍存在較大爭(zhēng)議,并未形成系統(tǒng)觀點(diǎn)。而且,目前有關(guān)顧客感知價(jià)值和企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究大多只停留在概念層面,并沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的作用模型。為此,筆者擬采用歸納綜合的方法,以顧客價(jià)值理論為基礎(chǔ),綜合相關(guān)研究成果,建立以顧客感知價(jià)值為源頭的企業(yè)績(jī)效模型。

一、理論模型的構(gòu)建

1、顧客感知價(jià)值

學(xué)者們從不同的角度提出了多種顧客價(jià)值理論,目前,關(guān)于顧客感知價(jià)值的定義和構(gòu)成大體上可分為兩類:第一種觀點(diǎn)是以 Zeithmal為代表的 “收益——成本”比較分析法。Zeithaml認(rèn)為,顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知,而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。[3]。第二種觀點(diǎn)是總體價(jià)值多維度分析法。如 Sweeney&Soutar(2001)通過實(shí)證方法明確提出了顧客感知的四個(gè)價(jià)值維度:質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值[4]。

筆者在整合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,對(duì)顧客感知價(jià)值的構(gòu)成提出一個(gè)更加清晰、系統(tǒng)的觀點(diǎn),認(rèn)為顧客感知價(jià)值由收益和成本兩部分組成。其中,收益部分由功能性收益、情感性收益和社會(huì)性收益三個(gè)要素構(gòu)成。功能性收益指產(chǎn)品或服務(wù)的有效表現(xiàn),在服務(wù)業(yè)中通常用服務(wù)質(zhì)量來衡量;情感性收益指顧客從商品購(gòu)買和消費(fèi)過程中所得的情感體驗(yàn)收益;社會(huì)性收益通常指某一產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的社會(huì)認(rèn)同感或?qū)ψ晕倚蜗蟮募訌?qiáng)。而成本部分則包含顧客在購(gòu)買過程中所付出的所有成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等,通常被分為貨幣成本和非貨幣成本兩部分。

2、企業(yè)績(jī)效

不同學(xué)科針對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效研究的出發(fā)點(diǎn)不同,給出了不同的企業(yè)績(jī)效定義。產(chǎn)業(yè)組織理論從微觀層面來研究企業(yè)績(jī)效,將其定義為一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、壟斷以及從規(guī)模經(jīng)濟(jì)與效率中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益;新制度理論對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的闡釋是從宏觀層面來探討企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效問題的,研究企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)問題,將企業(yè)制度設(shè)為外生恒定變量以至后來將其內(nèi)生化,討論特定的企業(yè)制度下生產(chǎn)要素對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn);社會(huì)資本理論對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的闡釋是從社會(huì)資本理論這一視角來探討企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效,認(rèn)為社會(huì)資本對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效具有較大的影響[5]。

基于上述關(guān)于企業(yè)績(jī)效的理論,結(jié)合陳睿(2007)[6]對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的研究,筆者采用Werner Reinartz(2004)等人對(duì)企業(yè)績(jī)效的定義,即與競(jìng)爭(zhēng)者相比,在企業(yè)市場(chǎng)占有率、顧客滿意度、企業(yè)發(fā)展水平及盈利能力等方面表現(xiàn)如何[7]。從該含義中可以看出,此種企業(yè)績(jī)效既可以是短期的,也可以是長(zhǎng)期的。

3、顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型

(1)顧客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)原理

資源基礎(chǔ)觀(RBV)以及在此基礎(chǔ)上延伸和發(fā)展的核心能力理論均認(rèn)為,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力或企業(yè)績(jī)效的提高要依靠正確戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,企業(yè)應(yīng)通過整合內(nèi)部的能力、資源來提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效力[1]。但戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究并未能清楚地解釋企業(yè)戰(zhàn)略或企業(yè)內(nèi)部資源整合與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

從市場(chǎng)導(dǎo)向來看,顧客感知價(jià)值是聯(lián)結(jié)上述二者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。Heskett等(1994)[8]提出的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”理論明確指出,良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能帶來員工滿意,而員工滿意后所生產(chǎn)出來的服務(wù)產(chǎn)品能提升顧客的感知價(jià)值,感知價(jià)值在很大程度上影響顧客滿意,而顧客滿意帶來的直接結(jié)果就是顧客忠誠(chéng),從而進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的增加。也就是說企業(yè)的內(nèi)部資源是通過顧客價(jià)值作用機(jī)制對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的。

(2)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效理論模型

秉承服務(wù)利潤(rùn)鏈理論,筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客滿意的重要決定因素,而顧客滿意又進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)和企業(yè)績(jī)效,如圖 1所示。

圖1 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型

但與 Heskett等的研究不同,筆者在以下兩方面做了改進(jìn):

首先,筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值作為企業(yè)內(nèi)部資源到企業(yè)績(jī)效重要的傳導(dǎo)機(jī)制,不僅感知價(jià)值本身作為一個(gè)整體概念對(duì)顧客滿意有正向的影響作用,而且感知價(jià)值的各組成要素也會(huì)影響顧客滿意度。通過投入企業(yè)內(nèi)部資源,作用到企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上,并通過價(jià)值鏈將創(chuàng)造的顧客價(jià)值傳遞出去,而顧客價(jià)值通過顧客滿意和顧客忠誠(chéng)作用于企業(yè)績(jī)效。

其次,在顧客感知價(jià)值作用機(jī)制中,滿意度除了通過忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)績(jī)效起作用外,還將對(duì)企業(yè)績(jī)效有多方面的影響。如,滿意的顧客可以對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的顧客價(jià)值進(jìn)行傳遞,并且愿意支付較高的價(jià)格使企業(yè)獲益。也就是說,滿意度不僅會(huì)帶來顧客的再購(gòu)買行為,還會(huì)通過口碑、推薦和價(jià)格容忍等對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。因此,顧客滿意不僅通過顧客忠誠(chéng)影響企業(yè)績(jī)效,而且對(duì)企業(yè)績(jī)效還會(huì)有直接影響。

二、基于顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型應(yīng)用

顧客感知價(jià)值帶有強(qiáng)烈的主觀色彩,是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知;顧客感知價(jià)值具有比較性,是顧客通過比較感知利益與感知成本而所得到的結(jié)果,同時(shí)與同類產(chǎn)品也進(jìn)行了比較;顧客感知價(jià)值具有多維性,無論是感知利益還是感知成本,都是從多個(gè)角度得到的多種評(píng)價(jià)。[9]因此,企業(yè)可從以下幾方面增加顧客感知價(jià)值,提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效。

1、樹立顧客感知價(jià)值觀念,積極整合企業(yè)資源

樹立以顧客為中心,并關(guān)注員工利益的企業(yè)文化氛圍,對(duì)員工關(guān)注,可以提高員工提高服務(wù)質(zhì)量的積極性,增加顧客價(jià)值,才能提高企業(yè)績(jī)效。企業(yè)需要制定價(jià)值管理制度,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,使得企業(yè)的每個(gè)流程都能為它的下游考慮,并最終指向顧客。要提高企業(yè)績(jī)效,不僅要為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值,也要不斷降低企業(yè)的成本,提供質(zhì)量高又成本低的產(chǎn)品,提供適當(dāng)?shù)姆?wù),在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度,進(jìn)行組織制度的制定和為顧客提供產(chǎn)品。

2、樹立良好的品牌形象,傳遞更高的情感價(jià)值

品牌能表明一定的質(zhì)量水平,使?jié)M意的消費(fèi)者能容易地再次選擇這種產(chǎn)品;品牌忠誠(chéng)度可為企業(yè)提供對(duì)需求的預(yù)測(cè)并且創(chuàng)造其他公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙;品牌忠誠(chéng)度同樣也能轉(zhuǎn)化為出高價(jià)的意愿;品牌也是一種保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力的方法。企業(yè)應(yīng)該樹立起良好的品牌形象,以傳遞更高的情感價(jià)值。

3、提供優(yōu)越的營(yíng)銷組合,提高功能性價(jià)值

首先要提供質(zhì)量高的產(chǎn)品或服務(wù),根據(jù)追求利益的不同來細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)不同需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化,同時(shí)要做好產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志;制定合理的價(jià)格,并且根據(jù)市場(chǎng)變化要及時(shí)調(diào)整價(jià)格,要從顧客角度考慮顧客衡量投入和產(chǎn)出的方法,同時(shí)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)廠商的定價(jià)政策;要保持渠道的暢通,使得顧客購(gòu)物方便和愉快,做好渠道的管理,對(duì)中間商要激勵(lì)與培訓(xùn),提供整個(gè)供應(yīng)鏈的價(jià)值,都以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),使得各相關(guān)利益者價(jià)值最大化;通過舉辦促銷活動(dòng)將顧客從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引過來,同時(shí)注意提供好的附加服務(wù),才能最終形成顧客忠誠(chéng),提高企業(yè)績(jī)效。

4、做好與顧客的關(guān)系營(yíng)銷,創(chuàng)造社會(huì)性價(jià)值

客戶關(guān)系管理是一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體顧客詳細(xì)信息以及小心管理所有顧客的 “接觸點(diǎn)”以最大化顧客忠誠(chéng)的過程。實(shí)施客戶關(guān)系管理,不僅關(guān)系到組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變,還要制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略,在人力資源方面也要提供支持,在員工挑選和培訓(xùn)中,要樹立員工以顧客為中心的理念;要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),并且對(duì)這些信息進(jìn)行分析和挖掘,做好市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略,提供不同的營(yíng)銷組合;在組織內(nèi)部要共享信息,要求組織的學(xué)習(xí)能力強(qiáng),使得組織內(nèi)部知識(shí)流動(dòng)順暢;不僅要明確當(dāng)前的市場(chǎng)需求,更要清楚顧客的潛在需求,通過與顧客的溝通,影響顧客的主觀判斷,創(chuàng)造和傳遞更大的顧客感知價(jià)值;提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的產(chǎn)品,考慮到顧客感知利益和感知成本的各方面,增加顧客感知價(jià)值,使得顧客通過滿意形成忠誠(chéng),不斷提高企業(yè)績(jī)效。

5、建立顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的評(píng)價(jià)機(jī)制

在顧客購(gòu)買過程中對(duì)顧客的反應(yīng)進(jìn)行記錄,或者讓顧客填寫相應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買的表格,記錄顧客真實(shí)的感受,在購(gòu)買結(jié)束后,對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪,或者設(shè)立網(wǎng)站,鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),可以采取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施,顧客的意見可以幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。衡量創(chuàng)造顧客價(jià)值的大小,將此作為員工績(jī)效評(píng)估的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),可以激勵(lì)員工以顧客為中心。對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià),可以指導(dǎo)企業(yè)整個(gè)工作流程,使得企業(yè)不斷適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境并且創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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(10):97-113.

Application of Company AchievementModel based on Customer Perceived Value

WE N Ya-feng
(Hunan Agricultural University,Business College,Changsha Hunan 410128)

Customer value system gives a good explanation to how companies’inner resources influence its achievement,and provides theory basis for transferring resources orientation to customerorientation.Company should classify itsproductpositioning and value,and improve customers’functional,emotional and social benefit,in addition,improve customer satisfaction and loyalty from the view of customer value and cost,in order to improve company achievement and create its unique competition benefit.

customer value;company achievement;functional achievement;social achievement

F272.5

A

2095-1361(2011)03-0158-03

2011-04-01

文雅峰(1983- ),女,湖南長(zhǎng)沙人,湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教師,碩士,主要研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷

(編輯:惠斌;校對(duì):朱恒)