內(nèi)容及盈利模式掣肘手機電視發(fā)展擺脫困境首應(yīng)免費

本刊記者 | 李璐

內(nèi)容及盈利模式掣肘手機電視發(fā)展擺脫困境首應(yīng)免費

本刊記者 | 李璐

手機電視所遭遇的尷尬境地是：若向消費者收費，將造成用戶滲透率降低，而向廣告商收費又得不到廣告公司的認可。

我國的手機電視仍處發(fā)展初期，還需大量前期投入。

2011年6月30日，中央電視臺與中國移動在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同運營“中國手機電視臺”。此消息一出，立刻引起了業(yè)界大討論。在發(fā)布會上，雙方均未對具體的合作事宜進行透露，被視作三網(wǎng)融合新突破的中國手機電視臺，也并未獲看好，反是一片質(zhì)疑。中國手機電視臺的成立，是國內(nèi)手機電視領(lǐng)域的一大突破，但產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的不完善，使得市場發(fā)展仍處于朦朧狀態(tài)。

新聞業(yè)務(wù)更迎合中國市場

在手機電視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供商扮演著重要角色。手機電視提供的業(yè)務(wù)，大致有三種類型：一是提供新聞類等即時業(yè)務(wù)；二是提供例如土豆網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)、電影或電視?。蝗菉蕵饭?jié)目。

對于一直渴望牌照和引入強勢內(nèi)容提供商的中國移動而言，與中央電視臺的合作，無疑是多引入了一個強力的戰(zhàn)略合作伙伴，使其在手機電視業(yè)務(wù)內(nèi)容提供方面更具優(yōu)勢。央視相較于地方電視臺，內(nèi)容優(yōu)勢凸顯，對傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容市場有著較大的影響。但對于用戶需求和終端需求而言，未取得明顯促進作用。在手機電視內(nèi)容提供商領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)媒體，更加吸引人的是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的加入。具有特色的網(wǎng)絡(luò)電視以及諸如土豆網(wǎng)等所提供的娛樂化草根視頻，是傳統(tǒng)媒體特別是央視不能簡單越過的屏障。游戲、娛樂類節(jié)目的缺失，將成為手機電視臺的發(fā)展短板。

“在國外，手機電視運營模式相對更成熟，手機電視的內(nèi)容提供更多的依靠專為手機定制化的娛樂類節(jié)目、綜藝節(jié)目，還有類似電臺節(jié)目的互動內(nèi)容?！盕rost& Sullivan分析師于兆鈞認為，“對于剛起步的中國手機電視市場，新聞類節(jié)目等即時信息將是比較好的出發(fā)點。不僅因為新聞類節(jié)目是中央電視臺的強勢輸出資源，同時新聞類節(jié)目即時性強，不易被復(fù)制的特點，使得用戶不能從其他渠道如電腦中拷貝，這是電視渠道的優(yōu)勢?！?/p>

手機電視的播放內(nèi)容不應(yīng)是現(xiàn)有節(jié)目的再次傳送，明智的消費者不會為重復(fù)節(jié)目買單。用戶被吸引并愿意點播觀看的節(jié)目應(yīng)是獨特，并可為消費者提供有用信息的。中國用戶群的使用習(xí)慣以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境要求內(nèi)容提供商應(yīng)拓展適合國內(nèi)用戶的獨特內(nèi)容服務(wù)。

收費模式存疑

“無論是國內(nèi)還是國外，手機電視收費問題都是制約其發(fā)展的重要瓶頸”于兆鈞談道。目前用戶選擇手機電視業(yè)務(wù)，主要出于對零碎時間應(yīng)用，并且以上班族、學(xué)生較多。“參照國外經(jīng)驗，若手機電視臺采用前向收費，將存在用戶滲透率不高的情況。并且點播業(yè)務(wù)也非大眾化服務(wù)，而高端用戶群一是缺乏閑散時間，二是群體規(guī)模也不大?！?/p>

手機電視對于運營商而言，通過內(nèi)容提供后，可以刺激3G、4G網(wǎng)絡(luò)需求，使得本身數(shù)據(jù)量不多的網(wǎng)絡(luò)得到了很好運用，“若對內(nèi)容再收費，用戶是否能接受將是疑問”。于兆鈞說道：“除了新聞節(jié)目，其他節(jié)目用戶可以通過另外途徑獲取，如從網(wǎng)站和電腦中下載，使得內(nèi)容信息并未形成市場壟斷，而國內(nèi)用戶對價格一直比較敏感。”

手機電視所遭遇的尷尬境地正是前向收費將造成用戶滲透率低，而后向收費又得不到廣告公司的認可。對于廣告商而言，手機電視作為新媒體，其市場影響力小，市場規(guī)模也不夠大，廣告投放不如傳統(tǒng)電視媒體。并且單純依靠廣告費用，很難維持手機電視的收支平衡，這即便是在發(fā)展較好的日本、韓國地區(qū)，也著存在虧損經(jīng)營。

據(jù)悉，中國手機電視臺將可能采取前向收費的方案，而國外普遍采用后向收費的方式。國內(nèi)用戶對付費節(jié)目的“不習(xí)慣”將限制受眾群體的大小，而受眾群的萎縮使得廣告商也不對手機電視加以重視。若先施行免費服務(wù)，增加內(nèi)容可看性，將用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來，當達到一定的市場規(guī)模，盈利問題也隨之迎刃而解。

終端產(chǎn)業(yè)地位仍處弱勢

目前我國的3G用戶為7千萬左右，中國移動曾表示將有望在2011年底達到3千萬的手機電視CMMB用戶。這與國外情況相比較，滲透率還是不高。這和用戶的使用習(xí)慣相關(guān)。在日韓地區(qū)，手機新聞、手機娛樂比較發(fā)達，認可度也較高。

目前的手機電視終端產(chǎn)品市場一直呈現(xiàn)上升趨勢，年增長率達30%。記者從中興相關(guān)人士處了解到，手機電視終端在山東、浙江、廣州等地區(qū)出貨量都很好，并且加載手機電視服務(wù)的終端產(chǎn)品占到了中興TD手機中80%的出貨量。隨著內(nèi)置天線技術(shù)的逐漸成熟，產(chǎn)品日益獲得市場認可，從年初到現(xiàn)在已取得200萬臺的銷售業(yè)績。

但相較于內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商，在產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)終端廠商還處于弱勢地位。即使是CMMB標準的手機電視，因標準不由廠商所掌握，主要根據(jù)運營商需求及采購來供應(yīng)產(chǎn)品，這使得大部分廠商在議價能力上，發(fā)言權(quán)較小。而廣電商擁有著目前的稀缺資源——牌照，運營商也可依靠網(wǎng)絡(luò)的壟斷，對手機電視市場進行掌控。

據(jù)悉，目前價位在450元上的手機都可以加載手機電視業(yè)務(wù)，主流的手機電視終端產(chǎn)品價位在600元左右。狹小的利潤空間加上數(shù)量眾多的廠商競爭，終端廠商壓力頗大。

《中國新媒體發(fā)展報告(2011)》指出，手機電視運營模式較2009年相對成熟，發(fā)展空間巨大。中國擁有世界上最大的移動通訊市場。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中廣傳播四大運營商紛紛利用各自資源，發(fā)力開拓手機電視用戶市場、創(chuàng)新產(chǎn)品模式，在節(jié)目構(gòu)成、資費政策、適配終端、運營模式等方面比2009年有了長足進步，但過高的消費價格、不夠個性化的節(jié)目內(nèi)容和管理體制間利益沖突限制了手機電視的發(fā)展，目前手機電視用戶不足手機用戶總數(shù)的千分之五，手機電視發(fā)展空間巨大。