調(diào)價、限價、限購2011瘋狂的茅臺

文|譚暢

買車限購，買房限購，買瓶茅臺也限購，這不是《瘋狂的石頭》，卻是瘋狂的白酒。真茅臺酒為何一瓶難求？在限購令下瘋漲的茅臺酒由何而生？在貴州第一大鎮(zhèn)茅臺鎮(zhèn)上演著什么樣的開年大戲

北京安貞橋附近一個小區(qū)，剛剛新婚的田英和孫云飛生平第一次與禮品回收店打交道——四個酒瓶居然賣了2000塊錢。

“這四個瓶子可以，另外幾個有的瓶口破損了，有的防偽涂層刮開了……” 婚宴上的飛天茅臺酒瓶子竟然有“意外”收獲，新娘子孫云飛埋怨田英沒有投資眼光，“去年應(yīng)該多買幾瓶飛天茅臺屯著，瓶子都比酒值錢了?！?/p>

比春運火車票還難買的“商品”

雖然外界有“買茅臺股票不如買茅臺酒”的說法，但鮮有人會料到，茅臺白酒在半年內(nèi)上漲6次，一次次挑動著市場與百姓的神經(jīng)。2011年元旦開始，茅臺全國漲價20%，并強推“限價令”，終端價格(市場零售價)不得超959元。但春節(jié)之前，市場上最熱銷的53度飛天茅臺的終端價格已經(jīng)將限價遠遠甩在身后，達到1500元左右。

在春節(jié)過后的旅游淡季，遵義市第一家五星級酒店——仁懷“天豪酒店”依然天天爆滿，市里的其他酒店也鮮有空房。當?shù)卣块T的一位官員告訴記者，仁懷酒店的客房和茅臺酒一樣，常年處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，來自全國各地的白酒經(jīng)銷商和政府官員是酒店最大的住客群。為此，仁懷市目前已啟動兩家五星級賓館的建設(shè)。

茅臺是這里的一切，但茅臺酒廠也是最神秘的地方。

仁懷市將“神秘茅臺·中國酒都”作為其城市定位。徜徉在仁懷的大街上，隨時會有寶馬、奔馳、雷克薩斯等名車從身邊駛過，印證著這座城市的殷實。對于大多數(shù)仁懷市民而言，茅臺鎮(zhèn)是生活的一部分，他們的生意、工作、親友都在那里。在茅臺鎮(zhèn)開酒廠的邢野說：“我不在家，就在茅臺鎮(zhèn)；我不在茅臺鎮(zhèn)，就在去往茅臺鎮(zhèn)的路上?！?/p>

但絡(luò)繹不絕的客戶卻讓一個人躲起來了，他就是貴州茅臺酒股份有限公司分管銷售的副總經(jīng)理杜光義。據(jù)當?shù)亍顿F州日報》的報道，原因很簡單：找他買酒的人太多。在全國多個省份，欲購飛天茅臺，須持本人身份證，每人限購兩瓶?！缎】怠酚浾咴诒本⒅貞c等地走訪發(fā)現(xiàn)，大多茅臺直屬專賣店及經(jīng)銷商遵守限價令，將價格穩(wěn)定在了959元，前來購買的顧客大多都空手而歸，“要提前電話預(yù)訂，有貨了我們通知你。”春節(jié)前飛天茅臺炙手可熱，購買難度堪比春運火車票。

春節(jié)后，《小康》記者走訪了仁懷市多家茅臺酒專賣店以及仁懷市糖煙酒公司，有操著仁懷方言的市民詢問，回答是53度飛天茅臺的售價在1280到1350元不等，這樣的價格比起年前每瓶1500元左右的價格，已經(jīng)有所回落，但是，比起茅臺959元的限制零售價，還是高出許多。但是操普通話的外地人一般都會吃到閉門羹。

當?shù)卣块T公開的數(shù)據(jù)顯示，茅臺在2010年的生產(chǎn)經(jīng)營情況達到歷史最好，產(chǎn)量2.6萬噸。產(chǎn)量豐收的茅臺為何成了緊俏品，市場分析人士認為，一方面是因為茅臺生產(chǎn)周期為五年的特殊性，另一方面則與其特殊的饑餓營銷方式有關(guān)。根據(jù)茅臺現(xiàn)在產(chǎn)量倒推，市場上在售的茅臺銷量大約在13萬噸左右?！吨袊請蟆返膱蟮绖t認為茅臺全國實際銷量超過200萬噸以上，據(jù)此測算，市面上每15瓶茅臺酒中，大概只有一瓶是真的。

真茅臺的銷售數(shù)字，則是茅臺酒廠最大的商業(yè)秘密。

茅臺酒廠的銷售渠道，按業(yè)內(nèi)人氏的說法，分為三大類。一是特供，二是團購和協(xié)議單位(含經(jīng)銷商)，三是各省市區(qū)的專賣店。但就連茅臺酒的經(jīng)銷商們，都無法提供各地銷售的準確數(shù)字，每次經(jīng)銷商大會，茅臺各地的專賣店都需經(jīng)過“抽簽”方式?jīng)Q定誰是“幸運兒”。

決定茅臺市場銷量的是其產(chǎn)量，而其產(chǎn)量除了受限于茅臺的生產(chǎn)規(guī)模，最重要的因素是釀酒原料高梁的收成好壞。作為仁懷市最大的支柱企業(yè)，茅臺得到了最大程度的支持。1月30日，仁懷市召開2011年高粱生產(chǎn)工作會，根據(jù)茅臺酒廠的生產(chǎn)需求情況，確定了2011年當?shù)氐母吡悍N植計劃。

這是仁懷市每年最重要的大事。2008年曾爆出茅臺紅高粱告急的新聞，因為各酒廠提前下手搶購，令茅臺措手不及。仁懷市即刻采取“特殊手段和對策”，當?shù)丶Z食局規(guī)定本地紅高粱只能由糧食部門收購，很多酒廠老板跑去找市委官員，但市委官員反問“茅臺都沒了，你們還會在嗎？”一句話就把他們堵回去了。

這句話事實上道出了周邊酒廠和茅臺相互依存的真實關(guān)系。茅臺鎮(zhèn)上的名酒商店鱗次櫛比，內(nèi)里則不乏一些與茅臺在名字包裝上極為相似的白酒，例如“茅合酒”、“賴茅酒”、“茅臺不老酒”、“國臺酒”、“臺酒”……。而銷售茅臺鎮(zhèn)散酒的店鋪更多，邢野就是一例，作為一家散酒店的老板兼酒師，他的散酒與茅臺香型一致、工藝相似，價格幾十元到上百元一斤不等，前來購買的人絡(luò)繹不絕，除游客之外，有一半是仁懷本地人。

“假茅臺”和“仿茅臺”一直困擾著茅臺的市場攻略，但在某種程度上，假茅臺和仿茅臺的暢銷卻是抬高茅臺價格的另一個重要推手。在茅臺鎮(zhèn)，大大小小有600多家小酒廠和作坊，據(jù)說其中70%都是茅臺酒廠內(nèi)部員工所建，余下的30%，也是員工親戚建的。

仁懷市曾多次清理、整頓小酒坊，意在為茅臺護駕。但小酒廠在蠶食茅臺陣地的同時，也為當?shù)刈龀隽素暙I。仁懷市當?shù)貒惥种皟H關(guān)注大酒廠稅收，但是今年年初公布的數(shù)據(jù)顯示：其2010年通過專業(yè)手段對320戶小酒坊征收增值稅和消費稅，僅前11個月就收到了798.84萬元，超過了2009年全年的收入。

這或可從另一側(cè)面說明“酒都”中白酒產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)達。

茅臺王國的“子民”

貴州當?shù)厝苏f：茅臺酒廠是一個森嚴的王國，它的子民有百分之九十以上是仁懷本地人，外面的人想進去很難。年過花甲的仁懷市民楊永福是酒廠的“老資歷”了。1965年，他從部隊退伍后，直接進入了酒廠。初進酒廠時，企業(yè)正處于虧損的境地，楊永福的月薪只有45元，而茅臺酒的售價是每瓶3元。也就是說，45年時間，茅臺酒的售價漲了將近450倍。

在楊永福從業(yè)酒廠的45年間，目睹進入茅臺的正式員工主要有四個渠道：職工子女、部分轉(zhuǎn)業(yè)軍人、拆遷戶和社會招聘，其中，職工子女占的比重最大。楊永福的大家庭里，兒子、媳婦、女兒、女婿等近十人是酒廠員工，“酒廠效益好，每個月除工資外，還有增量補貼，時不時就會發(fā)米發(fā)油，過年的時候，除了數(shù)額可觀的年終獎外，還要發(fā)茅臺酒。就拿今年來說，我們這一大家人，每人兩瓶飛天（53度飛天茅臺），加起來有好幾件?！睏钣栏４蠓降谋硎?，自己今年的年終獎已經(jīng)超過了10萬元。

和楊永福家一樣，在婚配上選擇內(nèi)部消化，是茅臺酒廠內(nèi)一個較為普遍的現(xiàn)象。酒廠是一個相對獨立的小世界，朝夕相處和門當戶對在這里發(fā)揮了作用，這樣的結(jié)合成就了許多“茅臺世家”。楊永福回憶，在1998年之前，茅臺酒都是國家調(diào)配，企業(yè)沒有自主權(quán)，員工待遇也一般。那時進酒廠并不是什么稀罕的事，員工子女讀不好書，找不到工作的才進酒廠。

現(xiàn)在隨著酒廠效益越來越好，門檻也越來越高，來自酒廠內(nèi)部的一個消息稱，近幾年酒廠員工工齡滿15年才有一個入廠名額。父母工齡沒有滿15年的職工子女，如果想進酒廠， 高中畢業(yè)就可以報名參加每年一次的酒廠內(nèi)部招聘，優(yōu)勝劣汰?！皟?nèi)部招聘其實就是‘比爹媽’！”楊永福調(diào)侃道，“孩子們要參加一門分值為100分的內(nèi)部考試，但考分并不是最重要的，因為父母每一年工齡可以加3分，有的孩子一下就加了七八十分!”

看似公平的社會招聘，其實也是門檻多多。1985年出生的亞明是仁懷本地人，2006年以優(yōu)異的成績考上一所重點大學(xué)，雖然生長在酒都，但學(xué)生時代的亞明并不愿意畢業(yè)后回酒廠。2010年，茅臺酒廠向社會公開招聘140名工人，大學(xué)剛畢業(yè)的亞明沒找到工作，只好順家人之意回來參加考試?？荚噧?nèi)容是高中語文（45分），數(shù)學(xué)（45分），時事政治（10分）。亞明認為，考試題目的難度和高考相近。一個月后，酒廠發(fā)布錄取信息，重點大學(xué)畢業(yè)的亞明成為茅臺酒廠生產(chǎn)車間的一位普通工人。

在酒廠的生產(chǎn)車間，最小的單位是“班”，每個班有13人：其中酒師、班長、副班長各一人，這些職務(wù)都要有三到五年資歷、熟悉制酒過程的人來擔當；普通工人10人，亞明就是其中一員，剛參加工作的亞明，和其他9名工人一樣，每天做著鏟酒糟、上甑等體力活，每天工作八個小時。

亞明告訴《小康》記者，滿三年后就能從事勾兌工作了。他現(xiàn)在每月工資和增量補貼合計3000多元，年終獎有兩萬元以及各種節(jié)日福利。亞明并不認為自己目前的工作與重點大學(xué)畢業(yè)生的出身不相符，“從基層干起對自己肯定有益，袁總（茅臺集團董事長袁仁國）不也是從一線工人開始，一步一步干過來的嗎？”

茅臺酒廠的存在，為仁懷解決了許多就業(yè)問題，也使得茅臺人成為仁懷市說話最有底氣的群體。

茅臺與酒都的未來

工人行情看漲，白酒價格上漲，市場份額上升，在一片“漲聲”中，茅臺在新年之初制定了其新的發(fā)展規(guī)劃：把2015年的茅臺酒產(chǎn)量鎖定在4萬噸。

這一消息使茅臺公司的股票應(yīng)聲而漲。僅僅在一年前，茅臺集團遠景規(guī)劃中這一目標的完成期限還是十年后的2020年。當時的三步走發(fā)展規(guī)劃是：到2015年茅臺酒產(chǎn)量達到3萬噸，到2020年達到4萬噸；“十一五”末集團公司銷售收入達到130億元；“十二五”末達到260億元，“十三五”末超過500億元。

但新規(guī)劃卻將這一目標的實現(xiàn)縮短了五年，“到‘十二五’末，茅臺酒的產(chǎn)量將達到4萬噸，相當于再造一個茅臺酒廠?！泵┡_集團董事長袁仁國接受媒體采訪時，不斷地重復(fù)這一宏大目標。

事實上，這不僅是再造一個茅臺，甚至是再造一個仁懷。按茅臺的規(guī)劃目標，在2015年其銷售收入將達到260億元，這個數(shù)字已經(jīng)超過了2010年仁懷市全年的經(jīng)濟收入。茅臺的野心遠不止于此，其公開的市場攻略顯示，與產(chǎn)量同步的是其營銷網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴張，除了要將地級市網(wǎng)絡(luò)建立起來外，茅臺在未來5～10年要求全國百強縣的專賣店都“沒有空白”。

快速擴張的茅臺遭遇了炒家們的瘋狂炒作，在2011西泠迎春陳年名酒拍賣會上，四瓶1973年出廠的葵花牌茅臺酒以60萬元的高價拍出，這差不多是一臺奧迪Q5的價格。1958年代生產(chǎn)的“車輪牌”茅臺酒，當年的售價只有3～5元，最近則在杭州、北京和上海拍出最高145.6萬元、最低85萬元的高價。炒作聲中的茅臺酒由禮品變身成了“收藏品”。

茅臺就在這樣的氛圍中開始了未來的市場攻略，而且這一攻略已經(jīng)被納入仁懷市的“十二五”規(guī)劃中，成為政府全力扶持的重點項目，仁懷市政府承諾在茅臺擴能技改、循環(huán)經(jīng)濟科技示范項目建設(shè)中將確保投入9.98億元，建成新增茅臺酒基酒2600噸項目和新增7000噸酒糟處理項目。

為了清除蠶食茅臺領(lǐng)地的小酒坊，如今茅臺鎮(zhèn)許多房屋外墻上都有紅色標記，那是丈量的平米數(shù)。《小康》記者了解到，這個面積5平方公里人口超過5萬的茅臺古鎮(zhèn)，正在迎來史上最大規(guī)模的人口遷移。為“保護國酒茅臺的獨特生產(chǎn)環(huán)境”，未來五年時間里，茅臺鎮(zhèn)將投資50億元遷移1.6萬居民，安置在仁懷市高檔住宅區(qū)“國酒新城”內(nèi)。因為賠償?shù)轿?，茅臺鎮(zhèn)大部分居民在拆遷一事上都表示理解和配合。

“保證貴州省工商局專門為茅臺設(shè)立分局，保證茅臺酒生產(chǎn)原料需求?！边@些都被寫入了政府的具體規(guī)劃中。除了在貴州當?shù)厥艿奖Ｗo，在其他省份，茅臺集團亦被另眼相看，春節(jié)前，茅臺大張旗鼓地在各地答謝經(jīng)銷商，在安微合肥舉辦的年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，安徽省副省長花建慧受省長王三運委托專程到會祝賀。

貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)，茅臺酒廠包裝車間。

古老而又神秘的貴州茅臺酒酒窖窖池。

2011年初的調(diào)價及“限價”測試顯示了茅臺的“市場魔力”，西方一些報紙甚至把茅臺視之為中國新的奢侈品。但也有人對茅臺未來以每年4萬噸的產(chǎn)量進入市場的規(guī)模表示憂慮，認為其會因產(chǎn)品太多、價格下跌導(dǎo)致利潤下滑。但現(xiàn)在的茅臺似乎并不擔心這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，剛出廠的茅臺依舊被搶購一空，除了用于消費之外，更多的人想當然的認為奇貨可居。

發(fā)生在茶業(yè)市場上普洱、大紅袍、黑茶被輪番炒作的故事似乎開始在白酒業(yè)上演，酒都中的老大茅臺是否會走出與眾不同的答案，當4萬噸白酒五年后啟封，就會現(xiàn)出端倪。

(文中部分采訪對象為化名)

責(zé)編 張凡 xk_zf2012@126.com