會員營銷的“九贏真經(jīng)”

吳志剛

在化妝品專營店品牌過剩與市場“洗牌”的關鍵時期，獨辟蹊徑的會員營銷方式，才能使我們重歸化妝品營銷的本源

自資生堂公司1965年創(chuàng)立花椿俱樂部開始，會員制營銷已經(jīng)成為化妝品品牌最為常用的營銷舉措。事實上通過會員營銷不僅能維系會員，更能抓住人心，是提高忠誠度成為構(gòu)筑化妝品品牌資產(chǎn)的不二法門。中國化妝品專營店經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，市場終端零售店與專營店已然處在優(yōu)勝劣汰、重新“洗牌”的關鍵時期。此時此刻，重溫化妝品營銷經(jīng)典，回到會員營銷的本源，就成為本土化妝品企業(yè)重建競爭力的關鍵所在。

護膚品品牌的核心競爭力

縱觀當今本土化妝品專營店市場，伴隨單店成長的黃金十年結(jié)束，護膚品市場競爭全面白熱化、品牌過剩的時代已經(jīng)到來。如何在區(qū)域營銷中走出困局，迎接新的消費升級需求，創(chuàng)造中國人自己的化妝品品牌，成為考驗所有本土品牌的重要問題。

在零售店中護膚品品牌銷量的計算公式為：

品牌銷量=(新顧客×進店率+老顧客×返店率)×連帶率×成交率×產(chǎn)品平均單價

回歸營銷原點我們發(fā)現(xiàn)，其中進店率、成交率、連帶率、返店率為提高專營店的四大黃金率。對于護膚品而言，這四大黃金率從本質(zhì)上看，最終要回歸到會員的回購率。正如海底撈的成功是靠服務來提高翻臺率一樣，化妝品經(jīng)營的成功也需要通過各種營銷手段來提高會員的回購率。

回顧今天的本土品牌，實施會員制的化妝品品牌不少，而做得踏實、做得深入，做得成功的卻不多。在2011年8月8日的美添“非紅不可”年度營銷盛典上，驚喜地發(fā)現(xiàn)，美添成功的會員制營銷經(jīng)驗值得很多日化企業(yè)學習借鑒。

化妝品會員營銷成功的九字訣

總結(jié)美添化妝品企業(yè)會員制成功的經(jīng)驗，可以用“開、理、待、訪、邀、鎖、帶、聚、養(yǎng)”九個字來概括，即美添化妝品會員營銷成功的“九贏真經(jīng)”。

1開客?；瘖y品企業(yè)開客的方式有很多，因為全國地域不同，消費習慣與消費理念也不一樣。美添將開客這一環(huán)節(jié)交給各地經(jīng)銷商，根據(jù)當?shù)夭煌南M習慣與理念拉消費者人會。如異業(yè)合作、陌生拜訪等都可能用作開客的形式。同時，為了抓住優(yōu)質(zhì)客戶，各地經(jīng)銷商都秉承了一定的原則，如開客一定要消費，如屈臣氏辦會員都需在一定的消費基礎上另加10元。而美添旗下的修花堂是在購買一定金額產(chǎn)品的基礎上，繳納89元會費成為會員。通過這種形式，可以找到真正優(yōu)質(zhì)、有潛力的客戶，淘汰沒有價值的客戶。

2理客。根據(jù)現(xiàn)代營銷學的“二八效應”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶之分，為企業(yè)帶來80％利潤的是20％的關鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈。化妝品營銷中，也要“有所為，有所不為”，美添根據(jù)會員購買記錄將會員分為重點客戶和非重點客戶，不同客戶施行不同的營銷方案。要做到這一點，核心在于顧客資料的及時整理，只有將顧客資料做到條目清晰內(nèi)容翔實才能為后續(xù)的品牌服務提供支持。

3待客。服務好顧客，接待好顧客就成為獲取用戶忠誠忠誠的關鍵。在實踐中為了彰顯會員制的尊貴身份，美添不定時抽選會員免費參加大型活動，并在會員生日，為會員備好護膚禮品，在每個季度，都有3至9折不等的折扣活動。通過與會員的互動，直接目的是穩(wěn)定客源，培養(yǎng)顧客的忠誠度；間接的目的是可以掌握消費者的信息，滿足消費者需求；最終通過穩(wěn)定的消費群體實現(xiàn)利潤的增加。

4訪客。每一位顧客都希望被關注，主動探訪顧客是會員服務的基本內(nèi)容。調(diào)查表明：在一二級市場女性用戶平均擁有會員卡的數(shù)量是4.6張，并不是開完會員用戶就會成為忠實的顧客。因此對會員進行及時的拜訪就成為維系用戶關系的重要舉措。

在實踐中美添要求平均每月對每位會員進行一次回訪，了解會員產(chǎn)品使用與皮膚狀況，根據(jù)會員的皮膚狀況與季節(jié)變換，推薦不同的產(chǎn)品。回訪的過程，不僅提供了會員溫馨的服務，也在一定程度上拉動了銷售。

5邀客。如何使會員能經(jīng)常返店是許多化妝品店苦惱的問題。因為如果我們沒有適當?shù)霓k法是沒有辦法令顧客及時返店，更無法有效掌控顧客獲得更大的品牌銷量。

終端銷售上，美添的很多專營店都會在客流低谷時間進行免費試用裝體驗等服務，包括電話邀約返店，并以邀約的成功率作為考核店員服務的標準之一，以此提升會員服務質(zhì)量，提高顧客的回購率，取得了很大成效。

6鎖客。作為都市女性，每一位都有一張到多張會員卡，但事實上并不是成為會員就一直購買。一般顧客第一次購買的流失率80％，兩次購買的流失率40％，三次購買的流失率20％。在開發(fā)顧客的過程中我們還需要用行之有效的辦法鎖定顧客。

抓住這一規(guī)律，美添在國內(nèi)率先施行了月禮制，即會員繳納89元的入會費后就可以在每月指定時間獲得一年總共1200元的產(chǎn)品。這一措施有效的避免了前幾個月會員的流失，同時為店鋪帶來了大量的回頭用戶，大大推動了店銷生意的提升。

7帶客。形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑。會員營銷的最高境界就是讓每一個會員都成品牌的宣傳員與售貨員。按照傳播學理論，一個人至少可以影響九個人。因此通過適當?shù)募钗覀兺耆梢宰寱T影響到周邊好友。美添通過為會員贈送好友禮券等方式，利用這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務于品牌塑造和企業(yè)形象塑造，帶動了一大批新會員的產(chǎn)生。

8聚客。利用舉行大型的會員沙龍、會員活動我們可以將會員聚集在一起，擴大品牌影響，樹立品牌聲譽。為了將特價商品、大力度折扣、高倍積分、大品牌讓利、積分贈禮、積分抽獎等信息第一時間傳遞給會員，每個美添的終端店都有自己的會員QQ群，會員可在第一時間知道修花堂最新活動信息。此外，不同終端的明星見面會、美容講座等活動，如今已成為各終端僅次于“店慶”的大型促銷活動。

9養(yǎng)客。對于會員我們需要用發(fā)展的觀點看問題。在營銷的過程中顧客在成長，我們也要根據(jù)顧客經(jīng)濟與消費狀況培育顧客。如隨著會員經(jīng)濟能力提升，客戶肌膚類型轉(zhuǎn)變，生活角色改變，都需要推薦不同的護膚用品。美添非常注意會員營銷中每位用戶的改變，隨時進行調(diào)整。

經(jīng)營會員與經(jīng)營品牌的本質(zhì)是一樣的，都是經(jīng)營人心的事業(yè)。環(huán)顧四周，有知名度的品牌沒服務，有利潤的產(chǎn)品沒效果，有效果的產(chǎn)品沒安全。因此再好的會員制體系，都是以產(chǎn)品品質(zhì)為保證，做好會員營銷的根本必須站在消費者角度為顧客著想。希望美添企業(yè)的會員營銷經(jīng)驗能啟迪越來越多的本土品牌去實踐“以客為尊”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營。