影視同期書引領(lǐng)下的新型影視營銷模式

■陳安奕

一.影視同期書的概念

1.1.影視同期書的定義

“影視同期書”通常意義上的理解是“出版社在影視劇熱播的過程中或其剛剛結(jié)束不久，利用觀眾對于影視劇情節(jié)和人物命運發(fā)展的‘好奇’和‘先睹為快’的心理，及時出版發(fā)行的影視劇的文字‘克隆版’?！盵1]

筆者認為我們必須要給 “影視同期書”一個準(zhǔn)確的定義，以避免“炮轟者謂之甲，褒獎?wù)咧^之乙”的局面出現(xiàn)。影視同期書的出版時間是否與影視劇同步并不是最重要的。關(guān)鍵點在于圖書應(yīng)該與影視劇有著千絲萬縷的聯(lián)系，“與一般的文學(xué)圖書相比，‘影視同期書’是對那些與影視產(chǎn)生互動的文學(xué)圖書的一種總稱”，[2]重中之重就在這 “互動”二字，即是“互動”，又哪里有你先我后、我先你后之分呢？因此，“影視同期書”必然要有廣義和狹義之分，廣義上的就要被分成幾種類型，而狹義上的就被包含在其中。

1.2.影視同期書的分類

第一種類型，先書后片型。作者首先完成小說并且出版，然后被改編拍成影視劇作品，在播映的同時帶動的小說的銷售。這種類型的特點是：在影視劇上映前就已經(jīng)在市場上出現(xiàn)，觀眾閱讀了還能感受到小說的原始魅力，質(zhì)量最為上乘，但是前提是在改編影視劇時不能對原著造成太大改動，對編劇要求比較高。

第二種類型，先書后片再書型。作者同樣也完成了小說，在影視劇播出后又根據(jù)片子的內(nèi)容整合成第二版本的小說，如蘭曉龍的《士兵突擊》。這種類型的特點是：兩版小說前后有差異，有可能引發(fā)第一版的讀者或者是首先接觸電視劇的觀眾的不滿，因此在改編的過程中一定要慎之又慎。

第三種類型，先片再書型。這種類型從影視劇到小說的改編最為有風(fēng)險的一種，因為這時所有的觀眾都對劇情了如執(zhí)掌，如果改編的功力不夠，很容易引發(fā)觀眾的不滿，比較成功的例子是《闖關(guān)東》。

第四種類型，書片同步型。即是狹義上的 “影視同期書”，完全與片子播放同步上市。有人認為這類書籍只是將劇中臺詞、場景照搬“克隆”下來，更多的時候成為小說不像小說，劇本不像劇本的“四不像”書籍，很少有文學(xué)價值和可讀性可言。”[3]關(guān)于這種言論，筆者認為，在狹義的影視同期書的概念中，確實有一部分粗制濫造的作品，但是我們不能因此而否認這一整個類型的產(chǎn)品。

二.影視同期書的熱銷的原因

關(guān)于這個問題，筆者認為應(yīng)該從媒體資源的整合利用、作家的生存模式的轉(zhuǎn)變、消費者觀念和習(xí)慣的改變?nèi)齻€方面來分析。

首先，影視同期書作為電視圖書的一種，填補了各個媒體間的空隙，因為“電視圖書作為一種媒介產(chǎn)品，其最大的優(yōu)勢就是實現(xiàn)了電視媒體和圖書媒體的資源整合，是集結(jié)了這兩種媒體特性之長的復(fù)合型媒介產(chǎn)品。這正是電視人和出版人在日益豐富的媒介產(chǎn)品市場中找到的市場空隙，并針對這種潛在的受眾需求，炮制出了電視圖書這種文化產(chǎn)品。充分認識和把握電視圖書的媒介特性，是其永葆生命力的關(guān)鍵所在?！盵4]

其次，無論是影視劇還是小說，都需要一個龐大創(chuàng)作群體。正如葛紅兵教授所說的：“影視是主流樣式，文學(xué)受影視影響。文學(xué)已經(jīng)不是主流了文學(xué)要意識到這一點。這一點對于作家來說也非常重要。”[5]“敏銳的作家面對這種形勢，不可能視而不見、無所作為，因此，他們會順應(yīng)時代變化，積極創(chuàng)作影視劇。同時，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，作家的文學(xué)創(chuàng)作也面臨著市場的考驗，‘觸電’其實就是市場經(jīng)濟規(guī)律主導(dǎo)下作家們一種‘生存本能’式的應(yīng)激反應(yīng)?！盵6]而并不是評論家口中的“飲鴆止渴”的自殺式行為。著名編劇東西坦言：“寫作者首先是人，然后才是寫作者。如果不用吃飯也能生存，我贊成所有的寫作者都不考慮稿費。寫作者要一個基本保障，那就是有溫飽。在這個基礎(chǔ)上才能談自由之思想，否則天天為下餐著急，哪還有時間來寫作。破落者曹雪芹能寫名著，那是因為他尚有稀飯?！盵7]

最后，我們可以從廣大消費者身上找尋到線索。為什么用“消費者”而不用“讀者”，是因為今天的文學(xué)已經(jīng)不可避免的進入到了消費時代。對于讀者來說，“影視比文學(xué)本身更具有觀賞的直接性。通過拍攝、剪接、特寫、電腦等技巧，它將文學(xué)、美術(shù)、音樂、戲劇等集于一身，把文學(xué)中的語言描述變成了直接可視可感的屏幕形象，人在輕松之中就獲得了美的享受。這使影視輕而易舉地排除了語言障礙和想象力的障礙，而獲得了巨大而又獨特的表現(xiàn)能力。而那些富有觀賞性的影視作品能給予觀眾更大的愉悅和更多方面的藝術(shù)享受.”[8]

但是，這并不代表影視可以完全取代文學(xué)，可以相互借鑒、補充，卻永遠不可能相同。正是因為這種那個差異性的存在，才體現(xiàn)出兩者不同的魅力。我們必須清醒的認識到，正是由于這種區(qū)別才催生了市場，才有了影視同期書生存和盈利的空間。

三.影視同期書——新型的影視營銷方式

如今，走“網(wǎng)絡(luò)——紙張——膠片”的道路的作家們越來越多?！抖爬氂洝吩?008年掀起了銷售的狂潮，之后先后被改編成話劇、電影、電視劇，這一連串的連鎖反應(yīng)似乎讓人應(yīng)接不暇，人們對這部小說的關(guān)注力也很自然的轉(zhuǎn)移到了對話劇、電影、電視劇的拍攝上，這就是市場預(yù)熱的效果。我們可以逆向思維，通過“影視同期書”熱賣的現(xiàn)象逆向推導(dǎo)出一種全新的營銷方式——即為片出書，以書預(yù)熱市場。

第一步，在拿到一個成形的、未公開在網(wǎng)絡(luò)及其他媒體發(fā)表過的、有價值的劇本時，先不要著手拍攝，而是請最有力的作家與編劇合作，將劇本打造成高水準(zhǔn)的小說，必須保證質(zhì)量并且具備連載性，然后與作者達成一致，封鎖一切關(guān)于此小說的消息。

第二步，挑選一家有影響力的文學(xué)網(wǎng)站進行連載，通過網(wǎng)站的有償運作來提高點擊率，讓更多的人來閱讀小說，以此達到首先培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)小說閱讀群體的目的。

第三步，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱結(jié)束之后，在合適的時間正式在市場上發(fā)行，通過各種宣傳和營銷手段讓網(wǎng)絡(luò)閱讀群體帶動其他閱讀群體，造成社會效應(yīng)，擴大影響力，讓更多的人來閱讀小說購買小說，達到真正的市場預(yù)熱效果。

第四步，這個時候可以著手進行話劇排練、影視劇拍攝、廣播劇錄制等等，多種途徑挖掘價值。但是必須保證質(zhì)量，因為這時候已經(jīng)有大量的fans在等待著盼望著。在影視劇播映時，又可以帶動新一輪的圖書銷售熱潮。

至此，一輪循環(huán)就此結(jié)束，如果作家有持續(xù)的創(chuàng)作力，大可以在影視劇拍攝期間就在網(wǎng)上進行第二部小說的連載，一次達到良性循環(huán)，收獲最大化的市場利益。

四.總結(jié)

一直以來，文學(xué)都和影視保持著密切的關(guān)系。影視與文學(xué)，從來都不存在誰馱著誰走的問題，而是相互借鑒，互利互補的關(guān)系。因此影視同期書的暢銷，并不僅僅是書的暢銷，她所代表的是兩種媒體關(guān)系的相互交融和時代的變遷。銷量，往往并不只是經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)，更是社會標(biāo)準(zhǔn)。因為幾乎所有的經(jīng)典都曾經(jīng)是暢銷書，但是不是所有的暢銷書都是經(jīng)典。因為文化、藝術(shù)的發(fā)展，永遠都和一個社會的發(fā)展、經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的爭論，就如同評論家們對影視同期書的爭論，但是我們所有人都必須明白，在如今的社會環(huán)境下，暢銷的，不僅僅是書，而是一種有關(guān)精神產(chǎn)品和社會標(biāo)準(zhǔn)理念，一種對未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要作用的理念。

注釋：

[1]薛月賓，“影視同期書”現(xiàn)象的冷思考[J]，滄桑，2008.2

[2]秦艷華 路英勇，“影視同期書”出版熱的文化反思[J]，中國出版，2006.12

[3]張文紅，“結(jié)盟”中的凱旋與失意——從90年代作家“觸電”和“影視同期書”現(xiàn)象談起[J]，文藝評論，2004.1

[4]徐琛，電視圖書：你的春天過去了嗎——電視與圖書“速配生活”的20年之癢[J]，傳媒，2005

[5]魏萍，文字與影視之間—就“影視同期書”現(xiàn)象采訪葛紅兵教授[J]，電影評介，2006,(12).

[6]李魯寧，黃善強，當(dāng)文學(xué)嫁給影視——文學(xué)新桂軍“觸電”現(xiàn)象探究[J]，廣西青年干部學(xué)院學(xué)報.2009.1

[7]陳堅盈.中國作家死了？[N].南都周刊，2006-11-15.

[8]王琳，雙贏，還是雙失—談影視與文學(xué)的“聯(lián)姻”[J]，四川理工學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版，2005.3