于斐
從市場(chǎng)的演化來(lái)看,目前,中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段,東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
筆者一直認(rèn)為,做市場(chǎng)關(guān)鍵要擁有激情和忙碌,前者用來(lái)保持沖勁和創(chuàng)新的本能,后者讓自己時(shí)刻置身于信息化社會(huì),去體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷態(tài)勢(shì)和壓力下的抗?fàn)幾跃?。卡耐基說(shuō)過(guò),要忙碌,要保持忙碌,它是世界上最便宜的藥。
這藥,雖則苦口,但卻回味綿長(zhǎng),治病救人。
說(shuō)起營(yíng)銷,無(wú)論是西方的導(dǎo)師還是國(guó)內(nèi)的大師都做過(guò)精辟的論述,其特質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者三個(gè)不同層次的需求:使用需求,心理需求,潛在需求等,通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化滿足和創(chuàng)新多元化需求來(lái)極大的帶動(dòng)生產(chǎn)力提高,以激發(fā)市場(chǎng)活力,從而創(chuàng)造并留住日益挑剔的顧客。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒認(rèn)為:從市場(chǎng)的演化來(lái)看,目前,中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段,東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)期,一個(gè)產(chǎn)品要在如林對(duì)手中脫穎而出,其品牌制勝之道在于細(xì)分大眾市場(chǎng),以個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品理念緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼球和心思。因此,要認(rèn)真研究不同層次,不同類型消費(fèi)群體的特殊心理及需求,采用誘導(dǎo)型消費(fèi)策略和手段,密切跟蹤市場(chǎng)的需求變化,對(duì)其進(jìn)行過(guò)程周期管理,不斷挖掘品牌價(jià)值文化并從中打造品牌的興奮點(diǎn),及時(shí)搶占、拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
筆者從事營(yíng)銷工作20多年,總結(jié)出,企業(yè)做市場(chǎng),是極需要興奮點(diǎn)的。它不是一階段、一周期的單純付出和頑強(qiáng)支撐。相反,它是需要長(zhǎng)期的積累和多方的經(jīng)營(yíng)。興奮點(diǎn)的本身是在于主動(dòng)、在于感性、在于能迅速點(diǎn)燃起目標(biāo)消費(fèi)群中的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)是變幻莫測(cè)、刀光劍影的較量,在這過(guò)程中,你千萬(wàn)不能刻板、沉默,該是拿出點(diǎn)態(tài)度來(lái)了,興奮,是最好的注解。
在一次出席某營(yíng)銷高峰論壇中,筆者曾舉過(guò)下面這個(gè)事例,最能說(shuō)明問(wèn)題。
在一堂培訓(xùn)課上,老師給同學(xué)們拿出一個(gè)蘋果。老師說(shuō):“這個(gè)蘋果是早上從家門口的市場(chǎng)上買來(lái)的,大約0.5元錢。如果不考慮客觀條件,來(lái)為它增值,賣到100萬(wàn)元。你們有什么辦法?”
過(guò)了大約一兩分鐘的樣子,老師認(rèn)真地問(wèn)大家,真的不可能?大家迷惑地看著他,不自覺(jué)地?fù)u搖頭?!澳呛冒?,我想把他賣到5元錢,你們有沒(méi)有辦法?”老師將問(wèn)題難度降低。
“這個(gè)好辦,加一個(gè)漂亮的包裝,蘋果上印上金牛賀歲,應(yīng)該能賣出去!”坐在第一排的一個(gè)女生站了起來(lái)。全班一下子安靜下來(lái),那女生又重復(fù)一遍。
“這個(gè)女同學(xué)的辦法可行不可行?”老師又舉了舉蘋果。大家點(diǎn)了點(diǎn)頭。“那我們有沒(méi)有辦法把這個(gè)蘋果賣到10元或者20元呢?”難度有所提升。
“把它拿到一家高檔的大酒店,榨成蘋果汁,別說(shuō)20元,就是30元也能賣到?!绷硪幻瑢W(xué)回答道?!霸趺礃樱疫@蘋果已經(jīng)可以賣到30元了。我們把它賣到100元!”
“找李宇春在蘋果上簽個(gè)名字,別說(shuō)100塊,1000元都有人買?!庇幸粋€(gè)同學(xué)發(fā)言。
“這個(gè)同學(xué)的主意怎么樣,會(huì)不會(huì)有人買?”很多同學(xué)都在點(diǎn)頭?!霸诖箫埖昀镒龀伤忱蛘咂幢P,也可以賣到100元?!庇钟腥撕暗馈?/p>
老師把蘋果舉到嘴邊比劃了一下?!白龀伤幢P或者沙拉可以賣到100元,找李宇春簽個(gè)名差不多可以賣到1000元。看看,這個(gè)蘋果現(xiàn)在已經(jīng)能賣至1000元了。那我想把它賣到1萬(wàn)元,該怎么辦?”
“放到神六上,上天走一圈,保您能賣到1萬(wàn)元!”最后一排的一位學(xué)員站起來(lái)回答道。
“不錯(cuò),這同學(xué)的主意不錯(cuò),只是神六已經(jīng)下來(lái)了,如果把我的蘋果能放到神七上,你們說(shuō),1萬(wàn)元,我賣不賣?”
“不賣!”所有同學(xué)異口同聲回答。
“看來(lái)1萬(wàn)元已經(jīng)不成問(wèn)題了。我想把它賣到6.6萬(wàn)元,有沒(méi)有辦法?”老師放下蘋果,“這次不用你們想了,我來(lái)給大家讀則新聞:據(jù)《法制晚報(bào)》2006年10月24日?qǐng)?bào)道,北京奧運(yùn)推薦果品評(píng)選蘋果專場(chǎng)首次舉行,昌平區(qū)崔村鎮(zhèn)真順果園園主張國(guó)福的宮藤紅富士摘得‘奧運(yùn)蘋果果王桂冠。該‘奧運(yùn)蘋果果王以6.6萬(wàn)元的天價(jià)拍出??纯?,如果我的蘋果能獲得這個(gè)稱號(hào),并且拿去拍賣,是不是可以賣到6.6萬(wàn)元?
老師語(yǔ)重心長(zhǎng)說(shuō)道:“同學(xué)們,不怕做不到,就怕想不到。繼續(xù)想,我想把它賣到10萬(wàn)元,有沒(méi)有辦法?”
“我們老家有一種植物叫紅豆杉,據(jù)說(shuō)含有治療癌癥成份,用紅豆杉的木頭雕刻的水杯可以賣到四五百元一個(gè),我是說(shuō),如果這個(gè)蘋果有這個(gè)功能,比如說(shuō)吃一個(gè)蘋果,癌癥就可以治好,那肯定10萬(wàn)元有人買。”有一個(gè)女生說(shuō)話了,她家是云南的。
“那是當(dāng)然,別說(shuō)10萬(wàn),100萬(wàn)、1000萬(wàn)也有人買!”同桌跟著附和。
“很好!挖掘蘋果的功能。哈哈,我這個(gè)蘋果被賣到了1000萬(wàn)!再想想,還有沒(méi)有辦法?”老師繼續(xù)引導(dǎo)。
“梁山伯與祝英臺(tái)的定情物,剛剛在考古的墓穴里發(fā)現(xiàn)!”
“砸住牛頓的頭的那棵蘋果樹死前最后結(jié)的唯一的蘋果,肯定能夠買到10萬(wàn)的。”
“溫總理到美國(guó)訪問(wèn),小布什在他的農(nóng)莊里親手摘給總理的蘋果,被拿到抗震救災(zāi)晚會(huì)上拍賣,最好是中央電視臺(tái)直播,還能賣到1000萬(wàn)的?!?/p>
一個(gè)蘋果能不能賣到100萬(wàn)?能!不僅能,而且有可能賣到1000萬(wàn)甚至更多??磥?lái),這并不是件很難的事,這需要策劃。問(wèn)題在于很多人只是在賣產(chǎn)品,不是在賣產(chǎn)品里所包含的文化、觀念、感情、心情等這些東西,所以能說(shuō)他們會(huì)銷售嗎?或者他們也想賣這些東西,但他們并沒(méi)有找到滿足人們這些需要的條件!
將一個(gè)蘋果賣到100萬(wàn),不是不可能。銷售的精髓在于滿足人們深層次的需求,而不是表面需求!
所以,當(dāng)我們?cè)诒г巩a(chǎn)品不好賣的時(shí)候,是不是需要反省一下,我們有沒(méi)有花心思去挖掘客戶的真正需求呢?我們找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)了嗎?