商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則與創(chuàng)新策略

周立堂

摘 要 商標(biāo)是現(xiàn)代企業(yè)形象的縮影，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要組成部分。當(dāng)今國(guó)內(nèi)外激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)自身形象的個(gè)性化與創(chuàng)新性，以直觀生動(dòng)的形象保證企業(yè)信息得以迅速有效地傳遞，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，立于不敗之地。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)設(shè)計(jì)；創(chuàng)新性；信息傳播；名牌戰(zhàn)略；象征性

1.商標(biāo)的基本內(nèi)涵

（1）商標(biāo)注明商品信息：現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，形形色色的企業(yè)和商品通過(guò)商標(biāo)來(lái)區(qū)分，樹立自己的商標(biāo)信譽(yù)，吸引消費(fèi)者眼球，從而提高市場(chǎng)銷售額。

（2）商標(biāo)暗示商品的品質(zhì)和信譽(yù)：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知和理解，選取信譽(yù)高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，同時(shí)還可獲得良好的售后服務(wù)。貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的商品，才能獲得消費(fèi)者的青睞，反之，如果不重視信譽(yù)和質(zhì)量，無(wú)論商標(biāo)多么有創(chuàng)意，都不會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）商標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要武器：即通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、種類、價(jià)格、銷售與售后等方面所作出的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)自負(fù)盈虧，必然要求企業(yè)通過(guò)正當(dāng)合法的渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑，商標(biāo)體現(xiàn)的價(jià)值和價(jià)格雙重因素會(huì)起到十分重要的作用。

（4）商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)：一般來(lái)說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等無(wú)物質(zhì)實(shí)體的資產(chǎn)，往往比有形資產(chǎn)更具價(jià)值。長(zhǎng)期的企業(yè)形象的積累和產(chǎn)品信譽(yù)的建構(gòu)，促使企業(yè)的凝聚力、社會(huì)聲譽(yù)、內(nèi)部管理和廣告促銷等方面得到增強(qiáng)。所以說(shuō)，商標(biāo)是企業(yè)的臉面和旗幟，信譽(yù)是企業(yè)的生命，長(zhǎng)期的積累，商標(biāo)的價(jià)值隨之遞增。這也正是諸多公司不斷追求品牌效應(yīng)的目的所在，“美的”、沃爾瑪、雀巢、奔馳等商標(biāo)的價(jià)值隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，逐年增值。

2.商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則與設(shè)計(jì)規(guī)律

商標(biāo)設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)符號(hào)展示出企業(yè)的總體形象，或具象，或抽象，但要求圖形簡(jiǎn)潔美觀、易記易辨，寓意深刻，結(jié)合企業(yè)的整體特征去把握商標(biāo)的設(shè)計(jì)方向。商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅僅是一般的圖案設(shè)計(jì)，其中要體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和經(jīng)營(yíng)理念，就必然要求設(shè)計(jì)師充分掌握美學(xué)、材料學(xué)、語(yǔ)言學(xué)及其市場(chǎng)學(xué)等多方面的知識(shí)，從圖形、色彩、字體等方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

2.1 識(shí)別原則

識(shí)別就是要求與眾不同的特殊性，針對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程與產(chǎn)品的特征，不要與其他商標(biāo)出現(xiàn)雷同。新穎別致、有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)才能吸引顧客，否則不利于競(jìng)爭(zhēng)，更難創(chuàng)立名牌。例如：“可口可樂(lè)”很早已經(jīng)聞名全球，而后很多跟風(fēng)的可樂(lè)出現(xiàn)在中外的飲料市場(chǎng)上，一時(shí)間非常火爆，但長(zhǎng)久以來(lái)，還是“可口可樂(lè)”經(jīng)久不衰，其他雜牌早已銷聲匿跡了，這就說(shuō)明設(shè)計(jì)的模仿只能走向死胡同，識(shí)別性首先要求創(chuàng)造性和獨(dú)特性。

2.2 審美原則

審美作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的主要特征，如何在圖標(biāo)中體現(xiàn)藝術(shù)美并符合美的法則是非常重要的。商標(biāo)在設(shè)計(jì)中常由字母、漢字、圖案等進(jìn)行具象表現(xiàn)或抽象變形，打破時(shí)空的限制，體現(xiàn)視覺(jué)符號(hào)的獨(dú)特韻味。在商標(biāo)傳播過(guò)程中，眼睛接受信息的快遞性、準(zhǔn)確性、廣闊性居人體感官之最，同時(shí)，眼睛接受圖像比文字更直接，圖像越來(lái)越被設(shè)計(jì)師所重視，往往一個(gè)單一的設(shè)計(jì)是沒(méi)有文字說(shuō)明，而只有圖像，造型簡(jiǎn)潔而容易辨認(rèn)，信息量越少越容易被記憶。

2.3 應(yīng)變?cè)瓌t

應(yīng)變是指商標(biāo)在視覺(jué)傳達(dá)中最廣泛、出現(xiàn)率最高的情況下，要適應(yīng)各種傳達(dá)媒體與延展性的變體設(shè)計(jì)，便于印刷和加工，比如設(shè)計(jì)原則的各種變化等；同時(shí)也要具有時(shí)代性，商標(biāo)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出企業(yè)求新求變、用于創(chuàng)造、追求尖端的精神，對(duì)不合時(shí)宜的商標(biāo)要改進(jìn)和完善，使其具有連續(xù)性與時(shí)代感。如巴菲特咖啡、聯(lián)想公司、好萊塢電影公司等，都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次應(yīng)變，才得到如今的商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案，但其主題是永恒的，長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)久不衰。

2.4 象征原則

象征原則有兩重含義，其一，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中時(shí)刻把握企業(yè)的特征和主流，圖像應(yīng)具有象征性，如別克汽車商標(biāo)中形似“三顆子彈”的圖案造型，從左至右按紅、白、藍(lán)不同高度進(jìn)行排列，給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺(jué)，同時(shí)也表示別克公司采用頂級(jí)技術(shù)，刃刃見(jiàn)鋒，無(wú)堅(jiān)不摧，勇于登峰。其二，對(duì)產(chǎn)品性能與特點(diǎn)的象征或暗喻，如微軟公司的“windows”圖標(biāo)在三原色基礎(chǔ)之上，透過(guò)視窗展示系統(tǒng)的豐富多彩，簡(jiǎn)潔而又不乏內(nèi)涵。

總之，商標(biāo)設(shè)計(jì)形象要鮮明時(shí)尚，具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力和震撼力，并具有創(chuàng)造性，能體現(xiàn)時(shí)代精神，又能體現(xiàn)民族特色。在設(shè)計(jì)中要精益求精、以小見(jiàn)大，以少勝多，才能在方寸之地體現(xiàn)出企業(yè)的整體特征，從而達(dá)到意象美與形式美的統(tǒng)一。

3.商標(biāo)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略

商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅僅要讓普通群眾看懂，還要緊緊把握商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)定位以及文化內(nèi)涵。創(chuàng)作一個(gè)商標(biāo)應(yīng)注意以下3點(diǎn)創(chuàng)新：

（1）市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)新：當(dāng)今市場(chǎng)龐大，企業(yè)眾多，運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研方法獲取更多的商業(yè)信息，定位準(zhǔn)確的商標(biāo)創(chuàng)新策略。首先充分了解市場(chǎng)走向、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及企業(yè)高層的基本意愿。同時(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的優(yōu)劣，避免設(shè)計(jì)方案的雷同。

（2）文化內(nèi)涵的創(chuàng)新：深厚的文化底蘊(yùn)是人們審美的需要，也是商標(biāo)傳播的需要，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是和樹立品牌的需要。中國(guó)傳統(tǒng)書法及篆刻表現(xiàn)出的樸素大方的文人風(fēng)格，以及點(diǎn)線面構(gòu)成的意象性風(fēng)格在當(dāng)下商標(biāo)設(shè)計(jì)中越來(lái)越受青睞，不斷挖掘傳統(tǒng)文化的因素，讓設(shè)計(jì)更具活力。

（3）形式美的創(chuàng)新：使用適當(dāng)?shù)淖煮w和色彩標(biāo)示，遵循形式美法則。常用的商標(biāo)形式種類眾多，有空心型號(hào)、點(diǎn)接型、單線型、雙線型、三角型、重復(fù)型等30余種，不斷的更新陳舊的視覺(jué)符號(hào)，一方面符合人們的審美需求，另一方面要保持商標(biāo)價(jià)值的恒久性，只有這樣，才能贏得更多的消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧衛(wèi)國(guó). 商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用[M]. 南京：東南大學(xué)出版社，1997（8）.

[2] 周旭 易心 肖肅. 商標(biāo)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)[M]. 長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，1994（8）.

[3] 潘達(dá)然. 淺談商標(biāo)設(shè)計(jì)[J]. 經(jīng)營(yíng)與管理，1984（5）.

[4] 王曉東. 論商標(biāo)設(shè)計(jì)與造型美[J]. 濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（12）.